廣東旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

暨南大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院 梅丹

隨著中央和各地方政府始終保持對(duì)住宅地產(chǎn)價(jià)格和土地供應(yīng)偏緊的宏觀調(diào)控力度，各大地產(chǎn)商逐漸將目光轉(zhuǎn)向旅游地產(chǎn)等新興房地產(chǎn)類型。顧名思義，旅游地產(chǎn)是指區(qū)別于以居住或投資為著力點(diǎn)的傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目、以周邊旅游區(qū)域的生態(tài)、景觀及人氣資源為核心競(jìng)爭(zhēng)力，集居住、旅游、觀光和投資于一體的置業(yè)項(xiàng)目。在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)方面，其設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)模式主要滿足人們旅游觀光度假的需要，以休閑度假村、景區(qū)住宅和產(chǎn)權(quán)酒店等為主要模式，一定程度上既滿足了旅游度假者的休憩需求，為投資置業(yè)者提供了新的投資渠道，同時(shí)也帶動(dòng)了地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

旅游地產(chǎn)作為以觀光度假和投資回報(bào)為主要賣點(diǎn)的高附加值、高回報(bào)率住宅類型，其概念的出現(xiàn)甚至被“熱炒”是伴隨著我國(guó)人均收入的快速提高以及旅游度假產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)隨之而來(lái)的市場(chǎng)必然選擇。從地產(chǎn)商角度來(lái)看，傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)受宏觀政策調(diào)控的影響已逐漸趨于平穩(wěn)，其火爆表現(xiàn)目前暫時(shí)已成為過(guò)去時(shí)，新興的旅游地產(chǎn)方向憑借國(guó)家進(jìn)一步確認(rèn)旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位所帶來(lái)的政策導(dǎo)向性以及旅游區(qū)域的資源稀缺性，正成為下一個(gè)能夠帶來(lái)高盈利、高價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。

1 廣東旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

廣東，以其巨大的客戶需求規(guī)模、相對(duì)數(shù)量較為豐富的旅游資源吸引了全國(guó)乃至世界知名旅游地產(chǎn)品牌的進(jìn)駐，大小地產(chǎn)商或出于增加產(chǎn)品的多元化、或加快圈地的速度或是看好其旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)間無(wú)縫對(duì)接的優(yōu)勢(shì)，紛紛在溫泉、濱海、高爾夫等各種旅游資源密集區(qū)域加大地產(chǎn)項(xiàng)目投資，目前已形成群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀并呈現(xiàn)以下幾個(gè)主要特點(diǎn)。

1.1 熱點(diǎn)區(qū)域集中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

相比海南、山東、浙江等省份，無(wú)論是以陽(yáng)光沙灘海浪為代表的濱海資源，還是古鎮(zhèn)、濕地、湖泊等人文景觀資源，廣東在數(shù)量和層次上都不占明顯優(yōu)勢(shì)，但旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的數(shù)量和發(fā)展速度在全國(guó)都名列前茅?？v觀全省旅游地產(chǎn)的分布情況，大多項(xiàng)目均集中在幾大熱點(diǎn)區(qū)域：以濱海度假資源為核心的陽(yáng)江、惠州等沿海地區(qū)，以溫泉、原生態(tài)森林資源吸引眼球的從化、增城等珠三角周邊區(qū)域，以省內(nèi)較為稀缺的山景資源為主要賣點(diǎn)的丹霞山風(fēng)景區(qū)，以及已擁有例如高爾夫、游樂(lè)園等較成熟配套休閑資源的深圳板塊。由于旅游地產(chǎn)的價(jià)值與旅客流量、客源地的交通運(yùn)輸條件、周邊風(fēng)景價(jià)值等因素呈高度正相關(guān)，各大房企在看好廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、度假需求的客戶基礎(chǔ)豐富的條件下，受限于省內(nèi)具開發(fā)價(jià)值旅游資源偏少的情況下，扎堆于以上幾大區(qū)域中的投資也就不足為奇。

但同時(shí)也要看到，國(guó)外發(fā)展較為成熟的旅游地產(chǎn)可以細(xì)分為旅游景點(diǎn)、旅游商務(wù)、旅游度假、旅游住宅地產(chǎn)四類，其特點(diǎn)和投資回報(bào)模式均清晰可分，面向的消費(fèi)和投資者也各有不同，由此帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而廣東大多數(shù)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目均出于加快圈地速度、降低投資回報(bào)周期的目的而缺乏對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的合理市場(chǎng)定位，往往將其進(jìn)行模糊化、大一統(tǒng)包裝，與傳統(tǒng)住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目相似的開發(fā)——銷售——回籠并盈利的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》最新調(diào)查顯示，惠州東部的旅游地產(chǎn)今年總供應(yīng)量將超過(guò)2萬(wàn)套。除了碧桂園、十里銀灘靠相對(duì)較低的售價(jià)搶走大批客戶外，其他多數(shù)樓盤都遭遇嚴(yán)重的滯銷。

