高校招生網(wǎng)與新媒體融合及交互模式探析

劉楊，樓威，包君君(杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院，浙江杭州310027)

高校招生網(wǎng)與新媒體融合及交互模式探析

劉楊，樓威，包君君
(杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院，浙江杭州310027)

在新媒體迅速崛起的背景下，網(wǎng)絡(luò)互動已經(jīng)成為高校招生宣傳的重要手段，高校招生網(wǎng)站面臨改革與適應(yīng)新形勢的新要求。筆者首先對新媒體的發(fā)展及特征、新媒體對高校招生宣傳的影響進(jìn)行基礎(chǔ)研究。隨后，對高校招生網(wǎng)站與新媒體融合與交互模式進(jìn)行探析，提出了三種主要創(chuàng)新途徑:手機(jī)+QQ等互動平臺+招生網(wǎng)模式、博客(含微博)+手機(jī)+招生網(wǎng)模式和BBS+網(wǎng)絡(luò)社群+招生網(wǎng)模式。

新媒體;高校;招生網(wǎng)站;交互模式

隨著科技的迅速發(fā)展，人際傳播媒介日趨式微，取而代之的是新媒介的迅速崛起。它為高校宣傳帶來機(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。高校招生網(wǎng)站面臨改革與適應(yīng)新形勢的新要求:要加強(qiáng)研究，積極探討新媒體對招生宣傳帶來的挑戰(zhàn);搭建新媒體平臺，增強(qiáng)宣傳效果;完善管理，保障新媒體宣傳健康運(yùn)行;積極進(jìn)行互動和引導(dǎo)，達(dá)到預(yù)期宣傳目的。

一、新媒體的發(fā)展及特征

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”［1］。新媒體能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容，將傳播者和接受者融會成對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交流，具有交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等特征。

二、新媒體對高校招生宣傳的影響

筆者瀏覽了國內(nèi)近百所高校的招生網(wǎng)站，它們存在一個共同的問題，幾乎所有的招生網(wǎng)站都是文字?jǐn)⑹龊蛨D片式的，網(wǎng)絡(luò)互動艱難，需要花很長的時間和精力才能了解到該所院校的基本概況。絕大多數(shù)院校也給出了QA模式，即單項(xiàng)的問答模式。這些院校在總結(jié)了多年的招生宣傳經(jīng)驗(yàn)后得出的問題和答案，確實(shí)解決了部分考生和家長的疑惑。也有部分院校采用了簡單的互動模式，如請考生與家長留言(通常要花很多精力填寫一些個人信息后才能在該網(wǎng)站上留言)，院校給予回復(fù)，但都存在回復(fù)不及時，甚至沒有回復(fù)的問題。這些招生網(wǎng)與時下流行的微博、手機(jī)媒體、QQ、微信、網(wǎng)絡(luò)社群等其他新媒體結(jié)合甚少，沒能有效發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢。

高校招生網(wǎng)的主要目標(biāo)客戶——高中生，每天已經(jīng)把微博、微信、手機(jī)媒體、QQ、MSN、飛信、網(wǎng)絡(luò)社群等新媒體作為獲取資訊、記錄生活、抒發(fā)情緒、交流信息不可缺少的工具。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:“過去五年內(nèi)高中學(xué)歷人群的滲透率增長最為明顯，2011年網(wǎng)民比重也已經(jīng)超過九成，達(dá)到90．9%?！保?］

新媒體時代，高校必須高度重視并利用新媒體，不斷整合資源，優(yōu)化宣傳環(huán)境，積極發(fā)揮新媒體在招生宣傳中的作用。

三、招生網(wǎng)站與新媒體融合與交互模式創(chuàng)新途徑

(一)手機(jī)+QQ等互動平臺+招生網(wǎng)系統(tǒng)

