淺談紀(jì)錄片市場(chǎng)化——以中山廣播電視臺(tái)大型紀(jì)錄片《海外中山人》為例

文丨柳 園

（廣州大學(xué)，廣東番禺 510000）

1 中國(guó)紀(jì)錄片生產(chǎn)現(xiàn)狀

“電視紀(jì)錄片——運(yùn)用現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)的新聞鏡頭，真實(shí)地紀(jì)錄社會(huì)生活、客觀地反映生活中的真人、真事、真情、真景。著意展現(xiàn)生活原生形態(tài)和完整過(guò)程，排斥虛構(gòu)和擺拍的新聞性電視節(jié)目形態(tài)?！爆F(xiàn)中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院電視系教授，博士生導(dǎo)師高鑫曾給電視紀(jì)錄片下了這樣的定義。

當(dāng)今世界，傳媒業(yè)發(fā)展日益激烈，中國(guó)紀(jì)錄片也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局，可以說(shuō)，反映社會(huì)文化的中國(guó)紀(jì)錄片已經(jīng)進(jìn)入了百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代。但紀(jì)錄片定義混淆，紀(jì)錄片市場(chǎng)的不規(guī)范化，也使市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多不規(guī)范、形態(tài)各異的紀(jì)錄片。紀(jì)錄片兩級(jí)分化的現(xiàn)象也愈來(lái)愈嚴(yán)重，一方面紀(jì)錄片是解釋黨和政府的政策，呈現(xiàn)極度的政治化;另一方面則是極度的低層化。另外，紀(jì)錄片的制作動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)化的要求也大相庭徑，極度的功利化和極度的世俗化，功利化表現(xiàn)在政治功利、經(jīng)濟(jì)功利和其他功利上,世俗化表現(xiàn)在紀(jì)錄片制作人員為了養(yǎng)家糊口，不得不以拍片作為謀生手段。另外，紀(jì)錄片的投資兩級(jí)分化也十分嚴(yán)重，一種是高投入，另一種則是低成本。高投入的紀(jì)錄片制作組沒(méi)有制作費(fèi)方面的困擾，可低成本制作的紀(jì)錄片制作組經(jīng)費(fèi)困難，資金資源和充足的人力資源都難以得到保障。

2 《海外中山人》的市場(chǎng)化現(xiàn)狀

《海外中山人》是中山廣播電視臺(tái)《海外中山人》制作小組在資金和人力資源都沒(méi)有充分保障的情況下制作出來(lái)的。迄今為止，該部大型系列紀(jì)錄片已播出了二百多集，曾在2010年湖南長(zhǎng)沙隆重舉行的第25屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)既第八屆金鷹藝術(shù)節(jié)上，榮獲了第25屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)紀(jì)錄片類組委會(huì)特別獎(jiǎng)。

《海外中山人》聲情并茂式地記錄了250 多位身在海外的中山人多層次、跨時(shí)空，奮斗、拼搏的人物故事，所以該片實(shí)際上是所有海外華人生活的一個(gè)縮影和寫照。可以說(shuō)，《海外中山人》已經(jīng)成為了中山海外文化的一張名片，成為反映華僑華人文化的重要平臺(tái)，成為聯(lián)系海外華人的紐帶?！逗Ｍ庵猩饺恕烦嗽谥猩綇V播電視臺(tái)播出外，還被中央電視臺(tái)國(guó)際頻道、廣東衛(wèi)視、香港無(wú)線電視等媒體選用播出。

該紀(jì)錄片自2004年以來(lái)，目前已經(jīng)拍攝制作了大洋洲篇、北美洲篇、亞洲篇、中南美洲篇以及中南美洲續(xù)篇共5個(gè)系列篇章，共播出節(jié)目200多集，每集20分鐘。該紀(jì)錄片以其獨(dú)特的情感訴說(shuō)和真實(shí)海外華僑經(jīng)歷，第一次以其歷史角度展示了海外華僑的奮斗史。

