鐵路運(yùn)輸企業(yè)貨運(yùn)營銷管理問題研究

曲明輝

（威海市地方鐵路管理局 威海站，山東 威海 264200）

1997—1998年受亞洲金融危機(jī)影響，鐵路開展貨運(yùn)營銷活動(dòng)，現(xiàn)代科學(xué)營銷觀為多數(shù)人所接受，以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，“客戶是上帝”等觀念被普遍認(rèn)同。但在鐵路生產(chǎn)實(shí)踐中，由于客觀原因的限制，鐵路部門對(duì)貨主的需求難以做到充分滿足。2008年下半年發(fā)生的全球金融危機(jī)，使越來越多的管理者和研究者意識(shí)到鐵路貨運(yùn)營銷的局限性和不足。隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公路、水路、航空等各種運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，鐵路運(yùn)輸企業(yè)在貨運(yùn)營銷方面存在的弱點(diǎn)和局限性進(jìn)一步凸顯，貨運(yùn)市場(chǎng)份額大幅度下降。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，鐵路運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行了加速電氣化改造、調(diào)整運(yùn)行圖、增加運(yùn)輸能力、改變列車開行結(jié)構(gòu)等一系列措施，取得了一定的成效，進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)營銷、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力成為鐵路貨運(yùn)工作的重點(diǎn)之一。

1 地方鐵路貨運(yùn)營銷存在的主要問題

近年來，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、各級(jí)組織和部門在鐵路貨運(yùn)營銷方面做了大量的工作，深入調(diào)查運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、剖析貨運(yùn)營銷存在的問題、探究貨物運(yùn)輸市場(chǎng)營銷的規(guī)律，取得了一定的進(jìn)展，但還存在以下問題。

1.1 思想觀念有待提高

影響地方鐵路貨運(yùn)營銷的一個(gè)重要因素是思想觀念。長期的慣性思維使地方鐵路貨運(yùn)人員對(duì)市場(chǎng)營銷的重要性、迫切性認(rèn)識(shí)不足。雖然經(jīng)過多年貨運(yùn)營銷的動(dòng)員、宣傳、教育、培訓(xùn)，地方鐵路貨運(yùn)人員對(duì)機(jī)制轉(zhuǎn)變?nèi)匀鄙贅淞⑹袌?chǎng)觀念、營銷觀念、服務(wù)觀念的意識(shí)；缺少根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展不斷改進(jìn)貨運(yùn)營銷工作，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)適應(yīng)貨運(yùn)營銷要求的意識(shí)，營銷工作的作用仍有待提高。以威海市地方鐵路管理局威海南站為例，1999年后受亞洲金融危機(jī)等各種因素的影響，貨運(yùn)量逐年下滑，而干部職工沒有認(rèn)真分析和深入探究運(yùn)量下滑的原因，市場(chǎng)營銷思想觀念淡薄，知識(shí)較為匱乏，使市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)薄弱，致使流失的運(yùn)量很難重新回歸。

1.2 營銷機(jī)制和營銷網(wǎng)絡(luò)尚需真正建立

當(dāng)貨運(yùn)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，鐵路貨運(yùn)營銷機(jī)制和營銷網(wǎng)絡(luò)的建立十分重要。目前，由于尚未真正建立這種機(jī)制，使鐵路運(yùn)輸企業(yè)難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，自身優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮。由于鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)具有整體性，同一個(gè)貨主在不同時(shí)期、不同地點(diǎn)會(huì)有不同的需求，這一需求特點(diǎn)要求各鐵路運(yùn)輸企業(yè)之間在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)應(yīng)互相配合，否則便會(huì)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，犧牲整體利益。例如，威海市下轄 3 個(gè)縣級(jí)市，其中經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的是榮成市，屬于非鐵路地區(qū)。而威海市地方鐵路管理局辦理貨物運(yùn)輸?shù)能囌居型Ｄ险尽⑽牡钦?、下初站、乳山站，其中威海南站和文登站與榮成市的距離基本相同，由于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，兩站之間的貨主信息沒有共享，競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)地區(qū)(榮成市)貨主的情況時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致貨運(yùn)組織工作被動(dòng)，形成利益上的沖突，犧牲了整體利益。

