淺談國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)珠寶學(xué)院 王博 袁心強(qiáng) 孔進(jìn)

1 國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)的現(xiàn)狀

經(jīng)歷了幾年的沉淀，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)已經(jīng)一舉崛起成為全球最大最有影響力的消費(fèi)模式，同時(shí)隨著2011年淘寶商城新規(guī)定的出臺(tái)(10月10日，商城公布2012年續(xù)簽規(guī)則，將技術(shù)服務(wù)年費(fèi)、違約保證金等提高5倍至15倍)，預(yù)示著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)正式揮別了“草根時(shí)代”，迎來(lái)了高門檻、高品質(zhì)的“集團(tuán)軍”時(shí)代，各大B2C網(wǎng)站進(jìn)入了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)淘汰階段。目前市場(chǎng)上的珠寶電商包括以珂蘭、九鉆、佐卡伊、鉆石小鳥、歐寶麗、戴維尼等為首的100余家企業(yè)，據(jù)調(diào)查，其中一些名氣不大的企業(yè)，從網(wǎng)站建設(shè)、評(píng)價(jià)系統(tǒng)、支付體系乃至于成交額來(lái)說(shuō)都不能令人滿意，生存狀況堪憂。

隨著國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的一再升溫，各方投資者都對(duì)珠寶電子商務(wù)給予了極大的關(guān)注。僅2011年一年當(dāng)中，鉆石小鳥獲得了5000萬(wàn)美元的第三輪風(fēng)險(xiǎn)投資，也意味著鉆石小鳥的上市歷程指日可待，Beloves獲得涌鏵投資和嘉信資本近億元的投資，珂蘭鉆石網(wǎng)完成了來(lái)自騰訊數(shù)千萬(wàn)美元級(jí)別融資，佐卡伊獲得長(zhǎng)三角兩大投資巨頭高達(dá)2億元人民幣的風(fēng)險(xiǎn)投資，大廠商紛紛巨額融資無(wú)疑加速了整個(gè)珠寶電商行業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)。

老牌珠寶電商紛紛依靠融資擴(kuò)充實(shí)力，爭(zhēng)取在珠寶電子商務(wù)領(lǐng)域占取更大的份額，而傳統(tǒng)珠寶品牌也逐步涉足電商，希望借助雄厚實(shí)力和品牌形象的優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨贾閷氹娮由虅?wù)的市場(chǎng)。周大福已于2011年10月1日高調(diào)上線自己的B2C網(wǎng)站，除了出售實(shí)體店全系列產(chǎn)品之外，還出售網(wǎng)絡(luò)專供款式，加上折扣優(yōu)惠，以此來(lái)吸引更多顧客，搶奪線上市場(chǎng)；周生生也已入駐淘寶商城，目前雖然還沒(méi)有獨(dú)立B2C商城上線，但公司已經(jīng)成立了自己的電商部門，相信不久的將來(lái)也會(huì)推出自己的網(wǎng)上商城。

珠寶電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，但可以預(yù)見(jiàn)的是，在經(jīng)歷過(guò)“圈地”、“洗牌”之后，整個(gè)行業(yè)將剩下為數(shù)不多的寡頭壟斷企業(yè)，其他相對(duì)較小的若干家企業(yè)分食殘存市場(chǎng)份額，而更小的一些企業(yè)直接被淘汰出市場(chǎng)。

2 國(guó)內(nèi)珠寶電商現(xiàn)階段存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

2.1 國(guó)內(nèi)珠寶電商亟待解決的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)的珠寶電子商務(wù)起步較晚、基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)前要發(fā)展電子商務(wù)需要解決如下的問(wèn)題：

(1)誠(chéng)信體制的建設(shè)問(wèn)題：網(wǎng)上貨品的質(zhì)量良莠不齊，以此充好、以假亂真的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的信心不足，建立相關(guān)的監(jiān)督機(jī)制和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者明白放心地消費(fèi)，這是發(fā)展珠寶電子商務(wù)必須解決的首要問(wèn)題。

(2)珠寶電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)問(wèn)題：企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)要以進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)為目標(biāo)，所建的網(wǎng)站要能夠?yàn)楣編?lái)經(jīng)濟(jì)效益；必須針對(duì)目標(biāo)客戶，具有個(gè)性和專業(yè)特色；網(wǎng)站服務(wù)要多樣化和規(guī)范化，內(nèi)容能吸引珠寶消費(fèi)者目光；要大力地對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳和推廣，讓珠寶消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)買模式。

