與蘋果為敵終端廠商喜憂參半

本刊記者 | 孫永杰

在2012年第二季度，蘋果再次拿走了手機產(chǎn)業(yè)近80%的運營利潤，為了拿下剩余20%的利潤，各主要終端廠商，或改變市場策略，或推出跨界融合產(chǎn)品，其中有失也有得，而在得失之間，能否挑戰(zhàn)蘋果，一切還有待觀察。

多產(chǎn)品跨界融合 三星成功之鑒

“在當前手機市場，已經(jīng)沒有任何一家手機廠商能夠像三星一樣擁有如此多元、廣泛的產(chǎn)品線，不僅有千元傳統(tǒng)手機，也有諸如三星Galaxy這樣的旗艦智能手機?！蹦硣鴥?nèi)營銷專家曾如此評價三星挑戰(zhàn)蘋果的成功。

其實不止是挑戰(zhàn)蘋果，三星此種針對不同人群開發(fā)不同類型產(chǎn)品、高中低端全線作戰(zhàn)的產(chǎn)品組合策略將三星手機戰(zhàn)線拉得很寬，可以覆蓋到很廣的范圍，這種靈活多變的“機海戰(zhàn)術”讓所有競爭對手都感到巨大壓力。

多款入門機型的低價產(chǎn)品抓住了用戶的需求，同時，頂級機型有多種款式也成為了三星明顯的優(yōu)勢。而其屏幕尺寸各異的手機產(chǎn)品在最大限度地發(fā)揮每款設備優(yōu)勢的同時，既極好地滿足了市場需求，也有效降低了過于依賴單產(chǎn)品的經(jīng)營風險。

例如，三星出售的智能手機屏幕尺寸從2.8英寸到5.3英寸，可謂應有盡有，抓牢不同需求的用戶，一款介于平板電腦和智能手機之間的Galaxy Note的推出就很好滿足了喜歡大屏幕用戶的需求。三星的這種跨界融合的獨特戰(zhàn)略是其反擊蘋果的核心所在，在移動手機和平板電腦等硬件領域三星均采取全面撒網(wǎng)的戰(zhàn)略，每年都會快速推出數(shù)十款新品，用擁有不同價位、不同特性的產(chǎn)品來吸引不同人群。

正是基于這樣的產(chǎn)品策略，三星在今年已經(jīng)超越蘋果和諾基亞成為全球智能手機和手機市場的第一，并且與蘋果共同占據(jù)了手機產(chǎn)業(yè)108%的運營利潤和過半的市場份額。

對于三星的成功，有業(yè)內(nèi)專家認為：“看似簡單的多產(chǎn)品策略，與三星自身擁有產(chǎn)業(yè)鏈相關資源密不可分，例如三星有自己的移動芯片、顯示面板、Nand閃存等，這些都是三星多產(chǎn)品策略的有效保證，所以如何根據(jù)自身優(yōu)勢選擇不同產(chǎn)品發(fā)展策略，將是智能手機廠商在蘋果重壓之下生存和發(fā)展的關鍵。”

突出賣點 效果待考量

與三星跨界融合與全線覆蓋的策略不同，其它手機廠商在經(jīng)歷了之前與蘋果的廝殺之后，開始縮減產(chǎn)品線，以期通過類似蘋果iPhone的精品路線來攫取余下的市場份額和利潤。其中典型的代表就是HTC、諾基亞和摩托羅拉。

例如今年年初，HTC發(fā)布了全新One系列智能手機，HTC相關人士告訴記者：“自推出后，One系列的銷量不錯?！北M管如此，從HTC的智能手機市場份額和營收看，One系列的熱銷未能拉動HTC整體業(yè)務的增長，為此，有報道稱，HTC在今年下半年不得不通過降價提振手機銷量，而這可能又會影響到HTC的營收和利潤。

