“儀式”視角下的傳播研究——一種強效果論及其反思*

□ 劉建明

一、“儀式”視角下傳播研究之流變

1.傳播的儀式觀(a ritual view of communication)

在凱瑞之前，有些學者對儀式與傳播的關系已有不同程度的認識。黑格爾朦朧意識到大眾傳播的儀式功能。他把讀報比作現代人的晨禱，認為讀報替代了現代人的晨禱，意在區(qū)分傳統(tǒng)人與現代人的差異:傳統(tǒng)人傾心于上帝，現代人更關注國家命運，因為現代人通過讀報與國家事務聯(lián)系在一起。(Liebes and Curran:44)人類學家達格拉斯(Douglas，M.)1973年論及儀式的傳播特性，認為“儀式是一種卓越的交流方式”。(Douglas:41;79)

凱瑞(Carey，J.W.)進一步明確傳播與儀式的關系。1975年，他在《傳播的文化研究取向》一文中提出傳播的傳遞觀(a transmission view of communication)和傳播的儀式觀，在傳播學研究中首次引入“儀式”概念，為傳播學研究開拓了嶄新視野。傳遞觀視傳播為“訊息得以在空間傳遞和發(fā)布的過程，以達到對距離和人的控制”，處于美國傳播學研究的主流。儀式觀指傳播“在時間上對一個社會的維系”，其原型是“以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”，在美國人的思想中相對薄弱。(凱瑞:5-7)凱瑞以儀式作為傳播的隱喻，目的在于提醒我們，傳播不只是單純地傳遞信息，還具有儀式的社會維系功能，傳播不應該出于操控的目的，而應該維護社會團結?；蛘哒f，所有反映社會關系、維系社會存在的活動，都屬于人類傳播現象。傳播的儀式觀沿襲了涂爾干具有理想色彩的宗教思想。涂爾干把初民生活分為世俗和宗教兩類:前者表現為為索取物質生活必需品而進行的分散的個體日常勞作，后者表現為宗教信仰和為滿足這些信仰而進行的定期的集體宗教儀式。(涂爾干:2006)這些宗教儀式是“大多數原始部落向其成員灌輸共享價值觀和集體認同的強大的整合力量”。(張建中:2007)隨著現代社會宗教儀式日漸式微，傳播便成了不可或缺的替代品。從社會整合的角度研究傳播，也因此被稱為新涂爾干主義。(Neo-Durkheimism)

傳播的儀式觀開啟了從“儀式”視角審視人類傳播活動的先河。它雖然沒有撼動傳遞觀在傳播學研究中的主流地位，但是吸引了眾多研究者。迄今，“儀式”視角下的傳播研究已然匯成一條不容小視的支流。

2.媒介事件(media events)

卡茨(Katz，E.)首次使用“媒介事件”概念是在1980年一篇短文中。(Katz:1980)儀式概念作為媒介事件框架的核心元素，從此在80年代被接受并流行開來，甚至成為傳播學專業(yè)術語中的主干術語。5年后，卡茨與戴揚(Dayan，D.)再次論述媒介事件。(Katz and Dayan:1985)1992年，兩人聯(lián)名出版《媒介事件——歷史的現場直播》一書。該書承襲了凱瑞傳播研究的新涂爾干主義傳統(tǒng)，并將其推向極致。凱瑞沒有將儀式形式具體化，儀式是一個寬泛的概念。在《媒介事件》中，儀式已窄化為為數寥寥的電視現場直播的重大歷史性事件?！睹浇槭录返某霭姹葎P瑞提出“傳播的儀式觀”遲17年，但是書中只字未提凱瑞及其“傳播的儀式觀”。盡管如此，全書通篇都從儀式的角度，對媒介事件進行新涂爾干主義解讀。在作者區(qū)分媒介事件的三種電視腳本中，“‘征服’和‘競賽’都包含很強的儀式成分，但‘加冕’完全是儀式”，(戴揚、卡茨:31)媒介事件是“來去匆匆的禮儀”，是特殊的“電視儀式”。媒介事件從記者采訪，到新聞播出，尤其再到觀眾收看，全程充滿了儀式的神圣感，媒介事件的報道過程被儀式化。通過媒介事件的電視現場直播，達到社會“機械的團結”。媒介事件扮演一種“世俗宗教”的角色，即便對沖突事件的報道，其主旨也不是為了再現社會沖突，而是社會和諧的需要。

