多業(yè)務融合環(huán)境下電信行業(yè)急需精確營銷

杭州市電信公司 | 王春華

隨著時代潮流的變遷和我國電信3G時代的來臨，電信行業(yè)多業(yè)務融合步伐正在加速，產(chǎn)品業(yè)務市場的競爭已由過去簡單的傳統(tǒng)型業(yè)務競爭走向了全新型的多業(yè)務融合競爭，電信運營商的核心競爭力已表現(xiàn)為以網(wǎng)絡資源為基礎，以市場信息、客戶資源為導向的整體服務體系。因此，重整產(chǎn)業(yè)生態(tài)價值鏈，構(gòu)建開放的、分布式的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈已成為電信發(fā)展中不容回避的重要課題。

多業(yè)務融合中尋找新機遇

電信生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈正向縱深發(fā)展，如向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、與廣播電視的交叉融合、三網(wǎng)合一等，但是電信運營商的技術(shù)發(fā)展、業(yè)務選擇和服務日漸同化，只有尋找到新的業(yè)務增長突破口，才能保證企業(yè)的可持續(xù)不斷發(fā)展，這就要求電信企業(yè)具有細分市場的能力和敏銳洞察力，以開創(chuàng)全新業(yè)務模式。

一個可持續(xù)性開放、不斷豐富、不斷發(fā)展、不斷壯大的電信生態(tài)系統(tǒng)是電信產(chǎn)業(yè)長期穩(wěn)步發(fā)展的重要保證，更需要盡可能多地網(wǎng)羅各種優(yōu)秀人才和優(yōu)質(zhì)企業(yè)參與進來。同時，產(chǎn)業(yè)鏈各方還需要將各自的優(yōu)勢、核心能力進行有機整合，創(chuàng)造出融合的全業(yè)務運營環(huán)境和能力。在未來的電信產(chǎn)業(yè)中，全業(yè)務運營能力將是電信產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，這種能力將更多體現(xiàn)在對未來電信業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的把握上。

另外，由于非語音融合業(yè)務快速增長、消費者接受能力的不斷提升，以及新業(yè)務或替代業(yè)務的不斷出現(xiàn)，消費者對電信業(yè)務的需求呈現(xiàn)多元化與個性化并存的局面。但是電信的傳統(tǒng)營銷模式以大眾媒體為導向，對新業(yè)務的推廣通常采取廣而告之的方式，成本巨大，且收效甚微，電信業(yè)務推廣需向融合的小眾化、精準化轉(zhuǎn)變。

特別是在專業(yè)化趨勢明顯的現(xiàn)今，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上網(wǎng)絡和業(yè)務的替代，而是一種自上而下的市場產(chǎn)品和客戶服務的融合。從市場及客戶細分中謀求專業(yè)的、理性化的發(fā)展，將是電信企業(yè)發(fā)展的絕佳選擇。

電信運營的精確營銷就是在合適的時間、合適的地點、通過合適的渠道、以合適的方式將合適的業(yè)務營銷給合適的客戶。建立在網(wǎng)絡和信息技術(shù)基礎上的電信企業(yè)精準營銷，其特點主要體現(xiàn)為：目標受眾的精準選擇、精準定位；可測量的效率，即對消費者進行精準衡量和分析，建立起相應的數(shù)據(jù)體系，通過對數(shù)據(jù)分析進行客戶選擇，并運用市場測試區(qū)分對所做定位檢驗是否精確有效；“一對一”的個性化傳播渠道。

電信企業(yè)創(chuàng)造價值的根本手段是服務客戶、滿足客戶的需求。在電信客戶群體越來越小眾化、復雜化的現(xiàn)今，“真正為客戶所需要的應用”已經(jīng)成為電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的關鍵所在，精準營銷正是其在融合中破浪前行的導航標，不僅滿足電信業(yè)務市場化要求，促進信息產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合，也有利于營銷方案的精準設計與有效組織實施，還能及時鎖定時尚人群，幫助電信企業(yè)開發(fā)個性化、針對性的新業(yè)務實現(xiàn)受眾信息的精準、個性化傳遞。

傳統(tǒng)的大營銷觀念已是過去時，不能有效解決電信運營商的市場問題，電信更需要通過全過程的、整體的、精準的營銷方案來拓寬業(yè)務發(fā)展空間和穩(wěn)步提升企業(yè)的核心競爭力，這種營銷方案在很大程度上要依靠電信企業(yè)與IT企業(yè)、傳統(tǒng)媒體等有效結(jié)合。

精準營銷需多方協(xié)同

不過，電信業(yè)務的融合是一項復雜而龐大的管理、系統(tǒng)工程，它是在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務創(chuàng)新、服務創(chuàng)新基礎上所形成的融合創(chuàng)新、創(chuàng)新融合等。每一類的融合業(yè)務都需要業(yè)務、終端、網(wǎng)絡和支撐、服務系統(tǒng)等多個方面的相互協(xié)同。

電信運營商做精準營銷首先要大膽借鑒互聯(lián)網(wǎng)的精準營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)精準營銷的表現(xiàn)形式主要有競價排名、點告營銷、窄告營銷等，其中競價排名是互聯(lián)網(wǎng)精準營銷傳播的利器。電信企業(yè)則可揚長避短大膽地嘗試互聯(lián)網(wǎng)精準營銷的傳播渠道與工具，借鑒其靈活、個性、互動的營銷模式，拓展自己精準營銷的新模式。

其次，可嘗試通過客戶數(shù)據(jù)庫融合帶動手機廣告的發(fā)展。手機廣告是利用“第五媒體”手機為載體，依托用戶資料數(shù)據(jù)庫參數(shù)進行消費者行為數(shù)據(jù)的挖掘，通過WAP廣告、PUS、WAPPUSH、彩信等定向推送廣告以及其他手機植入式廣告、二維碼廣告等無線廣告，向受眾客戶群體精準、形象地傳播產(chǎn)品信息的方式。

此外，還可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)打造精準營銷的業(yè)務平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)是新一代高速、寬帶、可支持多媒體業(yè)務并適合于移動運行環(huán)境的移動IP網(wǎng)絡。移動互聯(lián)網(wǎng)幫助移動運營商實現(xiàn)了業(yè)務門戶，手機用戶可以像有線接入一樣接入互聯(lián)網(wǎng)，瀏覽網(wǎng)頁，甚至手機視頻，極大地方便了手機用戶。

技術(shù)融合是產(chǎn)業(yè)融合的先導和前提，沒有了技術(shù)的融合，就談不上產(chǎn)業(yè)融合；而產(chǎn)品融合將刺激市場的活躍度，給電信業(yè)的精準營銷提供穩(wěn)定的內(nèi)容和豐富的客戶資源供給。因此，就需要建立分工明確的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，各利益主體之間應通過廣泛、真誠的相互合作，建立牢固的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過有效的溝通機制，協(xié)調(diào)合作伙伴之間的關系，而居于產(chǎn)業(yè)鏈核心地位的電信企業(yè)，應把服務品牌作為新的核心競爭力，逐步轉(zhuǎn)型為專業(yè)的消費服務型企業(yè)。