論當(dāng)下國內(nèi)電視傳媒的社會責(zé)任缺失

文丨石 琳

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，成都610041）

隨著市場經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展、經(jīng)濟(jì)文化全球化的沖擊，尤其是消費(fèi)社會的逐漸形成，中國電視在國家和市場的雙重制約下，形成了意識形態(tài)屬性下的社會公器、黨的喉舌和產(chǎn)業(yè)屬性下的市場競爭主體的雙重角色。在國家意識形態(tài)和大眾意識形態(tài)不斷沖突、妥協(xié)、融合的過程中，中國電視經(jīng)歷了從宣傳工具到大眾文化的轉(zhuǎn)變。對于許多觀眾和部分電視制作生產(chǎn)者來說，他們已經(jīng)自覺或者不自覺地意識到電視是一種可以寄托現(xiàn)實(shí)夢想和宣泄心理欲望的娛樂敘事形式。這使得中國電視過去所單純承載的政治宣傳意義和思想教化功能的束縛受到了前所未有的沖擊。電視的風(fēng)格、樣式、題材、主題和效果不斷多樣化。

筆者認(rèn)為，這是在現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境下，也就是文化工業(yè)和大眾文化的受眾時代中，對于中國電視媒介特性的發(fā)現(xiàn)，更是中國電視未來的發(fā)展趨勢，而這種發(fā)展實(shí)際是一個向電視實(shí)質(zhì)不斷回歸的過程——電視既要表現(xiàn)深刻，又需傳達(dá)通俗；既是以利益取向?yàn)檫壿嬈瘘c(diǎn)的商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)，又是價值守望為基礎(chǔ)的公共意見表達(dá)場所。

然而就在電視商品屬性回歸，電視經(jīng)營運(yùn)作產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化得以迅速發(fā)展的同時，有人便這樣認(rèn)為：電視必須要通俗化和無限適應(yīng)大眾需求，這樣才會獲得收視率，而收視率就變相意味著電視的廣告和商業(yè)利潤。于是，電視的商業(yè)化、同質(zhì)化、庸俗化、貴族化傾向也愈演愈烈。有些收視率高的電視劇便受到眾多電視臺的追捧，甚至出現(xiàn)了數(shù)十家省級電視臺同播一部電視劇的“電視奇觀”，而這些電視劇的思想性和藝術(shù)質(zhì)量又是比較低劣的；另外，游戲娛樂類節(jié)目被大量地“克隆”，在黃金時段里，屏幕上更是大呼小叫，爭相搞笑；電視節(jié)目的“豪華風(fēng)”、“濫情風(fēng)”、“戲說風(fēng)”、“聊天風(fēng)”、“猜獎風(fēng)”也是你方吹罷我登場。

法蘭克福學(xué)派認(rèn)為：電視以復(fù)制和通俗化與社會融為一體，使藝術(shù)喪失掉固有的批判與反省力量，降低了人類文化的標(biāo)準(zhǔn)。雖然麥克盧漢指出電視意味著新的通感時代來臨，但并不代表一意地淺俗化，自覺地走向無意義的空虛或單純的娛樂。筆者認(rèn)為，這樣似乎才更加符合其傳播與媒介的本意。

因而，在電視商品屬性發(fā)現(xiàn)與不斷運(yùn)用的同時，考慮如何將電視規(guī)律與市場規(guī)律融合便成為一個關(guān)鍵性問題。正基于此，在現(xiàn)實(shí)傳播語境之中，筆者認(rèn)為需要對上面這一問題進(jìn)行更為深入地思考和辨析，需要立足現(xiàn)實(shí)與歷史，對這些媒介特性的異化給予重新的審視與批判。電視傳媒社會責(zé)任的缺失表現(xiàn)在已下幾方面。

