從“網(wǎng)絡(luò)推手事件”看信息暴力與公眾輿論

文丨何 慶

（南昌大學(xué)研究生院09級(jí)傳播學(xué)，江西南昌 330031）

寫作指導(dǎo)教師：鄭智斌

互聯(lián)網(wǎng)事件傳播研究是考量媒體，社會(huì)與人三者關(guān)系的最好途徑與視角。2007年以來，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大事頻頻，這個(gè)名詞——“網(wǎng)絡(luò)推手”的誕生是和一系列網(wǎng)絡(luò)紅人如芙蓉姐姐、天仙妹妹等緊密相關(guān)的，藏在電腦背后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)推手，就是這些網(wǎng)絡(luò)事件的策劃者，也就是網(wǎng)絡(luò)紅人幕后的操作者。而普通的網(wǎng)民就是事件的主角，他們借助Web2.0時(shí)代迅速興起的各類個(gè)人在線產(chǎn)品與服務(wù)參與事件、發(fā)表言論，不僅影響甚至決定了事件的進(jìn)程與走向，更顯示出網(wǎng)民的強(qiáng)大力量?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的公共空間媒介生態(tài)正迎來了新的挑戰(zhàn)。

1 一種新媒體產(chǎn)生一種新的文明方式

1.1 有了互聯(lián)網(wǎng)，才有了網(wǎng)絡(luò)推手

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)產(chǎn)生了翻天覆地的變化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC2009年7月發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.38億，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)25.5%，網(wǎng)購用戶為8788萬，年增幅高達(dá)38.9%，而隨著國(guó)內(nèi)信息化建設(shè)的高速發(fā)展，網(wǎng)民的數(shù)量也將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)一個(gè)高速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而如今億萬的網(wǎng)民群體中蘊(yùn)含著多大的商機(jī)，以及所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值也已經(jīng)嶄露頭角。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民基數(shù)的增長(zhǎng)，從芙蓉姐姐到二月丫頭再到征婚女鳳姐，一夜之間便走紅網(wǎng)絡(luò)，成為引人注目的名人，掀起了陣陣狂潮，躋身于紅人之列，是網(wǎng)絡(luò)推手締造了這一個(gè)個(gè)走紅的神話。網(wǎng)絡(luò)推手又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，是一群不可小視的人，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上有一呼百應(yīng)的本事，并一次次地引爆互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)推手雖然置身在幕后，卻打造了一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人。如今，網(wǎng)絡(luò)覆蓋著世界的每個(gè)角落，每個(gè)人都能感受到網(wǎng)絡(luò)帶來的信息，坐在家里隨時(shí)隨地能感受到世界各地的信息，所以，網(wǎng)絡(luò)推手就應(yīng)運(yùn)而生。可以說，網(wǎng)絡(luò)推手是這個(gè)時(shí)代的必然產(chǎn)物。

1.2 層出不窮的網(wǎng)絡(luò)推手事件

“網(wǎng)絡(luò)推手”不走尋常之路，出手“杰作”大都比較另類，在吸引公眾眼球上真可謂很有幾套“怪招”?！熬W(wǎng)絡(luò)推手”善走“非尋常之路”，可以讓人迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，不僅投入少，而且見效快。不過他們?cè)炀偷摹熬W(wǎng)絡(luò)紅人”往往是在“口水”中成長(zhǎng)起來的，許多人還認(rèn)為這樣的“紅人”是在污染網(wǎng)絡(luò)空間，比起勤學(xué)苦練靠真功夫真本事的紅人、名人，其“含金量”不知要差多少倍，可這些似乎都抵擋不了一些人借助“網(wǎng)絡(luò)推手”走上“紅人之路”的熱情，哪怕“網(wǎng)絡(luò)推手”給出的是餿主意，他們也不在乎，因?yàn)樗麄冋J(rèn)定的目標(biāo)是“名利”二字，即使不擇手段、遭人唾棄也要做一番嘗試。 眼下無人不知無人不曉的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“小胖”等網(wǎng)絡(luò)紅人同樣都是經(jīng)過“網(wǎng)絡(luò)推手”的包裝和炒作。當(dāng)然，沒有人會(huì)想當(dāng)然地替芙蓉姐姐們無私奉獻(xiàn)，對(duì)于所有的網(wǎng)絡(luò)推手而言，他們會(huì)從炒作成功的網(wǎng)絡(luò)紅人身上分得相應(yīng)的利益。而諸多涉及網(wǎng)絡(luò)推手的案例顯示，網(wǎng)絡(luò)推手們不僅僅出現(xiàn)在“造星”事件中，也同樣出現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品宣傳和品牌推廣等公司的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中。在2008年，搜狐“數(shù)碼公社”曾成功為聯(lián)想集團(tuán)策劃了“紅本女”、“習(xí)慣抱著酷庫熊裸睡的戀熊女孩”網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，為聯(lián)想新推出的兩款筆記本做了很好的品牌推廣。