媒介事件概念出現后，對其爭議一直不斷，直指概念界定的嚴苛和主觀、分類的狹隘以及后果的積極性。威曼(Weimann，G.)突破媒介事件概念藩籬，將恐怖事件列入媒介事件中。威曼認為，恐怖事件是恐怖分子為了吸引媒體報道而提前策劃的媒介事件，在這個意義上媒體是恐怖分子的幫兇。但是，媒體期望通過報道恐怖事件，引起人們對恐怖行為的憎恨，從而達到重申社會主流價值，促進國家團結和社會穩(wěn)定的目的。(Weimann:1987)凱瑞也鮮見地介入媒介事件概念的爭議，針對媒介事件的積極后果，以伯克聽證會①為例提出一種新型的媒介事件——驅逐儀式(rituals of excommunication)。驅逐儀式迥異于凱瑞以往儀式隱喻蘊含的萬眾一心的慶祝意涵，也公然挑戰(zhàn)戴揚和卡茨極具喜慶和歡樂氣氛的媒介事件。驅逐儀式是一場戲劇，將人們截然分開，強化社會差異觀念，起到分裂而不是整合的作用。凱瑞認為驅逐儀式是一場公開展演的“社會暴政”，極大地危害了民主政治。(Carey:1998)然而，凱瑞似乎忽略了，驅逐儀式的電視直播試圖以“反面案例”否認偏離的價值和道德，從而確認社會共享價值，達到社會整合的目的。因此，電視上的驅逐儀式并未偏離媒介事件的社會整合主旨。利比斯(Liebes，T.)以1996年2至3月發(fā)生在以色列的一連串自殺式汽車爆炸案為例，把對災難事件的連續(xù)報道列入媒介事件的范疇。除了不是提前策劃以外，重大災難的電視現場直播具備媒介事件的主要特征。但是，電視機構對這類事件的報道往往受收視率和經濟利益驅動，其后果破壞了民族國家團結。(Liebes:1998)瓦克(Wark，1994)和克羅茲(Krotz，2000)分別把戰(zhàn)爭和政治聯(lián)盟也列為媒介事件。(Couldry，Hepp and Krotz:8)在這場爭議持續(xù)20余年后，卡茨終于出面“表態(tài)”，與利比斯聯(lián)名對媒介事件的界定進行正式修訂，容納戰(zhàn)爭、恐怖襲擊和災難構成新型媒介事件——“破壞性”媒介事件。他們認為觀眾的玩世不恭、失落感和碎片化，正在削弱對儀式性事件的關注;電視技術日益普及，流動性日益增強，以及許多事件難以做到提前公告，也會損害媒介事件的影響。(Katz and Liebes:2007)恰恰是那些“破壞性”媒介事件，更能抓住人們的注意力。媒介事件外延的拓展卻以喪失固有的儀式性內涵為代價，因為“破壞性”媒介事件報道失去了儀式規(guī)則及其神圣性，通常也失去了媒體與相關機構的配合，這反過來又遭新的詬病。不過也有學者認為，“破壞性”事件仍然含有儀式的神圣成分，比如新聞敘事的神圣性，對官員處理災難現場的崇敬態(tài)度，以及在國家危難關頭記者通常對核心價值的重申。(Sella:2007)

3.儀式傳播(ritual communication)

羅森布爾(Rothenbuhler，E.W.)1998年出版的《儀式傳播》，對儀式和儀式傳播做了比較全面的梳理和分析。儀式傳播概念容納所有人類認為重要的、規(guī)范的象征行為，包括“作為傳播現象的儀式和作為儀式現象的傳播”，前者指正式儀式和日常生活禮儀，后者指儀式化的傳播，如媒介事件等?！皟x式是適當的規(guī)范行為的自愿表演，以象征性地影響和參與嚴肅生活。”(Rothenbuhler:Preface)儀式遍布每一社會場合:“國家儀式崇尚愛國，愛情儀式崇尚浪漫，友誼儀式崇尚忠誠，威權儀式崇尚遵從，禮貌儀式崇尚文明?！?Rothenbuhler:129-130)羅氏指出，儀式是維護社會秩序的人性化途徑，因此對人類共同生活很有必要?？梢娝菑纳鐣椭C的角度來探討儀式傳播的，認為儀式是維護社會秩序最文雅、最適用的方式，儀式傳播是人類和諧的、合理的、必要的手段。羅氏與晚期的涂爾干一樣，從道德社會學的視角探討儀式傳播問題，認為儀式是人類社會一種必要的傳播設計。

