旅行社在紅色旅游產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的地位與作用

徐仁立

紅色旅游是一項(xiàng)政治工程、文化工程、富民工程和民心工程。而作為富民工程，其發(fā)展必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本規(guī)律，充分發(fā)揮市場(chǎng)作用，不斷創(chuàng)新管理體制和運(yùn)作機(jī)制，以保持長(zhǎng)久的生機(jī)與活力。政府職能部門主要依靠政策引導(dǎo)和管理；而旅行社是紅色旅游活動(dòng)運(yùn)作的重要市場(chǎng)主體之一，是紅色旅游市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的主要推動(dòng)者和實(shí)踐者。因此，要實(shí)現(xiàn)紅色旅游市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，就必須鼓勵(lì)旅行社積極拓展與紅色旅游相關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，培育一批以紅色旅游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的旅行社，加快完善紅色旅游產(chǎn)業(yè)體系。

一、旅行社在紅色旅游發(fā)展中的地位

第一，旅行社是紅色旅游活動(dòng)的龍頭。所謂龍頭，主要是指在紅色旅游活動(dòng)生產(chǎn)和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)組成部分，進(jìn)行組合、包裝、配套、再加工以形成產(chǎn)品的過(guò)程中，旅行社對(duì)生產(chǎn)者提出要求，發(fā)揮指導(dǎo)、協(xié)調(diào)甚至組織、指揮等作用。在當(dāng)前散客化趨勢(shì)普遍化，現(xiàn)代通訊技術(shù)普及化的形勢(shì)下，旅行社要想繼續(xù)鞏固旅游業(yè)的龍頭地位，就必須不斷創(chuàng)新其服務(wù)內(nèi)容、方式和手段，積極開發(fā)新產(chǎn)品，不斷開拓新市場(chǎng)。

第二，促進(jìn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要生產(chǎn)力。旅行社是具有生產(chǎn)功能的旅游企業(yè)，而不是一般性的旅游服務(wù)企業(yè)。旅行社是旅游產(chǎn)品尤其是包價(jià)旅游產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，其他旅游企業(yè)及旅游相關(guān)企業(yè)為旅行社提供原材料和零部件，旅行社是旅游產(chǎn)品的“總裝廠”。正是由于旅行社的生產(chǎn)、加工及其重新整合，才使得一般性的生活服務(wù)和消費(fèi)活動(dòng)成為富有文化內(nèi)涵和鮮明主題的功能疊加的旅游產(chǎn)品及其消費(fèi)，所以說(shuō)旅行社是促進(jìn)紅色旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要生產(chǎn)力。

第三，連接紅色旅游各個(gè)環(huán)節(jié)的紐帶和橋梁。旅行社作為紅色旅游產(chǎn)品的“總裝廠”，是連接生產(chǎn)和服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的“紐帶”；同時(shí)在完成“總裝”工序后，又承擔(dān)起銷售產(chǎn)品的任務(wù)，從而成為連接旅游生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁。

第四，旅行社是規(guī)范紅色旅游市場(chǎng)秩序的源動(dòng)力。旅行社在紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中處于設(shè)計(jì)師地位，在紅色旅游接待設(shè)施建設(shè)中處于使用者地位，在國(guó)家與地方紅色旅游促進(jìn)政策實(shí)施過(guò)程中處于主要受益者地位，在整個(gè)紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中處于先知者地位。因此，旅行社在紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景區(qū)開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等過(guò)程中，能夠發(fā)揮更大作用。特別是在規(guī)范市場(chǎng)行為，維護(hù)市場(chǎng)正常秩序方面，能夠發(fā)揮源動(dòng)力作用。

