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    我國體育營銷的現(xiàn)狀與策略分析

    2012-08-15 00:49:14
    中國商論 2012年5期
    關(guān)鍵詞:體育賽事體育企業(yè)

    1 體育營銷的內(nèi)涵

    從上世紀(jì)80年代至今,體育營銷已經(jīng)走過了20多年的發(fā)展歷程,但至今尚未形成一個(gè)成熟的體育營銷理論體系。此概念的提出可追溯到1987年,美國雜志《廣告時(shí)代》率先詮釋了體育營銷的定義。隨后,美國學(xué)者馬修對“體育營銷”的內(nèi)涵進(jìn)行了概括,即“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。然而,國內(nèi)學(xué)者對“體育營銷”的理論研究起步較晚,汪旭(1997)認(rèn)為可以從兩個(gè)層面來解釋體育營銷:一種是以體育為主體的體育營銷,就是把體育這一特殊商品讓目標(biāo)消費(fèi)者接納,實(shí)現(xiàn)其價(jià)值;另一種則是以企業(yè)為主體的體育營銷,企業(yè)借助體育使產(chǎn)品能夠更好地滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。

    綜合國內(nèi)外現(xiàn)有的研究成果,本文認(rèn)為,體育營銷是一種特殊的市場營銷手段,旨在通過體育活動的管道推銷自身產(chǎn)品和品牌。從類別上看,體育營銷大致可以分為兩種性質(zhì)不同的營銷活動:其一,以體育活動自身為營銷的對象,這就可能涉及一場賽事或運(yùn)動,乃至一支體育團(tuán)隊(duì)及其運(yùn)動員,即所謂的“體育產(chǎn)業(yè)營銷”;其二,凌駕于體育賽事之上,以非體育產(chǎn)品為目標(biāo)的產(chǎn)品推廣與品牌營銷活動。譬如,在歷屆奧運(yùn)會或世界杯等大型國際賽事上,我們往往能看到贊助商的身影,其多樣化的品牌展示就是我們通常意義上的“體育營銷”。

    體育營銷作為傳統(tǒng)營銷手段的延伸,既具備一般營銷方式的共同特征,也擁有自身的特殊性,其基本特征可以概括為如下三點(diǎn):第一,體育營銷是體育活動與品牌建設(shè)的良好渠道;第二,體育營銷通常以發(fā)現(xiàn)體育賽事蘊(yùn)藏的廣大商機(jī)為終極目標(biāo);第三,體育營銷還是一種特殊的公益宣傳形式。由于體育是全人類共同的事業(yè),體育營銷的廣告效應(yīng)是其他營銷手段難以企及的,尤其體現(xiàn)在受眾面和品牌影響力上。從總體上看,體育營銷的商業(yè)化意識相對淡薄,反而能凸顯公益宣傳的特有魅力,激發(fā)廣大消費(fèi)者的品牌忠誠度。

    2 我國體育營銷的發(fā)展?fàn)顩r

    我國真正意義上的體育營銷始于上世紀(jì)80年代中期。1984年,中國首度派出規(guī)模龐大的代表團(tuán)出征洛杉磯奧運(yùn)會。就在這屆奧運(yùn)會上,我國本土的健力寶和天津海鷗就為中國代表團(tuán)做出了第一次沒有明確目的的贊助行為,卻邁出了中國民族體育品牌營銷的第一步。值得一提的是,健力寶飲料被國家體委選定為第23屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的首選飲料,由于中國體育健兒的出色表現(xiàn),日本《東京新聞》刊登了中國運(yùn)動員們在奧運(yùn)會上依靠“中國魔水”加快出擊,取得優(yōu)異成績的報(bào)道,表明我國體育營銷“處女秀”的重要影響力。無獨(dú)有偶,“李寧”的營銷神話也為中國體育品牌走向世界起到了積極的帶動作用。早在1990年,創(chuàng)立伊始的李寧公司就與中國奧委會攜手合作,通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展,并不遺余力地贊助各項(xiàng)體育賽事。從1990年贊助北京亞運(yùn)會,到1992年巴塞羅那奧運(yùn)會為中國體育代表團(tuán)提供專用領(lǐng)獎裝備,再到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會及其以后的歷屆奧運(yùn)會為中國體育健兒量身打造運(yùn)動裝備,李寧公司在短短幾年內(nèi)迅速崛起為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。此外,經(jīng)過近來年贊助奧運(yùn)會與NBA的成功運(yùn)作,安踏體育(2020.HK)于2007年成功登陸香港主板,并一舉創(chuàng)下中國本土運(yùn)動品牌在海外資本市場融資的最高紀(jì)錄,為其贏得了良好的廣告效應(yīng)和市場占有率。

