網(wǎng)絡輿情機理研究

倪東輝，程淑琴

（安徽經(jīng)濟管理學院，安徽合肥 230059）

網(wǎng)絡輿情機理研究

倪東輝，程淑琴

（安徽經(jīng)濟管理學院，安徽合肥 230059）

互聯(lián)網(wǎng)成為公眾輿情表達最為重要的傳播途徑，其影響已超出傳統(tǒng)主流媒體的影響，而開放的信息平臺，增加了新聞信息監(jiān)管的難度。各種文化、情緒和傾向并存于網(wǎng)絡，極易滋生極端的言行，其傳播影響深遠。本文揭示了網(wǎng)民的媒體選擇習慣，網(wǎng)絡技術能力、參與社交網(wǎng)絡的類型等加劇網(wǎng)絡社會人群的演化，網(wǎng)絡輿情形成的內(nèi)在規(guī)律，提出了網(wǎng)絡輿情評價標準和原則。

網(wǎng)絡輿情；輿情特性；網(wǎng)絡社會；輿情評價

近年來，互聯(lián)網(wǎng)成為公眾輿情表達最為重要的傳播途徑，互聯(lián)網(wǎng)的影響已超出傳統(tǒng)媒體傳播，對政治、經(jīng)濟和文化等社會各個層面均產(chǎn)生深遠影響，既推進了社會的進步，也激發(fā)了一系列社會問題。當一個小問題經(jīng)過網(wǎng)絡的發(fā)酵后，常常會演變?yōu)橐粓龉草浨槭录?，引發(fā)眾多網(wǎng)民的好奇、辯論和網(wǎng)絡公共事件，最終甚至演變?yōu)橐粓鑫C。涉事的主角可以從一個普通人到明星，也可以從村一級到國家層面，甚至國際關系?；ヂ?lián)網(wǎng)成為社情民意表達渠道，也是人們情緒宣泄的場所；網(wǎng)絡實現(xiàn)了廣泛的社會監(jiān)督職能，但也容易產(chǎn)生網(wǎng)絡暴力；網(wǎng)絡開創(chuàng)了便捷廉價的文化傳播新紀元，但也容易造成低俗思想的泛濫；網(wǎng)絡給人們工作生活帶來了便利，但也會出現(xiàn)侵犯公民權利的現(xiàn)象。［1］在現(xiàn)階段，各類主體探討網(wǎng)絡輿情的規(guī)律和機理具有十分重要的意義。

一、網(wǎng)絡輿情發(fā)展特性

對網(wǎng)絡輿情的研究往往從傳播學、社會學、法學的角度，探討網(wǎng)絡作為一種新興媒體的特點以及功能的發(fā)揮；研究它對人們生活各個領域的影響，或公民在網(wǎng)絡空間的權利和義務，以及網(wǎng)絡輿情監(jiān)管和應對策略?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的影響已超出傳統(tǒng)媒體的影響力，對政治、社會、經(jīng)濟和文化等各個層面全面滲透。郭美美、溫州動車以及突尼斯騷亂、倫敦騷亂等網(wǎng)絡傳播事件發(fā)生后，提示大家必須全方位綜合地對網(wǎng)絡輿情進行思考和研究。

（一）網(wǎng)絡新媒體主導信息傳播，傳統(tǒng)媒體影響力下降

在互聯(lián)網(wǎng)因為具有多媒體并存、信息傳播快捷、互動溝通及時、存儲檢索方便特點，傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量急劇下降，報紙發(fā)行量銳減，電視臺收視率降低，廣播的聽眾局限在特定人受眾，互聯(lián)網(wǎng)因此成為普通受眾最重要的信息源。在一些重大事件信息傳播中，互聯(lián)網(wǎng)消息發(fā)布者的范圍廣泛，發(fā)布手段和角度靈活，可以通過微博、論壇實現(xiàn)及時現(xiàn)場消息發(fā)布并廣泛傳播。而傳統(tǒng)媒體受到信息滯后、報道方式和角度受限等限制，反應相對滯后，甚至“失語、失聲”。中央電視臺在報到“溫州動車特大事故”時就被指責為“反映一般，輕描淡寫”。因此網(wǎng)絡信息傳播“迅速”、“無界”、“不受控制”等特點，日以吸引民眾的關注，網(wǎng)絡媒體吸引力和影響力已替代了傳統(tǒng)主流媒體輿論權威的地位。

