央企藝術(shù)院團(tuán)的營銷創(chuàng)新

文丨虎云峰

（中國東方演藝集團(tuán)，北京 100027）

在中國演出市場快速發(fā)展，并與國際市場逐漸接軌的情況下，國有院團(tuán)如何提升自己的競爭力，營銷問題顯得十分關(guān)鍵。國有院團(tuán)的營銷問題不是一個(gè)單項(xiàng)問題而是牽連到院團(tuán)的體制、機(jī)制、藝術(shù)生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各個(gè)方面的全局性戰(zhàn)略問題，國有院團(tuán)的營銷之路也不是進(jìn)行短期表面化的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，國有藝術(shù)院團(tuán)的轉(zhuǎn)型，已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的探索和嘗試，始終是文化體制改革的一個(gè)難題，如何與演出市場接軌，至今也沒有形成成功的模式和經(jīng)驗(yàn)。從制度設(shè)計(jì)看，文化體制改革對藝術(shù)院團(tuán)改革的目標(biāo)可以理解為：藝術(shù)院團(tuán)在保證社會(huì)功用、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)市場化生存，而核心就是藝術(shù)院團(tuán)如何實(shí)現(xiàn)市場化生存。

作為央企的國家級(jí)藝術(shù)院團(tuán)，實(shí)現(xiàn)市場化生存的困難，從商業(yè)的角度有著先天的局限，擇其要者，我們的目標(biāo)是要追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩者的統(tǒng)一，所以我們的營銷理念依然要區(qū)別于一般企業(yè)的營銷，首先要摒棄掉過去事業(yè)單位“皇帝女兒不愁嫁”這樣守株待兔式的營銷模式，也不能滋長那種舍本逐利、損害品牌和口碑的營銷方法，第一種情況，危機(jī)的是當(dāng)下，第二種，貽害的是將來，短期來看第二種情況可能會(huì)帶來一定的利益，但從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來的角度來看第二種情況比第一種情況更為可怕，如果我們還是用這種營銷理念的話，那么這些短期的利益就會(huì)像定時(shí)炸彈總會(huì)有一天搞垮我們賴以生存的根基，所以要從文化企業(yè)的角度，從維護(hù)企業(yè)品牌的角度去思考。

首先，要改善藝術(shù)院團(tuán)的產(chǎn)品營銷方式。演出產(chǎn)品的營銷始終是表演藝術(shù)進(jìn)入市場的薄弱環(huán)節(jié)，國有文藝表演團(tuán)體的一些優(yōu)秀劇目，因營銷不力而陷入“多演多賠，少演少賠，不演不賠”的怪圈?，F(xiàn)在，眾多文藝院團(tuán)都已經(jīng)或正在轉(zhuǎn)向企業(yè)化運(yùn)作的模式，在這種模式下，產(chǎn)品營銷幾乎可以決定一個(gè)院團(tuán)的生死。所以，在當(dāng)下文化大繁榮、大發(fā)展的歷史背景下，應(yīng)該積極發(fā)展社會(huì)各種組織，鼓勵(lì)文藝表演團(tuán)體和演出公司結(jié)合，拓展藝術(shù)產(chǎn)品的傳播渠道，促進(jìn)藝術(shù)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值。

“新聯(lián)盟、新模式、新機(jī)遇”應(yīng)是央企藝術(shù)院團(tuán)思考的新議題。目前有中國國際演出劇院聯(lián)盟、保利院線、東、西部院線聯(lián)盟、劇院有200余家，作為產(chǎn)品提供商的我們，積極加入全國的院線聯(lián)盟，打破原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的演出模式，以后劇院演什么戲，由市場決定，由觀眾決定。在這樣的一個(gè)模式下，央企藝術(shù)院團(tuán)將發(fā)揮自己勇于創(chuàng)新，靈活新穎的特點(diǎn)，將充分地利用自身產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品提供的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)為演出院線配送機(jī)制，可以根據(jù)不同根據(jù)藝術(shù)類型、目標(biāo)群體、劇院要求、地域劇院技術(shù)條件和市場文化消費(fèi)特征，靈活調(diào)整產(chǎn)品組合策略，實(shí)現(xiàn)劇院演出產(chǎn)品內(nèi)容的差異化、多樣化。

