泉州市旅游節(jié)慶品牌建設的管理風險及對策

董斌彬

（黎明職業(yè)大學，福建 泉州 362000）

泉州市旅游節(jié)慶品牌建設的管理風險及對策

董斌彬

（黎明職業(yè)大學，福建 泉州 362000）

對旅游節(jié)慶品牌建設進行風險分析，有助于提升旅游節(jié)慶品牌的影響力和社會效益。根據(jù)泉州市旅游節(jié)慶品牌建設的有利條件，分析旅游節(jié)慶組織管理風險和品牌管理風險，并從旅游節(jié)慶組織、客源、工作者、合作者和媒體等方面提出風險管理對策，為泉州市旅游節(jié)慶品牌的塑造奠定基礎。

泉州；旅游節(jié)慶；品牌建設；風險管理

泉州市各類旅游節(jié)慶活動舉辦頻率高，平均每年有40多個旅游節(jié)慶活動，絕大部分呈現(xiàn)規(guī)模小、檔次低、影響小的狀態(tài)。但在眾多節(jié)慶活動中，不乏擁有市場號召力強、影響大的節(jié)慶品牌，如首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)吸引了來自六大洲28個國家與地區(qū)的3000多名嘉賓[1]；第四屆閩臺對渡文化節(jié)開幕式受到了臺灣華視和泉州市電視臺、中央電視臺的聯(lián)合直播，參與該旅游節(jié)慶活動的游客達10萬人之多，200多艘漁船參與潑水、長泳及龍舟賽[2]。但總體號召力強的品牌數(shù)量少，多數(shù)旅游節(jié)慶活動不僅沒有產(chǎn)生應有的經(jīng)濟效益和社會效益，還在一定程度上浪費了各種社會資源。因此，根據(jù)泉州市旅游節(jié)慶品牌建設的有利條件及存在的風險，提出相應的風險管理對策，對于提升泉州市旅游節(jié)慶品牌影響力和社會效益意義重大。

一、泉州市旅游節(jié)慶品牌建設的有利條件

1.資源基礎

作為國務院第一批公布的24個歷史文化名城之一，泉州市文化積淀深厚，享譽中外的海絲文化、兼容并蓄的宗教文化、源遠流長的安溪茶文化、彌足珍貴的戲曲文化、獨具特色的惠女文化，都給泉州市旅游節(jié)慶品牌建設奠定了堅實的資源基礎。泉州市特色經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，如安溪茶產(chǎn)業(yè)、德化陶瓷產(chǎn)業(yè)、惠安石雕產(chǎn)業(yè)等也為泉州市旅游節(jié)慶提供了良好的資源條件。

2.社會經(jīng)濟

優(yōu)越的社會經(jīng)濟條件是旅游節(jié)慶發(fā)展的基礎。2011年泉州市GDP 4270億元人民幣[3]551-552，約占全省GDP的24.4%，已連續(xù)13年位于福建省首位；旅游外匯收入7.97億美元[3]424，占全省旅游外匯收入的21.93%，位于福建省第3位；接待入境游客84.64萬人次[3]421，位于福建省第2位?？梢姡菔芯邆渎糜喂?jié)慶品牌建設的良好社會經(jīng)濟條件。

3.城市居住環(huán)境

受城市旅游節(jié)慶特殊性影響，游客對城市居住環(huán)境的感知是影響其滿意度的重要因素。泉州市是一個居住環(huán)境極佳的旅游目的地，曾榮獲“國際花園城市”、“最佳中國魅力城市”、“全國十大市民最滿意城市之一”、“全國十大和諧城市之一”等稱號；泉州市“紅磚文化”景觀別具一格，游客在參與活動的同時也可從中感受其獨特的城市魅力。