    2008年北京奧運(yùn)會將我國體育營銷推向了一個(gè)新高潮,給國人留下最深印象的是“農(nóng)夫山泉”。2001年,舉國上下都沉浸在申奧的熱潮中,中央電視臺播出的農(nóng)夫山泉“一分錢”廣告也漸入佳境。“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,你買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢。”,這則廣告伴著體育健將劉璇、孔令輝頗有親和力的笑臉,已經(jīng)深入每個(gè)人的心中??梢哉f,農(nóng)夫山泉的獨(dú)特營銷理念充分彰顯體育營銷的全民參與性和公益性,迅速提升了公司的品牌形象。與此同時(shí),聯(lián)想集團(tuán)在北京奧運(yùn)會上的光芒可謂無人能及,在成為首家源自中國的奧運(yùn)會火炬設(shè)計(jì)單位、首家源自中國的奧運(yùn)會火炬接力全球合作伙伴之際,聯(lián)想正式發(fā)布包括奧運(yùn)火炬推廣計(jì)劃在內(nèi)的2008奧運(yùn)戰(zhàn)略。聯(lián)想科技奧運(yùn)戰(zhàn)略與人文奧運(yùn)戰(zhàn)略的總體目標(biāo)為:首先,聯(lián)想在支持2008年北京奧運(yùn)會的行動中做出的最大貢獻(xiàn)體現(xiàn)在,以最高品質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)為奧運(yùn)會保駕護(hù)航;其次,聯(lián)想在北京申奧的過程中,始終立足向世界展示中國的主要目標(biāo),極大激發(fā)了廣大國人的強(qiáng)烈民族自豪感;再次,聯(lián)想對北京奧運(yùn)會的全程贊助活動,在全世界提升了品牌價(jià)值與品牌形象,真正實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”。

    可見,借助體育賽事的營銷模式,我國不少企業(yè)做出了有效的嘗試并取得了一定成功。在這一過程中,許多民族品牌通過體育營銷的成功實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)了品牌推廣與市場開拓,并帶動了我國體育市場的繁榮發(fā)展,令企業(yè)的品牌價(jià)值無限放大。不僅如此,紛繁的體育賽事活動讓廣大消費(fèi)者能夠感性地認(rèn)知與認(rèn)可品牌價(jià)值,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身品牌的良性發(fā)展。繼北京奧運(yùn)會后,廣州亞運(yùn)會也取得了圓滿成功,這也要在一定程度上歸功于體育品牌營銷。在王老吉、361°等頗具影響力的品牌支持下,廣州這座歷史文化名城重新煥發(fā)光彩,為其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與城市功能完善起到了有力的刺激作用,并極大提高了我國在國際上的體育影響力。因此,唯有把握住每一次舉辦體育賽事的機(jī)會,科學(xué)合理地安排營銷資源與營銷活動,才能將體育營銷行為推向新的高度。

    3 我國體育營銷存在的問題

    3.1 體育營銷定位不恰當(dāng)

    中國企業(yè)的最大軟肋體現(xiàn)在,普遍存在重短期利益、輕長期利益的“短視”行為,導(dǎo)致對所贊助的項(xiàng)目缺少合理規(guī)劃。從1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會到2000年的悉尼奧運(yùn)會,中國代表團(tuán)的贊助商大規(guī)模銳減,充分說明多數(shù)贊助商的營銷定位存在一定弊端,特別未達(dá)到預(yù)期收益率的企業(yè)往往知難而退。相反地,國外許多久負(fù)盛譽(yù)的企業(yè)都擁有一套長期、合理的營銷計(jì)劃,而且公司領(lǐng)導(dǎo)親自負(fù)責(zé)贊助項(xiàng)目規(guī)劃與公關(guān)事宜。這樣一來,體育營銷就能貫穿企業(yè)贊助的各個(gè)環(huán)節(jié),并最大限度滿足公司整體戰(zhàn)略的需求。

    3.2 體育營銷管理不完善

    近年來,我國企業(yè)的體育營銷活動取得了一定的成績,但完善的營銷管理體系尚未構(gòu)筑起來,極大制約著體育營銷的成長空間。迄今為止,國外的體育營銷經(jīng)驗(yàn)依然值得我們借鑒,譬如在舉辦重大體育賽事之際,意欲在品牌推廣方面有所突破的知名企業(yè),通常會成立專門負(fù)責(zé)營銷活動組織、協(xié)調(diào)與管理的機(jī)構(gòu),以應(yīng)對營銷活動中隨時(shí)可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。相比之下,國內(nèi)企業(yè)的營銷管理體系十分匱乏,多數(shù)企業(yè)在制定了營銷策略后,很難將營銷行為與營銷目標(biāo)相契合,包括在形象代言人的選擇、營銷渠道拓展、營銷后續(xù)服務(wù)等方面表現(xiàn)得不盡如人意。當(dāng)然,要建立具備不同企業(yè)特色的營銷管理體系,并非一朝一夕能夠完成的,這首先需要企業(yè)管理層樹立起系統(tǒng)的營銷管理意識,制定合理的短期、中期和長期營銷規(guī)劃,力圖利用有限的營銷資源達(dá)成最佳的營銷效果。

