服務(wù)型中小企業(yè)的概念模型評述

○丁立義

（武漢理工大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 湖北 武漢 430070）

在社會網(wǎng)絡(luò)中，集體主義文化能夠比利己主義文化更加促進人與人之間的相關(guān)聯(lián)系嗎？如果是這樣，這是否代表集體主義文化在服務(wù)行業(yè)會有相對的一些優(yōu)勢呢？這一問題的研究是及時和重要的，因為服務(wù)行業(yè)在全球經(jīng)濟中正快速地發(fā)展。此研究提供一個探索現(xiàn)有服務(wù)行業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)衍生收益的機會。作者探求一個在民族文化和市場定位之間的可能聯(lián)系，并集中關(guān)注企業(yè)主文化和現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)收益的關(guān)系，進而考慮企業(yè)主對企業(yè)主社交網(wǎng)絡(luò)衍生收益的市場定位可能存在的扼制影響。作者在市場定位優(yōu)勢方面確定了幾處區(qū)分集體主義文化和利己主義文化根本性的區(qū)別，同時探索這些區(qū)別在社會交往活動中有什么影響。這些發(fā)現(xiàn)被用來衍生幾種研究課題，并發(fā)展一種概念模型。如今已經(jīng)有大量的對指引小型服務(wù)企業(yè)走向成功的條件的研究；盡管如此，這些嘗試中很少涉及在小型服務(wù)企業(yè)中文化對市場定位和社會交往的影響（Ramachandran，1993；Arnold、Bianchi，2001；Birley、Cromie、Myers，1991；Aldrich et al.，1989）。對霍夫斯泰德民族文化、社會交往、社會資本以及關(guān)系營銷理論的模型的考查被用來建立一種對來自集體主義和利己主義不同文化的企業(yè)主進行分析的基礎(chǔ)。

一、霍夫斯泰德模型（HOFSTEDE MODEL）

霍夫斯泰德模型從五個獨立的方面定義民族文化，包括：權(quán)力距離、集體主義/利己主義、柔性/剛性、不確定性規(guī)避以及長期的/短期的定位?；舴蛩固┑抡J為這五個方面在文化考量的基礎(chǔ)上“讓我們能夠?qū)ι鐣\行方式進行預(yù)測”（Hofstede，1993）。霍夫斯泰德把文化描述為：在一個特定社會的不同成員中共享的設(shè)想、價值觀和信仰。社會本質(zhì)在這個特定社會中被它的成員塑造并互相影響，進而社會本質(zhì)又會影響每個個體對信息的評估和評價并最終影響社會行為。盡管社會本質(zhì)的某些方面是普世通用的，仍然有一些方面有著獨立的文化特性（Hofstede，1991）。Robert和Probst把文化描述為：社會中由對社會環(huán)境的共同認知構(gòu)成的人造部分。這些共同認知形成了特定社會中的規(guī)定行為（Robert、Probst，2000）。文化是一種難以直接觀測的構(gòu)造，但是也許可以從日常社會活動和口頭交流中推斷。這種文化描述經(jīng)常被用來作為把一個人群從其他人群中區(qū)分開來的基礎(chǔ)。

在本文中，集體主義文化以印度文化為代表，利己主義文化以美國文化為代表。以霍夫斯泰德創(chuàng)建的綜合多國分析為基礎(chǔ)描述印度和美國文化的不同方面；在這種方法下每個國家將會從五個角度被評分。這項研究的前提是這些文化量度會影響企業(yè)主的市場定位并最終導(dǎo)致企業(yè)主交流行為和這些交流行為的衍生收益的不同。

