我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、特征與趨勢研究

周 霄

(武漢工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖北武漢430023)

我國是一個農(nóng)業(yè)大國，又是一個鄉(xiāng)村大國，農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村分布著全國70%以上的休閑旅游資源。進入21世紀以來，我國的旅游業(yè)正逐步成長為國民經(jīng)濟體系中的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，作為其重要組成部分的鄉(xiāng)村旅游亦是方興未艾，如火如荼。

1 鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵解讀

對于鄉(xiāng)村旅游的概念認識，不同的學(xué)者曾經(jīng)給出過多種定義。杜江、向萍(1999)認為，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場、以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的一種旅游方式［1］。劉德謙(2006)則指出，鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗及學(xué)習(xí)等的旅游活動［2］。賀小榮(2001)也提出，鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村地域上一切可吸引旅游者的旅游資源為憑借，以滿足觀光、休閑、度假、學(xué)習(xí)、購物等各種旅游需求為目的旅游消費行為及其引起的現(xiàn)象和關(guān)系的總合［3］。在官方層面，農(nóng)業(yè)部和國家旅游局2010年聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國休閑農(nóng)業(yè)示范點創(chuàng)建活動的意見》中明確指出：鄉(xiāng)村旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村風(fēng)貌以及人文遺跡、民俗風(fēng)情為旅游吸引物，以城市居民為主要客源市場，以滿足旅游者鄉(xiāng)村觀光、度假、休閑等需求的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。不論是上述哪種定義，都體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游概念的兩大共同點：其一，鄉(xiāng)村旅游是依托特色村容村貌、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)野田園風(fēng)光等資源，為游客提供觀光游覽、休閑度假、娛樂體驗、康體健身、會務(wù)等項目的新興旅游方式;其二，鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，且以“鄉(xiāng)村性”為核心吸引要素，因而是與都市旅游相對存在的區(qū)域綜合性旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的開展，一方面可以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的休閑度假、回歸自然的需求;另一方面也為農(nóng)村經(jīng)濟注入了新的活力，使得傳統(tǒng)古老的第一產(chǎn)業(yè)與朝氣蓬勃的第三產(chǎn)業(yè)得到了有機的結(jié)合。

2 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀分析

我國的鄉(xiāng)村旅游是在改革開放大潮的推動下興起的，是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和城市化進程加快雙向作用的結(jié)果，經(jīng)過30年左右時間的發(fā)展，已經(jīng)取得了令世人矚目的成就。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，全國農(nóng)家樂已超150萬家，規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)超過1.8萬家，年接待游客總數(shù)超過4億人次，年營業(yè)收入超過1200億元，帶動1500萬農(nóng)民受益。

在我國鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的進程中，示范單位的帶頭作用顯得非常重要。2004年，為了推動全國農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展，國家旅游局開展了首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點的評選工作，共選出203個農(nóng)業(yè)旅游示范點。隨后三年進行的三次評選，又分別選出農(nóng)業(yè)旅游示范點156個、215個和179個。目前共評出全國農(nóng)業(yè)旅游示范點713個，遍布全國31個省市自治區(qū)。

2010年7月，農(nóng)業(yè)部和國家旅游局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于開展全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國休閑農(nóng)業(yè)示范點創(chuàng)建活動的意見》提出：從2010年起，利用3年時間，培育100個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和300個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。截至目前，已經(jīng)公布了前兩批共70個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和200個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點。

2011年4月，農(nóng)業(yè)部又認定并公布了北京市密云縣古北口村、天津市靜海縣西雙塘村、江蘇省常熟市蔣巷村、江西省井岡山市菖蒲村、山東省榮成市西霞口村、廣東省廣州市海珠區(qū)小洲村、貴州省貴定縣音寨村、陜西省禮泉縣袁家村、新疆維吾爾自治區(qū)喀納斯景區(qū)禾木村、大連市金州區(qū)石河村等10個村為“中國最有魅力休閑鄉(xiāng)村”，旨在充分發(fā)揮其典型示范作用，帶動全國鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展。

由此可見，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得到了各級地方政府的切實重視和廣大農(nóng)民群眾的熱情參與，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容和國家解決“三農(nóng)”問題的重要抓手［4］。

3 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特征

鄉(xiāng)村旅游除了具備一般休閑旅游活動的共性特征之外，還具有其自身所獨有的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

3.1 地域性

鄉(xiāng)村旅游活動均發(fā)生在鄉(xiāng)村地域范圍之內(nèi)，體現(xiàn)出其地域同一性特征;但同時又由于地理環(huán)境的區(qū)域差異必然導(dǎo)致不同地方的鄉(xiāng)村有著不同的自然條件、農(nóng)事習(xí)俗和傳統(tǒng)，甚至每一種農(nóng)、林、牧、副、漁產(chǎn)品的生產(chǎn)都具有不同的特色，因而其地域差異性特征也較為顯著。