“沒有投入；哪有回報(bào)”作為產(chǎn)品生產(chǎn)和提供的文化企業(yè)，對劇線聯(lián)盟提供各種豐厚待遇，占領(lǐng)演出陣地，打造巡演、駐場演出機(jī)制，節(jié)約交通運(yùn)輸?shù)软?xiàng)目成本和運(yùn)轉(zhuǎn)周期，培育演出市場和市場認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌影響，活躍文化市場氛圍，最終形成強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢。當(dāng)然央企藝術(shù)院團(tuán)而言，這意味著一定風(fēng)險(xiǎn)，但市場本來就是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的過程。這在院線聯(lián)盟合作過程中，會(huì)是一個(gè)突破。

院團(tuán)藝術(shù)產(chǎn)品的宣傳和包裝與時(shí)代脫軌，沒有有效的利用我們的品牌去為我們的藝術(shù)產(chǎn)品做宣傳，對各類社會(huì)媒體利用率偏低，文藝院團(tuán)應(yīng)該重視新媒體、高科技。幾乎每個(gè)院團(tuán)在近年來創(chuàng)作的新劇目中都嘗試著將表演藝術(shù)與高新科技有機(jī)結(jié)合的道路，筆者認(rèn)為，這是藝術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該走的道路。此外，文藝院團(tuán)還應(yīng)該善于運(yùn)用高新技術(shù)進(jìn)行包裝創(chuàng)作，還要學(xué)會(huì)利用高新技術(shù)的載體、理念和傳播手段特別是互聯(lián)網(wǎng)，為整合文化資源、傳播優(yōu)秀表演藝術(shù)產(chǎn)品提供良好機(jī)遇。當(dāng)前的世界，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)電子商務(wù)時(shí)代，中國的電子商務(wù)近些年也得到飛速發(fā)展，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了買書上當(dāng)當(dāng)，買電器上京東，買衣服上凡客……，可是對于演出商來說，買演出、賣演出應(yīng)該去哪里？這個(gè)問題不僅困擾著劇院和演出團(tuán)體，也深深制約著我國文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

我們欣喜的看到，2012年7月，由一千零一夜公司網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司聯(lián)合國內(nèi)國際劇院及演出機(jī)構(gòu)共同發(fā)起組建專業(yè)性演出合作體——中國國際演出劇院聯(lián)盟的成立，屆時(shí)中國所有的演出團(tuán)體都可將自己的演出項(xiàng)目掛在該網(wǎng)站上，進(jìn)行btob交易（企業(yè)與企業(yè)之間的交易）。演出商和劇院也可以集群式定制采購一些高成本演出項(xiàng)目，這將大大降低演出的成本。比如一個(gè)戲每年到外地巡演的場次為十場，一場十萬元，通過集群式采購，可能將演出場次拉大到兩百場，演出成本就隨之降低很多。這樣的運(yùn)作模式對藝術(shù)院團(tuán)來說是一個(gè)“絕對信號(hào)”，也是眾多中小型民營文化企業(yè)一次前所未有的機(jī)遇。聯(lián)盟內(nèi)的演出商和劇院都可以在該網(wǎng)站上尋找符合自己要求的合作項(xiàng)目，這將有利于進(jìn)一步擴(kuò)大文化內(nèi)需。持續(xù)穩(wěn)定的高水平演出、價(jià)格低廉的演出門票，將極大豐富當(dāng)?shù)厝罕娢幕?，而培養(yǎng)良好的文化消費(fèi)氛圍和穩(wěn)定的觀眾群，標(biāo)志著中國的演出行業(yè)將進(jìn)入全新的營銷模式。