1.3 貨運(yùn)辦理手續(xù)較繁雜

目前，鐵路貨運(yùn)手續(xù)繁雜，多窗口、多層次的受理承運(yùn)程序影響了地方鐵路貨運(yùn)的發(fā)展。同時(shí)，由于鐵路貨運(yùn)受國家和地方政府有關(guān)政令的制約，貨物受理承運(yùn)時(shí)運(yùn)輸限制較多。而公路、航空和水路為適應(yīng)市場(chǎng)要求簡(jiǎn)化了辦理手續(xù)，尤其是公路運(yùn)輸，貨主的一批貨物從受理到承運(yùn)只需要 10 多分鐘即可辦完。與公路相比，鐵路貨運(yùn)的環(huán)節(jié)較多、手續(xù)煩瑣。以威海南站為例，托運(yùn)人要發(fā)送 1 車貨物，需要在企業(yè)和車站之間往返多次辦理手續(xù)，申報(bào)計(jì)劃、等待批復(fù)、受理運(yùn)單、組織進(jìn)貨、配車裝車的整個(gè)流程需要等待很長的時(shí)間，貨主對(duì)此時(shí)有抱怨，并有貨主轉(zhuǎn)而選擇公路運(yùn)輸。

1.4 資源配置的合理性有待提高

目前，鐵路貨物運(yùn)輸主要在鐵路貨場(chǎng)和輻射于貨場(chǎng)周圍的各鐵路專用線進(jìn)行。貨場(chǎng)的配置追求設(shè)施、設(shè)備的大而全，造成生產(chǎn)力的重復(fù)投資，并且過度集中的鐵路生產(chǎn)力投資忽視了與鐵路貨運(yùn)相配套的其他路外設(shè)施的投入，使鐵路相關(guān)能力不匹配，不能全方位、多角度地開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以威海市地方鐵路管理局桃威線為例，在 138 km 線路上設(shè)有貨運(yùn)站和客貨運(yùn)站 6 個(gè)，每個(gè)車站都配備齊全的貨運(yùn)設(shè)備、設(shè)施和人員，各車站、貨場(chǎng)間相互競(jìng)爭(zhēng)貨源，鐵路的優(yōu)勢(shì)在這種相互競(jìng)爭(zhēng)中被削弱。

1.5 鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚需完善

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是通過交換滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際利益的綜合，它包括給消費(fèi)者提供的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，而產(chǎn)品種類的多樣化、高質(zhì)量、高效益是市場(chǎng)追逐的目標(biāo)，是客戶對(duì)運(yùn)輸?shù)男枨?。長期以來，鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理影響了鐵路貨運(yùn)的發(fā)展。例如，威海市地處沿海地區(qū)，威海南站雖然有進(jìn)港專用線，但由于運(yùn)輸產(chǎn)品及體制結(jié)構(gòu)等原因，在 2009年以前車站運(yùn)量很少，接近于停運(yùn)，對(duì)此應(yīng)開發(fā)適宜的運(yùn)輸產(chǎn)品以吸引港口貨源。

2 解決地方鐵路貨運(yùn)營銷管理問題的對(duì)策

2.1 轉(zhuǎn)變貨運(yùn)營銷觀念

（1）解放思想，開展自上而下、多層面的市場(chǎng)形勢(shì)教育。思想是行動(dòng)的先導(dǎo)，解放思想、更新觀念、與時(shí)俱進(jìn)是加快鐵路運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。在當(dāng)前的形勢(shì)下，威海市地方鐵路管理局通過對(duì)干部職工開展形勢(shì)教育活動(dòng)，進(jìn)一步增強(qiáng)干部職工的責(zé)任感和緊迫感，堅(jiān)定實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的信心，樹立“人人都是營銷主體，個(gè)個(gè)爭(zhēng)當(dāng)營銷能手”的營銷觀念，強(qiáng)化地方鐵路運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展意識(shí)和營銷理念。

（2）樹立典型，加強(qiáng)輿論宣傳，用榜樣激勵(lì)觀念轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)輿論宣傳、樹立典型是展示成果、凝聚人心的重要手段，也是樹立典型、推廣經(jīng)驗(yàn)、推動(dòng)營銷創(chuàng)新的有效途徑。針對(duì)地方鐵路貨運(yùn)營銷現(xiàn)狀，利用多種宣傳媒介，加強(qiáng)輿論宣傳，營造良好氛圍。威海市地方鐵路管理局利用電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、板報(bào)、專欄等各種媒體，以及舉辦征文比賽、演講比賽等活動(dòng)，宣傳涌現(xiàn)出的貨運(yùn)營銷先進(jìn)人物及事跡，用榜樣的力量激發(fā)廣大干部職工參與貨運(yùn)營銷的熱情，牢固樹立“路興我榮，路衰我恥”的主人翁責(zé)任感，在貨運(yùn)營銷活動(dòng)中自覺把是否符合鐵路的整體利益、是否能夠較好地實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的價(jià)值，作為規(guī)范自身職業(yè)行為的標(biāo)準(zhǔn)，使干部職工深刻認(rèn)識(shí)到只有人人想營銷、促營銷，鐵路貨運(yùn)才會(huì)發(fā)展，收益才會(huì)提高。

