武漢市黃酒營銷策略探究——以西安大口酒業(yè)有限公司為例

羅麗 王鑫

（武漢工業(yè)學(xué)院 湖北 武漢 430023）

黃酒是世界上最古老的酒類之一，是我國的民族特產(chǎn)，也稱為米酒（rice wine），屬于釀造酒且唯中國有之，與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒。西安大口酒業(yè)有限公司黃酒廠建于1986年，廠址位于戶縣草堂旅游區(qū)，是西安市唯一的黃酒生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品以傳統(tǒng)工藝為基礎(chǔ)，以糯米為原料，又增加了三十多種中草藥，經(jīng)科學(xué)配方配制而成。酒體醇厚，色澤清亮，口味豐富柔和，營養(yǎng)質(zhì)量高，先后榮獲首屆楊陵農(nóng)科城技術(shù)成果展覽會金像獎，澳門第五屆國際新產(chǎn)品展示會金獎、陜西省名優(yōu)產(chǎn)品展示會優(yōu)秀獎、九六年中國星火計劃博覽會金獎等。并贏得了國內(nèi)外友人的廣泛好評，被日本人稱為“中國的人頭馬”。

一、環(huán)境分析

1、市場狀況

從全國黃酒行業(yè)來看，黃酒生產(chǎn)企業(yè)集中在江浙地區(qū)，蘇浙滬三地合計所占比重高達83%。黃酒消費的70%集中在占全國人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。近年來受益于經(jīng)濟持續(xù)增長，釀酒行業(yè)也體現(xiàn)出消費升級帶來的結(jié)構(gòu)性變化：對酒的需求從“單純嗜好”向“營養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。2001年以來，黃酒逐步走出江蘇、浙江、上海的地域限制，向全國市場發(fā)展。

產(chǎn)量方面，2001年以來，中國黃酒產(chǎn)量的增長率回升，2003年和2004年分別達到7.1%和20%，2005年，黃酒產(chǎn)量突破了200萬噸，中國黃酒年消費總量近200萬噸，但是銷售量與白酒和啤酒存在很大差距，僅占飲料酒總量的4%～5%。2007年黃酒行業(yè)各項經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)又創(chuàng)新高，全國黃酒產(chǎn)量已達到230萬千升，銷售收入比上年增長26.6%（規(guī)模以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。截至2007年上半年，黃酒生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量2000—3000千升，其中，生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的30多家。黃酒在今后的一段時間內(nèi)仍會保持平均20%增長速率。

消費狀況方面，國內(nèi)黃酒產(chǎn)品消費群體以中老年為主的格局依舊存在，但在很大程度上得到了改觀，而且正在向年輕化發(fā)展。此外，海外黃酒市場的拓展也取得了可喜成績。古越龍山打入三十多個國家全球免稅店，暢銷三十多個國家和地區(qū)。日本消費的黃酒95%是從中國進口。

從武漢市酒類細分市場來看，據(jù)了解，2006年武漢銷售白酒約7萬噸；啤酒銷售約37萬噸；葡萄果酒銷售約4000噸；滋補酒銷售約2000噸；黃酒銷售約400噸?？偟膩碚f武漢市酒類產(chǎn)品都比全國人均銷售要高，說明武漢市酒類消費市場比全國酒類市場繁華。2006年度酒類銷售約80億元人民幣。武漢市目前酒類經(jīng)營單位31000個，其中酒類批發(fā)1000個，從業(yè)人員約15萬人。武漢酒類市場約有1千多個品牌，5000多個規(guī)格的酒類產(chǎn)品，從白酒高、中、低檔酒的銷售價格分析，高檔白酒如茅臺、五糧液、水井坊、特制黃鶴樓等銷售價格在130元以上的占總數(shù)的20%。酒類品牌的繁榮，推動了整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。

2、競爭狀況

武漢市酒類市場繁榮，競爭激烈。西安大口酒業(yè)有限公司紫閣源牌黃酒的銷售，面臨其他品牌的黃酒和白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等酒種的雙重競爭。武漢市市場上銷售的黃酒品牌有古越龍山、會稽山、嘉善、塔牌、女兒紅等。白酒除了茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等幾個名酒外，在武漢市場暢銷的是枝江大曲、黃鶴樓、白云邊、稻花香、古琴臺等，他們是湖北省內(nèi)企業(yè)，這些品牌在武漢市場占相當(dāng)大的比例，僅枝江大曲約占武漢市場四分之一。這說明湖北的消費者對本省生產(chǎn)的酒類品牌的認(rèn)知度和忠誠度高。啤酒系列中青島、雪花、金龍泉等相對銷量較大。葡萄酒系列的張裕、王朝、長城，保健酒系列的勁、枸杞酒等品牌已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，有忠誠度較高的消費群體，也是目前武漢賣場終端銷售靠前的品牌。這些同行產(chǎn)品和替代品均對紫閣源黃酒的銷售構(gòu)成了威脅。