4.綜合接待能力

城市旅游節(jié)慶由于舉辦時間較為固定與集中，對綜合接待能力的要求相較于一般旅游形式而言更為苛刻。綜合接待能力是旅游節(jié)慶上規(guī)模和順利進行的基礎，包括旅游服務設施、公共基礎設施、物資供給能力?，F(xiàn)階段，泉州市具備吸引和接待更多游客的綜合接待能力，能夠將資源優(yōu)勢轉化為產(chǎn)品優(yōu)勢，但隨著旅游節(jié)慶規(guī)模的擴大，泉州市必須考慮規(guī)劃籌建新一批的旅游接待設施，提高綜合接待能力。

5.交通區(qū)位

交通區(qū)位條件是制約城市旅游節(jié)慶發(fā)展的瓶頸。泉州市地處福建省東南沿海、臺灣海峽西岸，亞熱帶海洋性季風氣候溫暖濕潤、雨量充沛、四季常春。泉州市交通條件優(yōu)越，空運、陸運交通便捷，可進入性強。地處泉州市的晉江國際機場開通包括至香港、菲律賓馬尼拉包機航線在內的10多條航線，跨入全國50個吞吐量最大的空港之列；連接鷹廈鐵路的漳（平）泉（州）肖（厝）鐵路，現(xiàn)已開通泉州市至武夷山、龍巖和江西省贛州等城市的客運列車；福廈鐵路動車組的開通縮短了泉福、泉廈間的距離；與福建省內各城市間的交通便捷，公路密度居全省首位。

6.政策環(huán)境

國務院《關于支持福建省加快建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見》將福建省定位為我國重要的自然和文化旅游中心，要求積極發(fā)展面向臺灣及海外的會展業(yè)，加強旅游景點及配套設施建設，辦好各類旅游節(jié)慶活動，培育一批有特色、有影響、有效益的旅游精品[4]。這一定位意味著福建省將獲得更大的海峽旅游博覽會平臺。泉州市地處海峽西岸經(jīng)濟區(qū)前沿，具備獨特的對臺“五緣”優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，在福建省發(fā)展大局中發(fā)揮支撐帶動作用。該政策的出臺為泉州市發(fā)展旅游節(jié)慶、培育節(jié)慶精品帶來了良好的契機。

二、泉州市旅游節(jié)慶品牌建設的管理風險

1.組織管理風險

（1）組織機構風險。泉州市級政府中沒有專門的常設旅游節(jié)慶組織機構，各個旅游節(jié)慶活動各自為政，形成零散的架構，造成資源浪費。如第六屆泉州市旅游節(jié)由泉州市人民政府、福建省旅游局主辦，泉州市鯉城區(qū)人民政府、泉州市旅游局承辦，泉州晚報、泉州電視臺協(xié)辦；首屆中國名茶鐵觀音文化節(jié)由福建省茶產(chǎn)業(yè)研究會、福建省美學學會、泉州市茶葉學會、泉州市美學學會等多家單位共同舉辦?？梢?，泉州市部分旅游節(jié)慶的運作管理模式仍以政府主導，政府在扮演管理者角色的同時承擔承辦者的任務。泉州市旅游節(jié)慶組織機構管理與發(fā)達城市相比仍有較大差距：一是缺乏對節(jié)慶管理機構的限制和約束。如第六屆泉州市旅游節(jié)工作方案體現(xiàn)了組織機構職能和工作職責，卻缺少規(guī)章制度、勞動人事方面的約束等。二是人員配備計劃不完備，管理人才嚴重匱乏。旅游節(jié)慶管理技術性較強，要求管理人員通過嚴格的專業(yè)培訓，具備較高的管理素質。泉州市旅游節(jié)慶對管理人員和負責人的年齡、性格、專業(yè)技術水平、從業(yè)年限等沒有明確要求。三是項目團隊的時效性不強，缺乏有效溝通。泉州市旅游節(jié)慶項目團隊成立后，缺少適應和磨合過程，一般都是從上到下直接指揮，基層單位平行運作。這種組織運作模式，不利于提高團隊整體工作能力和管理能力及改善管理業(yè)績。

