顧客資產(chǎn)管理研究文獻(xiàn)綜述

鄒伏霞

（湖南外貿(mào)學(xué)院 國際學(xué)院，湖南 長沙 410114）

顧客資產(chǎn)管理研究文獻(xiàn)綜述

鄒伏霞

（湖南外貿(mào)學(xué)院 國際學(xué)院，湖南 長沙 410114）

本文回顧和介紹了部分學(xué)者有關(guān)顧客資產(chǎn)管理研究的不同觀點，并指出了目前研究中存在的問題和未來的研究方向.

顧客資產(chǎn)；顧客資產(chǎn)管理；文獻(xiàn)綜述

顧客資產(chǎn)是于上世紀(jì)九十年代中期繼品牌資產(chǎn)之后出現(xiàn)的一個新概念，最初是作為一種戰(zhàn)略決策工具進(jìn)入公眾視野的.2000年，Rust、Zeithaml和 Lemon在《駕馭顧客資產(chǎn)》一書中將顧客資產(chǎn)定義為企業(yè)在一定時期內(nèi)擁有的或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的具體的顧客資源.他們認(rèn)為顧客的價值不僅僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生之中獲得的現(xiàn)金流的折現(xiàn)值.把企業(yè)所有顧客的折現(xiàn)值加總起來，就稱之為顧客資產(chǎn).

1 國外關(guān)于顧客資產(chǎn)管理研究回顧

顧客資產(chǎn)一詞是由“customer equity”翻譯而來的.顧客資產(chǎn)有時候也被稱為顧客終身價值(Customer Lifetime Value，CLV)，或簡稱為顧客價值.關(guān)于對顧客資產(chǎn)管理的研究，最早可追溯到1996年，美國學(xué)者Robert Blattberg和John Deighton在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表《Manager Marketing by the Customer Equity Test》一文，在文中首次提出了“顧客資產(chǎn)”的概念，他們認(rèn)為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價值的貼現(xiàn)值之和，要贏得高價值的顧客，獲得高收益的回報，就要將顧客作為資產(chǎn)來看待，實行顧客資產(chǎn)化管理.

David Bell(2002)分析了顧客資產(chǎn)管理所面臨的七個挑戰(zhàn):（1）收集行業(yè)范圍內(nèi)所有顧客的個人資料;（2）關(guān)注營銷策略對資產(chǎn)負(fù)債表的影響，而不僅僅是對收益表的作用;（3）建立估計未來收益的合適的模型;（4）顧客終身價值最大化而不僅是衡量顧客終身價值;（5）安排進(jìn)行顧客管理活動的組織或部門;（6）尊重顧客的個人隱私;（7）將CRM由一個提升效率的工具轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘?wù)質(zhì)量的工具.他們最后還在文中提出一個基于顧客資產(chǎn)的營銷模型.

Berger等人(2002)提出基于顧客終生價值的顧客資產(chǎn)管理框架，探索了顧客資產(chǎn)管理中的營銷資源分配問題.

Lemon等人(2001)試圖通過顧客權(quán)益來增強顧客關(guān)系、明確努力方向和預(yù)測顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的可能反應(yīng).同時，一些研究則開始探索顧客資產(chǎn)的財務(wù)評價模型和顧客資產(chǎn)模型假設(shè)的驗證，探索關(guān)系開發(fā)過程及其對顧客資產(chǎn)的貢獻(xiàn).

Leyland、Ewing和Berithon(2000)認(rèn)為可以通過以下幾種方法增加顧客資產(chǎn)的價值:（1）通過增加顧客保留率和顧客的生命年限增加生命時間;（2）通過增加公司的顧客購買份額或顧客的推薦率增加銷售量或顧客；（3）減少服務(wù)單個顧客的成本.

Berger和 Nada(1998，2001)，Berger，Bolton(2002)識別出基于顧客終生價值的營銷模型，他們認(rèn)為可以采取四個重要的行動來管理顧客資產(chǎn):創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫、市場細(xì)分、預(yù)測顧客的購買行為和資源分配，在這個框架上，顧客終生價值是一個動態(tài)的架構(gòu)，也就是說它和營銷資源的分配之間是互相影響的關(guān)系，通過這些方式，企業(yè)可以采取最合適的營銷行為去提高顧客資產(chǎn)和最大化企業(yè)收益.

Behram Hansotia(2004)對顧客資產(chǎn)獲得中的以下問題進(jìn)行了定性的分析:企業(yè)為獲得不同類型的顧客的花費應(yīng)是多少?企業(yè)應(yīng)開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，制定什么樣的價格?獲得顧客的總價值應(yīng)當(dāng)如何估算?企業(yè)應(yīng)借助什么樣的媒體來獲得顧客，在不同媒體上的花費應(yīng)當(dāng)如何均衡?