（二）開放的信息平臺、互聯(lián)網(wǎng)增加了新聞信息監(jiān)管的難度

在我國，傳統(tǒng)主流媒體的地位和作用特殊，承擔黨和政府喉舌的職能，信息的發(fā)布要經(jīng)過把關和篩選，并不是所有的信息都會及時和全景式地向社會公開，而普通公眾難以通過傳統(tǒng)媒體無限制發(fā)布信息。而現(xiàn)在，每個網(wǎng)民都可以是網(wǎng)絡信息的發(fā)布者，發(fā)布信息無需審查把關。對于負面的信息，新聞主管部門難以實時監(jiān)控，常見的刪帖和屏蔽等手段常常會引起網(wǎng)民的不滿，各級政府和新聞監(jiān)管部門要對信息完全監(jiān)控難度加大。溫州動車事件、郭美美事件等都是在網(wǎng)絡率先發(fā)布并持續(xù)報道，而且通過“人肉搜索”等手段實現(xiàn)深度信息挖掘。使得傳統(tǒng)主流媒體影響公眾判斷的功能弱化，甚至出現(xiàn)調(diào)侃鐵道部發(fā)言人王勇平“不管你信不信，反正我信了”這句具有諷刺意味的網(wǎng)絡熱詞。

互聯(lián)網(wǎng)具有作為搜索引擎功能，使人們的工作、學習、生活、交往都更加便利。其中“人肉搜索”是聚合廣大網(wǎng)民的力量，來尋找探究事情真相與隱私并公開，它可以實現(xiàn)信息快速和深度挖掘，形成輿論威懾力。而“人肉搜索”行為游走在法律邊緣，公民隱私權、單位商業(yè)機密，甚至國家機密都無法保護，政府無法監(jiān)控和管理搜索的進程和結果。

（三）正常范疇的社情民意、偏激的情緒宣泄和網(wǎng)絡暴力并存于網(wǎng)絡，極易滋生民粹主義

形式多樣、監(jiān)管寬松和言論自由的網(wǎng)絡平臺為普通公眾表達提供了便捷一個渠道，公眾可以就自己切身利益、各種熱點話題，發(fā)表信息、表達觀點和互動。網(wǎng)絡的匿名性鼓舞了普通公眾更大膽，甚至毫無禁忌地表達觀點和發(fā)布信息。網(wǎng)絡言論相對真實地反映和代表了公眾的觀點和訴求，致使網(wǎng)絡正成為公眾情緒宣泄的主要場所。由于各種社會矛盾交織，仇富、仇官等不平衡心理的作用和缺少現(xiàn)實的制約感和“肇事成本低”，對社會的逆反情緒很多時候網(wǎng)民的宣泄演變成粗口謾罵、語言斗毆，攻擊政府、社會和他人，煽動社會不滿情緒，［1］容易滋生網(wǎng)絡暴力。在網(wǎng)絡環(huán)境下，具有偏激或極端情緒化傾向的群體更愿意發(fā)表觀點和言論，導致他們的觀點易占主導地位?？雌饋碇皇翘摂M空間的粗口和其他極端的言論，其后果嚴重，往往影響網(wǎng)民的判斷，或導致事態(tài)惡化，當事人的合法權益遭到嚴重傷害。

