西部體育競(jìng)技表演業(yè)市場(chǎng)培育與產(chǎn)品營(yíng)銷策略探析

盛洪濤，李 洋，唐立軍

（1.赤峰學(xué)院 體育學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000；2.內(nèi)蒙古民族大學(xué) 體育學(xué)院，內(nèi)蒙古 通遼 028043）

西部體育競(jìng)技表演業(yè)市場(chǎng)培育與產(chǎn)品營(yíng)銷策略探析

盛洪濤1，李 洋1，唐立軍2

（1.赤峰學(xué)院 體育學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000；2.內(nèi)蒙古民族大學(xué) 體育學(xué)院，內(nèi)蒙古 通遼 028043）

我國(guó)西部地區(qū)體育競(jìng)技表演業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢，經(jīng)濟(jì)是限制其發(fā)展的根本源由.然而，地域和資源優(yōu)勢(shì)為其發(fā)展提供廣闊空間.培育市場(chǎng)首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、健全中介機(jī)構(gòu)及盤活資本；以個(gè)人消費(fèi)為突破點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)與媒體宣傳、鑄造品牌為營(yíng)銷手段.

西部；體育競(jìng)技表演；市場(chǎng)培育；產(chǎn)品營(yíng)銷

奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等各類國(guó)際級(jí)大型綜合賽事剛剛落幕，各類單項(xiàng)賽事接踵而來.網(wǎng)球大滿貫、足球賽世界杯、籃球“NBA”輪番上場(chǎng)，使來自世界各地的觀眾，無(wú)論賽場(chǎng)內(nèi)外都為之癡狂.靜觀身邊之事物，無(wú)不為媒體所包繞，尤其與體育競(jìng)技表演相關(guān)的內(nèi)容一度成為人們茶余飯后討論的話題.進(jìn)入21世紀(jì)以來，有著“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”和“露天金礦”之稱的體育產(chǎn)業(yè)迅速崛起，逐漸成為拉動(dòng)各國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn).競(jìng)技表演業(yè)和體育健身服務(wù)業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的兩大支柱產(chǎn)品，逐漸為人們所認(rèn)知并加以重視.隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，舊的產(chǎn)業(yè)模式已不再適合當(dāng)前社會(huì)的需求，市場(chǎng)尋求新的突破點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)期，競(jìng)技表演業(yè)以其綠色環(huán)保、投資小、見效快的特點(diǎn)與當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念不謀而合，讓其他產(chǎn)業(yè)無(wú)可比擬.

1 西部地區(qū)潛在的豐富資源

我國(guó)幅員遼闊，東西交錯(cuò)，南北縱橫.學(xué)者大多把我國(guó)疆域劃分為東部沿海與西部?jī)?nèi)陸兩部分.新疆、西藏、重慶、云南、貴州、青海、陜西、寧夏、甘肅、四川10省市區(qū)以及內(nèi)蒙古部分地區(qū)被劃分為我國(guó)西部地區(qū).西部地區(qū)占據(jù)著全國(guó)近三分之一的體育資源.不僅有著優(yōu)秀的文化淵源、而且有著豐富的自然景觀，尤其是擁有大量的具有典型的民族特色和地域特征民族傳統(tǒng)體育資源，為競(jìng)技表演業(yè)的創(chuàng)建和發(fā)展提供廣闊的空間.

2 競(jìng)技表演業(yè)西部地區(qū)發(fā)展緩慢

地域東西相貫，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展也出現(xiàn)“東強(qiáng)西弱”的走勢(shì).從各國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)影響相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.

由于體育產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)，屬于服務(wù)業(yè)范圍，受經(jīng)濟(jì)的左右成為必然.經(jīng)濟(jì)的弱勢(shì)自然也影響體育事業(yè)或體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從東部和西部體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也驗(yàn)證這一事實(shí).如叢湖平先生在《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到我國(guó)的職業(yè)足球甲級(jí)隊(duì)有26支，且大多數(shù)集中在東南部地區(qū)，西部只有5支，平均5000萬(wàn)人才擁有一支球隊(duì).從體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展角度來看，其西部體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是相對(duì)緩慢的.總體上來說，西部競(jìng)技表演業(yè)的發(fā)展尚處于發(fā)展的起步階段.

