論壇營銷運作策略探討①——以網(wǎng)絡(luò)賣家為例

臺州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 臺州經(jīng)濟研究所 陳海英 邵丹萍

1 初識論壇營銷

論壇即電子公告牌，也叫做網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS。論壇是互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就存在的形式，它作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺，愈來愈煥發(fā)出它巨大的活力。它最大的魅力就是互動、交流、影響傳播力強。因而很多商人想到利用論壇的超高人氣，可以有效為其提供營銷傳播服務(wù)。論壇營銷就是商家借助論壇這個網(wǎng)絡(luò)平臺，通過文字、圖片、視頻、聲音等發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，建立自己的知名度和權(quán)威度，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻了解其產(chǎn)品和服務(wù)，最終達到宣傳的目的并加深市場認知度。對于網(wǎng)絡(luò)商家而言，論壇營銷是免費推廣的手段方式之一，它可以較快較精準(zhǔn)地把產(chǎn)品信息傳達到潛在的客戶群里，通過一些人氣較旺的論壇，可以快速尋找潛在顧客，從而和潛在顧客形成及時有效的互動，同時全方位展示店鋪及產(chǎn)品信息，并且可以通過論壇迅速進行口碑傳播，行之有效的讓用戶了解商家及其產(chǎn)品。而由于論壇話題的開放性，幾乎商家所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現(xiàn)。

目前，已經(jīng)有不少網(wǎng)絡(luò)商家已經(jīng)在摸索嘗試新的營銷方式，但大部分缺乏對相關(guān)方式的深度分析和精確把握。論壇營銷就是其中一種典型的方式，用的人很多，但用得不夠到位。發(fā)了很多帖子，但就是不見效果，徒勞無功讓很多賣家最終放棄了論壇。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商家認為論壇營銷就是在論壇上多發(fā)帖子，推銷自己的店鋪和產(chǎn)品，其實這只能算是論壇推銷而非營銷。真正的論壇營銷應(yīng)該著眼于長遠的利益，促進品牌的正面信息溝通，形成口碑效應(yīng)，傳播產(chǎn)品特質(zhì)，深度教育顧客，以有效推動品牌建設(shè)，注重和顧客的溝通，逐步完善產(chǎn)品功能，從而提高顧客的忠誠度。

對于大部分網(wǎng)絡(luò)賣家來說，目前主要是停留在論壇推銷而非營銷的階段，對于大中型賣家來說，更多的應(yīng)該要著眼于通過論壇營銷進行店鋪形象推廣和品牌建設(shè)，對于小型賣家來說可以通過論壇營銷尋找潛在顧客，提高店鋪展示的機會。

2 網(wǎng)商開展論壇營銷的關(guān)鍵點分析

目前對大部分的網(wǎng)絡(luò)商家都在論壇發(fā)帖，有些是分享帖，有些是廣告帖，帖子內(nèi)容不同，效果也不盡相同。很多小商家天天在論壇學(xué)習(xí)或者潛水，其實有效的跟帖也是一種方式，但跟帖一定切忌發(fā)廣告和軟文，應(yīng)有一定的見解，引起網(wǎng)友的關(guān)注和認同，從而進入店鋪查看，在看的過程中慢慢發(fā)現(xiàn)一些需要的產(chǎn)品，自然就會有較高的轉(zhuǎn)化率，而廣告帖一般容易引起網(wǎng)友的反感，進入店鋪查看的比例會非常低，即使進入店鋪查看也會因為初期的反感而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率極低。

總體來說，在論壇營銷的較高層面上，大部分網(wǎng)絡(luò)商家并沒有真正利用好論壇這個工具，為店鋪的長遠發(fā)展和品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。在目前的大環(huán)境下，網(wǎng)商進行論壇營銷的大部分方式是可以借鑒的，也有一些方式是根據(jù)店鋪定位和產(chǎn)品特色略有區(qū)別。針對目前的網(wǎng)絡(luò)商家論壇營銷的現(xiàn)狀，總結(jié)出以下論壇營銷的運作關(guān)鍵點：