網(wǎng)絡具有便捷性、平等性、交互性的特點，創(chuàng)造了公民可以公開討論的公共領域的問題的平臺，諸如網(wǎng)絡論政、網(wǎng)絡監(jiān)督、網(wǎng)絡評判、網(wǎng)絡互動等形式。公眾隨意而無所顧忌地就政治、社會問題展開討論、交換意見，中國公民的民主意識和政治參與習慣逐步形成，對社會生活和社會決策過程的介入程度越來越高，要求在社會事務管理中擁有更多的發(fā)言權。中國的公民社會正在形成。［1］但網(wǎng)絡自由的言論導致非理性政治傾向非常普遍，極易滋生網(wǎng)絡民粹主義。這部分網(wǎng)民基本價值取向是將一般公眾價值觀視為唯一合法的尺度，對政府建立的社會秩序表示質疑和不滿。中央綜治委副主任、中央政法委秘書長周本順（2011）在《求是》雜志發(fā)表《社會管理不能落入“公民社會”陷阱》，就表達了對目前社會存在民粹主義的擔心?，F(xiàn)代的各級政府和官員在網(wǎng)絡監(jiān)督之下近乎“全真空”，網(wǎng)絡監(jiān)督的觸角延伸到政府工作的各個領域，觸及每個官員。各級政府和官員承受著公眾的期盼、質疑和情緒宣泄。

（四）網(wǎng)絡文化良莠不齊，傳播影響深遠

網(wǎng)絡成為生活方式、生活內(nèi)容甚至生活本身，它潛移默化地影響著人們的文化情趣、綜合素養(yǎng)、行為方式、價值判斷和興趣取向，甚至工作、社交更多地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺。網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的財富奇跡也刺激更多的投資者涉足網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)。人們在享受自己創(chuàng)造的數(shù)字化文明的同時，也擺脫不了陰暗、邪惡文化的腐蝕。網(wǎng)絡傳播中信息良莠不齊，長時間依賴網(wǎng)絡工作休閑危害網(wǎng)民身心健康，甚至部分網(wǎng)民脫離了現(xiàn)實的正常生活；淫穢色情充斥網(wǎng)絡，毒害人們的心靈；網(wǎng)絡賭博、詐騙層出不窮，導致民眾財產(chǎn)收到損失；極端的邪教和迷信活動猖獗，毒害人們思想低俗的文化垃圾處處可見，甚至知名主流網(wǎng)站也為了追逐商業(yè)利益主動參與其中。網(wǎng)民長期處于這樣的網(wǎng)絡環(huán)境下，極易出現(xiàn)懷疑、偏執(zhí)的人格分裂、暴力傾向和過度心理依賴等嚴重問題。

二、網(wǎng)絡社會群體分化

傳播和參與網(wǎng)絡信息傳播的網(wǎng)民構成類型復雜，同時網(wǎng)絡也對網(wǎng)民的社會價值觀和態(tài)度產(chǎn)生著作用，進而形成網(wǎng)絡社會群體結構的演化。影響網(wǎng)絡社會群體分化的因素很多，比如媒體選擇習慣，網(wǎng)絡技術能力、參與社交網(wǎng)絡的類型等等，這些因素導致人們所處的社會網(wǎng)絡和亞文化的環(huán)境各異，人們的影響力水平也各不相同，因此，人群也在不同的層面上出現(xiàn)分化。盡管這種分化目前還不像社會階層分化那樣深刻，它更多地表現(xiàn)為文化性的差異，但是，它的長遠影響是值得關注的。［2］