（3）深入研討深層次問題，促進(jìn)觀念轉(zhuǎn)變。研討、探索問題的目的在于應(yīng)用，是為了更好地指導(dǎo)鐵路貨運(yùn)營銷實(shí)際。威海市地方鐵路管理局將理論和實(shí)踐相結(jié)合，根據(jù)鐵路貨運(yùn)營銷工作情況，向干部職工宣傳市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)、規(guī)律和經(jīng)營機(jī)制，進(jìn)行“貨主是衣食父母”的營銷教育，從理論與實(shí)踐的結(jié)合上認(rèn)識(shí)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的重要性，研究如何走向市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)，真正樹立市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、效益觀念和服務(wù)觀念，從而促進(jìn)干部職工轉(zhuǎn)變思想觀念。

2.2 健全貨運(yùn)營銷機(jī)制

現(xiàn)代化營銷應(yīng)有適合市場(chǎng)需求的科學(xué)營銷機(jī)制、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，研究鐵路貨運(yùn)營銷的戰(zhàn)略，制定營銷的具體目標(biāo)、方式、手段。沒有一個(gè)完善的營銷機(jī)制則無法實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)營銷的現(xiàn)代化，無法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求。鐵路貨運(yùn)營銷管理是通過營銷活動(dòng)組織足夠的貨源上線，遵循市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律，以最佳效益為目的組織貨物的有序位移。因此，應(yīng)加快鐵路市場(chǎng)營銷組織的改革，建立適應(yīng)貨運(yùn)營銷活動(dòng)開展的經(jīng)營機(jī)制。這一機(jī)制既能使鐵路運(yùn)輸企業(yè)走向市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，又能實(shí)現(xiàn)日常鐵路運(yùn)輸組織、優(yōu)化運(yùn)輸組合的職能，做到對(duì)內(nèi)統(tǒng)一指揮、對(duì)外步調(diào)一致。同時(shí)，建立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)全面的貨運(yùn)營銷策劃，在市場(chǎng)調(diào)查、信息收集、方案擬訂、具體實(shí)施、企業(yè)形象、運(yùn)輸服務(wù)包裝宣傳、過程跟蹤調(diào)查、服務(wù)后的信息反饋收集等方面，建立一套完整的操作程序，使鐵路貨運(yùn)營銷能夠貼近市場(chǎng)、反應(yīng)迅速。

2.3 完善貨運(yùn)營銷隊(duì)伍

營銷隊(duì)伍建設(shè)是開展鐵路貨運(yùn)營銷工作的重要基礎(chǔ)，是鐵路貨運(yùn)營銷方式轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)、運(yùn)輸效益的提高最終都要通過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，通過市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的效益，離不開一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。鐵路貨運(yùn)營銷隊(duì)伍主要由兩部分構(gòu)成：專門負(fù)責(zé)營銷工作的人員和貨運(yùn)窗口的服務(wù)人員。因此，鐵路貨運(yùn)營銷工作人員應(yīng)掌握市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)，熟知鐵路運(yùn)輸業(yè)務(wù)，具有良好的職業(yè)道德和較強(qiáng)的公關(guān)能力。這要求從鐵路運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部選拔一批優(yōu)秀的貨運(yùn)人員，建立一支高素質(zhì)的貨運(yùn)營銷隊(duì)伍，把經(jīng)營觸角延伸到各市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深入各經(jīng)濟(jì)服務(wù)區(qū)的企業(yè)，以高效率、高效應(yīng)的營銷方式，不斷鞏固和擴(kuò)大鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)。