（2）實現(xiàn)者風險。旅游節(jié)慶活動是由主辦方、承辦方和志愿者在各司其職又共同合作的基礎上舉行的。旅游節(jié)慶活動實現(xiàn)者的風險主要是人身安全風險，指活動過程中因各種不可預期因素而導致的人身傷害。隨著旅游節(jié)慶活動的國際化、市場化發(fā)展，尤其是商業(yè)性活動的快速發(fā)展，大型旅游節(jié)慶活動涉及人員眾多，主辦方和承辦方將承擔工作人員和游客在旅游節(jié)慶活動中發(fā)生的損傷賠償責任。如由于泉州市區(qū)交通狀況不佳和旅游節(jié)慶組織機構對線路規(guī)劃不合理，導致泉州市每年元宵燈會各個燈會展區(qū)，工作人員與游客之間的沖突、擁擠踩踏等意外事故時有發(fā)生，極易誘發(fā)人身安全風險。

（3）消費者風險。游客是旅游節(jié)慶活動最直接的消費者。旅游節(jié)慶活動消費者的風險主要有：一是票價高或門票數(shù)量供不應求，可能會出現(xiàn)大量假票和假通行證。這一方面容易導致觀眾因座位問題發(fā)生爭執(zhí)或與現(xiàn)場治安人員起沖突；另一方面可能導致?lián)頂D甚至看臺坍塌等意外事故。二是對場館容量估計不充分及公眾安全問題考慮不足。近年來，泉州市大型旅游節(jié)慶活動開幕式均在泉州市海峽體育館舉辦，開幕式結束后，由于交通疏導不暢，成千上萬游客蜂擁散場，從場館至市區(qū)的通道塞車時間平均在1.5h左右。三是缺乏游客滿意度跟蹤調查。旅游節(jié)慶活動的目的在于制造歡樂體驗和美好回憶，但泉州市旅游節(jié)慶活動為政治、經(jīng)濟搭臺現(xiàn)象嚴重，過度重視政治和經(jīng)濟效益，而非游客滿意度，導致游客流失。如泉州市首屆閩南文化節(jié)開幕式在泉州市海峽體育館舉行，雖有各界政要親臨現(xiàn)場，眾多明星演員加盟演出，但開幕式入場券一票難求，各廣場交通干道也無法設置大屏幕進行現(xiàn)場直播，無法讓廣大游客共同感受旅游節(jié)慶氛圍，極大地限制了游客的參與性。

2.品牌管理風險

（1）品牌形象風險。品牌形象是旅游節(jié)慶中最具特色的資源和產(chǎn)品的體現(xiàn)，對推動泉州市整體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大[5]。品牌形象風險主要是由于負面宣傳或宣傳失實導致的，造成泉州市旅游節(jié)慶品牌形象風險的主要原因有：一是不實宣傳。媒體報道旅游節(jié)慶數(shù)據(jù)失實，主辦方應加強管理。二是侵害無形資產(chǎn)。在旅游節(jié)慶活動中，商家未經(jīng)主辦方許可，擅自使用旅游節(jié)慶標志等無形資產(chǎn)，損害其品牌形象。如首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)標志經(jīng)過重重篩選最終產(chǎn)生，但由于對其標志使用的控制力度不足，使得市場上存在著未經(jīng)允許擅自生產(chǎn)印有其標志的劣質氣球、劣質旗幟等產(chǎn)品。

（2）品牌質量風險。這是由旅游節(jié)慶產(chǎn)品和服務質量出現(xiàn)問題而導致的。泉州市大型旅游節(jié)慶品牌質量風險的主要原因有：一是交通狀況不佳。雖然旅游節(jié)慶主辦方針對主要交通要道進行交通管制，但道路狹窄、機動車輛多等因素卻非旅游節(jié)慶主辦方所能解決，因停車難和行路難而導致的交通堵塞極易引起游客不滿，因而制定更為有效的交通疏導方案是泉州市旅游節(jié)慶開發(fā)面臨的難題。二是服務質量不高。泉州市對服務人員的培訓已非常重視，但對旅游節(jié)慶期間進行安保工作和交通引導工作人員的服務態(tài)度培訓異常缺乏，導致游客與交通引導員的爭執(zhí)時有發(fā)生，因而要求每一位工作人員應樹立“游客第一”的理念。