Thomas和JaCquelyn(2004)認(rèn)為從理論和現(xiàn)實來講，顧客獲取都非常重要，顧客獲取面向背離的顧客，通過制定較低的價格策略，使他們重新進(jìn)入企業(yè)的顧客資產(chǎn)，他們也探討了如何選擇背離的顧客問題.

Bolton Ruth，Lemon(2004)開發(fā)出CUSAMS(Customer asset management of services)模型，CUSAMS模型可用來分析營銷行為對顧客關(guān)系的影響進(jìn)而對顧客資產(chǎn)的影響，他們認(rèn)為該模型可以幫助企業(yè)對顧客資產(chǎn)有一個全面的估計，可以幫助理解營銷行為對顧客資產(chǎn)影響的理解，但未對該模型進(jìn)行實證研究.

2 國內(nèi)關(guān)于顧客資產(chǎn)管理的研究回顧

國內(nèi)對顧客資產(chǎn)的研究起步要晚于國外，前期主要是將國外相關(guān)的理論研究進(jìn)行了歸納和淺層次的分析.但是隨著營銷理念的發(fā)展，國內(nèi)對顧客資產(chǎn)的研究也有了很大的進(jìn)步.

候桂凡(2000)剖析了顧客資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)、條件及管理手段.

汪濤、徐嵐(2001)對顧客資產(chǎn)進(jìn)行研究，提出了顧客資產(chǎn)經(jīng)營的理念，并在哈默的“核心競爭力”理論和邁克.波特的“五力競爭模型”的基礎(chǔ)上建立了以顧客資產(chǎn)為核心的競爭戰(zhàn)略模型.他們認(rèn)為分清不同顧客和建立有效的顧客價值評價體系是經(jīng)營顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)，顧客終身價值是由顧客的購買價值、顧客的口碑價值、顧客的信息價值、顧客知識價值、顧客交易價值這五部分組成.有效經(jīng)營不同的顧客資產(chǎn)，對不同顧客實施不同的經(jīng)營策略是經(jīng)營顧客資產(chǎn)的核心，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值是經(jīng)營顧客資產(chǎn)的目標(biāo).

陳明亮(2002)開發(fā)出基于全生命周期利潤的客戶細(xì)分方法，他把顧客資產(chǎn)劃分為客戶全生命周期利潤的兩個構(gòu)成部分即當(dāng)前價值和增值潛力價值，并對顧客資產(chǎn)的生命周期模式和顧客資產(chǎn)的保持進(jìn)行了深入的探討.

汪純孝（2002）等人在《顧客資產(chǎn)管理》一文中分析了4P營銷組合因素與顧客資產(chǎn)管理驅(qū)動因素之間的聯(lián)系，定性敘述了顧客資產(chǎn)的評估，并首次提出用顧客資產(chǎn)重要性一業(yè)績圖應(yīng)用于顧客資產(chǎn)的評估過程中.

陳振學(xué)(2003)認(rèn)為，在新經(jīng)濟(jì)時代，依賴企業(yè)內(nèi)部專有的資源提升核心競爭力的做法受到挑戰(zhàn)，顧客資產(chǎn)將成為可持續(xù)的企業(yè)和新戰(zhàn)略資源，并給出了經(jīng)營顧客資產(chǎn)構(gòu)造及其競爭優(yōu)勢的基本思路.

劉浩、張藍(lán)中(2003)從財務(wù)管理的視角對顧客資產(chǎn)價值進(jìn)行了定量研究，建立起了單個顧客資產(chǎn)價值模型和顧客群資產(chǎn)價值模型.

孫培鑫(2004)首先提出顧客資產(chǎn)管理所具有的特點，并根據(jù)這些特點提出一個顧客資產(chǎn)管理模型.然后根據(jù)該模型分別闡述顧客資產(chǎn)管理所應(yīng)遵循的原則和應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，顧客資產(chǎn)管理的支持評價體系，顧客資產(chǎn)管理的具體過程和營銷策略，以及資源配置和組織保障.

李填貞(2004)按照戰(zhàn)略規(guī)劃的一般邏輯，比照菲利普·科特勒提出來的以產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為中心的企業(yè)戰(zhàn)略計劃，提出了以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃.作者肯定了顧客資產(chǎn)對于企業(yè)戰(zhàn)略的意義，并且把顧客資產(chǎn)作為一個戰(zhàn)略單位應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，在對以產(chǎn)品(業(yè)務(wù))為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的局限性分析基礎(chǔ)上，提出了以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一個綜合的分析框架.

王永貴（2005）認(rèn)為，顧客資產(chǎn)管理是指強調(diào)識別高盈利顧客，通過定制化的產(chǎn)品及服務(wù)與溝通來贏得顧客忠誠和提升顧客終身價值的營銷范式.