羅氏把儀式視為參與嚴肅生活的象征行為，視為主導大多數人類傳播活動的社會學范式。正是人類行為的象征形式，才使得社會生活的存在和延續(xù)成為可能。在這一點上，羅氏的思想與凱瑞關于傳播即文化的觀點相類似。與凱瑞不同的是，羅氏在儀式中沒有看到前資本主義社會象征性的親密關系。關于儀式與權威的關系，他提出一種新的、現實的觀點。不同于戴揚和卡茨，羅氏不相信儀式僅只贊頌民主的美德，僅只為了統(tǒng)治階級的利益進行霸權式運作。他承認儀式操縱的可能性，但它不是前提條件。在他看來，認同儀式是相關機構的操縱策略，這是極大的主觀臆斷，因為它意味著社會協(xié)作體是盲目的、是非不分的;對儀式的霸權性、操縱性論斷，應該建立在經驗性案例研究的基礎之上。(Sella，2007)

2009年，森福特和巴索(Senft，G.and Basso，E.B.)收錄出版了多作者論文集《儀式傳播》。書名與羅森布爾著作相同，但對儀式傳播的界定有別。兩人給儀式傳播下的抽象定義為“在以語言為核心的人類交往的地方，實踐活動范圍內的文化知識創(chuàng)造活動”。儀式傳播是“人為的、表演的符號，語言占主導但不是唯一，這些符號是形式化的、重復性的，因此在特定社會交往語境下是可以預測的?！?Senft and Basso:1)廣義上講，“儀式是一種戰(zhàn)略行動，有助于促進社會團結，防止相互攻擊，驅除可能影響共同體和諧的危險因素?！?Senft and Basso:82)從收錄的論文看，儀式傳播更多地指涉?zhèn)鹘y(tǒng)的邊緣地區(qū)居民日常生活禮儀、習俗和準則，尤其是語言交流方式，既有正式儀式，也有日常生活中非正式禮儀，還有集體抗議活動等。這些案例更接近羅森布爾所說的“作為傳播現象的儀式”，不同的是森福特和巴索更注重異文化社群的人際交往方式，難免帶有古樸、奇異甚至神秘的色彩，實際上是用人類學方法研究傳播問題。

4.媒介儀式(meidia rituals)

科爾蒂(Couldry，N.)在《媒介儀式——一種批評的方法》(2003年)中，引入了“媒介儀式”術語。其用意在于詮釋媒介對當今社會生活的影響，媒介在序化我們的生活、組織社會空間中的角色，以及為什么我們會經常更關注媒介而不是其他事情，仿佛媒介才真正代表我們共同生活于世的實質性東西?？茽柕僬J為，我們假定并接受大眾傳媒在我們生活中的社會中心地位及其合法性，而媒介儀式是假定的合法性得以再生產的關鍵機制?？茽柕賹Α懊浇閮x式”更直接地表述為:“圍繞與媒介相關的范疇(categories)和邊界(boundaries)而組織的任何行動，這些行動使媒介表達的基本價值得以強化和合法化，即媒介是我們通向社會中心的入口。通過媒介儀式，使媒介作為社會中心的神話顯得自然化。‘媒介儀式’術語內涵龐雜:從電視收視的某種‘儀式化’形式，到人們談論電視上的內容，再到這樣的場景:假若人們告訴我們，剛進入房間的是某位電視名流，我們會‘不由自主地’更加關注?！?Couldry:1-2)