（一）媒體選擇與網(wǎng)絡群體的分化

弗朗索瓦·薩巴（1985）指出新媒體決定了片段化的、分化的觀眾，雖然就數(shù)目而論算是大眾，但是從信息接收的同時性與一致性來說，他們已經(jīng)不再是所謂的大眾了。新媒體已不再是傳統(tǒng)定義下的大眾媒體，傳送有限的信息給同質的視聽大眾。由于信息與來源的多樣性，觀眾本身變得更會選擇。目標觀眾群傾向于選擇信息，因而強化了多區(qū)隔化，促進了傳送者與接收者之間的個人關系。［3］網(wǎng)絡傳播是一個獨立的受眾主動選擇媒體接收信息的過程，不同的網(wǎng)絡信息傳播形成網(wǎng)民社會態(tài)度、情趣、價值觀、思想意識分化。這種分化進而強化了影響網(wǎng)民在繼發(fā)選擇網(wǎng)站、信息時也會自然出現(xiàn)分化。

（二）技術能力與網(wǎng)絡群體的分化

受眾接收傳統(tǒng)媒體的技術壁壘要求是簡單的，而網(wǎng)民在接收網(wǎng)絡信息時就要求較為復雜的計算機網(wǎng)絡知識和技術，現(xiàn)代網(wǎng)絡信息傳播的形式很多，但往往需要相應的信息技術工具或平臺，這些信息技術工具和平臺并非全體網(wǎng)民必然擁有，例如各類及時通訊工具：QQ、飛信、微博等，不同工具和平臺的使用過程就形成了受眾群體類型的區(qū)分。技術能力門檻的存在進一步加大了群體的區(qū)分。技術能力的區(qū)別不僅使得受眾接收信息的信道存在區(qū)別，更主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡話語權的差別，對于網(wǎng)絡信息的發(fā)布和再傳播能力的不同影響到網(wǎng)絡社會群體的分化。

（三）社會網(wǎng)絡與網(wǎng)絡群體的分化

在現(xiàn)實社會中，一個人的社會網(wǎng)絡受到較多的局限，而網(wǎng)絡可以倍增一個人的社會網(wǎng)絡范圍。FACEBOOK、人人網(wǎng)等社交平臺的出現(xiàn)進一步放大了網(wǎng)絡社交功能，因此互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是構建人們的社會網(wǎng)絡的重要途徑。網(wǎng)絡社會不僅影響到人們在網(wǎng)絡信息獲取的廣度與深度，還影響現(xiàn)實社會交往，甚至在虛擬的大網(wǎng)絡群體中形成網(wǎng)絡子群體。網(wǎng)絡中子群一旦形成以后，會進一步表現(xiàn)出網(wǎng)絡社會的凝集作用。同處在一個虛擬網(wǎng)絡群體內(nèi)的網(wǎng)民信息溝通便利，價值觀和思維易于相互影響，往往易于形成“群內(nèi)趨同”和“群內(nèi)模仿”，甚至產(chǎn)生“非群體排斥現(xiàn)象”和“網(wǎng)絡共振現(xiàn)象”。網(wǎng)民長期參與網(wǎng)絡社區(qū)內(nèi)的交流和互動，在共同的情趣、價值觀、生活經(jīng)歷的作用下，網(wǎng)絡社區(qū)內(nèi)部容易形成有別于主流文化的“亞文化”現(xiàn)象，“亞文化”現(xiàn)象的產(chǎn)生進一步區(qū)分了網(wǎng)民的群體。［2］活躍在各個論壇、QQ群的資深網(wǎng)民，因為他們長期形成的號召力和權威性，在網(wǎng)絡輿情面前具有相當?shù)挠绊懥Γ虼顺蔀橐庖婎I袖，一般網(wǎng)民的判斷更加依賴這些意見領袖的觀點和判斷。

三、網(wǎng)絡輿情形成過程

網(wǎng)絡環(huán)境中的QQ群、博客、微博、社區(qū)發(fā)帖被一般人認為是個人意見和觀點的自由空間，但是，網(wǎng)絡傳播的特點決定了看似簡單的信息可能釀成軒然大波。網(wǎng)絡輿情有其形成發(fā)展的規(guī)律，一般來說存在形成、醞釀、爆發(fā)、僵持和消散幾個過程。在不同的過程中，網(wǎng)絡輿情的影響范圍、演變規(guī)律和作用機理是不同的。