2.1 要明確論壇營銷的目的和階段

論壇營銷的目的不同，營銷方式也應(yīng)該各異。一般來說論壇營銷的目的主要涉及兩方面，一是初期，往往以推廣為主——店鋪和產(chǎn)品推廣、激發(fā)顧客購買需要、引進流量、提高轉(zhuǎn)化率等；二是中后期，以企業(yè)形象和品牌建設(shè)為主——提高品牌知名度和美譽度、品牌建設(shè)、產(chǎn)品和服務(wù)的完善、提高顧客忠誠度等。

論壇營銷的不同階段側(cè)重點亦不同。在企業(yè)和產(chǎn)品認知階段，論壇營銷更多的是讓顧客潛移默化地了解并接受產(chǎn)品，那么可能更適合做事件營銷或者結(jié)合熱點，更側(cè)重于回帖率，回帖越多，看到的人越多，產(chǎn)品也傳播得越好。在產(chǎn)品推廣階段，更多的是追求進店率而不是回帖率，那么制造、引導(dǎo)需求，激發(fā)潛在顧客購買欲望等更為重要。此時論壇營銷則在內(nèi)容上更細化，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和競爭力。當(dāng)熟練掌握論壇營銷的各種技巧后，企業(yè)形象和品牌建設(shè)，產(chǎn)品和服務(wù)的完善等成為論壇營銷的側(cè)重點，此時更適合引導(dǎo)顧客進行口碑營銷，在互動和溝通中了解顧客對產(chǎn)品的真正需求并不斷改進。

當(dāng)然，論壇營銷的目的和階段是不能截然分開的，只能是有一個大概的區(qū)分和側(cè)重，更多時候則是多方面目的兼顧，側(cè)重點不同而已。

2.2 分析目標(biāo)用戶群體的特征，確定論壇營銷的重點

分析目標(biāo)用戶群體的特征，確定其常去的有一定影響力的論壇。根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷需求，選擇營銷推廣的目標(biāo)論壇和板塊，重要的是要瀏覽最近的一個月甚至更長時間的帖子，關(guān)注其討論的主題，以及熱門貼的類型，跟帖的質(zhì)量，話題的涉及范圍等，是否適合作為論壇營銷的根據(jù)地。

同時提煉產(chǎn)品的傳播點，注意與熱點關(guān)聯(lián)，尤其是根據(jù)不同的論壇結(jié)合社區(qū)熱點話題或者事件，以提升吸引眼球的效果。研究時可充分參考行業(yè)和相關(guān)數(shù)據(jù)，使分析更有依據(jù)更客觀。作為淘寶賣家，應(yīng)該多關(guān)注淘寶網(wǎng)論壇，了解淘寶網(wǎng)的最新發(fā)展方向和社區(qū)熱點話題，利用淘寶數(shù)據(jù)魔方等工具了解行業(yè)數(shù)據(jù)和相關(guān)信息。

2.3 注冊論壇賬戶，并有專人管理

有意識的在比較熱門的行業(yè)論壇培養(yǎng)和經(jīng)營幾個資深賬戶。重視發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖(論壇中有號召力的網(wǎng)友)并取得對方認同。要及時和論壇管理員和版主溝通交流，熟悉社區(qū)規(guī)則，了解論壇的主流價值觀，積累論壇相關(guān)人脈資源，充分利用論壇資源進行有效的論壇營銷。

2.4 論壇營銷的素材準(zhǔn)備

注意選擇有創(chuàng)意、新穎并能吸引眼球的標(biāo)題或者精心策劃事件營銷。對整體的論壇營銷事先應(yīng)進行有效的規(guī)劃。這一步是論壇營銷最為關(guān)鍵的部分。對于網(wǎng)絡(luò)賣家來說，論壇發(fā)貼的確能夠提高流量和銷量，但很多人總抱怨在論壇幫派發(fā)了很多貼，但沒有效果。其問題的關(guān)鍵在于：沒找到竅門，發(fā)得多而不精。因此在論壇營銷素材方面應(yīng)重視以下三個環(huán)節(jié)的問題：