3.2 時限性

鄉(xiāng)村旅游所依托的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是在人們的干預(yù)和調(diào)節(jié)下進行的生物再生產(chǎn)過程，生產(chǎn)的各個階段深受水、土、光、熱等自然因素的影響和制約，具有明顯的季節(jié)性［5］，這種年復(fù)一年的季節(jié)性變化使得鄉(xiāng)村旅游在一年之中會出現(xiàn)較為明顯的淡旺季之分。春華秋實的時節(jié)，由于有適宜的氣候條件，是出游的旺季;而夏熱冬寒，氣溫高低變化極端，是出游的淡季。

3.3 原真性

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命力在于對鄉(xiāng)村“原真性”的立體展現(xiàn)。這里的原真性就是指鄉(xiāng)村中天人合一的旅游環(huán)境和健康、樸素、簡單的生活方式，“原草原木原生態(tài)，原汁原味原風(fēng)情”是其最大的賣點。在開展鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的過程中，必須注重保護鄉(xiāng)村原生態(tài)景觀環(huán)境、本色的生產(chǎn)生活方式和民俗文化傳統(tǒng)，以村莊聚落的原有布局為本底，以最少的人工干預(yù)和諧處理人與環(huán)境、人與人之間的關(guān)系。

3.4 體驗性

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村延伸的成功嘗試，它將旅游項目由陳列觀覽式提升到參與體驗式的層面，既使旅游者能夠充分欣賞到優(yōu)美的田園風(fēng)光，又為其提供了眾多實踐和參與的機會，可以在熱汗淋漓的農(nóng)耕忙碌中體會到勞作所帶來的全新生活體驗，最后還能如愿購得自己的勞動成果，有助于增進游客對農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的認識。

3.5 定向性

鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客源市場是城市居民。經(jīng)濟發(fā)達的大中城市居民盡管收入水平相對較高，但由于城市的高度商業(yè)化使其工作生活節(jié)奏空前加快，容易引發(fā)諸如倦怠、局促、緊張、抑郁等一系列“城市文明病”，從而產(chǎn)生較為強烈的逃離城市、回歸自然的需求。鄉(xiāng)村旅游的興起正好契合了這種需求，因而對于城市居民有足夠的定向吸引力。

3.6 效益性

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)投資少、見效快、效益好。出于保護鄉(xiāng)村原真性的考慮，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游無須大興土木、大刀闊斧地搞建設(shè)，只需做好科學(xué)規(guī)劃，對可進入性進行適當(dāng)改善，將現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源略加整修與管理，就可以較好地滿足旅游者的需求。而且經(jīng)濟收益也較其他旅游形式多了一個進項，即來自農(nóng)業(yè)本身的收入。

4 我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢

4.1 產(chǎn)業(yè)化趨勢

隨著城市化的發(fā)展與人民生活水平的提高，人們的休閑旅游需求越來越強烈，以城市居民為主要市場的鄉(xiāng)村旅游也日益壯大與成熟，成為鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟新的增長點，呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，個體農(nóng)戶自主經(jīng)營的模式將逐漸被專業(yè)經(jīng)營者或協(xié)會組織整合農(nóng)戶、餐館、飯店、景區(qū)、交通部門、購物商店、娛樂場所、表演團體等的契約性經(jīng)營模式所取代，這種要素企業(yè)之間的橫向一體化集群發(fā)展有助于形成功能齊全的產(chǎn)業(yè)鏈條，并使外部性交易內(nèi)部化，從而減少交易費用，提高其綜合效益。其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級勢在必行，生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合、技術(shù)水平和管理水平以及產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高將促進產(chǎn)業(yè)素質(zhì)與效率的大幅提升。

4.2 多元化趨勢

鄉(xiāng)村旅游的多元化發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在功能多元化、產(chǎn)品多元化和投資多元化三個方面。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游不僅只局限于觀光、休閑等游憩功能，還同時兼具經(jīng)濟功能、社會功能、教育功能、環(huán)保功能、保健功能和文化功能等，將逐漸成為一種重要的、甚至不可或缺的大眾生活方式。為了滿足日益多元化的市場需求，不斷進行產(chǎn)品的多維創(chuàng)新，實現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品供給成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇，無論是靜態(tài)的田園風(fēng)光欣賞，還是動態(tài)的鄉(xiāng)村風(fēng)情展演，又或是參與性十足的勞作體驗，都將受到不同需求游客的青睞。此外，鄉(xiāng)村旅游的投資主體趨向多元，最開始只是一些有一定實力和專長、意識比較超前的農(nóng)戶以個體的形式自主投資經(jīng)營，隨著市場蛋糕越做越大，多戶合伙投資、村集體投資方興未艾，許多較有實力的公司、集團等城市資本也紛紛介入進來，共同推動著鄉(xiāng)村旅游的跨越式發(fā)展。

