WEB2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)與研判

文｜李新洲

根據(jù)第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告顯示：截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬(wàn)，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。截至2012年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，較2011年底增加了約3270萬(wàn)人。2012年上半年使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為70.7%，相比2011年下半年下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)上網(wǎng)比例則增長(zhǎng)至72.2%，超過(guò)臺(tái)式電腦。根據(jù)報(bào)告可以看出，微博用戶進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，手機(jī)微博保持較快發(fā)展。截至2012年6月底，微博的滲透率已經(jīng)過(guò)半，用戶規(guī)模增速低至10%以下。但微博在手機(jī)端的增長(zhǎng)幅度仍然明顯，用戶數(shù)量由2011年底的1.37億增至1.70億，增速達(dá)到24.2%。

關(guān)于“輿情”概念的起源，天津社會(huì)科學(xué)院輿情研究所王來(lái)華研究員在國(guó)內(nèi)最早對(duì)輿情進(jìn)行系統(tǒng)性定義?！拜浨槭侵冈谝欢ǖ纳鐣?huì)空間內(nèi)，圍繞中介性社會(huì)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，民眾對(duì)社會(huì)管理者產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度。它是較多群眾關(guān)于社會(huì)中各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒等等表現(xiàn)的總和。”

網(wǎng)絡(luò)輿情是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的，是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見(jiàn)、觀點(diǎn)的表達(dá)、傳播與互動(dòng)，以及后續(xù)影響力的集合。網(wǎng)絡(luò)輿情具備三大特點(diǎn)：1、直接性。通過(guò)BBS，新聞點(diǎn)評(píng)和博客網(wǎng)站，網(wǎng)民可以立即發(fā)表意見(jiàn)，下情直接上達(dá)，民意表達(dá)更加暢通；2、突發(fā)性。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成往往非常迅速，一個(gè)熱點(diǎn)事件的存在加上一種情緒化的意見(jiàn),就可以成為點(diǎn)燃一片輿論的導(dǎo)火索；3、偏差性。由于發(fā)言者身份隱蔽，并且缺少全面有效的信息來(lái)源認(rèn)證及有效監(jiān)督核查機(jī)制，或者有些發(fā)言者是在現(xiàn)實(shí)生活中遇到挫折的情緒化表達(dá)，對(duì)社會(huì)問(wèn)題片面認(rèn)識(shí)等等。

隨著全球金融社會(huì)化媒體時(shí)代，輿論的重心已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，而在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的重心將是微博。在國(guó)際上，最早也最著名的微博是美國(guó)的Twitter。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)comScore的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2010年8月，Twitter的注冊(cè)人數(shù)突破1億，新用戶數(shù)以每天30萬(wàn)遞增。2011年4月，Twitter的副總裁Katie Stanton宣布注冊(cè)人數(shù)突破2億。截至2012年7月1日，Twitter的用戶數(shù)已經(jīng)突破5億，達(dá)到5.17億，這對(duì)Twitter而言具有里程碑式的意義。

在中國(guó)微博發(fā)展也很迅速， 根據(jù)DCCI數(shù)據(jù)，截至2012年6月底，微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億，較2011年底增長(zhǎng)9.5%，網(wǎng)民使用率為50.9%，比2011年底增加2.2個(gè)百分點(diǎn)。2011年6月底用戶數(shù)增速為208.9%，網(wǎng)民使用率增加26.4個(gè)百分點(diǎn)；今年6月底用戶數(shù)增速已低至10%以下（9.5%），網(wǎng)民使用率僅增加2.2個(gè)百分點(diǎn)。在網(wǎng)民使用率超過(guò)一半的前提下，用戶增長(zhǎng)的回落，意味著微博已走過(guò)早期數(shù)量擴(kuò)張階段。