1 電視節(jié)目的商業(yè)化

隨著“收視率”、“銷售量”等大量市場營銷術(shù)語不斷引入電視文化產(chǎn)品生產(chǎn)之中，商業(yè)化便似乎一下子成了中國電視的“洪水猛獸”。在黃金時段的電視劇播放中，常常插入廣告而使電視劇的完整性受損；電視節(jié)目錄制中的現(xiàn)場觀眾明顯的企業(yè)色彩和廣告效應(yīng)；中央電視臺新聞節(jié)目在地方臺轉(zhuǎn)播中被打上本地的滾動小廣告；所謂的公共頻道并沒能成為公眾意見的表達(dá)空間，廣告商們卻大肆地“攻城掠地”，新聞話筒反而被他們牢牢地操縱在手中。

但在這里，筆者要特別說明的是：商業(yè)化本身并不“可怕”，而真正令人擔(dān)憂的是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化路徑的混雜。這就像人們追求幸福和財富本身是天然合理的，然而，聚集財富和實(shí)現(xiàn)幸福的途徑是否合法便成為實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)的底線和保證，這才是所要討論問題的關(guān)鍵所在。

作為商業(yè)頻道或是節(jié)目的營銷商，如湖南衛(wèi)視對“超女”極力的商業(yè)炒作，現(xiàn)場煽情并利用事先與評委串謀，為比賽制造噱頭，以獲取更多商業(yè)利益和廣告收入便無可厚非；然而，關(guān)系民生的公共頻道或節(jié)目制作者，如央視新聞頻道就要求必須不受任何商業(yè)利益的影響和阻礙，一直要保持其中立、客觀的立場，以保證廣大受眾的知情權(quán)為根本前提，為其參與國家公共事務(wù)提供有效的平臺和渠道，而并非單純的商業(yè)效應(yīng)。

然而，在中國電視商品屬性被進(jìn)一步認(rèn)可和大力投入實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)傳播環(huán)境下，電視商業(yè)化程度不斷加深，但上面所提出的實(shí)現(xiàn)途徑問題卻始終沒有得到解決。于是，當(dāng)下便造成了一種“如果把我們的電視臺作為公共臺，那么它將是世界上最骯臟的公共電視臺；反之，如果將其作為商業(yè)臺，那么又將是世界上最差的商業(yè)電視臺”的尷尬局面。

正如著名電視人楊瀾曾經(jīng)所言：“到底是不是做文化就一定得在商業(yè)上失??？為做文化就非要獻(xiàn)身到鞠躬盡瘁死而后已？可后來多走了幾個國家我卻意外發(fā)現(xiàn)，事情并不都像我在國內(nèi)講的那么悲觀，國外恰恰就有很多既做高品味電視文化，又在商業(yè)運(yùn)作上非常成功的例子。比如美國電視的歷史頻道，它所獲得的商業(yè)利潤甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多綜合頻道。所以我就不相信咱們這么大一個國家，就真的一點(diǎn)沒有這種節(jié)目的市場和觀眾需求，而事情一定是在什么地方出了問題或是我們沒有找對路徑。” 筆者個人認(rèn)為，這當(dāng)中所出現(xiàn)的問題其實(shí)就主要集中在通過何種路徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，其關(guān)鍵又在于如何處理商業(yè)臺與公共臺，電視節(jié)目的生產(chǎn)商、播放商、營銷商以及服務(wù)商之間的復(fù)雜關(guān)系，而不是現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境中只要賺到錢就萬事大吉的簡單商業(yè)化運(yùn)作。

2 電視節(jié)目的同質(zhì)化

當(dāng)下，很多電視臺為了能夠吸引廣告商的眼球，以獲取更多商業(yè)利潤，便千方百計地提高節(jié)目收視率。于是，紛紛打出特色節(jié)目的底牌，拼搶獨(dú)家新聞，大搞節(jié)目創(chuàng)新，在節(jié)目樣式的翻新上大做文章。然而，在其自身節(jié)目研發(fā)水平落后，節(jié)目創(chuàng)新人才隊伍極其匱乏的狀況下，便選擇了別人的“免費(fèi)快餐”，從港臺地區(qū)或國外直接“克隆”、“移植”節(jié)目形態(tài)。