4.3 規(guī)?；厔?/h3>

單體擴規(guī)模、分散聚規(guī)模、總量上規(guī)模是鄉(xiāng)村旅游規(guī)?；l(fā)展的具體要求。一方面早期從事鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的經(jīng)營者大多已經(jīng)完成了原始積累，市場競爭白熱化帶來的壓力和進一步拓展事業(yè)的決心迫使他們要盡可能的擴大經(jīng)營規(guī)模做大做強;另一方面新進入的投資者一般實力較強，他們要在新一輪競爭中占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢，起點必須要高，規(guī)模制勝、錯位競爭是一種不錯的戰(zhàn)略選擇。而從大的區(qū)域性競爭的角度來說，整合較為分散的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營個體，加強基地建設(shè)和核心企業(yè)培育，實現(xiàn)零散型向集約化轉(zhuǎn)型，由“農(nóng)家樂”變旅游村、由旅游村變集群型鄉(xiāng)村旅游目的地，從而形成規(guī)模效應(yīng)，對于提高鄉(xiāng)村區(qū)域旅游競爭力顯得尤為重要。顯而易見，由于市場需求的持續(xù)旺盛與供給的不斷擴大，鄉(xiāng)村旅游市場總量規(guī)模的增長將成為一種必然。

4.4 規(guī)范化趨勢

俗話說：“無以規(guī)矩，不成方圓”。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到一定階段后，必須全面推行管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化以增強其可持續(xù)性。實際上，在我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展實踐中，國家和各級地方政府相關(guān)部門及有關(guān)行業(yè)組織早已自覺開始這方面的有益嘗試，并取得了較為顯著的效果。2001年，國家旅游局通過對山東、江蘇、浙江等省的調(diào)研形成了《農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展指導(dǎo)規(guī)范》，并于次年發(fā)布實施《全國農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，為創(chuàng)建全國農(nóng)業(yè)旅游示范工作，提高鄉(xiāng)村旅游的規(guī)范化、專業(yè)化和市場化水平提供了依據(jù)。2005年，北京市農(nóng)村工作委員會組織專家制定了《北京市觀光農(nóng)業(yè)示范園評定標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，對觀光示范園的建設(shè)、管理及接待人數(shù)、經(jīng)濟效益等方面的軟硬件指標(biāo)進行了明確的規(guī)定。2007年，由中國飯店協(xié)會主持起草的《農(nóng)家樂經(jīng)營規(guī)范》，對全國農(nóng)家樂相關(guān)設(shè)施的環(huán)保、消防、衛(wèi)生、安全等多方面作出了詳細的規(guī)范和要求。此外，四川、湖南、福建、重慶等諸多省市針對鄉(xiāng)村旅游示范點的等級、服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容都制定了相應(yīng)的管理標(biāo)準(zhǔn)。

4.5 品牌化趨勢

由于旅游產(chǎn)品具有不可感知性、生產(chǎn)與消費的同步性等特點，旅游者在購買此類產(chǎn)品時無法像購買其他物質(zhì)產(chǎn)品那樣通過試用來了解產(chǎn)品的性能與質(zhì)量，通過市場媒介或親朋好友傳遞出的產(chǎn)品信息將最終決定消費者的購買行為，而品牌作為一種特殊的信息載體，其重要作用不言自明。鄉(xiāng)村旅游品牌有公共品牌和企業(yè)品牌兩種基本形式，前者是一種區(qū)域性的形象品牌，具有公共產(chǎn)品的特性，可為該區(qū)域所有的鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)所共享;后者與企業(yè)利益直接相聯(lián)系，體現(xiàn)出某個企業(yè)在市場上的知名度與美譽度。在激烈的市場競爭環(huán)境中，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應(yīng)該順應(yīng)品牌時代的潮流和趨勢，以品牌架構(gòu)起產(chǎn)品與消費者心靈對話的橋梁，以品牌文化的力量感召自然與人的心靈之約，最終創(chuàng)建天人合一的和諧旅游休閑空間，從而提升鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

［1］ 杜江，向萍.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考［J］.旅游學(xué)刊，1999(1).

［2］ 劉德謙.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的幾點辨析［J］.旅游學(xué)刊，2006(3).

［3］ 賀小榮.我國鄉(xiāng)村旅游的起源、現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢探討［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2001(1).

［4］ 周霄，肖智磊.析論社會主義新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的互動關(guān)系［N］.中國旅游報，2006-06-14(4).

［5］ 王云才，郭煥成，徐輝林.鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃原理與方法［M］.北京：科學(xué)出版社，2006.