區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷策略研究

哈爾濱德強(qiáng)商務(wù)學(xué)院 周天石

1 區(qū)域連鎖內(nèi)涵簡析

連鎖，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)?；l(fā)展的一種形態(tài)，這種形態(tài)自古以來就已經(jīng)存在，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下煥發(fā)出了新的活力。連鎖經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)的是不同的店鋪或者分支機(jī)構(gòu)在統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下開展自己的經(jīng)營活動(dòng)，這種經(jīng)營方式最先產(chǎn)生在零售業(yè)中，并且在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一定的地位。隨著零售企業(yè)這種連鎖模式的推行，一些非零售性質(zhì)的行業(yè)也開始嘗試進(jìn)行連鎖經(jīng)營。我國在上個(gè)世紀(jì)90年代才正式在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制中推行連鎖這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)概念，并且至今已經(jīng)取得了一定的成果，從未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來看，采用連鎖經(jīng)營的模式仍然是企業(yè)擴(kuò)展自己的經(jīng)營規(guī)模，提升整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有效占據(jù)市場(chǎng)的一個(gè)重要途徑。區(qū)域連鎖，就是將連鎖這一廣泛性行為定位在一個(gè)區(qū)域中，特別是相對(duì)于一些全球性的連鎖企業(yè)，如較為常見的沃爾瑪、家樂福等便利超市等，區(qū)域連鎖在范圍上要小很多。但是在經(jīng)營方式和經(jīng)營理念上依然保持連鎖經(jīng)營的本質(zhì)。

區(qū)域連鎖與全國性的連鎖或者世界性的連鎖并不矛盾，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這種區(qū)域范圍內(nèi)的連鎖是任何一種國際范圍內(nèi)連鎖的必經(jīng)之路，任何一個(gè)企業(yè)在推行自己的連鎖經(jīng)營時(shí)，首先都是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)，只有順利地完成區(qū)域內(nèi)的連鎖經(jīng)營，才有可能繼續(xù)向下一步的經(jīng)營目標(biāo)邁進(jìn)。所以對(duì)于連鎖產(chǎn)業(yè)而言，區(qū)域連鎖是一個(gè)企業(yè)擴(kuò)展規(guī)模最基本、最基礎(chǔ)的形態(tài)，這一階段也是企業(yè)最終能否實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營的重要一步。

2 區(qū)域連鎖的發(fā)展趨勢(shì)淺析

區(qū)域連鎖在我國現(xiàn)代開放性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，無論是規(guī)模上還是經(jīng)驗(yàn)上都積累到了一定的水平。區(qū)域連鎖作為連鎖產(chǎn)業(yè)最重要的一個(gè)形態(tài)，從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢(shì)來看，區(qū)域連鎖呈現(xiàn)出以下幾種形態(tài)。

2.1 區(qū)域連鎖進(jìn)入資本化經(jīng)營時(shí)代

區(qū)域連鎖的產(chǎn)生，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開放和競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)，在連鎖業(yè)發(fā)展的歷程中，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也逐漸成熟，進(jìn)入了一個(gè)更為高級(jí)的形態(tài)，也就是資本化發(fā)展。這種形態(tài)的產(chǎn)生與經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)密不可分。經(jīng)濟(jì)全球化帶來了資源在世界范圍內(nèi)的重新分布和調(diào)整，資本作為21世紀(jì)的一項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)資源，在中國市場(chǎng)上正在發(fā)揮越來越多的價(jià)值和魅力，區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)在這種時(shí)代背景下，也深受影響。區(qū)域連鎖雖然是連鎖產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的最初形態(tài)，但是同樣面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額、企業(yè)合并重組已經(jīng)成為常見的問題。特別是在區(qū)域連鎖進(jìn)入資本時(shí)代以后，由于資本變化引起的企業(yè)存在形態(tài)變化已經(jīng)更為普遍。企業(yè)有資本支持，就意味著企業(yè)能夠利用這些資本開拓更廣闊的市場(chǎng)，優(yōu)化自己的產(chǎn)業(yè)渠道，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。更進(jìn)一步就是利用資本，來并購或者收購已經(jīng)成熟的其他連鎖產(chǎn)業(yè)，通過整合資源來提升自己的整體實(shí)力。這種由于資本化帶來的影響已經(jīng)廣泛地分布于區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)中。

