營銷渠道沖突文化解決途徑探析

○陳文武

（武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 湖北 武漢 430056）

一、引言

營銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者之間流動的載體，是連接企業(yè)與市場的橋梁。菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，參與者是各種類型的中間商和物流公司。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，大部分生產(chǎn)者不直接向最終消費(fèi)者出售產(chǎn)品，而是通過一定的營銷渠道將產(chǎn)品送至最終消費(fèi)者手中。對于企業(yè)來說，合理選擇、設(shè)計(jì)、利用營銷渠道是營銷活動的重要內(nèi)容，關(guān)系到營銷工作的成敗。成功的企業(yè)無不擁有長期穩(wěn)定的營銷渠道，具有強(qiáng)大的“渠道力”，他們將渠道視為企業(yè)的重要資產(chǎn)。

營銷渠道是構(gòu)成企業(yè)營銷策略的重要因素，在營銷組合中占有舉足輕重的位置。在整個(gè)營銷體系中，渠道作為一條主線，將企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、價(jià)格、促銷以及貨物、資金、人力、信息、管理等營銷要素有機(jī)地串聯(lián)起來，產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了營銷的價(jià)值。在渠道這條主線中，渠道各參與者之間的和諧是產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的關(guān)鍵，企業(yè)有效發(fā)揮渠道的協(xié)同效應(yīng)就是要正確認(rèn)識渠道沖突，防范、化解甚至利用渠道沖突。

二、營銷渠道沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)

沖突是指個(gè)人或群體內(nèi)部、個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)人與群體之間、群體與群體之間互不相容的目標(biāo)、認(rèn)識或感情，并引起對立或不一致的相互作用的任何一個(gè)狀態(tài)。渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。

因溝通差異、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不良，以及個(gè)人價(jià)值系統(tǒng)與人格特征的不同等，導(dǎo)致人與人之間、人與群體之間、群體內(nèi)部的人與人之間、群體與群體之間等沖突不可避免，因而沖突是普遍的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為沖突雙方具有不同的目標(biāo)導(dǎo)向時(shí)發(fā)生目標(biāo)性沖突，不同群體或個(gè)人在對待某些問題上由于認(rèn)識、看法、觀念之間的差異而引發(fā)認(rèn)識性沖突，人們之間存在情緒與情感上的差異而引發(fā)感情性沖突。

營銷渠道發(fā)揮作用是通過不同經(jīng)濟(jì)組織的溝通與協(xié)調(diào)活動，推進(jìn)商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的。在具體的業(yè)務(wù)活動中，通常表現(xiàn)為代表不同經(jīng)濟(jì)組織的不同個(gè)人之間的行動，個(gè)人的行為既體現(xiàn)所在經(jīng)濟(jì)組織的意志，受所在經(jīng)濟(jì)組織約束，同時(shí)也參雜著諸多個(gè)人因素。渠道成員是經(jīng)濟(jì)組織，在激烈的市場競爭環(huán)境中，各自具有不同的目標(biāo)、運(yùn)行方式等，他們參與營銷活動的目的是獲取經(jīng)濟(jì)利益。因個(gè)人的差異、不同經(jīng)濟(jì)組織有不同的任務(wù)與規(guī)范等，對同一個(gè)問題就會有不同的理解和處理，沖突也就會產(chǎn)生。一般地，渠道沖突主要表現(xiàn)為生產(chǎn)者與中間商、中間商與中間商等在價(jià)格高低、存貨多少、資金占用、銷售服務(wù)、營銷費(fèi)用等諸多方面存在差異與矛盾。

沖突是渠道運(yùn)作的常態(tài)，有沖突才有活力，才能夠創(chuàng)新。出現(xiàn)渠道沖突是正常現(xiàn)象，應(yīng)正視渠道沖突，借渠道沖突反省我們的營銷工作，不斷改進(jìn)、完善企業(yè)營銷管理，促進(jìn)渠道成員之間的和諧發(fā)展。完全沒有渠道沖突的企業(yè)，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵，渠道沖突的激烈程度某種意義上還可以成為判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否的“檢測表”，企業(yè)可以有效利用渠道成員間的沖突增加渠道活力和競爭力，在營銷中獲得先機(jī)。

渠道沖突畢竟會影響企業(yè)營銷活動，企業(yè)要高度重視渠道沖突，建立渠道沖突響應(yīng)機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制。一是理清沖突的類型及其對企業(yè)營銷的影響，有針對性地采取措施；二是主動防范、應(yīng)對渠道沖突，及時(shí)化解營銷渠道中各種矛盾，建立群體成員和群體之間的良好和諧關(guān)系，即彼此間互相支持，行動協(xié)調(diào)一致。

