IBM零售咨詢負(fù)責(zé)人：個人信息共享還是不共享？

李長杰/編譯

●當(dāng)被要求向商店共享個人數(shù)據(jù)時，消費(fèi)者曾經(jīng)感到的擔(dān)憂正在為渴望得到量身定制的優(yōu)惠方案而讓路。

當(dāng)談到與零售商分享您的個人資料時，你開始放松警惕。也許折扣太大而無法抗拒，或者你已經(jīng)覺得零售商收集信息是匿名的、無害的，也可能是你已經(jīng)以其他方式適應(yīng)——無論是使用移動設(shè)備在地圖上精確定位您的位置或只是預(yù)訂餐廳。不管什么原因，人們比以往任何時候都更愿意向自己喜歡的品牌透露個人信息，消費(fèi)者正從中獲益。

在IBM最近超過30,000人的研究中，36%的人表示他們愿意與零售商分享自己的物理位置，比去年同期增長了近兩倍。32%的人表示，他們愿意分享自己的社交媒體，22%的人會透露他們的手機(jī)號碼，以便可以從商家接收短信。

樂友（Leyou），主要銷售母嬰產(chǎn)品，在15年前開張時是中國互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)。為了查明單個客戶所購買的產(chǎn)品，樂友采用了大數(shù)據(jù)和分析系統(tǒng)。現(xiàn)在，樂友不僅知道它的客戶已經(jīng)購買了什么產(chǎn)品，而且知道他們明年可能買什么。樂友已擴(kuò)大其在中國的業(yè)務(wù)，包括通過移動設(shè)備在線購物，同時，也經(jīng)營著400家實(shí)體商店。

共享信息的益處并不總是清晰的。在商店結(jié)賬時，你可能被要求告知郵政編碼。也許你會問你的郵政編碼的用途，而得到類似“不知道，但我們被告知要收集”的答復(fù)。當(dāng)帶給消費(fèi)者的價值不清楚時，他們幾乎沒有動力去參與。在透明化的時代，零售商需要預(yù)先告知消費(fèi)者他們將對數(shù)據(jù)做些什么。

很明顯，消費(fèi)者和營銷商一樣都準(zhǔn)備好了做出改變。只要看一下美國去年的直銷數(shù)字就知道了。公司斥資1700億美元用于交付由非應(yīng)邀電子和物理垃圾郵件而轉(zhuǎn)化的銷售額，二者分別只占同期的十分之一和百分之三。這意味著大約1650億美元在激怒我們、填補(bǔ)垃圾填埋場和塞滿垃圾郵件過濾器——而不是進(jìn)行銷售。

認(rèn)識到這一點(diǎn)，IBM研究中心的科學(xué)家正幫助企業(yè)以全新的方式，利用以TB計(jì)的公共社交媒體數(shù)據(jù)了解他們的客戶。他們能夠自動、可靠地從海量的嘈雜社交媒體數(shù)據(jù)中產(chǎn)生深刻的見解。這些數(shù)據(jù)是營銷人員從未有過的，它們允許比只基于人口統(tǒng)計(jì)和購買歷史的傳統(tǒng)方法更精細(xì)化的營銷。

如果你想限制零售商收集個人信息，可以詢問他們要求的信息將被用來做什么以及你會得到的好處。而且，如果沒有得到好處，你可以隨時“退訂”。IBM的研究發(fā)現(xiàn)，如果產(chǎn)生的相互作用對消費(fèi)者來說是個性化的，他們分享個人信息的意愿會變得更高。因此，零售商需要分析你的信息，以更好地了解你可能會喜歡的東西。