霍夫斯泰德模型的第一個方面是權(quán)力距離。權(quán)力距離描述了一個社會的人與人之間的不平等程度被視為適當(dāng)?shù)幕蛘呖山邮艿?。社會中不平等程度越高，則權(quán)力距離越大。在一個高權(quán)力距離社會中，個體對那些社會中處于權(quán)利階層的人更加服從。權(quán)力距離的概念在全社會限制了一些人的直接權(quán)力。那些低權(quán)力距離的文化促進社會平等，人們普遍認為“上級”在社會成員中也是可以接近和平等的（Hofstede，1980；Robert、Probst、Martocchio、Drasgow、Lawler，2000）。

利己主義相對集體主義的區(qū)別在于：社會中的人們愿意代表他們作為個體的自己，而不是代表一個集體來行動。在集體主義文化中一個人要學(xué)習(xí)代表他們所屬的集體，他們時刻忠誠于集體，并把集體利益看得高于個人利益（Hofstede，1980）。從出生到成年，集體主義社會中的人們更加依賴于他們的社交網(wǎng)絡(luò)。印度文化被認為相對于西方文化的利己主義本質(zhì)更加具有集體主義特征（Mines，1992；Robert、Probst、Martocchio、Drasgow、Lawler，2000）。Chhokar提供了相關(guān)數(shù)據(jù)，把印度列入高度集體主義和高權(quán)力距離的國家（1999）。管理領(lǐng)域的文獻通常認為美國是一個西方利己主義和低權(quán)力距離的典型（Triandis，1995；Robert、Probst、Martocchio、Drasgow、Lawler，2000）。

霍夫斯泰德的社會性別判定探索主流價值觀與剛性和柔性的聯(lián)系。剛性社會的判定參考該社會中與男性的魄力、競爭和表現(xiàn)相關(guān)的價值觀；另一個極端就是柔性社會，此種社會價值觀注重培養(yǎng)關(guān)系、服務(wù)和生活質(zhì)量問題。西方文化強調(diào)剛性和關(guān)于表現(xiàn)、競爭以及成功的價值觀。印度文化則是按照柔性社會特征來運行，強調(diào)建立和維護社交關(guān)系，表現(xiàn)出服務(wù)集體，照顧高齡群體以及確保集體內(nèi)部團結(jié)（Hofstede，1983）?；舴蛩固┑逻€指出柔性社會中服務(wù)行業(yè)更加易于成功，因為他們高度重視社交關(guān)系的建立。

霍夫斯泰德模型的第四個方面，不確定性規(guī)避，是來量度一個特定文化中的人們關(guān)于不確定性形勢的忍耐度，即他們能夠忍受的含糊和變化的程度。高“不確定性規(guī)避”的文化對于不確定性難以容忍，喜歡更加框架化，對于含糊和不確定性可能感覺受到威脅。而在這一容忍度高的文化中的個體趨向于非正式和更加靈活的風(fēng)格。在霍夫斯泰德的多國分析中，印度文化在不確定性規(guī)避方面要低于美國，也就是說不確定性在印度比在美國更容易被接受。美國文化背景下的人民不確定性規(guī)避更高，顯示出對于不確定性難以忍受，進而趨向于通過參與嚴(yán)格的法律和規(guī)則的制定來減少不確定性（Hofstede，1980；Doney、Canon、Mullen，1998）。

霍夫斯泰德模型的第五個方面關(guān)注“長期”和“短期”的定位。持長期觀點的群體趨向于注重未來，重視長期的社交關(guān)系。以長期觀點為基礎(chǔ)的社交關(guān)系是開放性的，在持續(xù)性不穩(wěn)定。持短期觀點的群體重視過去和現(xiàn)在，把關(guān)于社會義務(wù)的價值觀和以事務(wù)性為基礎(chǔ)的社會交往混合在一起。這些以交易性為基礎(chǔ)的社會交往具有更加明確和短期的特點（Grimmer、Oddy，2007）?；舴蛩固┑抡J為西方文化有著短期定位，與印度文化顯示的長期定位相反（Hofstede，1993）。