事實(shí)上，中山廣播電視臺(tái)與中山外事僑務(wù)局緊密合作，投入了大量的人力、物力，傾力打造這樣一部大型、著力反映海外華人歷史和現(xiàn)狀的系列紀(jì)錄片，而中山廣播電視臺(tái)作為一個(gè)地方臺(tái)，這在全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)是絕無(wú)僅有的，甚至在國(guó)內(nèi)外的紀(jì)錄片界也鮮見(jiàn)。

央視—索福瑞媒介研究公司統(tǒng)計(jì)的收視數(shù)據(jù)顯示，《海外中山人》欄目自開(kāi)播以來(lái)，收視率一直位居中山地區(qū)電視專題節(jié)目收視排名前列，最高收視達(dá)7%。2009年播出的中南美洲篇平均收視率為1.47% 。

可見(jiàn)，從收視率上看《海外中山人》算得上是成功的案例之一。但其市場(chǎng)化狀況呢？《海外中山人》系列片在中山電視臺(tái)為片段式播出，沒(méi)有固定的播出時(shí)間板塊，前后播出的5個(gè)篇章，每一篇章播出時(shí)間跨度大。該欄目播出期間，每一集中雖然有插播廣告，但廣告收益卻極其有限。所以，該片若作為市場(chǎng)化的產(chǎn)品而言，其投入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其收益。按市場(chǎng)化理論來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品收益。

3 國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)化現(xiàn)狀

那么，目前在國(guó)內(nèi)電視紀(jì)錄片究竟有沒(méi)有市場(chǎng)呢?回答當(dāng)然是肯定的。中國(guó)人口基數(shù)大，受眾數(shù)量相當(dāng)大。但是，到目前為止，紀(jì)錄片在中國(guó)既沒(méi)有一個(gè)成熟、規(guī)范的市場(chǎng)交易體系，又缺乏成熟專業(yè)的銷售人才，另外一方面，國(guó)內(nèi)許多大型紀(jì)錄片投資大但回收慢，這對(duì)紀(jì)錄片的制作來(lái)講是極大的致命傷?！都o(jì)錄片》欄目制作的系列片《故宮》、《百年中國(guó)》、《大國(guó)崛起》，在觀眾中引起的反響大，但投資效益和回收率卻鮮有成效。

近幾年來(lái)，例如廣州的國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)、“金鷹獎(jiǎng)”的評(píng)獎(jiǎng)，都有幾十部、甚至上百部的紀(jì)錄片，其中雖然絕大多數(shù)是紀(jì)實(shí)性的作品，但精品數(shù)就少之又少。分析原因有三個(gè)：一，對(duì)于紀(jì)實(shí)性作品，現(xiàn)在己經(jīng)不再有前幾年的那種新鮮感了。況且這些年中國(guó)電視紀(jì)錄片中的紀(jì)實(shí)作品在語(yǔ)言風(fēng)格上也沒(méi)有太多的發(fā)展。其二是制作紀(jì)錄片大環(huán)境與90年代有了極大的差異。第三，對(duì)于如科教、文化、歷史等知識(shí)類專題，其潛在受眾是非常大的。

根據(jù)央視索福瑞公司的關(guān)于中國(guó)數(shù)字電視的調(diào)查報(bào)告，由于近年來(lái)引進(jìn)了如探索頻道、國(guó)家地理頻道、日本NHK等境外紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)制作的紀(jì)錄片，使得國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)需求增加。因此數(shù)據(jù)顯示，有百分之四十以上的數(shù)字電視現(xiàn)有用戶喜歡收看如動(dòng)物頻道、地理發(fā)現(xiàn)、科技探索等專業(yè)的紀(jì)錄片專業(yè)頻道動(dòng)物、科技、地理、發(fā)現(xiàn)等科教類紀(jì)錄片專業(yè)頻道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有的數(shù)字電視用戶對(duì)諸如此類的紀(jì)錄片頻道的需求比例分別為:動(dòng)物頻道46.8%、科技頻道46.8%、地理43.5%、發(fā)現(xiàn)頻道42%。同時(shí)調(diào)查得出，還有不少的紀(jì)錄片潛在用戶。從以上數(shù)據(jù)我們可以看到，中國(guó)的紀(jì)錄片市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽?，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，物質(zhì)文化需求也不斷增加，紀(jì)錄片市場(chǎng)由此也會(huì)滋生一部分新的潛在受眾。