由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，網(wǎng)絡(luò)輿情形成迅速，對(duì)社會(huì)影響巨大。網(wǎng)絡(luò)輿情多是社會(huì)輿情在互聯(lián)網(wǎng)上的特殊反映。其表達(dá)快捷、信息多元，方式互動(dòng)，具備傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。Twitter（微博）是所有網(wǎng)絡(luò)信息中，信息量最大，網(wǎng)民關(guān)注、參與度最大，影響力也是最大的。那么微博究竟改變了什么，對(duì)整個(gè)社會(huì)有什么樣的影響呢。筆者總結(jié)為三個(gè)層面：

微博對(duì)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)公信力產(chǎn)生了重大影響

目前，現(xiàn)實(shí)社會(huì)上的許多熱點(diǎn)事件會(huì)最先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布，針對(duì)性的傳播渠道、效果更為突出。由于微博的傳播特性，又會(huì)對(duì)事件的發(fā)展起到強(qiáng)大的推動(dòng)作用。社會(huì)事件中尤其以關(guān)系社會(huì)民生問(wèn)題和官員腐敗問(wèn)題等幾類最為敏感，一旦被關(guān)注，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上迅速形成熱點(diǎn)事件，引發(fā)社會(huì)上廣大民眾的熱烈討論形成輿情，進(jìn)而對(duì)事件的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響力，對(duì)事件當(dāng)事人的處理也會(huì)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。2011年，隨著微博上一名叫郭美美的女子把認(rèn)證信息注冊(cè)改成“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，并且在微博上不斷秀、炫富。郭美美成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)，一時(shí)間大家通過(guò)人肉搜索把跟郭美美相關(guān)的中國(guó)紅十字會(huì)推到了風(fēng)口浪尖。先后人肉出郭長(zhǎng)江、王軍等人，也由于中國(guó)紅十字會(huì)在這件事情上應(yīng)對(duì)不善，最終讓郭美美成為壓死駱駝的最后一根稻草。該事件后，中國(guó)紅十字會(huì)公信力急劇下降，對(duì)捐款影響更為慘重。類似事件比比皆是，如，“故宮十重門(mén)”、“7.23甬溫重大鐵路交通事故”。當(dāng)然微博也為職能部門(mén)發(fā)展起到了積極的作用，如“平安北京”和一系列微博公益事件等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的日益壯大和發(fā)展，尤其是社會(huì)化媒體的普及和應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)輿情作為危機(jī)事件的導(dǎo)火索越來(lái)越受到社會(huì)各界的重視與關(guān)注。本文從網(wǎng)絡(luò)輿情定義、社會(huì)化媒體主要以微博為代表展開(kāi)）傳播影響、傳播特點(diǎn)等展開(kāi)論述。

微博對(duì)企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)產(chǎn)生了重大影響

由于微博具有內(nèi)容簡(jiǎn)練、傳播迅速、準(zhǔn)入門(mén)檻低、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、個(gè)性色彩濃厚等優(yōu)勢(shì)。微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)樹(shù)立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要通道。微博對(duì)企業(yè)，特別是營(yíng)銷管理的發(fā)展有著重要的影響和作用。另外很多企業(yè)也是談“微”色變。近幾年來(lái)很多企業(yè)的問(wèn)題尤其涉及到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。微博的另一端很有可能是最終的消費(fèi)者，輿情言論代表大多數(shù)消費(fèi)者聲音?？偟膩?lái)說(shuō)微博對(duì)企業(yè)的影響有幾個(gè)方面：

1、官方信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行品牌維護(hù)

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)締元信（2010）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)微博上傳播信息（包括商業(yè)信息）信任度較高。37%的用戶認(rèn)為微博信息基本可信；81%的用戶表示相信微博上商品或服務(wù)促銷打折信息。而微博也可通過(guò)與客戶的互動(dòng)交流，達(dá)到加深品牌的理解。

2、與消費(fèi)者互動(dòng)，了解最新動(dòng)向

微博融合了數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以發(fā)布文字、圖片、視頻等方式，聲情并茂的與客戶溝通，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通速度，且溝通持久。企業(yè)可以通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)了解消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品的看法，更深層次了解他們的需求，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品的性能和服務(wù)并提供新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者需求；同時(shí)，微博的互動(dòng)形式可以打破地域人數(shù)和限制，更重要的是來(lái)自不同地區(qū)的志趣相投者實(shí)時(shí)溝通，加深品牌的烙印。