體育競(jìng)技表演業(yè)與健身服務(wù)業(yè)相比,其功能更加側(cè)重于娛樂和休閑,通過觀看競(jìng)技表演滿足人們的心理需求.通常情況下，物質(zhì)生活的優(yōu)越，才會(huì)有進(jìn)一步的精神世界的追求，如馬斯洛需要原理上所提到的，滿足了人們最基本的生存需要，才能有更進(jìn)一步的發(fā)展性需求，反之，基本的生理需求尚未被給予，何談精神世界的需要.西部經(jīng)濟(jì)的弱勢(shì)，成為競(jìng)技體育產(chǎn)品發(fā)展緩慢的根由，由于競(jìng)技表演業(yè)產(chǎn)品屬于高端消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)于一般的群體來說，在經(jīng)濟(jì)富足之前，對(duì)其消費(fèi)是可有可無(wú)的.

3 競(jìng)技表演市場(chǎng)的培育

總體來看，西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，人們對(duì)體育用品的消費(fèi)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，而對(duì)體育競(jìng)技表演業(yè)的需求力是相對(duì)不足的.從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，競(jìng)技表演業(yè)的發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于對(duì)競(jìng)技表演消費(fèi)市場(chǎng)的培育.

3.1 前期調(diào)研與樹立品牌是關(guān)鍵

地域和文化的差異也使得不同地域?qū)Σ煌?xiàng)目的競(jìng)技表演的接受程度不同.各類項(xiàng)目在不同地區(qū)的發(fā)展表現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì).諸如，籃球、排球、乒乓球項(xiàng)目等各類賽事，人們對(duì)其關(guān)注度較高，而相比之下，網(wǎng)球、羽毛球、游泳等比賽與表演的關(guān)注度相對(duì)較弱.面對(duì)區(qū)域性的差異，對(duì)市場(chǎng)做前期的調(diào)查尤為重要，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)群眾基礎(chǔ)較好的市場(chǎng)，確定競(jìng)技和表演的具體項(xiàng)目，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需要，從項(xiàng)目的級(jí)別與發(fā)展進(jìn)行定位和組織創(chuàng)建競(jìng)技表演團(tuán)隊(duì).

根據(jù)西部區(qū)域當(dāng)前體育競(jìng)技表演業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，可采用極化增長(zhǎng)極理論進(jìn)行市場(chǎng)培育，實(shí)現(xiàn)競(jìng)技表演業(yè)的迅速升級(jí)，使當(dāng)前零星、分散的發(fā)展方式向集約、超能型方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，也就是說可以以單項(xiàng)競(jìng)技表演發(fā)展或個(gè)別地區(qū)的競(jìng)技表演為突破口，獲得一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，進(jìn)而向其他項(xiàng)目進(jìn)行延伸，贏得市場(chǎng)份額.

3.2 盤活資本是產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的本源

生產(chǎn)競(jìng)技表演產(chǎn)品的前提是有足夠的市場(chǎng)運(yùn)行資本，對(duì)于大多數(shù)競(jìng)技職業(yè)化團(tuán)體或表演團(tuán)隊(duì)來說，其資金是限制其發(fā)展的根本原因.從市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀看，個(gè)人是競(jìng)技表演業(yè)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，而企業(yè)則大多成為競(jìng)技表演產(chǎn)品的生產(chǎn)者.競(jìng)技表演團(tuán)體通常與企業(yè)進(jìn)行“聯(lián)姻”或“嫁接”而進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作.同時(shí)，企業(yè)通過競(jìng)技表演冠名或場(chǎng)內(nèi)外廣告進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，取得大量的收益，而后以小部分資本投入進(jìn)行體育競(jìng)技表演產(chǎn)品的生產(chǎn).西部地區(qū)除蒙牛集團(tuán)成功舉行的“城市之間”外，另外比較典型的成功的案例，當(dāng)屬重慶力帆集團(tuán)通過贊助足球隊(duì)而一舉成名.企業(yè)在競(jìng)技表演業(yè)運(yùn)行資本上有著不可替代的支柱性作用，有企業(yè)的資助或經(jīng)營(yíng)才能出現(xiàn)較好的競(jìng)技表演團(tuán)體.否則，只依靠競(jìng)技表演團(tuán)隊(duì)自身的營(yíng)銷，難以立足市場(chǎng)，可能成為無(wú)源之水，無(wú)本之木.