1.2 本土地產(chǎn)商扎堆投資，外來(lái)房企望分蛋糕

旅游地產(chǎn)近幾年在國(guó)內(nèi)才逐漸興起，但發(fā)展速度不容小覷。廣東省內(nèi)，以恒大、富力、合生、雅居樂(lè)、碧桂園等五大房企為代表的本土地產(chǎn)商，在住宅地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控的宏觀背景下憑借自身與地方政府天然的土地供應(yīng)渠道優(yōu)勢(shì)，在粵西、珠三角等熱門旅游區(qū)域獲得了大量景區(qū)周邊地塊資源，爭(zhēng)相進(jìn)入旅游地產(chǎn)行業(yè)。其中，雅居樂(lè)在海南清水灣的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目起到了極大的示范推動(dòng)效應(yīng)。憑借該項(xiàng)目從拿地到收回投資僅四年時(shí)間的超快速度以及極高的投資回報(bào)率所帶來(lái)的降低集團(tuán)總體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、提高毛利和凈資產(chǎn)收益率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的成功，雅居樂(lè)不但成為第一個(gè)進(jìn)行旅游地產(chǎn)嘗試的傳統(tǒng)住宅開發(fā)商，更因這一項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)模式而成為旅游地產(chǎn)開發(fā)的一大標(biāo)桿。受此啟發(fā)，大型本土房企開始攻城拔寨。恒大在最早推出位于華南的首個(gè)旅游綜合體項(xiàng)目——清遠(yuǎn)恒大世紀(jì)旅游城項(xiàng)目的同時(shí)，在廣東各個(gè)二三線城市鋪滿相關(guān)度假產(chǎn)品。富力搶先在惠州占據(jù)南昆山這一優(yōu)質(zhì)資源，推出主打溫泉度假的國(guó)際級(jí)養(yǎng)生休閑谷。合生則在巨資布局山西旅游地產(chǎn)的同時(shí)，加大對(duì)其惠州項(xiàng)目的投入，立志建設(shè)深圳1小時(shí)都市圈濱海生態(tài)第一大盤。

此外，眾多國(guó)內(nèi)一線房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛宣布進(jìn)入旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，并選擇廣東為開拓相關(guān)市場(chǎng)的第一站。保利摒棄了已有十?dāng)?shù)家房企進(jìn)駐的惠州巽寮灣，高價(jià)選擇了能夠形成差異化地理競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的陽(yáng)江海陵島，依靠其海島風(fēng)景，通過(guò)引入洲際酒店集團(tuán)的合作開發(fā)模式推出保利銀灘項(xiàng)目，正式宣告涉入旅游地產(chǎn)領(lǐng)域。而龍湖、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)通等知名房企也早已宣布將適時(shí)選擇合理資源進(jìn)入廣東開發(fā)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。因此，足以預(yù)見(jiàn)在不久的將來(lái)，廣東旅游地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)將隨著可開發(fā)的優(yōu)質(zhì)旅游資源的進(jìn)一步減少進(jìn)入白熱化階段。

2 廣東旅游地產(chǎn)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，國(guó)民閑暇時(shí)間的增多以及帶薪假期的普遍實(shí)現(xiàn)，依托于廣東省內(nèi)巨大的客戶需求存量和外來(lái)人口群體，廣東旅游地產(chǎn)的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。

2.1 旅游地產(chǎn)開發(fā)由觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變

近年來(lái)，隨著人均收入水平的提高和旅游度假觀念的改變，中國(guó)人的旅游消費(fèi)模式從量到質(zhì)轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的以景點(diǎn)觀賞為目的的“觀光旅游”向以休閑消費(fèi)與度假為目的的“休閑旅游”模式轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和業(yè)務(wù)模式也隨之發(fā)生了巨大的變化。在休閑旅游這一新興的旅游模式下，人們對(duì)旅游消費(fèi)的要求將由追求旅游風(fēng)景區(qū)的視覺(jué)、玩樂(lè)等顯性條件轉(zhuǎn)變?yōu)橐蟀察o、閑適、輕松的現(xiàn)代休閑消費(fèi)這一隱形因素。尤其是在交通便利的條件下遠(yuǎn)離城市喧囂的短期或定期居住，更將成為未來(lái)休閑式旅游度假的時(shí)尚，因此，一般意義上的觀光景點(diǎn)型旅游地產(chǎn)開發(fā)也隨之開始向商務(wù)型、度假型的方向轉(zhuǎn)變。