科爾蒂采用“媒介儀式”概念，旨在凸顯媒介作為社會中心的社會建構作用。媒介儀式彰顯或自然化這樣的等級序列:在媒介中(出現)的事物∕人物∕地點高于(over)媒介之外的事物∕人物∕地點。具體表現為電視節(jié)目的現場直播，對電視人物的崇拜(比如“真人秀”節(jié)目)，觀眾造訪媒介中出現的“熱門”地點即媒介朝圣現象等。從這種意義上講，媒介儀式可以理解成媒介為媒介中的事物∕人物∕地點舉行的“加冕”儀式。

不同于以往研究，科爾蒂重新審視了儀式與社會整合的關系。他循著人類學家布洛克(Block，M.)和社會學家布爾迪厄(Bourdieu，P.)的思路，認為儀式不是確認共享的價值，而是管理沖突，掩飾社會不公。遺憾的是，在以往的媒介分析中，每逢引用“儀式”，總是采用涂爾干宗教社會學的傳統(tǒng)觀念，認為儀式只是確認那些顯然無疑的現存社會秩序?？茽柕倨x了新涂爾干主義傳統(tǒng)，認為社會“事實上不是按照新涂爾干主義所主張的方式由當代媒介凝聚在一起的。即便在最顯著的媒介事件中，也只是接近正確;在大多數其他情況下，這純粹是‘慣常的期望’”。科爾蒂主張換個思路解讀涂爾干，承認大眾媒介(尤其是電視)建構“媒介化中心的神話”。但是，這種建構主要不是通過媒介事件這些特殊的電視事件(盡管媒介事件更能建構這種中心)，而是通過日常的電視收視行為。這一點他贊同西爾弗斯通(Silverstone，R.1994)的看法，認為收看電視作為“‘日常’儀式牢固融入日常生活的結構中?！?西爾弗斯通:30)他把媒介儀式引入批判的維度，認為媒介儀式現象的危險之處，不在于“儀式”術語所指稱的那些古老的東西，或者把老舊的東西融入現代，而是內在于現代性。確切地說，是后現代的東西:媒介權力和媒介組織的大規(guī)模集中。(Couldry:4-7)通過“媒介儀式”，科爾蒂完成了對媒介事件的反思和超越。

二、“儀式”視角下傳播研究的強效果論及其依據

將“儀式”視角下的傳播研究歸為強效果論，形式上似乎有些不妥。理由很簡單，上世紀60年代末以來，反撥于有限效果論的強效果論，諸如議程設置、沉默的螺旋、培養(yǎng)理論(盡管是一種長效機制)，(周葆華:14)都源于經驗學派傳統(tǒng)的量化研究，而“儀式”視角下的傳播研究，則汲取了宗教學、民俗學、文化人類學等領域的學術營養(yǎng)和研究方法，結論多得自于觀察和推理。況且，凱瑞對經驗學派的效果研究持懷疑態(tài)度，認為它只是“一再重復過去的研究，對明確無誤的事加以驗證。盡管這也帶來了一些切實的學術成就，但即便沒有嚴重的學術或社會后果，它也只能裹足不前?！?凱瑞:11)然而，如果撇開衡量傳播效果的外在形式，單就傳播對受眾接觸媒介的數量，對受眾態(tài)度和行為的影響，以及對社會文化的影響等效果維度來考量，“儀式”視角下的傳播研究所預設的效果前提，事實上是一種強效果論。其依據主要表現為以下三點:

1.儀式的參與性和強制性

儀式傳播活動與大眾傳播之間既相互交疊，也相互排斥。交疊體現在大眾傳播活動可能被儀式化，呈現為儀式化的傳播。兩者的差別在于，大眾傳播通常把受眾作為傳播對象(媒介事件等屬特殊情況，受眾一定程度上也是參與者)，在儀式傳播活動中，受眾更多是以參與者的身份介入的。

受眾的儀式參與者角色，與儀式傳播活動的強制性特征相生相伴。儀式作為一種“文化表演”，“具有某種強迫性特征，即一旦成為儀式，便具有一種不容分說的強制性，便可操縱普通人的命運?！?郭于華:364)“儀式屬于一種特殊的社會強制活動和形式”。(彭兆榮:72)巴索集中闡述了參與者表達的各種儀式傳播的強制力和互動效果。即便簡單形式的儀式傳播，也會像復雜的儀式傳播一樣，顯示儀式傳播的實效，即用以再生產微觀和宏觀政治的權力系統(tǒng)，操控人們和場景，明示權威，給參與者一種受控的感覺。(Senft and Basso:15)