3、分銷狀況

2006年武漢市黃酒銷售約400噸。其中，商場、超市占40%；賓館酒店占25%；其他銷售批發(fā)零售點占35%。目前西安大口酒業(yè)有限公司的黃酒在武漢市的中百倉儲、武商量販、家樂福、沃爾瑪?shù)荣u場有售。

4、宏觀環(huán)境狀況

金融危機之下，糧食、燃料等主要原材料價格不斷上漲，使得企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營成本不斷增加；而由于物價上漲、經(jīng)濟不景氣，人們消費變得保守。像酒類這種純消費品，自然被列為限制消費行列。酒行業(yè)將面臨2003年以來的首次“成本劇增、需求不振”的雙重壓力。在這種大環(huán)境下，那些依靠銷量生存、競爭層次較低的企業(yè)將很難長期支撐下去?？偟膩碚f，這次全球金融危機所帶來的全球經(jīng)濟和中國經(jīng)濟的放緩，將加速中國酒行業(yè)的調(diào)整和洗牌，挑戰(zhàn)與機遇并存，淘汰不可阻擋，行業(yè)集中度將越來越高。這將使有思想、有責(zé)任感、綜合實力強的造酒企業(yè)有更大的發(fā)展空間，酒行業(yè)將建立更健康、更有序的新格局，對整個酒市場、對所有的消費者都非常有利。

二、西安大口酒業(yè)有限公司SWOT分析

建廠25年以來，西安大口酒業(yè)有限公司從小到大，從弱到強一步步壯大起來。大口旗下的紫閣源黃酒進軍武漢市場后，將面對更為激烈的市場競爭。對西安大口酒業(yè)有限公司進行SWOT分析，以便使其對武漢黃酒市場有一個清醒的、客觀的認(rèn)識。

1、優(yōu)勢（strength）

隨著中國經(jīng)濟的日益國際化，黃酒消費將逐步影響國人的消費文化，對酒的需求從“單純嗜好”向“營養(yǎng)保健”轉(zhuǎn)變，高度、烈性的不良飲酒觀日益為人們所摒棄，黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。黃酒作為低度釀造酒，與葡萄酒在酒精度方面相若、在營養(yǎng)性上各具特色（黃酒含有豐富氨基酸與微量元素，紅葡萄酒的白藜蘆醇，有抗氧化、防心血管疾病之效）、在口感上實際好于葡萄酒（紅葡萄酒的單寧酸澀感不是那么容易被接受的），可見，黃酒與葡萄酒競爭的基本條件都沒有問題。黃酒市場將持續(xù)快速增長，主要在于中國國力之強盛、人民幣的持續(xù)升值，黃酒市場擴大根源于國人的民族自豪感。

2、劣勢（weakness）

消費者對黃酒的認(rèn)知度還不夠，武漢整個黃酒市場還處于培育階段，黃酒品牌的銷量還主要依賴于目標(biāo)消費群的“嘗試購買”，其原因主要在于眾黃酒廠家雖然竭力吆喝著賣，但并沒有解決消費者“為什么要買”和“應(yīng)該買誰”的問題，而“黃酒是什么”更沒有宣傳到位。整個黃酒行業(yè)的市場開發(fā)不到位。另外，黃酒產(chǎn)品消費群體以中老年為主的格局依舊存在，缺乏活力。

3、機會（opportunity）

首先，武漢市酒類消費具有很強的流行性。這樣的市場特征對于酒類品牌可謂機會與挑戰(zhàn)參半。一方面，消費者開放的消費心理比較有利于新品牌、新酒種的生存壯大，但另一方面，市場寬容度高也就意味著消費者存在比較低的品牌忠誠度，這為品牌鞏固自身的市場地位提出了新的挑戰(zhàn)。對于黃酒而言，武漢市場具備良好的市場生存環(huán)境，但黃酒品牌應(yīng)該清醒，只有不斷調(diào)整思路、提升創(chuàng)新能力才能保持自身的市場地位。從目前整體市場狀況觀之，武漢黃酒市場正處于品牌過濾期，市場尚未穩(wěn)定，誰抓住了先機，誰就掌握了先入為主的市場優(yōu)勢，大口酒業(yè)的產(chǎn)品只要能抓住機會，根據(jù)市場推出適當(dāng)?shù)臓I銷策略，在武漢市場就會大有所為。