2.2 區(qū)域連鎖開始在新行業(yè)嶄露頭角

我國傳統(tǒng)的連鎖業(yè)，主要集中在一些零售型產(chǎn)業(yè)上，特別是日用品等消費(fèi)性連鎖企業(yè)已經(jīng)成為我國連鎖產(chǎn)業(yè)的主要生力軍。其中的行業(yè)翹楚就當(dāng)屬在每一個(gè)區(qū)域都有一些較為成功的連鎖超市等，例如在湖北省內(nèi)的中百倉儲(chǔ)、南方地區(qū)的大潤發(fā)，或者一些更小范圍的為當(dāng)?shù)厝罕娝獣缘倪B鎖超市。這種類型的區(qū)域連鎖取勝的原因就在于大量銷貨來彌補(bǔ)單品的利潤額。同時(shí)，連鎖經(jīng)營的發(fā)展也從超市擴(kuò)展和運(yùn)用到其他的商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，基本上涵蓋了商業(yè)服務(wù)業(yè)各個(gè)方面。 隨著消費(fèi)者需求層次的提升和需求多樣化的轉(zhuǎn)變，業(yè)內(nèi)專業(yè)連鎖店發(fā)展較快， 其中倉儲(chǔ)式商店就是被廣泛采用的一種業(yè)態(tài)， 在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，倉儲(chǔ)式商店占有很大比重，并且這一比重在入世后更進(jìn)一步增加。連鎖專業(yè)店范圍已從服裝、家電等擴(kuò)展到藥品、建材、餐飲、汽車和房屋等產(chǎn)品，這些經(jīng)營方式的業(yè)態(tài)延伸甚至可能引發(fā)消費(fèi)高潮，即汽車進(jìn)入家庭、家庭購買住房。在消費(fèi)高潮的帶動(dòng)下，汽車專業(yè)連鎖店、房產(chǎn)服務(wù)連鎖店將高速發(fā)展。

2.3 區(qū)域連鎖也在往規(guī)?；较虬l(fā)展

隨著連鎖產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，在區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)?；l(fā)展也已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，區(qū)域連鎖由于在市場(chǎng)上的開闊性上受到限制，對(duì)于許多企業(yè)而言，發(fā)展進(jìn)程較為緩慢。區(qū)域連鎖所面臨的市場(chǎng)沖擊力要小于國際化的連鎖產(chǎn)業(yè)，從這點(diǎn)來看，似乎是企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。但是并非如此，市場(chǎng)壓力和沖擊力的降低，也意味著參與這一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的門檻隨之降低，在這種情況下，區(qū)域連鎖競(jìng)爭(zhēng)更加會(huì)陷入一種無序的狀態(tài)中。區(qū)域連鎖并不是企業(yè)發(fā)展的最終目的，對(duì)于大部分企業(yè)而言，他們都希望通過區(qū)域連鎖來完成規(guī)模的擴(kuò)展，開發(fā)更多的國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。所以規(guī)?；l(fā)展符合區(qū)域連鎖的本來目的，因此，越來越多的企業(yè)開始重視區(qū)域連鎖范圍內(nèi)的規(guī)?；l(fā)展，龐大的規(guī)模、雄厚的資本，能更加有利于企業(yè)參與下一步的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)?；l(fā)展已經(jīng)成為區(qū)域連鎖在當(dāng)前發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

3 區(qū)域連鎖的市場(chǎng)營銷策略研究

上文我們已經(jīng)分析了我國區(qū)域連鎖的發(fā)展現(xiàn)狀以及在未來呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)，要使區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)在未來更好地發(fā)展，我們必須以區(qū)域連鎖的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢(shì)為基礎(chǔ)，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營銷策略。

3.1 加強(qiáng)政府對(duì)區(qū)域連鎖的扶持

區(qū)域連鎖的市場(chǎng)營銷工作，并非單單地依賴于企業(yè)這個(gè)主體，因?yàn)樵陂_放性的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然有著充分的自由，但是客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的創(chuàng)造還有賴于政府的規(guī)制或者調(diào)整。市場(chǎng)營銷工作的展開，除了企業(yè)要發(fā)揮自身的實(shí)力以外，政府也必須積極地發(fā)揮作用，利用宏觀調(diào)控手段為企業(yè)的營銷工作創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境，主要包括以下幾個(gè)方面的工作。首先，法律法規(guī)的完善，區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由于是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，所以需要地方政府充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，法律法規(guī)是政府調(diào)控的有效手段，特別是一些省級(jí)規(guī)章制度的制定，能夠有效地調(diào)整這一區(qū)域內(nèi)連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展與我國依法治國的基本國策聯(lián)系起來，更加具有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。其次，政府通過一定的政策傾斜，對(duì)本區(qū)域內(nèi)的連鎖產(chǎn)業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)或者規(guī)制，使整個(gè)市場(chǎng)更加穩(wěn)健有序。最后，政府應(yīng)當(dāng)為區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，特別是一些交通運(yùn)輸環(huán)境、布局環(huán)境等，這些都需要政府為企業(yè)市場(chǎng)營銷工作創(chuàng)造外部環(huán)境做好鋪墊。