儀式本質上是不公平的。(Knight:1999)儀式事關政治，也事關道德。在政治方面，由于儀式引導人們默認現存體制，從而弱化了個人的主觀能動性。(Kockelman:2007)布洛克將儀式的強制性稱為政治演講中的“正式化的語言”，一個人強制另一個人作出回應的一種方法，也可以被視作一種社會控制。(Block 1975:20)埃爾文(Irvine，J.T.)也提出了社會場合的正式性也許關乎政治強制的問題，認為社會場合的正式化會降低參與者的政治自由。(Irvine:784)在道德方面，那些應該沉默而又沒有沉默的人，更容易受到懲罰。道德懲罰能夠防范任意行為，當道德懲罰成為尋常，那么受到懲罰比循規(guī)蹈矩會付出更大的代價。(Boyd and Richerson:461)

人們更容易相信，正式儀式比日常生活禮儀更具強制性。(Block，1974)但是，日常生活禮儀同樣具有強制性。涂爾干認為，“大部分儀式都是強制性的”。(涂爾干，2003:101)他在描述社會“趨勢”或社會現實時說道:“如果我放棄自我，屈從于社會現實，也許不會意識到它們施加在我身上的壓力，但是那種壓力隨時能感覺到?！蔽覀兒苌僖庾R到自己正屈從于那些心照不宣的社會規(guī)范帶來的強制性，正如意識不到我們呼吸的空氣一樣?！氨M管我們感覺不到空氣的重量，但是空氣重量總是存在。”(Durkheim:53)正如正式儀式，日常生活禮儀也不是“情感的自由表達”，而是“正確態(tài)度”的紀律性重演(Tambiah:134)。相較于大多數其他傳播活動，儀式形式相對穩(wěn)定，對儀式的闡釋也很傳統(tǒng)。此外，儀式通常涉及原初事物，利用了我們的符號和意義系統(tǒng)最深層的編碼邏輯，建立在最基本的信仰和價值之上，而這些符號和意義系統(tǒng)、信念和價值，在我們社會化的起始階段就已經沉淀在我們的意識之中。這些特征賦予儀式比其他任何傳播形式更強的傳播效果。

2.儀式傳播對受眾和社會的影響

傳播的儀式觀的核心，是“將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮”，(凱瑞:28)但凱瑞沒有細化這種聚集過程。然而在媒介事件中，這種聚集過程躍然紙上?！叭藗儽舜讼喔姹仨毷湛?，必須把別的一切擱在一邊”。觀眾中斷生活常規(guī)，通過聚精會神的收看，融入到媒介事件的氛圍中。媒介事件往往會中斷平時正常的電視流程，排斥其他新聞事件和節(jié)目，造成全國甚至全世界的收視景觀?！半娨曋辈ツ芪惺芬詠砣藬底疃嗟挠^眾”，使“一國、數國乃至全世界”的觀眾“心馳神往”，“具有極大的震撼力”。媒介事件“促使觀眾聚集在電視機前進行集體的而不是個體的慶典。在慶典過程中，觀眾常常被賦予一種積極的角色。”(戴揚、卡茨:9-15)在這樣的收視情景中，媒介事件不僅“導致認識變化”，這只是“媒介事件效果”的“一小步”，它還會“影響感情和歸屬感”。(戴揚、卡茨:260)

媒介事件具有更廣泛的社會影響。媒介事件“以集體的心聲凝聚著社會，喚起人們對社會及其合法權威的忠誠”，(戴揚、卡茨:9)“還發(fā)揮著出人意料的社會運動的催化作用”，它是“促進一致意見的政治”，“某些媒介事件直接導致社會和政治變化”，“媒介事件的直播能維護國家的完整”，還能“影響其所在的社會的國際形象”。(戴揚、卡茨:234-238)美國全國公共電臺的丹尼爾·肖爾認為，《媒介事件》“全面、深刻、創(chuàng)造性地把直播這一現象描述成一種強大的社會力量?！?戴揚、卡茨:封底)在戴揚和卡茨自己看來，之所以產生這種強效果的秘密，在于觀眾從“被動觀看變?yōu)閮x式參與的角色，反過來，這種參與的深度對大眾輿論的形成，對政治、宗教及娛樂機構都具有重要意義。它們還能進一步進入集體的記憶之中?！?戴揚、卡茨:18)