首先，論壇營銷的文章標(biāo)題要有創(chuàng)意、能吸引網(wǎng)友的注意力。一個好的標(biāo)題能刺激網(wǎng)友點擊，一個好的話題能引起激烈的討論。在選擇標(biāo)題時，一是要注意突出亮點；二是要注意結(jié)合社區(qū)熱點和事件；三是要注意結(jié)合大的環(huán)境和氛圍。下圖是在淘寶論壇上加精的一些帖子，在標(biāo)題上處理得比較好，所以點擊率和回帖率都比較高，較好地起到了宣傳的作用。

其次，文章的內(nèi)容要設(shè)計精妙。論壇營銷的文章內(nèi)容要根據(jù)論壇的情況因地制宜，總體來說應(yīng)注意以下幾點：(1)應(yīng)注意側(cè)面宣傳，切忌直白廣告；(2)文章要有一定的質(zhì)量和新意，能結(jié)合社區(qū)熱點更好；(3)內(nèi)容最好有一定的爭議性，容易引起網(wǎng)友的關(guān)注和評論；互動、爭議和創(chuàng)造力是論壇營銷的關(guān)鍵。(4)多分享經(jīng)驗和快樂，比如創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和情感故事，容易引起網(wǎng)友的共鳴和認同；(5)注意對好帖子的持續(xù)性維護。一個好的帖子如果維護得當(dāng)可以一勞永逸，為店鋪帶來長期穩(wěn)定的流量。

第三，多借鑒和學(xué)習(xí)其他人論壇營銷成功的經(jīng)驗。筆者跟幾位網(wǎng)絡(luò)賣家關(guān)于論壇營銷作了一些溝通。在這方面做得比較好的一些賣家都提到了以下幾點：(1)發(fā)帖一定要持續(xù)。成功都不是偶然的，是需要長期積累的。常在相關(guān)論壇分享的幾位商家的店鋪，即使不做任何活動，仍然每天至少有幾百個流量是通過帖子進入店鋪。(2)發(fā)帖要關(guān)注質(zhì)量。一個精華帖和熱帖比幾百個沒有質(zhì)量和內(nèi)容的主帖和回帖的效果要好得多。尤其是直白的廣告帖，容易引起網(wǎng)友的反感。(3)營銷的心態(tài)和分享的內(nèi)容。只要你的帖子確實是真心在分享，能給網(wǎng)友帶來實際的效果，有理有據(jù)，就容易引起網(wǎng)友的興趣并進入店鋪參觀學(xué)習(xí)，自然會提高店鋪流量也創(chuàng)造了成交機會。很多網(wǎng)友只是來看下學(xué)習(xí)下的，但到最后往往成了你的顧客，其原因在于這些入店的網(wǎng)友，在帖子中受益，認同了店主，更容易認同店鋪的產(chǎn)品。(4)隨時學(xué)習(xí)的心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷各種方式瞬息萬變，如果一段時間不關(guān)注可能就錯過了一些新興的有效營銷方式，所以論壇營銷也一樣，應(yīng)該是時刻準(zhǔn)備學(xué)習(xí)，時刻抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)看帖回帖發(fā)帖。

2.5 配備專人負責(zé)監(jiān)測并有效引導(dǎo)網(wǎng)友的評論內(nèi)容

論壇營銷切忌發(fā)帖完事，要配備專人對好帖子持續(xù)維護并引導(dǎo)評論內(nèi)容。做好統(tǒng)計分析，監(jiān)測效果并不斷改進，并為以后的論壇營銷提供參考。

3 不同網(wǎng)絡(luò)商家的論壇營銷操作探討

對于不同規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)商家來說，論壇營銷的側(cè)重點和具體操作方式是有一定的區(qū)別的。

3.1 針對新手網(wǎng)絡(luò)賣家和小型商家

對于新手網(wǎng)絡(luò)賣家和小型商家而言，論壇中網(wǎng)友對其還是比較陌生的，除了要注冊成為論壇用戶，選好頭像和簽名，發(fā)帖應(yīng)該也是剛在學(xué)習(xí)和初步熟悉階段，因此，其重點在于對其他精華帖的分析和學(xué)習(xí)，關(guān)注論壇中的主流價值觀和熱點話題，可以多回帖，但要注意回帖的質(zhì)量，不要讓別人一眼就看出你發(fā)的完全是自己的廣告貼，關(guān)注別人的精華帖，逐步學(xué)習(xí)創(chuàng)作發(fā)帖，以盡量能達到精華帖的水平和要求。在初期，不要急于求利，網(wǎng)友對于很明顯的廣告帖極其反感，因此就可以考慮多寫真實感人的經(jīng)歷和故事等，賺取積分，為以后的宣傳打好基礎(chǔ)，提高自己在論壇中的權(quán)威性和可信度。