(3)珠寶首飾的物流問(wèn)題：雖然物流不是當(dāng)前珠寶電子商務(wù)的主要障礙，但在物流過(guò)程中珠寶飾品可能出現(xiàn)的丟失、損壞等問(wèn)題依舊存在，因此珠寶飾品的運(yùn)輸安全問(wèn)題也應(yīng)該值得企業(yè)關(guān)注。

(4)珠寶電商的ERP管理建設(shè)：珠寶銷售常會(huì)出現(xiàn)在節(jié)日期間供不應(yīng)求的狀況，因此珠寶電商除了要建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，還應(yīng)該逐步建立系統(tǒng)的ERP系統(tǒng)，對(duì)庫(kù)存、產(chǎn)能等進(jìn)行科學(xué)控制與管理，例如“戴維尼”珠寶將網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)開(kāi)放給上游的廠家以及時(shí)獲得訂單的詳細(xì)情況，以便快速地進(jìn)行生產(chǎn)和供貨，保證貨品的銷售流程能流暢地進(jìn)行下去。

2.2 國(guó)內(nèi)珠寶電商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

隨著2006年中國(guó)入世五周年過(guò)渡期的結(jié)束，一些國(guó)外知名珠寶品牌紛紛進(jìn)軍覬覦已久的大陸市場(chǎng)，而這些外資品牌更是將步入大陸市場(chǎng)的第一個(gè)商業(yè)模式選擇為電子商務(wù)。如Roseyal和Polygon紛紛在中國(guó)開(kāi)通珠寶電子商務(wù)業(yè)務(wù)，從而揭開(kāi)了國(guó)外的珠寶電子商務(wù)公司進(jìn)軍中國(guó)珠寶市場(chǎng)的序幕；2010年10月，香港珠寶企業(yè)進(jìn)軍內(nèi)地，意綿綿珠寶網(wǎng)絡(luò)商城(http://www.yimianmian.com)開(kāi)通，產(chǎn)品涵蓋了各類精品玉器寶石系列；2011年，一家專營(yíng)藍(lán)玉髓的臺(tái)灣珠寶企業(yè)都蘭灣(http://www.royalbluejewel.com.cn/)注冊(cè)了自己的“.cn”域名，即將通過(guò)代理的方式進(jìn)軍大陸珠寶電商行業(yè)。顯而易見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和珠寶市場(chǎng)的興盛，會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)外及港臺(tái)珠寶電子商務(wù)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的珠寶電子商務(wù)將進(jìn)入一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代——既要面對(duì)傳統(tǒng)珠寶銷售商的競(jìng)爭(zhēng)，又要面對(duì)國(guó)外及港臺(tái)珠寶電子商務(wù)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)的壓力。

雖然來(lái)自內(nèi)外的挑戰(zhàn)很大，但是競(jìng)爭(zhēng)同樣促生了大量的機(jī)遇，國(guó)內(nèi)珠寶電商的從業(yè)者可以學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀珠寶電商企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)有本土特色的產(chǎn)品，這樣不斷創(chuàng)新走出企業(yè)的個(gè)性化發(fā)展道路。

3 國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

3.1 價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)電商企業(yè)越來(lái)越多，為了擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，不斷地投放廣告、讓利做促銷活動(dòng)，效仿當(dāng)年福特汽車和沃爾瑪先“圈地”再營(yíng)利的模式；反觀珠寶方面，卻是另外一種情形，“圈地”樹(shù)立品牌并不是第一重要的，珂蘭鉆石CEO郭峰認(rèn)為，目前影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)珠寶的因素中，價(jià)格排名第一，其次是款式設(shè)計(jì)，第三才是品牌。如今珠寶網(wǎng)商的規(guī)模普遍都很小，它們之間的比拼依然停留在價(jià)格和款式的層面。所以本文認(rèn)為珠寶電商的投資更應(yīng)偏向于細(xì)水長(zhǎng)流式的長(zhǎng)期發(fā)展，將更多的精力投入到上游產(chǎn)業(yè)鏈，即原材料的采購(gòu)和加工上，數(shù)據(jù)表明，每向上游靠近一步，成本可以被壓縮8～10%，再加上電子商務(wù)沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的先天優(yōu)勢(shì)，這樣才能在節(jié)省自己開(kāi)銷的前提下最大限度地將利潤(rùn)回饋給消費(fèi)者。在高品質(zhì)和低價(jià)格的影響下，品牌口碑自然就會(huì)建立，同時(shí)消費(fèi)者黏性上升，當(dāng)聚集了越來(lái)越多的消費(fèi)族群時(shí)，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)能力就又提升了一個(gè)檔次，如此即可進(jìn)入“降低成本—提高銷量—降低成本—提高銷量”的良性往復(fù)循環(huán)。