媒介儀式對社會的影響同樣巨大。作為媒介儀式的一種重要形式，媒介朝圣不僅從地理空間意義上建構了“平凡世界”與“媒介世界”的“距離”，從而凸顯了媒介敘事中具有重要意義的地點的虛擬價值，而且體現了媒介對受眾觀念和行為的支配。作為媒介儀式的另外兩種形式，電視直播和真人秀節(jié)目同樣表現出對觀眾的巨大影響。直播比錄播能夠吸引更多的觀眾，觀眾收視時更為投入，所受影響也更大。真人秀節(jié)目能吸引更多觀眾參與節(jié)目，關注節(jié)目，而觀眾對節(jié)目的參與度和關注度與觀眾所受的影響成正比。

3.研究者的明確表述

凱瑞沒有明確指出儀式傳播的具體效果，但是傳播效果可以理解為凱瑞關于儀式的社會整合功能的預設前提?！霸趧P瑞的傳播的儀式概念中，蘊含的最強有力的觀點就是，傳播——普通的日常傳播——具有一切適當表演的儀式所具有的不可思議的建構社會現實的象征效果，但遺憾的是，這一點通常被忽略了。”(Rothenbuhler:126)

戴揚和卡茨對媒介事件強效果的表述十分明確。“媒介事件能引起具有重大意義的態(tài)度改變”，(戴揚、卡茨:234)“這一變化雖不持久，但其幅度卻在媒介研究中是很少見的?！薄懊浇槭录热粘ｋ娨暪?jié)目對觀眾態(tài)度和議程方面能產生更有力的影響:節(jié)日電視創(chuàng)造更愿意接受信息的觀眾?！?戴揚、卡茨:259-260)媒介事件不僅決定我們“想什么”，而且決定我們“如何想”?！鞍汛蠖鄶得浇槭录辽偃祟悓W家們研究的那些傳統(tǒng)儀式——看做是‘強化的’或是‘霸權的’，這是正確的?！?戴揚、卡茨:171)戴揚和卡茨還深入剖析了產生這種強效果的條件，即媒介事件的壟斷性，觀眾對事件的高度關注，以及觀眾角色的一致性(觀眾被當作公民或體育迷并被給予與這個角色相符合的信息)。

戴揚和卡茨雖然也承認存在對媒介事件的“另類讀解和反向讀解”，認為“多數重大事件也有質疑者”。他援引帕金和莫利的觀點，認為媒介事件“當然不是總能成功。有的人對某一事件不予理睬，表示抗議。還有的人收視事件，但從不放棄保持距離的觀賞者的角色。他們拒絕中止不信任。有的人進入敘事之中，卻帶著一種不同的取向，一種有選擇的甚至是敵對的角色。他們與文本以及文本提議的角色進行的互動，可能會大相徑庭?！钡?，戴揚和卡茨對這種讀解持否定態(tài)度，因為它對觀眾的參與影響不大，“即使對事件的反對，也可能是很有強度的參與”。(戴揚、卡茨:161-164)

羅森布爾也多次明確指出儀式傳播的強效果。他認為“儀式是(我們能夠識別的)最強大的傳播效果形式之一”，(Rothenbuhler:53)“儀式必定是一種強大的傳播效果形式?！?Rothenbuhler:59)“儀式的象征莊重而有效……儀式的象征是強有力的。這種強力在過渡儀式和其他轉型儀式中表現得最為明顯。”(Rothenbuhler:16)