（3）品牌行為風險。這主要是由慣性思維造成的。泉州市大型旅游節(jié)慶活動存在“重形式輕內容，重嘉賓輕游客”的慣性現(xiàn)象，這極易造成游客流失。如首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)的宣傳力和影響力雖然較以往有所增強，但游客數(shù)量卻沒有明顯增加，沒有充分調動市民參與的積極性。這就要求組織方徹底轉變思路，在實際操作中把游客滿意度作為最終目的，以保持旅游節(jié)慶的澎湃生命力。

（4）品牌環(huán)境風險。旅游節(jié)慶活動由于參與人數(shù)較多，對環(huán)境影響明顯。作為旅游節(jié)慶主辦方，一方面必須要求工作人員重視衛(wèi)生環(huán)保，嚴格按照環(huán)境衛(wèi)生標準開展工作，重視大型活動產(chǎn)生的廢水、廢氣、廢物對環(huán)境的破壞問題；另一方面應積極倡導市民和游客增強環(huán)保意識。泉州市眾多寺廟的香客多、香火旺，但旅游節(jié)慶過后遺留垃圾的處理卻成為景區(qū)管理的難題。市民素質的提升是個長期過程，與市民的“家園認同感”有極大關系。如何提升市民的“家園認同感”是全體泉州市民都應該思考的問題。

（5）品牌時間風險。旅游節(jié)慶活動時機選擇不當或安排不當可能導致品牌時間風險。一是天氣等自然因素導致旅游節(jié)慶無法按時舉行或降低活動的精彩度和參與度，甚至可能因為天氣狀況不佳而導致意外事故的發(fā)生。如2010年由于連降大雨導致第四屆閩臺對渡文化節(jié)取消所有戶外活動，給主辦方帶來巨大損失。二是泉州市超過40%的旅游節(jié)慶活動集中于每年的8、9、10月舉辦，導致場館、贊助商、媒體等資源緊張，造成資源獲取困難、資源成本提高和游客分流的風險。三是如果旅游節(jié)慶活動與某些重大政治活動同期舉行，因旅游節(jié)慶活動氣氛與政治活動不協(xié)調或因旅游節(jié)慶的重大集會可能帶來的安全隱患而被取締。四是如果旅游節(jié)慶各項活動時間安排不合理，沒有明確各項活動的起止時間，則可能導致整個旅游節(jié)慶活動的混亂，使游客錯過某些環(huán)節(jié)；如果時間安排過于緊湊，缺乏彈性，一旦發(fā)生意外事故，將影響游客的整體行程安排。

三、泉州市旅游節(jié)慶品牌的風險管理對策

1.要有明晰的組織機構

泉州市旅游節(jié)慶可采取板塊式組織結構，成立旅游節(jié)慶組委會，市長及副市長擔任其組委會主任，市級各相關部門領導、各市區(qū)領導、旅游節(jié)慶專家擔任其組委會成員，負責對旅游節(jié)慶總體基調的把握和各項工作的跟蹤與落實。旅游節(jié)慶專家的加入，可以提高其組委會的專業(yè)化程度，以指導各項工作合理有序、高效地開展。在任命旅游節(jié)慶辦公室負責人及各項工作負責人時，將旅游節(jié)慶管理素質的考核納入其聘任要求，提升其組織團隊的專業(yè)素質；同時明確旅游節(jié)慶辦公室各中心的組織機構、工作職責、規(guī)章制度、勞動人事方面的約束，各項工作由專人負責，強化匯報溝通機制。