    3.3 體育營銷人才緊缺

    21世紀(jì)是一個(gè)人才競爭的新時(shí)代,在體育營銷領(lǐng)域也不例外。目前,由于我國體育營銷法律體系的不健全,企業(yè)普遍缺乏體育營銷的法律意識與法律觀念,導(dǎo)致非法營銷互動屢禁不止,對社會發(fā)展與安定造成了負(fù)面影響。因此,高素質(zhì)的體育營銷人才變得彌足珍貴,若無法擴(kuò)大體育營銷的專業(yè)化隊(duì)伍,就很難改變我國體育營銷市場的良莠不齊的現(xiàn)實(shí)困境。根據(jù)北京奧組委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),在北京奧運(yùn)會召開前夕,我國體育管理和營銷人才有近萬名的缺口,而且國內(nèi)具有豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的高級體育管理營銷人僅1000多人。如此捉襟見肘的體育營銷隊(duì)伍,對于正如火如荼發(fā)展全民體育事業(yè)的中國來說,已經(jīng)是亟待改變的現(xiàn)實(shí)問題之一。

    4 我國發(fā)展體育營銷的未來對策

    4.1 高度重視體育營銷的持續(xù)效應(yīng)

    在體育營銷這一獨(dú)特的營銷領(lǐng)域內(nèi),單純依靠一次或者幾次的體育贊助活動贏得廣告效應(yīng),是不切實(shí)際的短視行為,唯有持之以恒地推廣企業(yè)的品牌營銷理念,才能在消費(fèi)者心目中樹立起深刻的品牌形象。因此,所有贊助商必須確保體育營銷計(jì)劃的連貫性,以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的日常需求。當(dāng)然,體育營銷必須抓住廣大受眾的心理特征,企業(yè)唯有堅(jiān)持不懈地從事體育營銷活動,才能打造更加完整和系統(tǒng)的品牌形象。歷史經(jīng)驗(yàn)表明,體育營銷的持續(xù)效應(yīng)是一個(gè)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的生命線,也是兌現(xiàn)其社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)效益的共同要求。

    4.2 科學(xué)制定長期的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃

    從本質(zhì)上看,體育營銷不僅僅是一種簡單的企業(yè)行為,而且是涉及贊助商、被贊助方、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、媒體、消費(fèi)者和觀眾等對象的復(fù)雜活動。在這種情況下,只有協(xié)調(diào)各利益關(guān)聯(lián)方的根本利益,才能有助于實(shí)現(xiàn)體育營銷的預(yù)期收益。與此同時(shí),從事體育營銷的廣大企業(yè),必須深刻認(rèn)識制定長期營銷規(guī)劃的重要性。一方面,企業(yè)要先制定一份中長期營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,旨在明確整個(gè)營銷活動的進(jìn)度劃分,以及每一階段需要達(dá)到的目標(biāo);另一方面,企業(yè)還要擬定每一階段的具體營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,通常包含營銷目標(biāo)、營銷宣傳、營銷組織、營銷保障等環(huán)節(jié)。

    4.3 適時(shí)配備專業(yè)化的營銷隊(duì)伍

    體育營銷作為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程,高素質(zhì)的專業(yè)化隊(duì)伍是其順利運(yùn)作的根本保障。在這個(gè)專業(yè)化的隊(duì)伍中,不同崗位的專業(yè)人員將各司其職,尤其是組織人員要充分調(diào)動其員工的營銷積極性,提高團(tuán)隊(duì)的實(shí)際執(zhí)行力與工作效率。令人遺憾的是,體育營銷在我國尚屬于新興的營銷手段,在專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)領(lǐng)域同國外先進(jìn)企業(yè)相比還有較大差距。因此,我們建議那些專業(yè)營銷隊(duì)伍匱乏的企業(yè),既要加強(qiáng)對公司業(yè)務(wù)人員的崗位培訓(xùn),又要適時(shí)引進(jìn)國外先進(jìn)的體育營銷經(jīng)驗(yàn),充分發(fā)揮每個(gè)營銷人員的潛能與特質(zhì)。此外,在打造專業(yè)化營銷隊(duì)伍的過程中,企業(yè)高層管理人員必須盡職盡責(zé),確保各個(gè)營銷環(huán)節(jié)的萬無一失,提升整個(gè)營銷活動的收益水平。

    [1] 董瑞草.體育營銷的現(xiàn)實(shí)解析與思考[J].人民論壇,2010(08).

    [2] 胡洪亮.目前我國企業(yè)體育營銷中存在的問題及對策探討[J].中國商貿(mào),2009(12).

    [3] 李寅光.關(guān)于體育營銷的幾點(diǎn)思考[J].金卡工程,2010(09).

    [4] 張曉健.體育營銷模式對體育品牌發(fā)展的影響[J].中國商界,2010(12).

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