三、“儀式”視角下傳播研究強效果論的反思

1.對儀式與社會變革的反思

除了媒介儀式，“儀式”視角下的傳播研究，都能在涂爾干那里找到思想宗源。涂爾干關于社會整合的宗教儀式思想，對我們理解宗法社會大有裨益，但運用于現代和后現代社會未免過于簡單化。這體現在兩個相互關聯(lián)的方面:一方面，它過分強調現存社會秩序的維系;另一方面，它認為社會主要通過情感交流、休戚與共和一致性而聚合在一起的，這種關于社會秩序設計的觀點也過于簡單化。實際情況遠比這復雜。儀式固然有助于促進共同感和團結，但是儀式也會帶來分歧和爭議。政治集會是典型的儀式，其作用是展示異見，推動變革，彰顯政治派別的多元，但是我們不能因此斷定這樣的社會是失序的。

把傳播比喻為儀式，很難解釋社會變革。儀式活動形式往往是保守的，歷代不變的，因此人們通常把儀式與幾代人的傳統(tǒng)、穩(wěn)定和秩序聯(lián)系在一起。既然儀式傳播是強效的，能夠維系有序的社會生活，那么，社會變革是如何發(fā)生的?人類學和社會學史告訴我們，社會不是穩(wěn)定的，而是變化的;不是鐵板一塊的，而是混雜多元的;不是封閉的，而是多種社團相互混合交集在一起的。同樣，儀式本身在發(fā)生變化，也參與大規(guī)模的社會變革。這至少表現在四個方面:首先，人類學文獻顯示，存在文化接觸和文化擴散，其中包括儀式形式的變化。其次，任何地方的風俗史，都提供了儀式變化和隨之而來的風俗變化的豐富事例。第三，每次革命總是伴隨著推翻舊儀式、建立適應新社會秩序的新儀式的努力。第四，反思人際關系和家庭生活，就能看出，隨著這些微觀社會秩序的變化，反映這些關系的儀式形式也會相應發(fā)生變化。(Rothenbuhler:47-49)

2.對媒介事件的反思

媒介事件的“霸權式”效果論并不是普適的。在具體個案中，特洛克(Turnock，R.)研究了在《媒介事件》出版5年后發(fā)生的戴安娜王妃葬禮的電視直播報道。結果顯示，至少在英國觀眾中，仍然有許多人沒有收看;在收看的觀眾中，令人吃驚的是，有大量觀眾并沒有表現出符合預期的悲痛情緒。(Turnock:2000)當然，在任何大眾媒介化的儀式中，總會存在不同的個人反應。但是，這些反應使得媒介事件的霸權式解讀大打折扣。

在戴揚和卡茨之前，盧克斯(Lukes，S.)評價了關于政治儀式社會整合作用的涂爾干式論斷，認為它們存在兩個基本弱點。其一，將描述的問題普遍化。它們僅只假定政治儀式具有整合功能，而忽視了大部分其他形式的儀式。譬如，與社會價值體系相對立的儀式，加劇社會沖突的儀式，違背儀式主導者的意愿、未達到既定的霸權式解讀的儀式，它們又具有什么樣的社會功能?媒介事件迎合社會價值系統(tǒng)，表明媒介事件理論的主觀性和保守性。媒介通常聚焦于儀式資源，支持一套主導性的價值體系，媒介事件理論視之為自然的、理想的。其二，對政治儀式的新涂爾干主義的解釋，這是更根本的弱點。涂爾干式觀點認為，儀式藉由確認一套共同價值，從而凝聚社會，所以儀式具有重大意義。但是，這又會引出一系列問題:“社會是否凝聚在一起?社會在多大程度上，以什么方式凝聚在一起?”(Lucks:297-301)。社會是穩(wěn)定的，這一事實并不一定意味著這些社會擁有一套共享的價值體系，(Mann，1970;Parkin，1972)或者即便如此，也不一定意味著是這套而不是其他價值體系使得社會凝聚，因為可能促成社會凝聚的因素有很多。更何況在現代和后現代社會，社會價值顯然呈多元化趨勢。

戴揚和卡茨的觀點，避開了當今媒介受眾的日益復雜性。隨著頻道等媒介的增殖，他們假定的萬眾同看一個節(jié)目的可能性是否還存在?當然，對于草率聲言萬眾同看一個節(jié)目的日子已經一去不返的看法，須當謹慎，問題并非如此簡單。一個重要的事實是，當發(fā)生重大危機或對公共事務出現共同興趣時，眾多頻道或眾多媒介渠道很容易互文本地連接起來，創(chuàng)造一種強迫性的媒介化“中心”的感覺。譬如，眾多媒體對戴妃葬禮的直播報道，全球電視觀眾超過20億。但是觀眾收視的確發(fā)生了改觀，尤其在網絡時代，很多人通過網絡收看，一家人或集體圍坐電視機前收視以及情緒上相互感染的情景少見了。