從紀(jì)錄片供需市場(chǎng)的供方——紀(jì)錄片制作主體來(lái)看，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)層出不窮。國(guó)內(nèi)的紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)來(lái)，我們觀眾熟知的有包括中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道、中央四套的如《走遍中國(guó)》《行者無(wú)疆》紀(jì)錄片欄目，地方電視臺(tái)紀(jì)錄片制作中心，以及以營(yíng)業(yè)為目的獨(dú)立工作室三種主要的創(chuàng)作主體;從紀(jì)錄片創(chuàng)作目的來(lái)看，有欄目任務(wù)需求、獲獎(jiǎng)需求紀(jì)錄片創(chuàng)作者以及民間以業(yè)余愛(ài)好為目的的非專業(yè)創(chuàng)作者。中國(guó)紀(jì)錄片導(dǎo)演近些年越來(lái)越講究商業(yè)上的運(yùn)作，創(chuàng)作理念更加貼近觀眾，而對(duì)外國(guó)觀眾的欣賞口味也有了較好的把握。從市場(chǎng)交易中的最關(guān)鍵要素——交易平臺(tái)來(lái)看，中國(guó)紀(jì)錄片的交易平臺(tái)相當(dāng)薄弱。國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片商業(yè)價(jià)值鮮少可以通過(guò)市場(chǎng)交易顯示其市場(chǎng)價(jià)值。

4 中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化道路的幾點(diǎn)建議

走市場(chǎng)化的發(fā)展道路，首先應(yīng)當(dāng)在電視紀(jì)錄片的選題上，注重節(jié)目的系列化、欄目化。節(jié)目系列化、欄目化不僅有助于紀(jì)錄片創(chuàng)作的專業(yè)化，紀(jì)錄片內(nèi)容的連貫化，可以多層次多角度的對(duì)同一題材進(jìn)行運(yùn)用、挖掘；還可以促進(jìn)紀(jì)錄片創(chuàng)作人員專業(yè)化。紀(jì)錄片創(chuàng)作人員形成明確的分工合作，明確專業(yè)的人員處理紀(jì)錄片推廣市場(chǎng)問(wèn)題。雄厚穩(wěn)定的制作隊(duì)伍、專業(yè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和有效地推廣相結(jié)合，從而更加吸引受眾的關(guān)注。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的核心還是產(chǎn)品。紀(jì)錄片的產(chǎn)品化就是大眾化，產(chǎn)品化本身就是紀(jì)錄片最大的商業(yè)價(jià)值。紀(jì)錄片的選材適應(yīng)受眾需求，充分體現(xiàn)一定的知識(shí)性、趣味性、娛樂(lè)性;制作精良，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)和人們急切想了解的事件、現(xiàn)象。大眾化是市場(chǎng)化的第一張面孔，不被廣大觀眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目是難以生存的。

[1]高鑫. 電視專題片創(chuàng)作. 北京：中國(guó)廣播電視出版社，1993，5.

[2]劉宏. 《中國(guó)傳媒的市場(chǎng)對(duì)策》.北京:北京廣播學(xué)院出版社，2001.

[3]李嶺濤，王建新. 《實(shí)戰(zhàn)中國(guó)——21世紀(jì)電視媒體的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)》.中國(guó)工商出版社，2003.