3.2 建立品牌提升附加值

品牌有兩個(gè)作用，一個(gè)是溢價(jià)能力，例如Tiffany等大牌珠寶的品牌溢價(jià)至少占到了毛利率的60%以上；另一個(gè)是產(chǎn)品代言能力，例如買皮包就想到了愛(ài)馬仕，買翡翠就想到了七彩云南。在傳統(tǒng)珠寶行業(yè)消費(fèi)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性很大，認(rèn)為大品牌的質(zhì)量有保證，并且佩戴時(shí)更能凸顯高貴?？墒请S著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，珠寶行業(yè)尤其是高端的鉆石和低端的水晶類珠寶的價(jià)格越來(lái)越透明，消費(fèi)者對(duì)于寶石的認(rèn)知能力逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)觀念趨于理性，更加注重佩戴珠寶的“裝飾”特性而非“價(jià)值”特性，在25～35歲的女性消費(fèi)者中更為突出，消費(fèi)者在珠寶電子商務(wù)中更多追求的是“性價(jià)比”以及“獨(dú)特性”。

對(duì)此本文認(rèn)為針對(duì)珠寶市場(chǎng)中不同的領(lǐng)域，不同的電商企業(yè)就要走出差異化的品牌路線：

(1)對(duì)于鉆石而言，本身的屬性注定了不會(huì)有極大的銷量，質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)成熟且報(bào)價(jià)透明，僅僅依靠薄利多銷的方法是不能長(zhǎng)久的，參考“藍(lán)色尼羅河”通過(guò)更新穎、更具個(gè)性化的設(shè)計(jì)在其產(chǎn)品中添加品牌附加值，為企業(yè)帶來(lái)更多收益。所以要堅(jiān)持走品牌路線，盡管產(chǎn)生不了傳統(tǒng)珠寶品牌那樣高的溢價(jià)能力，但是卻有著極強(qiáng)的產(chǎn)品代言能力，盡力讓某個(gè)品牌成為某一類珠寶飾品的代名詞。

(2)對(duì)于彩色寶石的情況比較復(fù)雜，從高端的紅藍(lán)寶石、祖母綠，到中端的坦桑石、翠榴石、摩根石，到低端的水晶、托帕石等，涵蓋面廣，價(jià)格浮動(dòng)大，總的來(lái)說(shuō)，都應(yīng)當(dāng)努力樹(shù)立自己的品牌形象，之于中高端彩寶，是為了保證品質(zhì)和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，之于低端彩寶，是為了通過(guò)設(shè)計(jì)帶入品牌文化，從而在薄利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多溢價(jià)，通俗的來(lái)說(shuō)就是“高端賣品質(zhì)，低端賣設(shè)計(jì)”，以品質(zhì)和設(shè)計(jì)來(lái)打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這兩條路都需要依靠品牌的支持。

(3)多種交易模式促進(jìn)珠寶電商發(fā)展。目前電商交易模式有很多種，單純線上即是指沒(méi)有實(shí)體店鋪，完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品的展示和交易，而“鼠標(biāo)+水泥”是指既有線上渠道，又有實(shí)體體驗(yàn)店或?qū)９?。?duì)于品質(zhì)判定、影響因素非常多的寶石品種，網(wǎng)上展示不能很好的顯示出真實(shí)屬性，所以 “線上+線下”模式是翡翠等玉石品種電商的唯一出路。而彩寶和鉆石方面，線下體驗(yàn)的模式固然好，可以增強(qiáng)消費(fèi)者信心促進(jìn)交易的達(dá)成，但這無(wú)疑增加了中間環(huán)節(jié)提高了成本，并且不利于消費(fèi)習(xí)慣的改變，如此違背了電子商務(wù)的初衷。而“藍(lán)色尼羅河”帶給我們的啟示說(shuō)明，單純線上是可行的，靠的是極強(qiáng)的品牌信譽(yù)度、安全的網(wǎng)上交易方式以及“30天免費(fèi)退換貨”制度。當(dāng)然，筆者大膽預(yù)測(cè)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，或許“鼠標(biāo)+水泥”模式會(huì)升級(jí)成“鼠標(biāo)+車輪”模式——不用消費(fèi)者再親自去體驗(yàn)店，而是將產(chǎn)品送到顧客家門口，使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更良好。

