廣告創(chuàng)意理論綜述

文/彭磊 孫娜

（河北金融學(xué)院 河北·保定）

一、西方主要廣告創(chuàng)意理論

（一）USP理論。1961年瑞夫斯在的《實(shí)效的廣告》一書中，系統(tǒng)地闡述了USP（獨(dú)特的銷售主張）理論，這一理論影響深遠(yuǎn)。瑞夫斯提出，一個(gè)成功的USP必須具備三個(gè)條件：第一，每個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)主張，即購(gòu)買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出的，必須是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒(méi)有提出過(guò)的說(shuō)辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當(dāng)今巧克力市場(chǎng)上，美國(guó)瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語(yǔ)道出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

USP理論的基本前提是，消費(fèi)者都是理性人，其消費(fèi)建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。所謂的獨(dú)特主張可以來(lái)自兩個(gè)方面：一是本商品確實(shí)比同類商品具有某項(xiàng)優(yōu)越的功能；二是商品的某一功能是消費(fèi)者特別關(guān)注的，并且大多數(shù)同類商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對(duì)它的訴求，如果某一企業(yè)在廣告中最先訴求這一功能，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為該功能為該企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)有。

（二）品牌形象理論。20世紀(jì)六十年代中后期，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，任何一種產(chǎn)品暢銷都會(huì)吸引其他企業(yè)蜂擁而至，產(chǎn)品之間的差異變得越來(lái)越難以區(qū)分。這時(shí)，廣告再試圖尋求“獨(dú)具的銷售說(shuō)辭”變得越來(lái)越困難，且無(wú)實(shí)際意義。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》這本書中寫道：品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒(méi)有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點(diǎn)配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無(wú)不如此。

在這本書中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；第二，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點(diǎn)；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”。

奧格威的品牌形象理論對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。

（三）定位理論。進(jìn)入20世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，媒體信息、廣告信息越來(lái)越多。產(chǎn)品本身具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)點(diǎn)很難找到，品牌形象也開始被眾多企業(yè)模仿。1969年里斯和特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們?cè)谌缃穹滦袌?chǎng)上所玩的游戲》，指出“廣告創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業(yè)的轟動(dòng)。定位成了營(yíng)銷界談?wù)摰臒衢T話題。1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表“定位時(shí)代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開始走進(jìn)人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專著《定位：廣告攻心戰(zhàn)》，成為廣告定位理論經(jīng)久不衰的經(jīng)典。

定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置；第二，“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

二、營(yíng)銷啟示

USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實(shí)質(zhì)上的共同之處。這三個(gè)理論的共同之處，即都是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。USP希望從產(chǎn)品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，奧格威發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)該致力于樹立品牌形象。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步發(fā)展，品牌形象也開始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹立品牌形象，企業(yè)必須第一個(gè)講出來(lái)，占據(jù)第一的位置，這才是關(guān)鍵。因此，所謂定位，既可以是從產(chǎn)品本身出發(fā)找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個(gè)點(diǎn)還空著并且對(duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)是重要的，就可以用作定位。定位理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中解決傳播問(wèn)題的首先思路，也是現(xiàn)代營(yíng)銷中最重要的概念。目前，定位論對(duì)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)超過(guò)了原來(lái)把它作為一種傳播技巧的范疇而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。

[1]尚慧琳.廣告創(chuàng)意之我見.新聞愛好者，2011.1.

[2]王海濱.廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略.商業(yè)時(shí)代，2007.12.

[3]曹長(zhǎng)英.廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則.新聞愛好者，2011.18.