在2009年7月16日發(fā)生的“賈君鵬回家”事件中，不少商家借機(jī)廣告生財(cái)，一些個(gè)人、公司冒稱賈君鵬或事件的策劃者生財(cái)，最終使這個(gè)真實(shí)身份不明的人物走紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)民稱為“中文網(wǎng)絡(luò)的奇跡”，并被大眾和各類學(xué)者不同角度的廣泛解讀。有網(wǎng)友在魔獸世界百度貼吧發(fā)表題為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”、內(nèi)容為RT（意為“如題”）的貼子。在回貼中賈家“親友”幾乎傾巢而出。截止到事件發(fā)展的第三日7點(diǎn)48分，原帖已達(dá)到回貼數(shù)已達(dá)到上限，點(diǎn)擊數(shù)為7,818,740，回帖數(shù)為302,259，但仍可以通過手機(jī)發(fā)送，數(shù)量仍在上升，是魔獸世界吧7月第一個(gè)超過萬樓的高樓。[1]

北外香水女生因撰文稱“外語綁架了中國(guó)人的一生”，紅遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而尤令人驚詫和記憶猶新的是她的騰訊博客自其開設(shè)那一刻起到最后主動(dòng)關(guān)閉一直吸引著數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友瀏覽和關(guān)注。然而，北外香水女生背后的“商業(yè)炒作”和2009年歲末上江蘇衛(wèi)視征婚的“鳳姐”背后的內(nèi)幕最終還是露出了馬腳，真相也隨后被公之于眾。而在公眾總結(jié)的教訓(xùn)中，同商業(yè)利益糾纏不清的“網(wǎng)絡(luò)推手”這一概念也再次進(jìn)入了人們的視野。

2 網(wǎng)絡(luò)推手是一種變相的意見領(lǐng)袖

2.1 網(wǎng)絡(luò)事件中的信息暴力影響公眾輿論

在網(wǎng)上，由商業(yè)推手主導(dǎo)的輿論產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈可能是這樣的：網(wǎng)絡(luò)推手陳墨說過，捧紅一個(gè)人需要大致需要在各大社區(qū)發(fā)帖、發(fā)照片引起關(guān)注，然后版主推薦、寫手炒作、引導(dǎo)網(wǎng)民進(jìn)行爭(zhēng)論，接下來就是媒體互動(dòng)。此外，在非己主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生過程中，某些利益訴求者也可能借助該事件，中途置入可能引發(fā)對(duì)己有關(guān)注價(jià)值的“刺激物”，使事件朝利己的方向發(fā)展，而這種網(wǎng)絡(luò)推手事件中的信息無疑影響著公眾輿論。

隨著“賈君鵬回家”事件進(jìn)入疲勞期，一些別有用心者認(rèn)領(lǐng)“賈君鵬”引發(fā)的紛爭(zhēng)也漸出人們的視野。但是，這起網(wǎng)絡(luò)事件的獨(dú)特價(jià)值在于，它強(qiáng)烈地警示人們，在商業(yè)力量的介入下，網(wǎng)民自發(fā)的輿論正在加速商業(yè)化和產(chǎn)品化。[2]這一事件是完全是真系某網(wǎng)絡(luò)炒作公司一手策劃，網(wǎng)絡(luò)炒作有內(nèi)幕使得無辜的網(wǎng)民會(huì)受騙會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)推手預(yù)設(shè)的圈套。

更值得注意的是，諸多推手事件（最近如“北外女生退學(xué)門”）正在揭示一個(gè)越來越清晰的事實(shí)，原本屬于信息與民意流動(dòng)的自發(fā)傳播行動(dòng)，及其產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論，正在成為實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)產(chǎn)品。新型商業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)者，正是千千萬萬被推手們利用或驅(qū)使的網(wǎng)民。

2.2 網(wǎng)絡(luò)事件中網(wǎng)民的心理變化

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)中的“馬太效應(yīng)”即從眾心理

網(wǎng)絡(luò)推手在這樣的一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們每天都會(huì)花時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交流，而網(wǎng)絡(luò)猶如好大的宇宙漫無邊際。當(dāng)網(wǎng)友們面對(duì)著如此方便快捷而又復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境無法辨別和取舍時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推手卻以光速般向國(guó)內(nèi)外交流信息，在網(wǎng)民心中留下那一點(diǎn)星星之火，就受眾而言，互動(dòng)性使他們很容易基于觀點(diǎn)聚集，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”。輿論占優(yōu)的議題聲調(diào)越來越高，瀏覽回復(fù)的人數(shù)在不斷增加，從而關(guān)注焦點(diǎn)越來越集中某幾個(gè)話題。過去，傳統(tǒng)傳統(tǒng)主流媒體的接受者是單個(gè)的個(gè)體，彼此間游離分散，缺乏交往，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這個(gè)公共空間中，信息反饋即時(shí)有效，傳播模式從單一傳播變?yōu)槎鄻O傳播了。傳者和傳者，受者和受者之間的互動(dòng)關(guān)系也就加強(qiáng)了。