二、紅色旅游為旅行社創(chuàng)造了更大的作為空間

第一，紅色旅游為旅行社提供了更具審美內(nèi)涵的新產(chǎn)品。（1）紅色旅游豐富了我國(guó)旅游產(chǎn)品。近20年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游類型日益豐富，如山水文化旅游，民族與民俗文化旅游、休閑娛樂旅游、會(huì)展旅游、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。作為一種特殊的文化旅游類型，紅色旅游的蓬勃興起大大豐富了我國(guó)旅游文化產(chǎn)品，不僅增大了人們出行時(shí)選擇的空間和余地，而且使得各種旅游資源能夠組合成為相互促進(jìn)、相得益彰的復(fù)合型產(chǎn)品，從而增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品的吸引力。（2）紅色旅游豐富了我國(guó)旅游文化的內(nèi)涵。紅色旅游以紅色文化為內(nèi)涵，以旅游為形式，承載著近現(xiàn)代以來(lái)中國(guó)人民特別是在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下，為了民族獨(dú)立、國(guó)家富強(qiáng)和人民幸福，不屈不饒、艱苦奮斗的革命歷史、革命事跡和革命精神。這些是我黨、我軍和我國(guó)各族人民寶貴的精神財(cái)富，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神動(dòng)力，也是人類共有的精神財(cái)富。紅色旅游成為能夠與現(xiàn)時(shí)政治文化建設(shè)相結(jié)合的、開展愛國(guó)主義教育和革命傳統(tǒng)教育以及黨員先進(jìn)性教育的一種新形式，也成為中國(guó)向世界展示新形象的重要窗口，不僅為中國(guó)旅游增添了一道特殊而亮麗的色彩，而且為旅行社開展旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)造了難得的營(yíng)銷環(huán)境和氛圍。

第二，紅色旅游為旅行社開拓了更加廣闊的國(guó)內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)。（1）紅色旅游大大拓展了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。我國(guó)紅色旅游的興起，既有歷史原因，又有現(xiàn)實(shí)需要。近年來(lái)，在中央高層的倡導(dǎo)下，在國(guó)家紅色旅游協(xié)調(diào)小組的正確推動(dòng)下，在社會(huì)各界的積極參與下，紅色旅游迅猛發(fā)展，逐步形成了公務(wù)員市場(chǎng)、青少年學(xué)生市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)等。自2004年至2010年間，紅色旅游共接待游客13.5億人次［1］，綜合收入近4 000億元［2］。按照《2011-2015 年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃》，到2015年全國(guó)紅色旅游年出行人數(shù)突破8億人次，占國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚谋戎靥岣叩?/4；綜合收入突破2 000億元；新增直接就業(yè)50萬(wàn)，間接就業(yè)200萬(wàn)人次［3］。國(guó)內(nèi)紅色旅游持續(xù)快速發(fā)展，為旅行社提供了更大的發(fā)展空間。（2）紅色旅游有助于旅行社開拓國(guó)際客源市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在中國(guó)革命與建設(shè)的過(guò)程中，出現(xiàn)許多有國(guó)際影響的紅色事件和杰出領(lǐng)袖，中國(guó)革命精神同樣是人類共有的精神財(cái)富，加之國(guó)外存在著以弘揚(yáng)民族精神和愛國(guó)主義為主題的旅游產(chǎn)品，使得旅行社能夠打開紅色旅游國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游者有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和較高的文化素質(zhì),為紅色旅游入境游的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)可能性。近年來(lái)，紅色旅游入境游有了一定發(fā)展，但是還很不夠。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,尋求新的客源目標(biāo),有效地開發(fā)旅游精品、經(jīng)典旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品,是旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的必由之路和當(dāng)務(wù)之急。發(fā)展紅色國(guó)際旅游，不僅有助于旅游的海外市場(chǎng)開拓，而且也是推動(dòng)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要條件