作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，手機(jī)不僅具有網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播快、互動性強(qiáng)、跨地域等特性，還具有高度便攜、即時性強(qiáng)、傳播者和受眾資源豐富、私密性好等優(yōu)勢。手機(jī)媒體受眾更廣泛，互動更充分，技術(shù)更先進(jìn)，功能更強(qiáng)大，使用更便捷。以手機(jī)為終端的無線新聞網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)視頻、手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說等形式的手機(jī)媒體一誕生就受到了用戶的熱捧。《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3．56億，同比增長17．5%，占上網(wǎng)人口比重達(dá)69．3%，手機(jī)網(wǎng)民在手機(jī)用戶中占36．5%［2］。筆者所在的杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院更是人手一部甚至多部手機(jī)。所以高校在招生宣傳中，可以主動出擊，有效占領(lǐng)這塊宣傳陣地，充分發(fā)揮手機(jī)作為信息接收終端的媒介功能。具體來說，高?？梢酝ㄟ^開辦本校自己的基于手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的媒體平臺，開發(fā)手機(jī)宣傳視頻、手機(jī)報(bào)、微信語音、招生宣傳電子雜志等，同時建立基于網(wǎng)絡(luò)平臺的交互式聊天工具，如微信、QQ、飛信、MSN等。目標(biāo)用戶可以通過手機(jī)鏈接到招生網(wǎng)站，開啟聊天工具或者將相關(guān)資料下載到手機(jī)或者本地電腦瀏覽、閱讀。這種模式方便快捷、傳播力強(qiáng)、宣傳效果佳，能夠更好的將學(xué)校新聞和各類宣傳服務(wù)信息及時、主動、免費(fèi)發(fā)送到考生和家長的手機(jī)上。

(二)博客(含微博)+手機(jī)+招生網(wǎng)系統(tǒng)

按功能分，博客分為基本博客和微型博客。博客自2002年正式在中國興起以來，便顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式。而《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，微博在2011年迅速崛起，微博使用人數(shù)在這一年達(dá)到24988萬人［2］。借助博客和微博，用戶可以通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)平臺，在任何時間、任何地點(diǎn)即時發(fā)布、獲取信息，具有良好的用戶體驗(yàn)特性和其他基本功能，其信息共享速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。微博內(nèi)容短小精悍，使信息共享更加便捷、迅速?？忌图议L可以利用手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)根據(jù)自己的興趣，依據(jù)對方發(fā)布內(nèi)容與質(zhì)量，自主選擇是否“關(guān)注”某用戶，并可以對所有“關(guān)注”的用戶群進(jìn)行分類。高校要善于“借勢”，開通并有效管理微博和博客，及時發(fā)布學(xué)校動態(tài)，同時通過微博平臺本身的認(rèn)證、推薦增加“粉絲”的數(shù)量，充分發(fā)揮微博宣傳的影響力，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)輿論的主動權(quán)。

(三)BBS+網(wǎng)絡(luò)社群+招生網(wǎng)系統(tǒng)

校園BBS由來已久，通過BBS，無論你身處何方，都可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，與陌生的人交換信息。但是由于BBS在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管上相對要嚴(yán)格，給與校園以外的人進(jìn)行交流帶來了障礙。如今，網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展已經(jīng)相對成熟，它是又一種影響力極強(qiáng)的傳播工具。招生網(wǎng)站可以在校園BBS以及其他網(wǎng)絡(luò)社群之間建立鏈接，充分利用人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ群等網(wǎng)絡(luò)社群的影響力，彌補(bǔ)BBS在更寬領(lǐng)域的交流上不足的問題。同時，可以提前以學(xué)?；蛟合倒俜缴矸菁尤氲揭延械南嚓P(guān)社群中。

招生網(wǎng)與新媒體的融合與互動模式，除了以上三種，還可以演化出許多來。在新媒體時代，高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身需求和客觀條件，將招生網(wǎng)站與各種新媒體工具充分結(jié)合，探尋最適合自身的模式，使招生網(wǎng)煥發(fā)出新的生命力。

四、新媒體環(huán)境對招生網(wǎng)站工作人員提出新要求

在新興媒體時代，高校招生宣傳工作已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出難以適應(yīng)的現(xiàn)象。高校招生宣傳工作者必須充分認(rèn)識到新媒體建設(shè)的重要性，轉(zhuǎn)變觀念，拓寬思路，創(chuàng)新方式，培育媒介素養(yǎng)，提高宣傳與管理能力，保障新媒體式宣傳健康運(yùn)行。