這一趨勢(shì)在廣東表現(xiàn)得尤為明顯，房企開始挖掘以休閑憩息為賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)緊張工作以外閑適生活而非過(guò)去名山大川類觀光旅游資源的休閑度假區(qū)域，尤以廣州、深圳等特大城市周邊具有一定生態(tài)資源的郊區(qū)項(xiàng)目為主要目標(biāo)，將通過(guò)建設(shè)度假村、分時(shí)度假酒店以及休閑體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等項(xiàng)目加快跑馬圈地的步伐。

2.2 追求差異化經(jīng)營(yíng)模式將成為地產(chǎn)商的主要贏利來(lái)源

廣東旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的集中化和激烈競(jìng)爭(zhēng)仍在進(jìn)一步加強(qiáng)，可供挖掘的優(yōu)質(zhì)旅游資源已所剩無(wú)幾，將來(lái)旅游地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)必將由追逐數(shù)量條件上的觀光游樂(lè)資源轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)、投資回報(bào)不同類型的差異化競(jìng)爭(zhēng)。廣州周邊、深圳、惠州等旅游地產(chǎn)集中的地區(qū)已逐漸出現(xiàn)以優(yōu)良的服務(wù)水平和完善的投資回報(bào)機(jī)制為主要抓手的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。這類項(xiàng)目明確了旅游地產(chǎn)通常具有的“投資+自用”的兩重功能，投資者不僅可以在投資中獲得保值增值收益，更可以通過(guò)投資物業(yè)從而長(zhǎng)期享受其消費(fèi)功能。以“高收入、高品質(zhì)”人群為主要的消費(fèi)和投資群體，房地產(chǎn)開發(fā)商創(chuàng)新性地打造和延伸了對(duì)接群體需求的差異化營(yíng)銷和服務(wù)鏈條。實(shí)施如定期、不定期免費(fèi)預(yù)約自用與委托開發(fā)商及其物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)營(yíng)與開發(fā)策略，不僅能滿足消費(fèi)階層休閑度假的愿望，同時(shí)也能在快速回籠資金、降低融資、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)通過(guò)延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鏈條，介入直接經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)，創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展旅游地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展空間。

2.3 主題休閑社區(qū)將成為主要的發(fā)展模式

從國(guó)內(nèi)外取得巨大成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)看，包括萬(wàn)達(dá)的長(zhǎng)白山國(guó)際旅游度假區(qū)、雅居樂(lè)的海南清水灣項(xiàng)目，甚至是國(guó)際上通行的如迪斯尼主題樂(lè)園等知名項(xiàng)目，通常采用主題公園或風(fēng)景名勝輔之以配套的商業(yè)服務(wù)區(qū)再加上別墅、產(chǎn)權(quán)酒店等精品住宅的結(jié)合，這類超大規(guī)模的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目體現(xiàn)旅游度假資源的綜合性，能滿足不同類型游客的多元化旅游需求，有效鎖定用戶，拉動(dòng)服務(wù)消費(fèi)。

近年來(lái)，基于省內(nèi)旅游資源匱乏的現(xiàn)狀，部分深耕廣東本地的房地產(chǎn)開發(fā)商不依托于特定的旅游資源，自主實(shí)施規(guī)?；_發(fā)和發(fā)展，打造了集娛樂(lè)、度假、購(gòu)物、產(chǎn)權(quán)投資等方向于一體的休閑旅游度假社區(qū)。如深圳華僑城旅游度假區(qū)、廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、保利在建的含度假酒店、生態(tài)度假山莊、主題酒店、主題公園、體育公園和低碳建筑示范群等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的寶山生態(tài)城項(xiàng)目。與傳統(tǒng)的居住型或投資型旅游房產(chǎn)相比，這類休閑旅游度假社區(qū)因含有不同層次、不同類別、能滿足多種需求的旅游產(chǎn)品，在突出專業(yè)性、人文性的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)有效的成本控制和服務(wù)拉動(dòng)，這種形態(tài)將是廣東乃至未來(lái)旅游地產(chǎn)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)前景廣闊，需求潛力大，尤其是在廣東這樣的人口和經(jīng)濟(jì)大省，旅游、休閑、度假等理念已深入人心，廣東旅游地產(chǎn)在旅游業(yè)維持高速穩(wěn)定增長(zhǎng)以及政府對(duì)住宅房地產(chǎn)調(diào)控始終不放松的局面下，由數(shù)量速度型向質(zhì)量效益型過(guò)渡成為其必然的轉(zhuǎn)變，如何實(shí)現(xiàn)旅游地產(chǎn)開發(fā)思路的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的進(jìn)一步發(fā)展，向市場(chǎng)推出更受歡迎、更具競(jìng)爭(zhēng)力有特色的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目將成為未來(lái)能否在這一細(xì)分領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵所在。

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