二、社會交往（NETWORKING）

社會交往理論認為成功的企業(yè)主在社會交往中的表現(xiàn)持有一種積極的模式。這些社會交往的表現(xiàn)幫助這些企業(yè)主們獲得企業(yè)成長所需的稀缺資源。Diomande把社會交往描述為“利用人際關(guān)系來獲得額外的資源”（1990）。Ramachandran和Ramnarayan支持這一見解，認為企業(yè)主的成功有賴于社會交往：“更高級的社會交往表現(xiàn)是躺在個人和企業(yè)議程下面的公分母”（1993）。Robben認為，企業(yè)家必須拓展他們的社交網(wǎng)絡(luò)來涵蓋其他社會領(lǐng)域，試圖通過垂直的社會流動獲得競爭優(yōu)勢，使他們的社會地位得到提升，能夠擁有額外的資源（1984）。

Johannisson把社交網(wǎng)絡(luò)稱為“互相聯(lián)系的二元關(guān)系，其中包含很多以利益滿足為導(dǎo)向的聯(lián)系”（2000）。Johannisson定義了三種不同的聯(lián)系：信息、交易交換、影響。信息型聯(lián)系提供商業(yè)情報；交易交換型聯(lián)系提供資源，影響型聯(lián)系使企業(yè)主的行為合法化并建立壁壘。這種通過社會交往建立的無形資產(chǎn)能夠起到杠桿效應(yīng)，使企業(yè)主獲得競爭優(yōu)勢。Mitchell認為，不同的族群以不同的方式利用社交網(wǎng)絡(luò)來獲取社會資本和社交網(wǎng)絡(luò)衍生收益（2003）。

交互式的風(fēng)格把商業(yè)機會架構(gòu)同經(jīng)濟和文化資源聯(lián)系在一起，并分解不同族群帶給商業(yè)的資源，帶來了商業(yè)機會的架構(gòu)。Robben認為，交互式風(fēng)格必須注重那些分布在社會交往的資源（1984）。一個社會中并不是所有成員都有享受所有資源的權(quán)利；他們的資格按照階級、權(quán)利和地位有所不同（Robben，1984）。族群社交網(wǎng)絡(luò)為商業(yè)提供以社會關(guān)系為基礎(chǔ)的資本以及以信任和建立在社會義務(wù)基礎(chǔ)上的社會交往。這些聯(lián)系和社會交往依賴于在這塊文化領(lǐng)地中的客戶。因為集體主義文化注重社會交往以及大家庭式的關(guān)系延伸，集體主義文化的企業(yè)主渴望擁有更多的社會關(guān)系。

三、社會資本（SOCIAL CAPITAL）

社會交往過程表現(xiàn)為社會資本理論的延伸。社交網(wǎng)絡(luò)理論家認為社會資本由個體通過他/她的社交網(wǎng)絡(luò)獲得的利益構(gòu)成。個體的社會資本是多維的，包括個人社會交往的數(shù)量、社會關(guān)系的強度，以及通過這些關(guān)系能夠獲得什么資源（Astone、Nathanson、Shoen、Kim，1999）。通過個人社交獲得資源的社會資本分為三種：關(guān)系資本、商業(yè)資本和知識資本。商業(yè)資本可能包括啟動資本、低息或無息貸款、免費或廉價的人力成本（Diomande，1990）。關(guān)系資本依賴于二元水平的密切人際關(guān)系，它包括聯(lián)系、同盟、商業(yè)建議和參考（Kale、Singh、Perlmutter，2000）。知識資本以有權(quán)使用和獲得關(guān)鍵信息為中心，包括學(xué)習(xí)新的能力、新的經(jīng)營理念，以及產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新理念（Kale、Singh、Perlmutter，2000）。

社會資本的概念在二十世紀(jì)五十年代由George Homans首先提出，它由無形和有形資源構(gòu)成。Homans（1950）認為，大家庭式的關(guān)系在社會資本的建立中起到關(guān)鍵作用。大家庭式行為背后的動機是“擴張、維護或建立一個家庭式團體”（Astone、Nathanson、Shoen、Kim，1999）。