同樣，諾基亞在今年也宣布縮減產(chǎn)品線，強調(diào)所謂精品策略。從年初移動世界大會到前不久諾基亞2012大會上發(fā)布的基于Windows Phone8系統(tǒng)的Lumia智能手機，與之前諾基亞產(chǎn)品的密集發(fā)布相比，諾基亞確實有意減少產(chǎn)品的發(fā)布數(shù)量。伴隨而來的是諾基亞更加突出產(chǎn)品的賣點。例如業(yè)內(nèi)熟知的諾基亞獨有的PureView影像技術。盡管如此，仍有業(yè)內(nèi)人士對此提出質(zhì)疑。

某國內(nèi)手機廠商市場總監(jiān)告訴記者：“不可否認諾基亞新Lumia手機的技術創(chuàng)新，包括Windows Phone8的采用，但僅就PureView技術來說，早在年初諾基亞發(fā)布的808上就已經(jīng)采用，當時也在業(yè)內(nèi)引起轟動并被看好，但半年過后，未見諾基亞手機整體業(yè)績有復蘇的表現(xiàn)?！?/p>

與HTC和諾基亞類似，今年正式并入谷歌的摩托羅拉移動近期也宣布了縮減產(chǎn)品線的戰(zhàn)略，并隨后發(fā)布了三款智能手機Droid RAZR HD、Droid RAZR MAXX HD、Droid RAZR M（屬于摩托羅拉RAZR系列新一代產(chǎn)品）。從摩托羅拉的介紹看，超大電池容量是亮點。例如Droid RAZR MAXX HD就是Droid RAZR HD的超大電池容量版。

不可否認，前代的Droid RAZR MAXX確實憑借著電池容量大這一亮點實現(xiàn)了在美國市場上銷量短暫超越蘋果的iPhone4S，但與其他廠商一樣，短暫的超越未能從整體上扭轉摩托羅拉移動的頹勢。

“有亮點，無局點。”某咨詢公司市場戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)如此總結其他廠商縮減產(chǎn)品線的策略，“當蘋果以一款iPhone橫掃手機產(chǎn)業(yè)，成為行業(yè)標桿之后，其他手機廠商將很難以單一產(chǎn)品或者產(chǎn)品某項單一功能改變競爭格局，充其量是短暫的市場新鮮效應，能否最終改變格局尚待考量?！?/p>

依靠性價比 國內(nèi)廠商擠掉蘋果

眾所周知，中國已經(jīng)成為全球最大和增長最快的智能手機市場，但與國際市場相比，中國市場又具有自己的特殊性。

相關分析師認為：“盡管iPhone在中國市場銷售量不斷提升，但蘋果的市場份額增長可能將會停滯，甚至有可能下降。這是由于中國智能手機用戶群體的構成正在改變，即在中國，用戶可承受的價格是800至1500元，中國智能手機市場真正的增長點在于廉價智能手機。”

據(jù)預計，2012年中國內(nèi)地的手機出貨量將達到2億部，其中800元以下智能手機和1000～2000元之間的智能手機將占據(jù)2012年手機市場70%以上的市場份額。此機構的預測證實了上述分析師的觀點。

與國際手機大廠不同，針對中國市場的上述特點，一些國內(nèi)品牌廠商與移動運營商加緊合作，通過定制機間接降低手機價格，吸引用戶。從記者之前對于運營商廳的走訪來看，雖然幾大運營商的合作品牌和機型不盡相同，但其中的主力則幾乎都是聯(lián)想、酷派、華為、中興等國產(chǎn)品牌。此外，國內(nèi)廠商還憑借自有渠道和電商等多途徑銷售手機。

最新的統(tǒng)計顯示，在過去的第二季度，國產(chǎn)手機已經(jīng)占據(jù)中國智能手機市場出貨量的60%，其中華為、聯(lián)想已經(jīng)擠掉蘋果躍居市場前三。

“把握主流用戶和市場需求，多渠道及時推出多種類性價比高的智能手機是國內(nèi)廠商制勝的關鍵?！蹦硺I(yè)內(nèi)分析師如此總結國內(nèi)手機廠商的成功。