三、旅行社在發(fā)展紅色旅游過(guò)程中大有可為

第一，深刻認(rèn)識(shí)發(fā)展紅色旅游的意義，更好地?fù)?dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任。（1）充分認(rèn)識(shí)發(fā)展紅色旅游的意義。要從確保黨和國(guó)家長(zhǎng)治久安的戰(zhàn)略高度，認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要和中央領(lǐng)導(dǎo)同志的講話精神，充分認(rèn)識(shí)發(fā)展紅色旅游的重要性，真正把思想和行動(dòng)統(tǒng)一到中央的決策上來(lái)，把發(fā)展紅色旅游納入重要議事日程，更好地?fù)?dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任是旅行社作為社會(huì)公民、社會(huì)成員必須履行的基本義務(wù)。對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能只從經(jīng)濟(jì)效益尤其是一個(gè)單位的利潤(rùn)考量業(yè)績(jī)，而是要綜合考量。社會(huì)責(zé)任要體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、方針上，落實(shí)在具體行動(dòng)上。具體講，就是堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位的原則，堅(jiān)決制止只講經(jīng)商賺錢、不講精神文明等錯(cuò)誤傾向，絕不能片面追求經(jīng)濟(jì)利益，更不能不講政治，搞簡(jiǎn)單化、庸俗化，在社會(huì)上產(chǎn)生負(fù)面影響。防止和杜絕社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象，如戲說(shuō)歷史，胡編亂造、公費(fèi)旅游等問題?？梢钥紤]把紅色旅游開展情況作為旅行社綜合考評(píng)的重要指標(biāo)之一。（2）積極開展紅色旅游相關(guān)業(yè)務(wù)。要加大市場(chǎng)開發(fā)力度，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段、客戶關(guān)系、品牌塑造等方面引入新理念，以適應(yīng)旅游者需求日趨個(gè)性化和差異化的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。（3）做嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家相關(guān)法規(guī)政策的表率、楷模。紅色旅游的本質(zhì)，對(duì)旅行社提出了更高要求。要在加強(qiáng)法律和社會(huì)監(jiān)督的同時(shí)，塑造誠(chéng)信精神，強(qiáng)化旅行社行業(yè)自律約束，提高道德標(biāo)準(zhǔn)，并使之制度化。要講文明、講職業(yè)道德，不欺客、不宰客，不做虛假宣傳。

第二，積極參與景區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品和項(xiàng)目開發(fā)，組織各類旅游活動(dòng)，開拓市場(chǎng)，不斷提高游客滿意度。（1）主動(dòng)參與景區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品和項(xiàng)目開發(fā)。旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中最為活躍的環(huán)節(jié)，將旅游目的地與客源市場(chǎng)緊密地連接起來(lái)。能夠超常規(guī)發(fā)展壯大的龍頭旅行社，總是善于不斷地挖掘和整合新的旅游資源，總是善于不斷地發(fā)現(xiàn)新的需求、捕捉新的客戶群，因此，應(yīng)重視旅行社在紅色旅游活動(dòng)中的重要作用。首先，旅游規(guī)劃編制團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該吸納旅行社代表參加。其次，積極參與產(chǎn)品和項(xiàng)目開發(fā)。再次，積極參與紅色旅游特色商品開發(fā)。通過(guò)發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)大產(chǎn)業(yè)整體良性互動(dòng)。（2）組織各類體驗(yàn)旅游活動(dòng)。要充分發(fā)掘各種重要節(jié)日、紀(jì)念日中蘊(yùn)藏的寶貴資源，面向游客和大眾，尤其是青少年學(xué)生，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，開展形式多樣的主題文化活動(dòng)，提高旅游活動(dòng)參與性、體驗(yàn)性、趣味性，同時(shí)營(yíng)造濃厚的紅色文化氛圍，實(shí)現(xiàn)從單一的“說(shuō)教式”思想教育方式，向體驗(yàn)、熏染、感悟、潛移默化教育方式的新跨越。旅游從本質(zhì)上講是一種異地體驗(yàn)和心情分享，旅游產(chǎn)品也最適于與“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的大潮相結(jié)合，形成體驗(yàn)旅游。如井岡山讓游客體驗(yàn)“吃一頓紅米飯、唱一首紅軍歌、走一趟紅軍路、讀一本紅軍書、聽一堂傳統(tǒng)課、掃一次烈士墓”已成為其紅色旅游優(yōu)勢(shì)品牌［4］。（3）積極開拓國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)。紅色旅游的目標(biāo)市場(chǎng)主要包括在校青少年學(xué)生市場(chǎng)、離退休老年人市場(chǎng)、公務(wù)員市場(chǎng)以及自駕車市場(chǎng)等。要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)良的營(yíng)銷環(huán)境，深挖產(chǎn)品文化內(nèi)涵，注重產(chǎn)品新穎性、參與性、體驗(yàn)性和趣味性，實(shí)施科學(xué)的產(chǎn)品組合策略，建立合理的價(jià)格體系，拓寬銷售渠道，開展全面系統(tǒng)的宣傳促銷和公共關(guān)系活動(dòng)等，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)。尤其是要增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)意識(shí)，重點(diǎn)打造適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的紅色旅游國(guó)際品牌，加大宣傳力度，開拓國(guó)際客源市場(chǎng)，提高中國(guó)旅游國(guó)際化程度，創(chuàng)造紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的條件。（4）不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿意度。游客滿意是旅游目的地生存和發(fā)展至關(guān)重要的因素，是旅游地服務(wù)經(jīng)營(yíng)的核心。游客對(duì)紅色旅游地的滿意程度具有更加特殊的意義，因?yàn)榧t色旅游資源是全體中國(guó)人民的共同財(cái)富，游客對(duì)目的地的評(píng)價(jià)不僅影響革命老區(qū)在人們心目中的形象，更影響人們對(duì)革命精神的信仰。同時(shí)滿意的顧客是最好的廣告。對(duì)旅游地來(lái)說(shuō)，游客的正面口碑可以幫助目的地樹立起良好旅游形象，吸引更多的潛在游客。而旅行社是改善服務(wù)質(zhì)量、提高游客滿意度的關(guān)鍵要素。