媒介事件的概念邊界為民族國家，一旦越過這一邊界，拓寬為全球，問題便出現了。媒介事件模式原則上是可以延伸的。戴揚和卡茨在書中沒有說媒介事件不能適用于全球范圍。實際上，他們討論的事件許多具有跨國的重要意義?！睹浇槭录烦霭婧蟀l(fā)生的一些重要的全球事件，也屬于媒介事件。比如1994年納爾遜·曼德拉就任南非總統(tǒng)，1997年戴妃葬禮等。但是，戴揚和卡茨的觀點一旦推及全球，其不合理性就會增加。我們能斷言，在一百多國家播出的任何公共事件，在每個國家都具有社會整合作用嗎?答案顯然是否定的。如果這樣，只有兩種選擇:要么放棄新涂爾干主義觀點，要么維持這一觀點。但是必須承認，全球媒介事件具有全球性的社會整合作用。兩種選擇最終都會削弱新涂爾主義觀點，尤其是在新涂爾干主義觀點有賴于“社會”和社會學內含的國家模式的時候，這種模式正面臨挑戰(zhàn)。(Couldry:64-67)

3.對儀式效果的反思

儀式是程式化的、禮儀性的和重復性的活動，拘泥于形式而不是本質，因此信息含量不多。儀式重在表演而非告知，重在規(guī)范秩序而非彰顯個性，重在接受規(guī)訓而非改變現狀?！皟x式”視角下的傳播研究，凸顯和強調的是儀式“形式”的影響，而忽視了儀式所傳遞信息“內容”的影響。它們沒有區(qū)分二者，而是一股腦兒把傳播效果都“歸功”于儀式。很顯然，儀式內容的意義重大與否，直接影響儀式傳播的實際效果。這也是為什么有些儀式傳播影響更深更廣泛，有些儀式傳播則不然。通常情況下，正式儀式的傳播比日常生活禮儀的傳播可能影響更大;儀式化的傳播(如媒介事件)比正式儀式和日常生活禮儀影響更大。至于儀式化的傳播，可能有人會反駁說，這正說明媒介形式的重大影響。但是，假若在同等儀式化的傳播情況下，儀式所傳遞信息的重要程度就會直接決定傳播的效果。譬如，同為個人婚禮的媒介報道，名人婚禮比普通人婚禮的影響通常更大;等量的人文或自然旅游景點媒體宣傳，人們朝圣更多的往往是人文底蘊更豐富或自然景色更壯觀的景點。

正如前文有學者所提到的，“儀式”視角下的傳播效果論具有主觀臆斷性。它們沒有建立在案例實證研究的基礎之上，更多依賴于研究者的生活體驗和推理。為了核實這些主觀判斷，最好的方法是借助于傳播的傳遞觀，用經驗學派的研究方法，驗證這些帶有主觀性的結論，這樣才能得出更具說服力的“儀式”視角下傳播研究效果論。

注釋:

* 1987年，美國總統(tǒng)里根提名哥倫比亞特區(qū)上訴法院法官羅伯特·伯克(Robert Bork)為聯(lián)邦最高法院法官。伯克的學識和品行受到廣泛認可，但他的保守主義價值觀卻引起許多法官的不安和反對。公共利益集團也把他描述為政府利益和商業(yè)利益的維護者、民權事業(yè)的反對者。他的任命可能改變最高法院的多數，從而推翻羅伊訴韋德等代表民權進步的判例。于是參議院舉行聽證會進行投票表決，結果以58︰42票否決了總統(tǒng)的提名。CNN、美國公共電視網、公共事務頻道對聽證會進行現場直播，并在晚間新聞、夜間新聞等檔節(jié)目重播，引起廣泛的社會爭議。民意調查結果顯示，大部分民眾在媒體的影響下不認可對伯克的提名。最終在參議院和公眾輿論的壓力下，伯克被最高法院拒之門外。

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