Granovetter提出個體的社會交流行為下的動機以保持內(nèi)在的社會規(guī)范和私利之間的平衡為基礎(chǔ)（1985）。他在社會資本理論中引入了信任和名譽的重要性，擁有了良好的信譽，通過利用社交網(wǎng)絡(luò)，個體可以增加社會資本（Granovetter，1985）。

社會資本提供特有的資源，給企業(yè)提供對手難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。一種充滿社會復(fù)雜性的資源難以被模仿，所以造成了持久的差異化（Barney，1995）。社會資本建立在一種不進行維護就會減弱的關(guān)系上；盡管如此，適當(dāng)?shù)鼐S護社會資本衍生的資源能夠創(chuàng)造許多得到利益的途徑（Astone、Nathanson、Shoen、Kim，1999）。

社會資本為成功的創(chuàng)業(yè)過程提供基礎(chǔ)。社會資本可以在關(guān)系搭橋和潤滑方面考慮利用。社會資本在使用者的聯(lián)系過程中、在同外部社交網(wǎng)絡(luò)搭橋的過程中會加強信任。“信任”在社會交往和社會交往內(nèi)部的其他關(guān)系的聯(lián)系中起到黏合劑的作用，它使擁有者能夠得到額外資源（Davidson、Honig，2003）。這些社會聯(lián)系通過第三方提供非直接的聯(lián)系，在社會交往中增強信任，并提供交易平臺（Bain，1997）。維持社交關(guān)系和提供額外資源的聯(lián)系可以“弱”或“強”，弱聯(lián)系體現(xiàn)為，其與其他個體、團體或交易組織的聯(lián)系相對松散。這些弱聯(lián)系提供的信息或交易可能會無效。此外，屬于弱社交聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)的成員往往不愿意與此網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)主所擁有的其他弱社交聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系。這一點的原因在于，熟人相對于親密的朋友，比起他自己的圈子，更加傾向于在不同的圈子里展現(xiàn)出友善（Granovetter，1985）。企業(yè)主們利用他們的弱聯(lián)系來增加他們在不同人群和環(huán)境中的曝光度，努力為他們自己爭取更多的機會（Alvarez、Busenitz，2001）。強聯(lián)系由直系親屬、大家庭或者親密朋友構(gòu)成。這種類型的關(guān)系提供持續(xù)的資源，包括啟動資本、免費或低廉的勞力、商業(yè)創(chuàng)意、供應(yīng)商或分銷商的便利，以及商業(yè)建議和參考（Davidson、Honig，2003）。

社會資本、信息傳播和其他關(guān)鍵資源可能在發(fā)現(xiàn)程序方面幫助企業(yè)主，并通過多重視角和國際化的眼光來發(fā)現(xiàn)和開拓機會。這種更加廣闊的參照系也許能夠促進發(fā)現(xiàn)機遇（Aldrich、Zimmer，1986）。此外，在某些文化中，家庭和親屬關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更加普遍，能夠提供創(chuàng)業(yè)的有力基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

本文為未來探索文化和社交網(wǎng)絡(luò)如何影響企業(yè)主們的穩(wěn)健性和對他們市場定位的影響的經(jīng)驗提供了理論依據(jù)?；舴蛩固┑碌奈鍌€文化維度理論認為，來自集體主義文化的企業(yè)主顯示出互相關(guān)聯(lián)的市場定位。這一風(fēng)格的企業(yè)主會表現(xiàn)出比事務(wù)性風(fēng)格定位的企業(yè)主更強的社會聯(lián)系，這些更強的聯(lián)系會影響企業(yè)主的商業(yè)資本、社會關(guān)系資本和知識資本，并為中小企業(yè)主們提供社交網(wǎng)絡(luò)衍生收益。

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