第三，用紅色文化引領(lǐng)企業(yè)文化建設(shè)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂,企業(yè)文化建設(shè)既是企業(yè)思想工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段。用紅色文化引領(lǐng)企業(yè)文化建設(shè)，是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。企業(yè)文化建設(shè)包括規(guī)章制度、價(jià)值觀、作風(fēng)、員工科學(xué)文化素質(zhì)和職業(yè)技能培養(yǎng)與培訓(xùn)措施、員工職業(yè)道德、形象等十個(gè)方面。其中，企業(yè)的價(jià)值觀以及由此形成的企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心，是企業(yè)中最寶貴的精神財(cái)富。企業(yè)文化具有導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、輻射功能、品牌功能。旅行社通過(guò)開展紅色旅游，用紅色文化包括革命歷史、革命事跡和革命精神教育、熏染企業(yè)員工的思想境界、道德情操，提高職業(yè)道德、提高信譽(yù)度，養(yǎng)成特有的工作態(tài)度以及習(xí)慣化的行為方式，塑造旅行社品牌，對(duì)提高旅游管理的執(zhí)行能力，強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。當(dāng)前的重點(diǎn)是抓好服務(wù)文化建設(shè)。服務(wù)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期對(duì)用戶服務(wù)的過(guò)程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價(jià)值取向的總和。作為紅色文化的傳播者，應(yīng)該身體力行，處處體現(xiàn)紅色文化的精神內(nèi)涵。只有服務(wù)文化建設(shè)好了，才能拿出當(dāng)年中國(guó)共產(chǎn)黨和人民軍隊(duì)發(fā)動(dòng)群眾、組織群眾的勇氣、智慧和藝術(shù)，把紅色文化的傳播當(dāng)作一項(xiàng)光榮的政治任務(wù)和歷史使命來(lái)完成，進(jìn)而主導(dǎo)市場(chǎng)，依靠全心全意為人民服務(wù)的精神，吸引廣大干部和人民群眾積極參加參與式、體驗(yàn)式的紅色文化與旅游活動(dòng)［5］。