3.2 針對中型賣家和具有一定論壇營銷經(jīng)驗的賣家

針對中型賣家和具有一定論壇營銷經(jīng)驗的商家，論壇中網(wǎng)友對其相對比較熟悉，積累了不少積分，而且在論壇中有了一定的權(quán)威性和可信度。發(fā)帖就應(yīng)該考慮側(cè)重點和針對性了，尋找適合自己產(chǎn)品的論壇，以挖掘論壇里潛在的客戶群體。發(fā)帖可以以軟文章和圖片等為主，形成規(guī)?；奶?，同時也可以考慮結(jié)合論壇爭議和熱議的話題，巧妙設(shè)計主題，或者結(jié)合之前準(zhǔn)備的軟文進行發(fā)帖。發(fā)帖后還要特別關(guān)注自己的帖子，及時進行引導(dǎo)和帖子的維護。如若條件允許，可以考慮配備相應(yīng)的論壇管理團隊進行管理和檢測，及時調(diào)整、更新帖子，同時也可以結(jié)合其他營銷方式，放大論壇營銷的效果，也可以通過顧客的宣傳形成規(guī)?；目诒疇I銷。

3.3 針對大型賣家和企業(yè)賣家

針對大型賣家和多數(shù)的B2C賣家，和前兩者相比，他們的方向和側(cè)重點應(yīng)該有更大的差異化。歸納后，我們認為其論壇營銷的操作重點主要有以下幾個方面：(1)通過論壇展示企業(yè)的品牌故事和文化底蘊；(2)利用論壇適當(dāng)進行品牌形象的宣傳，促進品牌內(nèi)容和文化等正面的信息溝通。(3)細分市場，針對不同顧客特點，用不同方式做好引導(dǎo)和溝通，進一步提高服務(wù)質(zhì)量。(4)通過論壇溝通互動，確定產(chǎn)品定位，提煉獨特的賣點，不斷完善和提升產(chǎn)品形象。(5)建立論壇營銷團隊，結(jié)合熱點話題和熱門事件發(fā)帖。(6)做好論壇的互動，監(jiān)控，引導(dǎo)溝通等工作，并結(jié)合其他營銷方式，影響搜索引擎。(7)在時機成熟和條件許可的情況下，可結(jié)合各大門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞，為企業(yè)品牌形象加分。

對于網(wǎng)絡(luò)商家來說，論壇營銷的具體方式很多，效果也會跟操作水平相關(guān)，只要是能夠達到效果的很多方式都是可取的。賣家也可以結(jié)合自身的特點選擇：如曾有一位成功的淘寶賣家，其發(fā)帖的特色是借用生活中的點滴進行情感營銷，有效運用買家秀來借力打力，借買家之口形成口碑營銷，其效果自然比自賣自夸要好得多，結(jié)合幫派建設(shè)也對產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生了明顯的效果；另也有賣家則擅長于分享經(jīng)驗和心情，關(guān)注論壇熱點話題，與論壇思路同步；如安琪酵母在網(wǎng)上推廣最大的成功之處在于互動，真正好的網(wǎng)絡(luò)傳播一定是網(wǎng)友自動頂帖或者轉(zhuǎn)帖率高的傳播，自然就能帶動目標(biāo)網(wǎng)民的普遍參與，廣告的到達率也就高了許多。

無論哪種方式，論壇營銷需要長期的堅持和維護。寫帖子要細水長流，要堅持，要真正分享自己的經(jīng)驗，不能為了寫而寫。對于網(wǎng)絡(luò)賣家而言，做好論壇營銷，也能在電子商務(wù)時代中占據(jù)一席之地。

[1]王志明,吉丹俊.國外電子零售研究綜述[J].上海商學(xué)院學(xué)報,2008(7).

[2]金薇.論壇營銷在中小型企業(yè)中應(yīng)用分析[J].管理觀察,2009(5).