旅游節(jié)慶組委會在確定其活動定位時，應有明確的理念，把活動定位清楚地傳達給有關專家、旅游節(jié)慶辦公室各中心負責人、各項目責任單位，要求參與旅游節(jié)慶活動的全體人員將理念和品牌意識貫穿于活動的全過程，避免旅游節(jié)慶品牌行為風險和形象風險的發(fā)生。在確定旅游節(jié)慶活動各項日程時，應要求各責任單位全面分析可預見困難，制定相應應急預案，避免品牌時間風險和品牌質量風險的發(fā)生。

2.采取積極的宣傳促銷策略吸引客源

游客是直接參與旅游節(jié)慶活動并能夠不斷提出意見和建議的群體，也是對旅游節(jié)慶活動感知最深的群體，是旅游節(jié)慶活動的免費傳播者。主辦方要根據(jù)不同客源的特征，有針對性地采取積極的宣傳促銷策略，將旅游節(jié)慶信息及時有效地傳遞到客源市場，促使?jié)撛谟慰拖颥F(xiàn)實游客轉變，并及時跟蹤和反饋游客需求信息。泉州市旅游節(jié)慶以本地客源為主，主要是當?shù)厥忻窈驮诋數(shù)毓ぷ鞯耐獾厝丝冢煌獾乜驮匆允戎苓叧鞘械挠慰蜑橹?。近年來，臺灣組團的人數(shù)逐漸增多，世界各地的泉州鄉(xiāng)親也是泉州市旅游節(jié)慶主要的異地客源。在對本地客源管理中，除了加強旅游節(jié)慶的宣傳，鼓勵市民積極參與外，還需加強“全民辦節(jié)”觀念的灌輸，讓本地客源主動參與到旅游節(jié)慶活動的舉辦過程中，自覺維護城市形象，降低旅游節(jié)慶品牌環(huán)境風險、形象風險和消費者風險發(fā)生的可能性；在對異地客源管理中，主辦方應發(fā)揮各旅行社的主觀能動作用，鼓勵旅行社成立旅游節(jié)慶推介團，主動“走出去”，努力增加異地游客量。

旅游節(jié)慶活動結束后，主辦方應加強對游客信息的反饋和跟蹤，及時對游客數(shù)量和游客消費情況進行統(tǒng)計和分析，并與往屆同類的或同年不同類的旅游節(jié)慶活動進行對比，分析發(fā)生變化的可能原因，并采取措施擴大積極因素影響和消除消極因素影響。

3.強化工作者的業(yè)務培訓

工作者處于旅游節(jié)慶活動的第一線，其服務水平和精神面貌直接影響旅游節(jié)慶活動開展的效果和品牌形象。旅游節(jié)慶活動主辦方應加強對工作者的業(yè)務培訓，牢牢把握品牌特色，強化“文明辦節(jié)”理念，通過培訓確保工作者提供高質量服務，將品牌的核心價值傳遞給游客；培育旅游節(jié)慶的服務文化，制定行之有效的激勵機制和高效的溝通機制，切實做好旅游節(jié)慶工作者的管理。此外，除了要求所有工作者熟知旅游節(jié)慶內容外，主辦方還應進行員工自身安全意識教育、服務理念教育、環(huán)境意識教育、風險意識教育、品牌保護意識教育，避免旅游節(jié)慶活動實現(xiàn)者風險、品牌質量風險和環(huán)境風險的發(fā)生。