首先要提高工作人員的新媒介意識。深刻認(rèn)識新媒體在招生工作中的重要作用，不斷探索新媒體時代招生工作的特點(diǎn)和規(guī)律，創(chuàng)新宣傳方式，充分發(fā)揮招生網(wǎng)站在招生工作中信息發(fā)表、收集和整合的功能。

第二、提高溝通與信息把握控制能力。新媒體時代，話題聚焦和事件組織都有匿名性、互動性、即時性、突發(fā)性等特點(diǎn)，工作人員應(yīng)當(dāng)努力研究并提高引導(dǎo)輿論的思想水準(zhǔn)、知識修養(yǎng)和技術(shù)水平，從被動應(yīng)對向主動運(yùn)用新媒體轉(zhuǎn)變［3］。工作人員應(yīng)當(dāng)努力提高在新媒體世界中的溝通與角色轉(zhuǎn)換能力，在互動中不僅以普通一員的身份與民眾進(jìn)行平等交流，同時側(cè)重于從學(xué)校的角度考慮問題，努力在互動中把握主動權(quán)。

第三、提高對新媒體的駕馭能力。對新媒體的有效駕馭，不僅指對新媒體工具和應(yīng)用程序的熟練運(yùn)用，更重要的是指對于新媒體輿情的認(rèn)知和理解能力強(qiáng)，能熟練運(yùn)用新媒體進(jìn)行溝通和引導(dǎo)。要切實(shí)提高新媒體業(yè)務(wù)水平，工作人員就必須切實(shí)加入到新媒體社會中，成為新媒體虛擬社會中的一員，并積極參與新媒體活動。

［1］顧海杰．淺析新媒體輿論對抗的主要特征［J］．今傳媒，2010(10):106－107．

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］．［2012－01－16］．http://www．cnnic．net．cn

［3］李永超．新媒體給領(lǐng)導(dǎo)干部管理能力帶來的影響及對策［J］．今日科苑，2009(24):67－68．

［4］周宏仁．中國信息化形勢分析與預(yù)測［M］．北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010:208－224．

［5］劉銳．微博意見領(lǐng)袖初探［J］．新聞記者，2011(3):57－60．

［6］彭長華．高校招生宣傳策略探析［J］．江南大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版)，2009(2):143－146．

［7］吳小春．招生宣傳效果調(diào)查研究［J］．廣西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2008(S2):39－41．

［8］吳小坤，吳信訓(xùn)．國際視野下新媒介研究的沿革與動向［J］．新聞與傳播研究，2011(1):28－38．

［9］黃繼春．新媒體時代高校宣傳工作的創(chuàng)新［J］．湖北教育·領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)論壇，2011(5):14－16．

［10］匡文波．新媒體是主流媒體嗎?——基于手機(jī)媒體的定量研究［J］．國際新聞界，2011(6):80－84．

［11］張琳．新媒體時代高校宣傳工作的策略研究［J］．湖北第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010(6):42－44．

［12］孫華．我國高校招生政策100年述評［J］．復(fù)旦教育論壇，2007(1):59－64．

Abstract:With the rapid rise of the new media，network interaction has become an important means of college enrollment，and the college enrollment website faces new requirements of reform and adaption of new situations．This paper conducts a basic research on the development and characteristics of the new media and the new media impact on the college enrollment．After an analysis on convergent and interactive modes of college recruitment website and new media，it puts forward three innovative approaches:the mobile phone+QQ(interactive platforms)+recruitment network mode;the blog，including microblog+mobile phone+recruitment network mode;and the BBS+online community mode+recruitment network mode．

Key words:new media;colleges and universities;recruitment website;interactive mode

An Analysis on Modesof Convergence and Interaction of College Recruitment Website and New Media

LIU Yang，LOU Wei，BAO Jun-jun
(School of Information Engineering，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310027，China)

G473．2

B

1001－9146(2012)03－0067－03

2012－03－23

杭州電子科技大學(xué)高教研究課題(XGYB1212)

劉楊(1974－)，女，福建福州人，副教授，教育管理研究．