三、渠道沖突的文化原因分析

對于渠道成員之間為何發(fā)生沖突，專家學(xué)者們給出了很多的答案。筆者認(rèn)為，從文化角度來思考渠道沖突的原因有利于更好地解決渠道沖突，促進(jìn)渠道成員之間和諧。渠道沖突文化原因主要有以下幾方面。

1、利益觀沖突

利益觀是人們對利益問題的基本看法和基本態(tài)度，包括如何獲取利益，如何處理長遠(yuǎn)利益與眼前利益的關(guān)系等。利益觀是受世界觀、價(jià)值觀決定的，有什么樣的世界觀和價(jià)值觀，就有什么樣的利益觀。

渠道成員是追求經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)組織，渠道沖突歸根結(jié)底與利益連在一起，表現(xiàn)為利益沖突，如價(jià)格高低、營銷費(fèi)用分?jǐn)偂N售服務(wù)等，關(guān)系渠道參與者利益的劃分。市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何經(jīng)濟(jì)組織獲取利益均需要其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織配合與支持，也就是說只有參與者都能獲得利益，自己才能夠獲得最大利益，只考慮自己利益而不考慮合作者的利益，往往都難以在市場上獲取利益。生產(chǎn)者如果不考慮中間商利益、物流企業(yè)利益，營銷渠道不會暢通，商品不可能順利抵達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域，生產(chǎn)者也沒有利益。同樣，中間商、物流企業(yè)若得不到生產(chǎn)企業(yè)的商品支持，也無利益可言。另外，利益沖突還表現(xiàn)為渠道參與者處理眼前利益與長遠(yuǎn)利益、可見收益與無形收益的矛盾。不同經(jīng)濟(jì)組織面臨的實(shí)際問題各不相同，各自的態(tài)度當(dāng)然會不一致，只有渠道各參與者在對待眼前利益和長遠(yuǎn)利益、可見收益和無形收益的觀點(diǎn)協(xié)調(diào)一致時(shí)，營銷渠道才能和諧。因此，利益觀問題是渠道沖突的核心。渠道成員應(yīng)該以滿足客戶利益為基礎(chǔ)，堅(jiān)持滿足客戶利益是渠道各成員共同的利益得以可持續(xù)發(fā)展的前提，因此，要以此作為利益分配的依據(jù)，同時(shí)兼顧眼前利益和未來利益，兼顧可見收益和無形收益。

2、文化差異

文化差異可以理解為文化多樣性，一般表現(xiàn)為價(jià)值觀的差異、對待傳統(tǒng)習(xí)俗的態(tài)度的差異、感情表達(dá)方式的差異等，主要源于不同的地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、礦藏資源等客觀因素，以及歷史文化積淀、外來文化影響等。從社會個(gè)體角度看，文化差異還源于教育、社會身份（或角色）等因素。文化差異導(dǎo)致人們的思想、認(rèn)知、情感、信仰、行為各不相同，因而對同一事物的理解也不一樣。

文化差異引發(fā)的營銷渠道沖突主要表現(xiàn)為價(jià)值觀沖突及不同價(jià)值觀指引下的利益觀沖突；不同文化或亞文化背景下的企業(yè)在目標(biāo)、組織設(shè)計(jì)、組織制度等方面存在差異，在組織行為、處理問題方式方法等產(chǎn)生沖突；代表各自企業(yè)行為的個(gè)人因文化背景、教育程度、角色等因素影響，在思想、目標(biāo)、認(rèn)知、情感、信仰、行為等方面不一致，在溝通、協(xié)調(diào)中產(chǎn)生沖突。

3、溝通障礙

溝通障礙是指信息在傳遞和交換過程中，由于信息意圖受到干擾或誤解，而導(dǎo)致溝通失真的現(xiàn)象。在人們溝通信息的過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，使溝通受到阻礙。

現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)沖突源于缺乏溝通或溝通不當(dāng)，渠道沖突也是如此。一是溝通渠道不暢或是缺乏。經(jīng)濟(jì)活動實(shí)際上是人際關(guān)系的體現(xiàn)，缺乏溝通必然產(chǎn)生沖突。二是缺乏溝通技巧。人際交往需要溝通，渠道成員和諧一致必須有良好的溝通技巧作保證。