4、威脅（threat）

在武漢市場，大口酒業(yè)受到同行產(chǎn)品和替代品的雙重威脅。黃酒方面，古越龍山、會稽山、嘉善、塔牌、女兒紅等全國排名前十的黃酒均打入武漢市黃酒市場，分得一杯羹。白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等替代產(chǎn)品銷量在武漢酒類市場高達99%，黃酒只占1%的酒類市場份額。黃酒在各個競爭者的夾縫中求生存。

三、營銷策略

1、創(chuàng)新策略

目前，武漢市場上黃酒的主要購買群體以中老年為主。大口酒業(yè)有限公司為了使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須要從以下幾點出發(fā)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新。從社會和技術(shù)發(fā)展的需要出發(fā)，以基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究成果為基礎(chǔ)，根據(jù)新的構(gòu)思和設(shè)計，運用新材料，開發(fā)出一些適應(yīng)不同群體的新的黃酒產(chǎn)品。二是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。以產(chǎn)品創(chuàng)新為龍頭，積極開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備和新材料。產(chǎn)品創(chuàng)新會帶動和促進技術(shù)、工藝、設(shè)備和材料的一系列創(chuàng)新，而生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新又為更新黃酒產(chǎn)品準(zhǔn)備了必要的生產(chǎn)技術(shù)條件，產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新循環(huán)往復(fù)、互為影響。三是觀念創(chuàng)新。樹立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，努力創(chuàng)造一種黃酒文化，誘導(dǎo)年輕消費者飲用黃酒，并以飲用黃酒為一種時尚、高雅之舉。在觀念創(chuàng)新的帶領(lǐng)下，帶動組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，使其他各項創(chuàng)新齊頭并進。

2、品牌策略

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。年輕客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚，對品牌的忠誠度較低，正處于搖擺不定的過度時期，消費者對黃酒的認(rèn)知度還不夠。在武漢黃酒市場，大口酒業(yè)的產(chǎn)品只要能抓住機會，根據(jù)目標(biāo)市場推出適當(dāng)?shù)钠放撇呗裕プ∈袌鱿葯C，就能創(chuàng)造出自己的響亮的品牌。

3、競爭策略

競爭策略又稱強迫式，是指的是犧牲別人的利益，換取自己的利益。通常采取競爭策略的人都是以權(quán)利為中心，為了實現(xiàn)自己的主張可以動用一切權(quán)利，包括職權(quán)、說服力、威脅、利誘。大口酒業(yè)有限公司主要競爭者是現(xiàn)存競爭對手和替代產(chǎn)品。對于現(xiàn)存的競爭對手，大口酒業(yè)在保持合理利潤的前提下，打出低成本戰(zhàn)略，開發(fā)出不同價位的高中低端產(chǎn)品，保持市場占有率。利潤的實現(xiàn)滿足了大口酒業(yè)進一步發(fā)展的資金需求，使其有能力應(yīng)對來自現(xiàn)存競爭對手的競爭，并為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的演進積蓄了能量。對于替代產(chǎn)品，如白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒，大口酒業(yè)可在產(chǎn)品差異化上做文章，酒精度上低于白酒，口感上優(yōu)于葡萄酒，營養(yǎng)上高于啤酒，并且具有保健抗衰老等功能。

四、結(jié)束語

大口酒業(yè)有限公司為使其紫閣源黃酒在武漢酒類市場分得一杯羹，就必須根據(jù)武漢市場的特征和規(guī)律，抓住市場先機，緊隨市場變化，制定出適當(dāng)?shù)臓I銷策略。在大口酒業(yè)全體員工及各銷售終端員工的努力下，其紫閣源黃酒在武漢市場必將打開銷路，得到發(fā)展。

[1]吳健安：市場營銷學(xué)（第三版）[M].高等教育出版社，2007.

[2]萬后芬：營銷管理學(xué)[M].中國統(tǒng)計出版社，2002.

[3]王寶山、肖升：市場營銷策劃與管理[M].武漢理工大學(xué)出版社，2009.