（一）形成期

網(wǎng)絡輿情的形成既有一定的偶然性，也有一定的必然性。由于網(wǎng)絡的隱匿性、便利性和即時性等特點使輿情的始發(fā)點無法預見和控制，輿情此事呈現(xiàn)點狀傳播，其影響范圍和影響力都非常有限。

（二）醞釀期

如果點式傳播的信息本身具有的新奇性或信息符合一部分網(wǎng)民信息再傳播的敏感要素，傳播的信息本身存在變異現(xiàn)象，或由其他人刻意再傳播和擴散，點式傳播的信息就有可能擴大傳播范圍，變成線式或面式傳播。

（三）爆發(fā)期

由于廣泛傳播的信息在網(wǎng)民中引起了相應，此時會出現(xiàn)大量的關注、再傳播、網(wǎng)民對信息的再加工、甚至從信息傳播層面演化為民眾的現(xiàn)實行動，短時間呈現(xiàn)一種無序的傳播狀態(tài)。此時，網(wǎng)絡輿情就演變?yōu)橐粓鼍W(wǎng)絡輿情危機。

（四）僵持期

當事件發(fā)展到高潮后，參與傳播和行動的個人和組織的精力和關注度都在相對弱化，加上有關政府、機構的介入，信息傳播的強度會趨于穩(wěn)定，但是網(wǎng)絡輿情的影響力仍然處在高位，隨時可能再次爆發(fā)。

（五）消散期

隨著信息控制、事件處理和民眾注意力轉移，信息傳播強度會大大降低，網(wǎng)絡輿情危機會漸漸消散。

網(wǎng)絡輿情在不同的發(fā)展階段有著不同的作用機理，它可以影響網(wǎng)民的判斷和行為，甚至影響到政府的行為和決策。因此在應對網(wǎng)絡輿情時，必須根據(jù)輿情不同發(fā)展階段的不同演變和作用規(guī)律，適時、適度、對象明確、方法妥當?shù)夭扇獙Υ胧?/p>

四、網(wǎng)絡輿情評價

網(wǎng)絡輿情是民眾情緒、意愿、態(tài)度和意見的總和，只有虛假謠言、偏激的言論、不良企圖的非法信息出現(xiàn)惡性傳播，危及公民、企事業(yè)單位、政府的合法利益甚至造成對社會穩(wěn)定的網(wǎng)絡輿情才可以稱之為網(wǎng)絡輿情危機事件。首先我們應該認識到并不是所有的公共事件網(wǎng)絡輿情都是有害的，許多網(wǎng)絡輿情可幫助當事方發(fā)現(xiàn)問題、轉變思想觀念和管理理念，最終促進組織的發(fā)展。其次，就算有害的網(wǎng)絡輿情也未必都演化為一場危機。但是，如果我們凡是公共事件網(wǎng)絡輿情一旦出現(xiàn)都予以封殺和管制，或是處理不當，反而將激化矛盾，演變?yōu)槲C。因此，在處理公共事件網(wǎng)絡輿情時應該對網(wǎng)絡輿情進行評價。

對網(wǎng)絡輿情的評價指標主要從以下幾個方面進行：

（一）事件烈度評價

當某一事件發(fā)生時，事件本身在人、財、物等方面實際造成的影響稱之為事件烈度。烈度的評價主要依靠事件直接涉及層面的定性考察和定量分析。

（二）公眾敏感度評價

事件對應的公眾敏感度不同，吸引網(wǎng)民的關注度不同。公眾敏感的因子眾多，涉及經(jīng)濟利益、人身安全、國家利益、公平正義諸多方面，且因人而異，在不同的時期又不相同，因此對公眾敏感度的評價因素是動態(tài)的。