威海市地方鐵路管理局從 2005年以來，通過脫產(chǎn)培訓(xùn)等形式，組織貨運(yùn)干部職工到鐵路院校進(jìn)行培訓(xùn)，共有 782 名干部職工參加，培訓(xùn)率占威海市地方鐵路管理局總?cè)藬?shù)的 73%；有 721 名職工通過了鐵道部職業(yè)技能鑒定；有 130 名干部職工參加了高等院校的遠(yuǎn)程交通運(yùn)輸專業(yè)學(xué)習(xí)。通過一系列的培訓(xùn)，進(jìn)一步提高了威海市地方鐵路管理局廣大干部職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

2.4 合理配置生產(chǎn)力資源

提高鐵路運(yùn)輸效益必須根據(jù)市場(chǎng)需求，合理布局生產(chǎn)力，不斷改善交通網(wǎng)絡(luò)，正確配置貨物中轉(zhuǎn)倉儲(chǔ)站點(diǎn)，對(duì)貨流進(jìn)行合理組織與統(tǒng)籌規(guī)劃。根據(jù)市場(chǎng)變化和營銷需要，調(diào)整運(yùn)力資源配置，提高運(yùn)力資源使用效率，維護(hù)正常的運(yùn)輸秩序，提高運(yùn)輸質(zhì)量和效益。以桃威線為例，為合理配置生產(chǎn)力資源，將草廟子站、諸往站等部分貨運(yùn)量小的車站并入鄰近的較大車站，納入統(tǒng)一管理，對(duì)運(yùn)力資源和人力資源進(jìn)行合理配置、合并作業(yè)，節(jié)省了大量的人力、物力和財(cái)力，減少了運(yùn)力資源浪費(fèi)，提高了運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)效益。

2.5 完善運(yùn)輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）利用鐵水聯(lián)運(yùn)優(yōu)勢(shì)，為鐵路運(yùn)輸提供貨源及通道。水路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)是運(yùn)價(jià)便宜且靈活性強(qiáng)。從組織鐵水聯(lián)運(yùn)專線來看，由鐵路組織直達(dá)列車和成組運(yùn)輸，水運(yùn)組織專用船舶定線、定期運(yùn)輸，港口定專用碼頭進(jìn)行裝卸，彼此之間建立及時(shí)的預(yù)確報(bào)信息體系，可以使鐵水全程聯(lián)運(yùn)組成一個(gè)統(tǒng)一的作業(yè)體系，使運(yùn)輸工具、設(shè)備潛力得到充分發(fā)揮，提高運(yùn)輸效率和經(jīng)濟(jì)效益。例如，2009年威海市地方鐵路管理局的威海南站和威海港開展了協(xié)議運(yùn)輸，首批試運(yùn) 2.5 萬 t 出口化肥成功。2010年4—8月，通過與威海港合作運(yùn)輸出口化肥增加了 15 萬 t；2010年，合作試運(yùn) 1 萬 t 鐵礦粉成功。

（2）加強(qiáng)鐵路與公路運(yùn)輸合作，滿足不同貨主的要求。威海南站加強(qiáng)與威海汽車運(yùn)輸公司的合作，采用協(xié)議運(yùn)輸?shù)姆绞剑缘陀谄囘\(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)價(jià)格，使產(chǎn)、供、銷各個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，形成環(huán)環(huán)相扣、暢通無阻的聯(lián)合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，方便貨主，降低運(yùn)輸成本，實(shí)現(xiàn)了“門到門”運(yùn)輸服務(wù)。

3 結(jié)束語

通過對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)貨運(yùn)營銷管理問題進(jìn)行分析，結(jié)合威海市地方鐵路管理局貨運(yùn)營銷管理實(shí)例，對(duì)鐵路貨運(yùn)營銷管理存在的問題進(jìn)行剖析和闡述，提出相應(yīng)的對(duì)策及解決辦法。隨著交通運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展不斷加快，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)自身發(fā)展要求的雙重推動(dòng)下，基于鐵路運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品推介的現(xiàn)代化鐵路貨運(yùn)營銷意義重大。為此，鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)牢固樹立“效益來自市場(chǎng)，發(fā)展依靠市場(chǎng)，營銷適應(yīng)市場(chǎng)，一切從市場(chǎng)出發(fā)”的市場(chǎng)觀念，樹立“以客戶為上帝”、滿足客戶需要的服務(wù)觀念，積極搶占運(yùn)輸市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)觀念，對(duì)鐵路貨運(yùn)營銷進(jìn)行深入探索、大膽實(shí)踐，盡快實(shí)現(xiàn)新的突破。