四、構(gòu)建文化型營銷渠道降低渠道沖突

營銷渠道沖突實(shí)際上是無法完全規(guī)避的，只能進(jìn)行不同程度的調(diào)和。根據(jù)前文關(guān)于渠道沖突的文化原因分析，構(gòu)建文化型營銷渠道是有效降低渠道沖突的重要路徑。

1、文化型營銷渠道的涵義

文化型營銷渠道是一種理念，是指營銷渠道其他成員（中間商、物流企業(yè)等），不僅是企業(yè)的交易對象、合作伙伴、聯(lián)盟對象等，更是企業(yè)整體系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，通過傳播和積累，共同營造獨(dú)特的、富有吸引力與凝聚力的企業(yè)文化氛圍，提升營銷渠道成員的認(rèn)同感和歸屬感，謀求共同發(fā)展。文化型營銷渠道強(qiáng)調(diào)以統(tǒng)一的企業(yè)文化為紐帶，企業(yè)與其他渠道成員基于營銷渠道整體形成共同體，從而變外部沖突為內(nèi)部分歧，實(shí)現(xiàn)共興共榮、共謀發(fā)展。

2、文化型營銷渠道建設(shè)途徑

構(gòu)建文化型營銷渠道，就是把營銷渠道作為整體，將各自獨(dú)立的企業(yè)系統(tǒng)與其他渠道成員系統(tǒng)整合為一個(gè)系統(tǒng)。借助建立完整的營銷渠道成員管理的文化體系，通過整合傳播方式，把企業(yè)的營銷文化有效地傳遞給其他營銷渠道成員，使其他營銷渠道成員能夠充分理解和認(rèn)同企業(yè)的營銷文化，并通過其他營銷渠道成員的行為傳遞給消費(fèi)者和社會，使其他營銷渠道成員與社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。

構(gòu)建文化型營銷渠道是一項(xiàng)工程，需要循序漸進(jìn)，具體需要解決以下幾個(gè)問題。

（1）共同的理念與價(jià)值觀。一是樹立互利共贏觀念。渠道成員應(yīng)該認(rèn)識到利益的實(shí)現(xiàn)需要借助其他參與者，在追求自身利益的同時(shí)，要讓他人也能獲利，切忌以損害他人利益的方式來實(shí)現(xiàn)自身的利益。只有這樣，渠道成員之間才能營造一個(gè)和諧的合作氛圍，最終使渠道的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。二是建立新型渠道成員關(guān)系。即將渠道成員置于營銷渠道整體中，變渠道成員之間的單純買賣關(guān)系為長期導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)合作關(guān)系，形成共同滿足消費(fèi)者需求的利益共同體。

（2）建立營銷渠道保障制度。以制度規(guī)范企業(yè)與其他渠道成員的行為，包括運(yùn)行制度、獎(jiǎng)懲制度等。建立經(jīng)常性的溝通機(jī)制，通過經(jīng)常性的信息傳遞機(jī)制和平臺，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與其他渠道成員之間充分的溝通，使渠道各成員之間能夠共享經(jīng)驗(yàn)與資源，消除渠道成員之間存在的種種誤解和隔閡，保證渠道的正常、暢通和高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

（3）加強(qiáng)渠道管理。選擇那些與企業(yè)的理念、目標(biāo)基本一致的渠道成員，并適時(shí)傳播企業(yè)的文化與理念。以良好的服務(wù)去幫助其他渠道成員，以有效的方法激勵(lì)其他渠道成員，盡可能地使其他渠道成員的利益最大化，讓他們得到實(shí)惠，心甘情愿地把自己當(dāng)成企業(yè)系統(tǒng)的一份子，以建立渠道成員忠誠度。

（4）構(gòu)建企業(yè)營銷渠道識別系統(tǒng)。通過有別于其他企業(yè)營銷渠道的標(biāo)識與特征，樹立獨(dú)特的形象，使渠道成員產(chǎn)生共同的榮譽(yù)感。

五、結(jié)束語

綜上所述，我們必須深刻認(rèn)識營銷渠道沖突的必然性，通過構(gòu)建文化型營銷渠道，以營銷渠道為整體、以企業(yè)文化為紐帶，組建渠道成員共同體，變外部渠道沖突為內(nèi)部分歧，化解渠道沖突，保障企業(yè)營銷渠道體系的正常運(yùn)行，促進(jìn)企業(yè)營銷順利進(jìn)行，更好地滿足消費(fèi)者需求。

（注：基金項(xiàng)目：武漢市高校重點(diǎn)人文社會科學(xué)研究基地武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院商業(yè)文化所研究項(xiàng)目。）

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