3.3 促建和完善體育中介機(jī)構(gòu)

體育中介機(jī)構(gòu)被譽(yù)為體育市場(chǎng)的“催化劑”，體育產(chǎn)品的“干酵母”，是體育市場(chǎng)的重要組成部分，更是產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的橋梁和紐帶.體育中介除了出售體育技術(shù)、體育信息、體育咨詢外、更重要是對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行包裝、整合和推廣.姚明、易建聯(lián)、王治郅的成功進(jìn)軍“NBA”,體育中介機(jī)構(gòu)的作用是功不可末的.跆拳道、空手道、網(wǎng)球在中國(guó)的成功推廣，也都離不開中介機(jī)構(gòu)的推動(dòng).尤其是在競(jìng)技表演尚未開展的處女地或發(fā)展形式不容樂觀的滯后地區(qū)，體育中介機(jī)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)開拓的先鋒.國(guó)內(nèi)比較成形的有影響力的中介機(jī)構(gòu)基本都集中在東部地區(qū).如北京的“中體”、上海的“希望”、廣東的“鴻天”等等.而西部到目前為止，尚無(wú)成形的體育中介機(jī)構(gòu)，這也是競(jìng)技表演業(yè)在西部發(fā)展緩慢的主要原因之一.著眼于當(dāng)前競(jìng)技表演業(yè)情形，創(chuàng)立體育中介機(jī)構(gòu)，可以說是當(dāng)務(wù)之急，而不應(yīng)看作“不急之務(wù)”.

3.4 強(qiáng)化推行職業(yè)化社會(huì)體育機(jī)制

“職業(yè)化”一詞，對(duì)于國(guó)內(nèi)許多人士來說，一點(diǎn)也不陌生，在部分團(tuán)體或組織出現(xiàn)職業(yè)化趨勢(shì).在國(guó)外已實(shí)行多年，尤其在英、美、德、意等發(fā)達(dá)國(guó)家，“職業(yè)化”一詞已逐漸成為一種獨(dú)立運(yùn)行體系.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，“職業(yè)化”能夠獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì).在國(guó)內(nèi)“舉國(guó)體制”為主導(dǎo)基調(diào)興辦體育事業(yè)的今天，其成績(jī)是值得肯定的，然而，種種弊端也日益突顯，為擺脫當(dāng)前困境，推行體育事業(yè)“職業(yè)化”是大勢(shì)所趨.同時(shí)，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的社會(huì)化、興辦體育的生活化未嘗不是一種良好的出路.以“職業(yè)化”競(jìng)技運(yùn)動(dòng)表演能夠使運(yùn)動(dòng)員更加專業(yè)、更加敬業(yè)，跟上市場(chǎng)的變化，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，為競(jìng)技表演市場(chǎng)客體提供再生力量，為行業(yè)自身的發(fā)展提供適當(dāng)?shù)摹霸煅惫δ?

4 競(jìng)技表演營(yíng)銷策略

4.1 消費(fèi)個(gè)體是營(yíng)銷的突破點(diǎn)

個(gè)體是競(jìng)技表演產(chǎn)品的最終極的消費(fèi)端，而若干個(gè)個(gè)體構(gòu)成消費(fèi)群體.因此，把握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)情況，是實(shí)現(xiàn)有效銷售的關(guān)鍵.時(shí)間、欲望和經(jīng)濟(jì)支持是其應(yīng)考慮的結(jié)點(diǎn).群體的經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)收入不同地區(qū)群體收入各有差異，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)上所提出的“價(jià)格歧視”不同的人定不同的價(jià)位、提供不同的服務(wù)作為銷售的首要條件.其次，要充分考慮消費(fèi)群體的主體情況閑暇時(shí)間，對(duì)競(jìng)技表演場(chǎng)次進(jìn)行合理的設(shè)置，以滿足不同的觀眾的需求.在三個(gè)方面中，個(gè)人的消費(fèi)欲望的伸縮空間是最為靈活的.所以，在消費(fèi)群體欲望的開發(fā)和引導(dǎo)上加以重視，維持現(xiàn)有的消費(fèi)群體消費(fèi)，加強(qiáng)潛在的消費(fèi)群體的消費(fèi)引導(dǎo)，吸引和開發(fā)消費(fèi)群體的新生力量.