2.2.2 網(wǎng)民“群體無聊”促成網(wǎng)絡(luò)事件的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)事件中的某些網(wǎng)民因?yàn)樽陨碛兄园l(fā)性以及話題討論分散、感性、隨意和無厘頭性，因寂寞而產(chǎn)生了群體無意識(shí)，集體無意識(shí)也會(huì)發(fā)生作用。[3]和傳統(tǒng)意義上的明星不同，草根明星的產(chǎn)生過程是眾人抬一的效果促成的，草根紅人明星一出現(xiàn)，瞬間躥紅網(wǎng)絡(luò),席卷網(wǎng)民生活，然后，大家伙就開始東拼西湊，從你到他再通過人際傳播和社會(huì)傳播的方式一傳十十傳百，慢慢形象化了草根明星的特質(zhì)，使得草根明星從不熟悉到熟悉，羽翼豐滿地被人所追捧，在這個(gè)傳播的過程當(dāng)值也同時(shí)吸引無數(shù)喜歡獵奇的閑極無聊的大量人群。譬如，天仙妹妹本身是舞女加上人們對(duì)少數(shù)民族的特別感情，使她們成了眾人追棒的對(duì)象。她們似乎一夜之間忽然成名，弄得幾乎家喻戶曉，特別是年輕人當(dāng)中，知名度更高，于是乎，一傳十，十傳百，百傳千千萬，形成了馬太效應(yīng)，一時(shí)間把他們抬到了網(wǎng)絡(luò)注意力的頂峰。

3 互聯(lián)網(wǎng)的公共空間媒介生態(tài)慘遭破壞

3.1 網(wǎng)絡(luò)私人議題嬗變?yōu)楣沧h題

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為所有人發(fā)表意見開辟了一個(gè)無拘無束的網(wǎng)絡(luò)空間看，作為一個(gè)“把關(guān)”缺失和任何人都準(zhǔn)入的公共空間，網(wǎng)絡(luò)BBS無疑給了“網(wǎng)絡(luò)推手”一個(gè)揮舞拳腳的自由天地。網(wǎng)絡(luò)BBS這個(gè)民主、開放、互動(dòng)，而且具有無限信息容量的傳播空間中，人們可以自由地發(fā)表個(gè)人意見和觀點(diǎn)，私人化的情緒、主張、隱私等都可以在網(wǎng)絡(luò)BBS中表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)BBS私人化和個(gè)性化特性以及傳播權(quán)利的分散化和互動(dòng)性特征，模糊了私人議題和公共議題的界限。

通過分析關(guān)于產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)紅人”的網(wǎng)絡(luò)輿論，我們可以發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推手制造“網(wǎng)絡(luò)紅人”其事件的產(chǎn)生都是由于虛擬公共空間引起的。自由性、開放性與參與性， 決定了網(wǎng)絡(luò)媒介市場(chǎng)中“意見市場(chǎng)”和“輿論陣地”應(yīng)運(yùn)而生。[4]在傳播學(xué)中，議程設(shè)置理論的主要含義是大眾媒介通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?，然而大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

在新聞傳播過程中，傳統(tǒng)媒體例如廣播、電視媒體的制片人、責(zé)任編輯實(shí)際上就是“把關(guān)人”，傳統(tǒng)媒體從自身利益價(jià)值和編輯方針考慮來決定該發(fā)哪些內(nèi)容的信息，不該發(fā)哪些內(nèi)容的信息，決定面向哪些市場(chǎng)受眾發(fā)布自己的信息并與受傳者交流。相反，網(wǎng)絡(luò)公共討論空間中經(jīng)常缺乏傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”，網(wǎng)民擁有自主發(fā)言的權(quán)力。而由于網(wǎng)絡(luò)虛擬空間具有開放性的特征，擴(kuò)大了受眾與媒介之間的交際范圍，使無論什么樣的信息都可以自由出入到網(wǎng)絡(luò)公共空間中。

3.2 網(wǎng)絡(luò)炒作對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公共空間的挑戰(zhàn)