3.2 實(shí)現(xiàn)區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展

在上文中，我們已經(jīng)了解到，規(guī)?；呀?jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，為了更好地融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域連鎖就必須重視這種規(guī)?；l(fā)展的形態(tài)。實(shí)現(xiàn)區(qū)域連鎖的規(guī)模化發(fā)展，主要有以下幾種途徑：首先，集團(tuán)化經(jīng)營，即按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律對(duì)我國連鎖業(yè)實(shí)施資產(chǎn)重組，結(jié)構(gòu)重組，來構(gòu)筑與培育大型連鎖企業(yè)集團(tuán)，營造中國零售業(yè)的“航空母艦”，形成一個(gè)有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。其次，市場(chǎng)擴(kuò)張。區(qū)域連鎖的市場(chǎng)范圍本身比較有限，所以做好這種連鎖形式的市場(chǎng)擴(kuò)張工作并不容易。既要在范圍上最大程度地發(fā)揮這一區(qū)域的各種優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要在這一區(qū)域內(nèi)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深挖掘、深開發(fā)，特別是隨著人均收入的增加，一些在之前并沒有得到重視的地區(qū)在消費(fèi)能力和潛力上其實(shí)相當(dāng)驚人，這就要求企業(yè)必須要重視深挖掘這一工作，最大程度地開發(fā)有限區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)消費(fèi)能力。這是區(qū)域連鎖在市場(chǎng)擴(kuò)張工作上應(yīng)該注意的問題。最后，多渠道融資。外資公司可以投入大量資金，打破我國市場(chǎng)的價(jià)格平衡，為其連鎖店?duì)幦r(jià)格優(yōu)勢(shì)，侵占市場(chǎng)份額。為此，可通過直接融資、間接融資以及通過資本市場(chǎng)取得資本，這對(duì)推動(dòng)區(qū)域連鎖業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

3.3 加強(qiáng)區(qū)域連鎖的內(nèi)部管理

區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營銷工作的開展，相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言，要更加重視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的管理。這是由連鎖產(chǎn)業(yè)本身的特性所決定的，連鎖產(chǎn)業(yè)既有集中性又有分散性，所以一個(gè)連鎖產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷工作的開展并非易事，它必須兼顧到這兩種不同的特征。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部管理，通過內(nèi)部效率的提升來提升產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力是一種重要的途徑。內(nèi)部管理主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是區(qū)域連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化管理，標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖產(chǎn)業(yè)的重要特征，同時(shí)也是其管理工作的核心。只有在一個(gè)連鎖產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了標(biāo)準(zhǔn)化的管理機(jī)制，才能夠保證連鎖產(chǎn)業(yè)在形式上分散的情況下在整體的經(jīng)營目標(biāo)上保持一致，這對(duì)于連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重要。其次，現(xiàn)代化管理技術(shù)的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已經(jīng)成為這一時(shí)代的代表，相比于一般企業(yè)，連鎖產(chǎn)業(yè)更需要采用現(xiàn)代化的管理方式，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段將原本分散的店鋪或者公司有效地控制、聯(lián)系起來，使不同地區(qū)的機(jī)構(gòu)能夠互相配合，協(xié)同發(fā)展，以此來促進(jìn)區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)能力的提升。

3.4 區(qū)域連鎖的特色化經(jīng)營

特色化道路，是未來區(qū)域連鎖產(chǎn)業(yè)在尊重發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上，自身必須做出的調(diào)整和改變。繼續(xù)依賴于傳統(tǒng)的零售型連鎖產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)無法參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須結(jié)合自身的特色和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造屬于自己的連鎖品牌，這才是連鎖產(chǎn)業(yè)在未來更好發(fā)展的必然選擇。特色化的實(shí)現(xiàn)，需要建立在差異化的基礎(chǔ)上，所謂差異化，就是要與當(dāng)前已經(jīng)有的，具有普遍性的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營路線、理念、市場(chǎng)定位等方面出現(xiàn)差異，包括“服務(wù)的個(gè)性化”不斷開發(fā)新品種，適應(yīng)多層次顧客的消費(fèi)需求，“經(jīng)銷產(chǎn)品的差異化” ——生鮮產(chǎn)品必須是全上海市最有競(jìng)爭(zhēng)力，品種更豐富，新鮮度更高，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)更合理，口味更好；“定牌產(chǎn)品的差異化”加大科技投入，使自已生產(chǎn)的定牌產(chǎn)品具有“同樣的品質(zhì)，不一樣的價(jià)格或者不同的品質(zhì)，不一樣的價(jià)格”。

[1]周建武.南京家電連鎖市場(chǎng)營銷策略研究[D].南京:南京理工大學(xué),2006.

[2]余遠(yuǎn)坤.我國連鎖經(jīng)營業(yè)研究[J].中國市場(chǎng),2008(2).

[3]顧建國.2009中國連鎖業(yè)發(fā)展展望[J].現(xiàn)代商業(yè),2008(12).

[4]國家統(tǒng)計(jì)局.中國統(tǒng)計(jì)年鑒(2009)[M].中國統(tǒng)計(jì)出版社,2009.

[5]操陽.中國連鎖業(yè)回歸競(jìng)爭(zhēng)力“原點(diǎn)”探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討,2009(4).