(4)新型營(yíng)銷的普遍推廣。新型營(yíng)銷的方式有很多，例如應(yīng)用web2.0進(jìn)行推廣——時(shí)下最流行的微博、SNS社區(qū)、論壇等；例如植入各種軟服務(wù)——客服人員對(duì)顧客耐心的講解、體驗(yàn)店中的背景音樂(lè)的選取、會(huì)員生日當(dāng)天贈(zèng)送禮品等，不僅相比傳統(tǒng)營(yíng)銷能節(jié)省巨額的廣告費(fèi)用，并且更容易使消費(fèi)者接受，品牌忠誠(chéng)度也隨之上升。更重要的，通過(guò)帶給顧客美好的購(gòu)物體驗(yàn)，新型營(yíng)銷可以成功地將消費(fèi)者“需求”層次的購(gòu)物欲望拓展到“為了獲得更好的體驗(yàn)”層次的購(gòu)物欲望，從而彌補(bǔ)珠寶消費(fèi)在需求層次的不足，增加顧客對(duì)珠寶這類非必需產(chǎn)品的購(gòu)買力。

傳統(tǒng)營(yíng)銷和新型營(yíng)銷主要區(qū)別在以下三點(diǎn)：①傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式是灌輸、打擾，新型營(yíng)銷的方式是教育、傳播；②傳統(tǒng)營(yíng)銷注重介紹產(chǎn)品功能，新型營(yíng)銷注重介紹產(chǎn)品內(nèi)涵；③傳統(tǒng)營(yíng)銷本著滿足消費(fèi)者基本需求的觀點(diǎn)出發(fā)，新型營(yíng)銷本著使消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)出發(fā)。此外，新型營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，傳播面更廣、更靈活，相信將會(huì)被珠寶電商所廣泛采用。

(5)珠寶電商的市場(chǎng)細(xì)分。電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展到今天，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)激烈，要想在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，必須走差異化之路。很重要的一點(diǎn)就是：為客戶提供能創(chuàng)造更多價(jià)值的定制化產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能快地開(kāi)始大批量提供解決方案，以贏得更大的市場(chǎng)份額。

常見(jiàn)珠寶種類繁多、產(chǎn)地各異，如果全品種經(jīng)營(yíng)，不光在下游銷售鏈環(huán)節(jié)難以使消費(fèi)者熟知并了解各種寶石的價(jià)值，同時(shí)也增加了上游采購(gòu)環(huán)節(jié)的難度。而從其他行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)的理念也已經(jīng)得到了很好的貫徹，相比京東、亞馬遜這些綜合商城，出現(xiàn)了一批專營(yíng)的垂直B2C企業(yè)，不光價(jià)格更低，而且消費(fèi)者黏性更大，消費(fèi)者之間互動(dòng)增加，促進(jìn)了行業(yè)的交流。由此不難預(yù)見(jiàn)，未來(lái)可能出現(xiàn)類似于專營(yíng)坦桑石、碧璽的電商企業(yè)，而且由于這些垂直電商的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的寶石了解更加廣泛深刻，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的酒類電子商務(wù)企業(yè)提出，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該做“知名度+美譽(yù)度+忠誠(chéng)度”。所謂“知名度”，指的是企業(yè)應(yīng)在大型的第三方電商平臺(tái)上建設(shè)網(wǎng)店，借后者資源打出自己的知名度，吸引客流?！爸艺\(chéng)度”指的是企業(yè)應(yīng)擁有自己的獨(dú)立電商平臺(tái)，在這一平臺(tái)上實(shí)施針對(duì)性的營(yíng)銷手段，只有該平臺(tái)才能真正培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。而“美譽(yù)度”則結(jié)合目前的社交趨勢(shì)，借助搜索排名、SNS、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，打造口碑。三者缺一不可的結(jié)合，才是未來(lái)企業(yè)發(fā)展電商的較好選擇。

國(guó)內(nèi)珠寶電子商務(wù)方興未艾，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中細(xì)分市場(chǎng)取得差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，在設(shè)計(jì)和品牌形象等方面提高產(chǎn)品附加值，結(jié)合新型營(yíng)銷的多方網(wǎng)絡(luò)渠道和手段，適當(dāng)采用“線上+線下”等經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)制定企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，本文認(rèn)為這將是廣大的珠寶電商在今后的發(fā)展之中需要解決的問(wèn)題。

展望未來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)第三次革命大潮的來(lái)臨，物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的興起，隨著珠寶消費(fèi)觀念由“炫耀”、“保值”到“追求美”的改變，以及隨著珠寶產(chǎn)品認(rèn)知度的提升和價(jià)格更為透明，珠寶消費(fèi)必將走下奢侈品的神壇，迎接電子商務(wù)的擁抱。

[1]劉鑫.難以復(fù)制的Blue Nile秘訣[J].財(cái)富觀察,2008(04).

[2]林勁暢,張良鉅,李繼紅.珠寶電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及解決對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(20).