對(duì)比傳統(tǒng)的宣傳、廣告和炒作，網(wǎng)絡(luò)策劃無疑更加低成本、高效率。只要有一顆“黃金”頭腦，足以“炒”得你風(fēng)生水氣。網(wǎng)絡(luò)媒體相比傳統(tǒng)媒體具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和沖擊，傳統(tǒng)媒體隊(duì)伍龐大，影響力和陣容也不可小覷?？梢哉f，主流的傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)上的草根試好和靠近，一方面為了挖掘新聞線索，提高報(bào)道的新鮮性、可讀性，拓寬報(bào)道選題以外，并且還虜獲了更多的年輕粉絲。往往，傳統(tǒng)媒體利用自媒體來尋找網(wǎng)友粉絲共同討論的話題焦點(diǎn)，判斷分析網(wǎng)絡(luò)事件的受歡迎和接受程度，甚至可以驗(yàn)證分析自身的影響力和公信力。無疑，草根傳媒和主流媒體的傳播特點(diǎn)相差很大，但是同時(shí)兩者又有著互補(bǔ)性。同樣道理，某些令人熟悉的網(wǎng)站的BBS空間之所以有較高的訪問量，這都要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)推手的技巧化“炒作”。因?yàn)樵煨鞘切枰醋鞯?，在給捧出來的草根明星帶來巨大的好處的同時(shí)，也給諸如新浪等網(wǎng)站帶來了良好的收益?？磥?，網(wǎng)絡(luò)推手是信息擴(kuò)散的“彈藥”，當(dāng)個(gè)人或者群體都驚詫于焦點(diǎn)話題的討論，質(zhì)疑于網(wǎng)絡(luò)推手公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的把握。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)推手的功能就越發(fā)豐富了，就好比古龍大師書中的“嫁衣神功”。網(wǎng)絡(luò)推手以及其幕后團(tuán)隊(duì)通過努力，實(shí)現(xiàn)客戶短期爆紅、走紅和使其利潤(rùn)最大化；社會(huì)也給網(wǎng)絡(luò)紅人帶來了除名氣以外的巨大價(jià)值。

先有網(wǎng)絡(luò)的“私人空間”，才形成真正的網(wǎng)絡(luò)“公共空間”。 但中國(guó)網(wǎng)民似乎只要掌握了草根話語權(quán)，就很容易混淆了公私界限，這是個(gè)值得深思的議題。從哈貝馬斯“公共領(lǐng)域“概念出發(fā)，公共BBS，并不是“公共空間”，“公共空間”與“私人空間”相對(duì)。[5]

4 結(jié)束

應(yīng)該承認(rèn)，這是一個(gè)媒介技術(shù)不斷革新的時(shí)代，是一個(gè)“人人在網(wǎng)中”的信息社會(huì)，許多新的傳播現(xiàn)象會(huì)出其不意出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是基于一定的利益——資源共享、互惠互利的目的自覺建立起來的,是開放的、交互的、自由的。但是這種自由一定是在認(rèn)識(shí)到對(duì)公平和社會(huì)秩序的責(zé)任的人的自由。似乎咋一看，“網(wǎng)絡(luò)推手”好像不是褒義詞，甚至被認(rèn)為是貶義詞。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)推手總給人這樣的壞印象：被認(rèn)為是在網(wǎng)上興風(fēng)作浪、制造謠言、欺騙公眾的人。但網(wǎng)絡(luò)推手以及幕后團(tuán)隊(duì)或許不能等同于網(wǎng)絡(luò)謠言推手，網(wǎng)絡(luò)推手更不是網(wǎng)絡(luò)黑手。而真實(shí)情況是有許多網(wǎng)絡(luò)“謠言”或者留言，并非推手故意作弄出來的結(jié)果，更多的是社會(huì)集體意識(shí)的投射和反映。但相反，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間里，互聯(lián)網(wǎng)更加繁榮的原因之一是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)推手。業(yè)內(nèi)人士分析，網(wǎng)絡(luò)推手只要不做有損國(guó)家及人民利益的行為、不采取非正當(dāng)手段替客戶打擊競(jìng)爭(zhēng)者、不做行業(yè)內(nèi)負(fù)面消息、嚴(yán)禁范道德失范，同時(shí)增強(qiáng)受眾的理性認(rèn)識(shí),對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行理性分析、解讀、引導(dǎo)，也是題中之議。

[1]CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年7月發(fā)布的報(bào)告http://www.sg72.cn/shengdanetwork/2802/2009(7).

[2]今日博客傳播即呼吸 2009媒介事件（7－9月）“賈君鵬回家”事件：輿論加速產(chǎn)品化Aug 2009(6).Tag： http://today2100.blogbus.com/logs/43633873.html

[3]鄭智斌. 飄在網(wǎng)?！ぞW(wǎng)絡(luò)人際傳播論. 中國(guó)國(guó)際廣播音像出版社.2004(9).

[4]從傳播學(xué)視角淺析“網(wǎng)絡(luò)推手”現(xiàn)象. http://www.cjr.com.cn 中國(guó)新聞傳播學(xué)評(píng)論(CJR)2007(7).

[5]“公共空間”和“私人圈子”.麥田的讀書生活http://blog.sina.com.cn/maitian 2008(3).