這使得一時間國內(nèi)的電視談話節(jié)目、游戲娛樂類節(jié)目等節(jié)目形態(tài)在屏幕上頗為盛行。例如，節(jié)假日黃金時段的《玫瑰之約》，不過是臺灣的《雅嘉非常男女》在此岸市場的翻版；而收視率頗高的《開心辭典》則是國外的《百萬富翁》的“克隆”產(chǎn)物；而紅極一時的“超級女聲”也同樣是美國《偶像》節(jié)目的照搬。隨著這些“克隆”節(jié)目的火爆成功，《相約星期六》、《幸運(yùn)52》、《超級大贏家》、《夢想中國》、《非常6+1》以及各類脫口秀等大量類似節(jié)目迅速跟進(jìn)。

微觀上，這些游戲娛樂類節(jié)目使得節(jié)目形態(tài)上出現(xiàn)了同質(zhì)化趨向；從宏觀上而言，更使得整體電視傳媒環(huán)境出現(xiàn)了同質(zhì)化，娛樂鋪天蓋地，搞笑、搞惡成為家常便飯，媒體正悄然被一種浮躁和粗俗氣氛所包圍；如果再將其放大到全球媒體語境中來看，我們的電視并沒有培育出純粹的本土媒體文化，以抵抗西方的媒體文化，因而便不可能以本土的肥皂劇來沖銷《達(dá)拉斯》這類肥皂劇的影響，這也就意味著我們只能以比《達(dá)拉斯》更《達(dá)拉斯》的電視劇來取代前者，而不可能依照民族原有文化特點(diǎn)來制作所謂的“中國特色的肥皂劇”。另外，作為電視傳播另一極的廣大受眾，在本質(zhì)上最終不會失去自我，盡管他們可能會在外來文化及其具體的電視傳播形態(tài)和樣式面前表現(xiàn)出短暫的接受熱情，但中國電視觀眾的情感體驗(yàn)不可能脫離中華民族的文化情結(jié)，他們對電視盲目追隨和模仿外來文化的舉措不可能產(chǎn)生終極的認(rèn)同。如此一方面極力模仿，另一方面卻極力抵制，這種文化上的矛盾與斷層，便造成了一種民族文化和傳統(tǒng)文化的嚴(yán)重缺失。

另一方面，中國一直延續(xù)采用著“四級辦電視”的經(jīng)營運(yùn)作體制模式，這造成國內(nèi)電視發(fā)展中大量的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)制作、重復(fù)播出、重復(fù)覆蓋，導(dǎo)致了重復(fù)投入，使得大量同質(zhì)化節(jié)目出現(xiàn)，同樣內(nèi)容、同樣題材從省臺一直做到縣臺，一個電視節(jié)目可能占有了所有播出資源。如此無謂重復(fù)，不僅增加了支出成本，更造成了電視節(jié)目的品位低下和很大程度上電視資源的浪費(fèi)。而且由于各級電視臺之間的無序競爭，相互瓜分觀眾群，加之“散”、“亂”無法整合優(yōu)勢資源，最終致使覆蓋效益降低。

3 電視節(jié)目的貴族化

孫玉勝在《十年》一書中談到，“電視媒體的家用屬性決定電視是‘平民化的’，而不是‘貴族化的’，電視對象是‘大眾的’，而不是‘精英的’?！?然而，廣告收入作為電視的重要利益來源，廣告主所關(guān)心的并不完全在于所投放廣告的電視節(jié)目以及時長，而是其所能影響受眾的消費(fèi)能力，于是很多節(jié)目便將目標(biāo)受眾定位在經(jīng)濟(jì)收入水平和消費(fèi)投資能力相對較高的人群上，而在數(shù)量上相對占優(yōu)勢的普通勞動者和農(nóng)村受眾，則相對缺失了這種吸引力。