4.發(fā)揮政府的引導和督促作用，加強合作者的管理

隨著旅游節(jié)慶市場的發(fā)展，越來越多的企業(yè)和新聞媒體參與其中，增加了民間資本的投入，減輕了政府的壓力，提升了旅游節(jié)慶品牌的經(jīng)濟效益和社會效益。在這種趨勢下，政府應充分發(fā)揮引導和督促作用，加強旅游節(jié)慶合作者的管理。政府的引導作用主要表現(xiàn)為：創(chuàng)造良好的城市環(huán)境、交通環(huán)境、接待環(huán)境，提升旅游節(jié)慶的內涵和質量，開拓旅游節(jié)慶品牌的商機，吸引旅游節(jié)慶合作者的廣泛參與，并在旅游節(jié)慶開展過程中給予適當?shù)膸椭椭笇?。政府的督促作用主要表現(xiàn)為：督促旅游節(jié)慶合作者的經(jīng)營活動必須嚴格遵守國家相關規(guī)定，建立旅游節(jié)慶合作者檔案庫和準入制度，跟蹤和評估旅游節(jié)慶合作者的業(yè)績、服務水平、安全質量，促使旅游節(jié)慶合作者明確自身的主體意識，使其主動了解旅游節(jié)慶品牌的主題、內容、安排、影響力，積極融入旅游節(jié)慶的舉辦中。

5.提高傳媒推廣力度，與媒體建立良好關系

旅游節(jié)慶品牌的總體效果，除了組織者的全情投入和游客的熱情參與外，更離不開新聞媒體的傳播。目前，泉州市旅游節(jié)慶品牌的傳播處于低級階段，傳媒推廣力度有待提升。尋求與輻射廣、影響大的媒體進行合作勢在必行，如泉州市首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)開幕式由泉州市電視臺與中央電視臺聯(lián)合直播，影響范圍較之以往有所擴大，但網(wǎng)絡、廣播、報紙等媒體宣傳，仍顯乏力。此外，旅游節(jié)慶新聞發(fā)布應遵循循序漸進、等同對待的發(fā)布原則。對旅游節(jié)慶媒體的管理，除正面宣傳外，還應重視負面輿情，及時對負面輿情做出回應。旅游節(jié)慶組織方應設立專門的部門，負責與媒體建立良好關系，同時負責旅游節(jié)慶資料的收集及新聞稿的撰寫，監(jiān)控和統(tǒng)計旅游節(jié)慶信息，以求在當今信息多元化的時代做到旅游節(jié)慶宣傳的最優(yōu)化，盡可能避免旅游節(jié)慶品牌形象風險的發(fā)生。

[1]首屆海峽兩岸閩南文化節(jié)在泉州舉行[EB/OL].(2010-02-27)[2012-05-02]. http://news.xinhuanet.com/ent/2010-02/27/content_13064698.htm.

[2]閩臺對渡文化節(jié)暨蚶江海上潑水節(jié)[EB/OL].(2011-05-31)[2012-05-02].http://roll.sohu.com/20110531/n308949003.shtml.

[3]福建省統(tǒng)計局.2011年福建統(tǒng)計年鑒[M].北京:中國統(tǒng)計出版社，2011.

[4]中華人民共和國國務院.關于支持福建省加快建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見[EB/OL].(2009-05-14)[2012-05-02]. http://www.gov.cn/zwgk/2009-05/14/content_1314194.htm.

[5]董斌彬.泉州市旅游節(jié)慶品牌的塑造研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2010(21):132-133.

[責任編輯：李小玉]

Management Risk and its Countermeasure on Brand Development of Tourism Festivals in Quanzhou City

DONG Binbin
(Liming Vocational University, Quanzhou, 362000, China)

Analyzing the risk of the brand development of tourism festivals will promote the impact and social benefit of the brand. In the light of the advantages of developing the tourism festival brand in Quanzhou, an analysis is made on the management risk of organizing tourism festivals and the brands, and then a countermeasure to risk management is suggested from the perspectives of the organization, the guest source, the workers, the cooperators and the media of the tourism festivals, which lays foundation for the creation of tourism festival brand in Quanzhou City.

Quanzhou; Tourism festivals; Brand development; Risk management

F592.68

A

1671-4326(2012)03-0041-04

2012-05-14

董斌彬（1984—），女，福建泉州人，黎明職業(yè)大學講師，碩士.