（三）信息傳播強度評價

公共事件發(fā)生后，信息通過網(wǎng)絡平臺傳播的次數(shù)和范圍以及參與傳播的人數(shù)。

（四）信息變異性評價

信息傳播過程本身就存在變異性特點，而網(wǎng)絡輿情發(fā)生時，由于再傳播者利益訴求不同，審視角度差異，無意或刻意地通過同化、異化、簡化等模式而出現(xiàn)改變事實真相的信息報到、災難表述、政治流言等變異情況。

（五）信息控制評價

一旦出現(xiàn)網(wǎng)絡輿情，相關當事方對信息傳播范圍、傳播途徑、信息傳播內(nèi)容的影響力和控制力等級。

（六）信息效果評價

網(wǎng)絡輿情等傳播對當事方的聲譽、利益是造成侵害、中性或良性的影響。信息效果評價是研究輿情性質和方向的指標。

（七）傳播群體評價

網(wǎng)絡輿情傳播的參與群體性質、范圍和信息在該群體中作用效果。

根據(jù)公共事件烈度、公眾敏感度、信息傳播強度、信息變異性、信息控制強度等技術數(shù)據(jù)對網(wǎng)絡輿情進行分級，輿情分級制度可以幫助組織有針對性和適度地處理和控制輿情的發(fā)展。

五、結束語

網(wǎng)絡輿情是現(xiàn)代技術環(huán)境和社會環(huán)境的必然產(chǎn)物，而許多單位和部門依然沿用應對傳統(tǒng)媒體傳播的陳舊策略，忽視了網(wǎng)絡輿情已取代傳統(tǒng)媒體成為現(xiàn)代社會主流的信息傳播平臺。無論什么樣的主體都需要高度重視網(wǎng)絡輿情內(nèi)在機理研究，正確對待網(wǎng)絡輿情的發(fā)生，掌握網(wǎng)絡輿情調(diào)控技術和方法，提高突發(fā)事件的輿論引導能力。網(wǎng)絡輿情的應對策略應該在充分認識網(wǎng)絡輿情機理的基礎上，分清網(wǎng)絡輿情的發(fā)展階段、方向和波動狀態(tài)，準確進行輿情評價，在網(wǎng)絡輿情級別較低時，應該采用監(jiān)控為主，引導為輔的應對策略；在網(wǎng)絡輿情級別較高時，應該采用監(jiān)控、引導并舉的應對策略；在網(wǎng)絡輿情級別上升到一定高度時，再采用信息屏蔽、打擊非法信息傳播，結合輿論引導等應對策略。

［1］葉皓.網(wǎng)絡時代執(zhí)政的機遇和挑戰(zhàn)［J］.南京大學學報（哲學人文科學社會科學版），2009（5）.

［2］彭蘭.網(wǎng)絡傳播與社會人群的分化［J］.上海師范大學學報（哲學社會科學版），2011，40（2）：88－94.

［3］曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡社會的崛起［M］.北京：社會科學文獻出版社，2006：320.

A Study on Mechanism of Network Public Opinion

Ni Donghui Cheng Shuqin

Internet is becoming the most important means of transmitting public opinion and its effect is far beyond the traditional mainstream media.But its openness also increases difficulties for the inspection of news and information.Different cultures and emotions on the Internet can easily trigger extreme words and deeds，which transmit and spread quickly.The article reveals that the choice of media，network technology ability and different types of Internet users speeds up the evolution of social groups.It also shows the internal rule of the formation of network public opinion and puts forward the evaluation standard and principle of network public opinion.

network public opinion；features of public opinion；network society；public opinion evaluation

G350

A

1673－1794（2012）01－0064－03

倪東輝（1972－），男，江蘇睢寧人，副教授，研究方向：公共關系、市場營銷。程淑琴（1974－），女，安徽含山人，副教授，研究方向：國際貿(mào)易、稅收。

安徽省教育廳人文社會科學基金項目“網(wǎng)絡輿情監(jiān)測與引導機制在高校思想政治工作中的應用研究”（SK2012B124）

2011－10－19