鄭浩(2006)圍繞著顧客資產(chǎn)的資產(chǎn)特性對顧客資產(chǎn)管理中的四個問題進(jìn)行研究:（1）如何以顧客忠誠作為切入點，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理?（2）如何對顧客資產(chǎn)進(jìn)行評估或計量?（3）如何區(qū)分、以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)和劣質(zhì)顧客資產(chǎn)?（4）如何對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行維持和升級?如何剝離劣質(zhì)資產(chǎn)?如何獲得新的顧客資產(chǎn)?如何防止優(yōu)質(zhì)顧客資產(chǎn)的流失?

何小波(2006)以顧客細(xì)分為基礎(chǔ)，從顧客維系和顧客開發(fā)兩個層面提出了企業(yè)顧客資產(chǎn)的管理模式.

此外，在顧客資產(chǎn)的測量方面國內(nèi)也有學(xué)者作了初步的探討.哈爾濱工程大學(xué)的范德成、賈愛梅從分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成入手，借助層次分析理論，提出用模糊綜合評價法對企業(yè)顧客資產(chǎn)作總體評價的模型.

陳向陽(2003)利用作業(yè)成本法將“獲取成本”和“保留成本”按照每一個顧客來歸集和分配.在分析影響顧客資產(chǎn)價值的主要因素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了顧客資產(chǎn)的價值評價模型，并利用模型對顧客進(jìn)行分類，并實施不同營銷預(yù)算.

馬杰和溫小霓曾提出了一套評價顧客資產(chǎn)價值的指標(biāo)體系，并本著簡單實用的原則使用和比較了不同顧客的顧客資產(chǎn)價值的大小.

鄭浩，胡正明通過對價值維系過程的分析，將企業(yè)顧客資產(chǎn)管理的過程與創(chuàng)造顧客價值最大化和提高顧客忠誠度緊緊地結(jié)合在一起，從而建立了顧客資產(chǎn)管理實施過程的基本框架.

張國軍（2007）從顧客資產(chǎn)價值的度量研究視角，提出顧客資產(chǎn)管理的研究還有值得進(jìn)一步探索的問題：①顧客資產(chǎn)價值不只是體現(xiàn)在表現(xiàn)為貨幣價值的財務(wù)方面,還存在非財務(wù)方面的價值②企業(yè)只注重顧客資產(chǎn)財務(wù)價值的度量,有可能致使企業(yè)的顧客資產(chǎn)管理行為偏狹窄化③.從現(xiàn)有顧客資產(chǎn)價值計量模型的完善性上來說,尚存在發(fā)展的空間④現(xiàn)有的顧客資產(chǎn)價值計量模型可操作性不強.

陳君（2010）提出未來顧客資產(chǎn)管理研究重點是：顧客知識管理、動態(tài)顧客的識別與細(xì)分、渠道的整合管理、顧客終身價值的度量.企業(yè)要從顧客價值、顧客滿意、顧客交互和顧客知識四個層面理解顧客資產(chǎn)的內(nèi)涵和本質(zhì).

信春華（2011）從資源整合角度研究顧客資產(chǎn)管理的必要性,構(gòu)建基于資源整合的顧客資產(chǎn)管理模型,從分析可以得出:基于資源整合進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵是顧客價值,以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行資源整合需整合信息資源、產(chǎn)品與服務(wù)、營銷資源、人力資源、組織資源、客戶資源、文化、供應(yīng)鏈等8個方面.

3 簡要評價

目前學(xué)術(shù)界大多學(xué)者都將顧客看作是企業(yè)的一項資產(chǎn)，著重研究不同類型的顧客及不同類型的顧客關(guān)系給企業(yè)所帶來的價值.并分別從顧客忠誠視角、顧客細(xì)分視角、顧客生命周期視角、顧客全面參與視角、顧客資產(chǎn)價值的度量視角、顧客知識管理視角、資源整合的視角等對顧客資產(chǎn)管理進(jìn)行了理論研究或計量模型的研究，大多以靜態(tài)的視角進(jìn)行論證，未來仍需要用實證研究，以動態(tài)的視角，進(jìn)一步研究顧客知識管理、動態(tài)顧客的識別與細(xì)分、渠道的整合管理、顧客終身價值的度量，探討顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客終身價值與顧客資產(chǎn)管理的關(guān)系.

〔1〕賈軍.顧客資產(chǎn)測量及管理研究[D].山東大學(xué)，2008.

〔2〕汪濤,徐嵐.顧客資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢[J].中國軟科學(xué),2002（1）.

〔3〕陳振學(xué).顧客資產(chǎn):企業(yè)競爭力的核心源泉[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2003（3）.

〔4〕汪純孝,韓小蕓,田金梅.顧客資產(chǎn)管理[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2002（2）.

〔5〕范德成,賈愛梅.企業(yè)顧客資產(chǎn)的綜合評價體系研究[J].商業(yè)研究,2004（8）.

〔6〕馬杰,溫小霓.顧客資產(chǎn)價值綜合評價[J].價值工程,2004（2）.

F274

A

1673-260X（2012）02-0068-02

本文為湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項目（2010YBA067）階段性研究成果