于是，從電視節(jié)目敘述對象和敘述方式這兩個層面而言，仍舊存在著貴族化傾向。普通人群，尤其是社會中的弱勢群體被無意識地邊緣化，他們充其量只被作為敘述的對象，而無法成為敘述的主體，很少去關(guān)注他們真實(shí)的生存狀態(tài)，其形象總是被按照電視節(jié)目的自我標(biāo)準(zhǔn)隨意“塑造”。例如，很多報道只不過是借用農(nóng)村題材在為城市居民提供娛樂信息，告訴他們選擇怎樣的方式到農(nóng)村休閑；某些甚至還帶有看熱鬧和嘲諷的意味；再如類似“城鄉(xiāng)孩子手拉手”的報道，完全是以一種城市居民的視角，居高臨下地表達(dá)一點(diǎn)情感上的撫慰，用城市孩子的捐助行為完全遮蔽了農(nóng)村兒童的現(xiàn)實(shí)窘態(tài)和他們的發(fā)言權(quán)利，自始至終都是以捐助者作為報道“主角”。

一夜成為富翁、抽中百萬大獎、別墅豪宅、香車美女……，這些與中國絕大多數(shù)老百姓的生活實(shí)際相距甚遠(yuǎn)，在引起觀眾最初的一種新奇后，隨之而來的便是一種巨大的隔膜感。但要特別說明的是，平民化并不是意味著就是以展現(xiàn)農(nóng)舍院落的破敗、下崗職工的艱辛讓人肅然起敬。正像以描述普通人酸甜苦辣透視著電視的心靈關(guān)懷一樣，對高消費(fèi)一隅中發(fā)生的一切，電視應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出一種批判的眼光和傾向。

另外，從敘述方式來看，我們應(yīng)該更多從關(guān)注事件本身轉(zhuǎn)向關(guān)注生活的流程，進(jìn)而落腳到對普通人的關(guān)懷，彰顯一種人文情感。無論是報道重大新聞事件，還是宣傳改革建設(shè)成就；無論是關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)政策，還是進(jìn)行新聞輿論監(jiān)督，少一些全景式的宏大敘事和領(lǐng)導(dǎo)報告式的宣傳腔調(diào)，更多地以一種普通人的，而非英雄的視角，回歸到對人本身的關(guān)注上。關(guān)注人的生存狀態(tài)，關(guān)注人的尊嚴(yán)，關(guān)注人的情感，關(guān)注人的權(quán)利。

上世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)的電視工作者們就一直在努力進(jìn)行著對電視媒介特性的理性思考和實(shí)踐探索，其源動力在于媒體經(jīng)營管理體制的變革所帶來的受眾觀念的改變。在市場經(jīng)濟(jì)和全球化的背景下，受眾日益增長的信息、消費(fèi)、文化、娛樂需求決定著電視產(chǎn)業(yè)屬性的發(fā)現(xiàn)與實(shí)踐；受眾的文化習(xí)慣和接受心理決定著電視媒介的表達(dá)方式；與此同時，全球通訊數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的最新成果也給電視媒介特性的變革與發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。這些影響，一方面給我們以幫助，推動我們發(fā)展與進(jìn)步；但另一方面，也給我們以沖擊，讓我們陷入某些誤區(qū)而迷失方向。

的確，市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，在相當(dāng)大的程度上改變了人們的新聞觀念和報道方式，但是“在市場經(jīng)濟(jì)條件下，中國的根本制度并沒有改變。中國所實(shí)行的仍然是社會主義制度，中國共產(chǎn)黨仍然是代表最廣大人民群眾的最高利益的執(zhí)政黨”。與之相連的是“新聞傳媒的基本屬性并沒有發(fā)生根本性的變化，它依然是黨、政府和人民的喉舌，它依然必須服務(wù)于黨和人民的事業(yè)?！?我們必須清醒地認(rèn)識中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)狀，認(rèn)識中國電視傳媒面臨的輿論環(huán)境，認(rèn)識廣大受眾的價值取向和承受心理。這是我們所有新聞改革都不能離開的框架和背景。

[1]李良榮. 當(dāng)代西方新聞媒體. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[2]丁柏銓著. 中國當(dāng)代理論新聞學(xué). 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

[3]童兵. 童兵自選集——新聞科學(xué)：觀察與思考. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[4]童兵. 羅以澄自選集——新聞求索錄. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

[5]劉建明. 媒介批評通論. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.

[6]唐世鼎，黎斌. 制播體制改革與電視業(yè)發(fā)展問題研究. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005.