3、輿情預(yù)警與危機(jī)公關(guān)處理

微博不僅可以支持企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷，更可以幫助企業(yè)進(jìn)行一些特殊的營(yíng)銷。締元信（2010）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有96%的用戶表示會(huì)通過(guò)微博了解、發(fā)布對(duì)大事件、突發(fā)事件的觀點(diǎn)。微博已經(jīng)成為一個(gè)大事件、突發(fā)事件的傳播與輿論中心，對(duì)于事件營(yíng)銷具有較強(qiáng)的可操作性。企業(yè)可以通過(guò)微博進(jìn)行監(jiān)控和跟蹤，尤其是關(guān)注相關(guān)利益方、客戶、媒體及意見(jiàn)領(lǐng)袖等的言論，對(duì)有針對(duì)性的言論及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)處理。當(dāng)然如果處理不慎，微博也會(huì)成為危機(jī)發(fā)散戰(zhàn)場(chǎng)。例如，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖羅永浩與西門(mén)子冰箱的問(wèn)題。最初只是很小的產(chǎn)品客服投訴問(wèn)題，而當(dāng)時(shí)西門(mén)子官方的回復(fù)令問(wèn)題沒(méi)有得到合理解決。最終羅利用微博的力量維權(quán)，砸冰箱，對(duì)西門(mén)子來(lái)說(shuō)，那砸的根本不是一臺(tái)冰箱，而是企業(yè)的品牌形象。

微博對(duì)個(gè)人品牌產(chǎn)生了重大影響

說(shuō)到微博不得不提新浪微博上的紅人。超越兩千萬(wàn)粉絲的姚晨，讓這個(gè)在演藝事業(yè)攀升的演員，有了更好的口碑。天使投資人薛蠻子、草根作業(yè)本、潘石屹、任志強(qiáng)等這些人都通過(guò)微博得到了曝光，同時(shí)成為跨界的意見(jiàn)領(lǐng)袖。最有特點(diǎn)是潘石屹和任志強(qiáng)的微博對(duì)話，站在房地產(chǎn)行業(yè)的角度看問(wèn)題，讓時(shí)下在輿論界比較丑化的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商很親民，同時(shí)兩人的知名度和美譽(yù)度在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅，也讓潘氏營(yíng)銷在微博上再次成為大贏家。2010年5月，潘石屹和夫人張欣在長(zhǎng)城腳下公社發(fā)起第一屆微博大會(huì)，商業(yè)精英匯聚一堂，除了吃喝，每個(gè)人都在發(fā)微博。在潘石屹的個(gè)人品牌營(yíng)銷中，微博發(fā)揮著重要的作用，無(wú)論他的段子中說(shuō)自己如何把微博介紹給好朋友任志強(qiáng)，他用微博推銷地產(chǎn)項(xiàng)目，曾被人披露，因?yàn)槲⒉┑囊痪湓挘u(mài)了幾十套房子。最重要他善于使用微博化解了SOHO現(xiàn)代城的物業(yè)事件的危機(jī)公關(guān)。

結(jié)語(yǔ)

從微博的影響可以看出，網(wǎng)絡(luò)輿情越來(lái)越像社會(huì)的“晴雨表”，它無(wú)時(shí)無(wú)刻的反映著社會(huì)公眾情緒和思想變化。微博讓傳統(tǒng)媒體和web1.0媒體的傳播方式發(fā)生變化，讓重大突發(fā)事件的傳播路徑發(fā)生變化。但由于微博的片面性，也讓謠言、惡搞不斷。在全民微博時(shí)代，如何利用好這把“雙刃劍”，來(lái)正面引導(dǎo)積極向上、利于企業(yè)和個(gè)人的信息，有效的化解各類矛盾。如何找到一套適合自身發(fā)展的應(yīng)對(duì)機(jī)制，是社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人都共同面臨的一個(gè)新課題。