4.2 媒體推介的不可或缺

訊息時(shí)代的到來，是信息化時(shí)代來臨后的又一衍生時(shí)空.封閉性生活已不在我們身邊，各類信息隨時(shí)都可能闖入我們的耳廓和視線.媒體成為人們應(yīng)用越來越廣的一種工具，對(duì)于競(jìng)技表演來說，媒體的影像和聲音真實(shí)地還原了現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)態(tài).可以把比賽或表演隔時(shí)空的傳給各個(gè)地區(qū)的觀眾.因此，媒體成了宣傳競(jìng)技表演業(yè)的最有益的利器.媒體給競(jìng)技表演的發(fā)展和保持提供更為敞開的舞臺(tái)和空間.

4.3 品牌特色是營(yíng)銷的賣點(diǎn)

體育品牌是一種符號(hào)，也是一種強(qiáng)有力的宣傳.更是在產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)中贏得市場(chǎng)份額的賣點(diǎn).品牌特色能夠培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，同時(shí)，也是營(yíng)銷過程中的無(wú)形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來可觀的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益.隨著產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)的急速轉(zhuǎn)型，現(xiàn)代市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)力.品牌弱勢(shì)或品牌缺失使產(chǎn)品常處被動(dòng)局面，只有致力于品牌的培育、盤活和保護(hù)，才能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).對(duì)西部地區(qū)而言，體育競(jìng)技表演產(chǎn)業(yè)品牌尚未成熟穩(wěn)健，面對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌的沖擊；強(qiáng)化體育品牌的構(gòu)建，能夠使體育競(jìng)技表演產(chǎn)業(yè)的快速定位和整合，獲得有效的競(jìng)爭(zhēng)資源.

4.4 競(jìng)技表演與企業(yè)產(chǎn)品“聯(lián)袂”

競(jìng)技表演業(yè)與體育健身娛樂業(yè)相互聯(lián)系，互相推動(dòng).然而，從社會(huì)效益的角度分析，競(jìng)技表演業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)中可以稱之為常規(guī)“引擎”，拉動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而健身娛樂業(yè)處于相對(duì)跟進(jìn)狀態(tài).尤其在體育社會(huì)化的今天，競(jìng)技表演業(yè)的發(fā)展更加迅猛.企業(yè)或個(gè)人把競(jìng)技表演與產(chǎn)品相“嫁接”，在競(jìng)技表演中對(duì)自已的產(chǎn)品加以宣傳.對(duì)體育競(jìng)技表演業(yè)投入小的資本而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)收益，借助體育競(jìng)技表演來推廣自已的產(chǎn)品.從“可口可樂”企業(yè)的成功躍升、蒙牛集團(tuán)迅速成長(zhǎng)、李寧運(yùn)動(dòng)品牌的推廣等例證，我們或許能深歆體育競(jìng)技表演業(yè)背后暗藏地可觀的商業(yè)效用.

5 結(jié)語(yǔ)

隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想的出現(xiàn)，我們可以看到國(guó)家政策的轉(zhuǎn)移，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出多極化的發(fā)展趨勢(shì).在未來的超級(jí)城市的出現(xiàn)，城市兩元差別的驟減，人口的移動(dòng)都會(huì)給城市的發(fā)展帶來新的契機(jī).隨著健身和休閑意識(shí)加強(qiáng)，競(jìng)技表演產(chǎn)品的消費(fèi)不再是專為大都市所擁有，各類三、四線城區(qū)也會(huì)興辦各類體育賽事，組織表演為豐富人們的業(yè)余文化生活而服務(wù)，城鄉(xiāng)居民都可以驅(qū)車前往現(xiàn)場(chǎng)觀看競(jìng)技體育表演.

對(duì)于產(chǎn)品來說，消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，進(jìn)行循環(huán)生產(chǎn)的根本前提.其競(jìng)技表演產(chǎn)品也是同樣的.只是運(yùn)動(dòng)員的最佳競(jìng)技期是短暫的，其產(chǎn)品的保質(zhì)性具有創(chuàng)造性，保質(zhì)性相對(duì)較差，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行積極培育及時(shí)加以引導(dǎo)并使其得到有效消費(fèi)，才是競(jìng)技表演業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉.

〔1〕曹可強(qiáng).體育產(chǎn)業(yè)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

〔2〕叢湖平.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007.

〔3〕李曉艷.中國(guó)體育消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（6）.

〔4〕許志超等基于經(jīng)濟(jì)視野下的體育營(yíng)銷與品牌策略研究[J].體育世界,2009(1).

〔5〕饒遠(yuǎn)，張?jiān)其?，田世?我國(guó)西部體育產(chǎn)業(yè)狀況與發(fā)展模式探索[J].體育科學(xué),2006(3).

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