第四，培養(yǎng)一支思想、業(yè)務(wù)、作風(fēng)過(guò)硬的導(dǎo)游和管理隊(duì)伍。（1）建設(shè)一支高素質(zhì)的管理隊(duì)伍。紅色旅游政治性強(qiáng)，對(duì)管理人員提出了更高要求。應(yīng)不斷舉辦相關(guān)旅行社主要負(fù)責(zé)人培訓(xùn)班，學(xué)習(xí)革命歷史，特別是地方革命歷史，研究并掌握革命精神，培養(yǎng)出一批具有豐富文化底蘊(yùn)的理論和管理專家；同時(shí)考慮選派干部赴紅色旅游發(fā)展較好的地區(qū)培訓(xùn)學(xué)習(xí)或掛職鍛煉，使其能真正將理論與實(shí)踐相結(jié)合。（2）提高紅色旅游導(dǎo)游隊(duì)伍的整體素質(zhì)。導(dǎo)游是旅行社的靈魂和核心，是旅游目的地的形象代表和紅色文化的傳播者，因此要全面學(xué)習(xí)和熟悉地方革命史，了解革命人物的生平事跡，學(xué)習(xí)革命先輩的革命精神，并以此感染給每位游客。要規(guī)范導(dǎo)游詞，不斷提高講解藝術(shù)，提高自我審美修養(yǎng)和形象設(shè)計(jì)水平，加強(qiáng)崗前及在崗培訓(xùn)，要時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出紅色文化的精神內(nèi)涵。（3）提高旅行社從業(yè)人員的整體素質(zhì)。對(duì)于旅行社其它從業(yè)人員如計(jì)調(diào)、銷售、接待、后勤、人事等，同樣要通過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)和歷史文化知識(shí)的學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提高思想覺悟，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，使他們了解到自身肩負(fù)的責(zé)任。

發(fā)展“紅色旅游”是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，是使命更是責(zé)任。充分發(fā)揮旅行社對(duì)紅色旅游發(fā)展的促進(jìn)作用，關(guān)鍵是抓好“四個(gè)認(rèn)知”：一是對(duì)自身的認(rèn)知。即涉及紅色旅游的旅行社從業(yè)人員，不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)工作者，而且是思想政治工作者、文化傳播工作者。因此，要充分認(rèn)識(shí)這種角色轉(zhuǎn)換，應(yīng)具有思想政治教育、文化傳播意識(shí)和相應(yīng)的知識(shí)與能力，并力求使自己所從事的實(shí)踐符合教育和文化傳播規(guī)律，否則就難于達(dá)到預(yù)期效果。二是對(duì)游客的認(rèn)知。要準(zhǔn)確、全面地了解和掌握作為受教育者和文化傳播對(duì)象的游客的思想意識(shí)狀況，包括接受傾向和接受能力，不斷提高解說(shuō)、導(dǎo)游及相關(guān)活動(dòng)的針對(duì)性、實(shí)效性和藝術(shù)性，達(dá)到熏染、感悟，入耳入心的效果［6］。三是對(duì)紅色旅游文化的認(rèn)知。即要求導(dǎo)游、解說(shuō)員對(duì)當(dāng)?shù)丶t色文化內(nèi)容，包括理論背景、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、解說(shuō)目的要求等有深刻的認(rèn)識(shí)，編寫和設(shè)計(jì)出更有針對(duì)性的內(nèi)容，更有藝術(shù)性的方式、方法，提高解說(shuō)效果。四是對(duì)旅游活動(dòng)反饋信息的認(rèn)知。只有在紅色旅游活動(dòng)中，注意收集和研究游客反映的意見和要求，才能在循環(huán)往復(fù)的紅色旅游活動(dòng)中，不斷提高解說(shuō)、導(dǎo)游工作教育游客、同時(shí)教育自己的實(shí)效性和藝術(shù)性，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度。

[1]紅色旅游深入人心六年間接待游客13.5億人次[EB/OL]..http：//news.hexun.com/2011-06-15/130562131.html.2011-6-15.

[2]全國(guó)紅色旅游綜合收入近 4 000億元[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/GB/64093/64387/10996666.html.

[3]中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳.2011-2015年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃[R].http：//www.lotour.com/news/20110630/619 116.shtml.2011-6-30.

[4]全國(guó)紅色旅游辦公室.2008年全國(guó)紅色旅游發(fā)展凸顯十大亮點(diǎn) [EB/OL].http：//www.crt.com.cn/news2007/News/quanwei/2009/122/091221141539912912B3762453AH717.html.2009-1-22.

[5]徐仁立.中國(guó)紅色旅游研究[M].北京：中國(guó)金融出版社，2010.

[6]徐仁立,論紅色旅游思想教育功能及其實(shí)現(xiàn)[J].學(xué)校黨建與思想教育.2009(6).