如何進(jìn)行期刊的內(nèi)容創(chuàng)新

文丨王汝斌

（山東衛(wèi)生報(bào)刊社，濟(jì)南 250014）

創(chuàng)新在如今是一個(gè)很時(shí)尚的詞語(yǔ)，各個(gè)領(lǐng)域都在要求創(chuàng)新。那么，什么是創(chuàng)新呢？最有代表意義的概念是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》提出的：創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。它包括：引入一種新產(chǎn)品，引入一種新的生產(chǎn)方法，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源。熊彼特的創(chuàng)新概念包含的范圍很廣，涉及到技術(shù)性變化的創(chuàng)新及非技術(shù)性變化的組織創(chuàng)新。

雜志的創(chuàng)新和其他媒體的創(chuàng)新在本質(zhì)上并沒(méi)有大的區(qū)別，只要是媒體，就萬(wàn)變不離其宗，大家創(chuàng)新的根本目的是：塑造品牌，產(chǎn)生價(jià)值，并且保證兩者不斷地加強(qiáng)和擴(kuò)大。雜志創(chuàng)新包含的東西很多，如內(nèi)容創(chuàng)新、銷(xiāo)售創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等等。現(xiàn)在市場(chǎng)上雷同的期刊很多，如果亦步亦趨，機(jī)械模仿，沒(méi)有創(chuàng)新，那你的期刊在林林總總的期刊中是沒(méi)有立足之地的。因此，在諸多的創(chuàng)新中，期刊的內(nèi)容創(chuàng)新就成為期刊創(chuàng)新的基礎(chǔ)，顯得尤為重要。

應(yīng)該說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新，它不是口號(hào)，也不是編輯部的編輯們坐在一起拍一下腦袋，創(chuàng)新的東西就出來(lái)了。

對(duì)于如何創(chuàng)新，筆者特別認(rèn)同一位專(zhuān)家的看法：進(jìn)行創(chuàng)新，不能憑一時(shí)沖動(dòng)，更不能蠻干，一定要理性，要進(jìn)行有效創(chuàng)新；要立足于自身事業(yè)的基本進(jìn)行拓展和延伸，而不是突發(fā)奇想地制造枝蔓上的花樣；要適應(yīng)市場(chǎng)條件的成熟度，有順序、有限度地創(chuàng)新，放開(kāi)研究，嚴(yán)謹(jǐn)操作。只有技術(shù)的成熟度，市場(chǎng)的成熟度，自身可調(diào)配資源的能力三者都具備了，才能實(shí)現(xiàn)有效創(chuàng)新。

我們知道，雜志是商品，商品要銷(xiāo)售，就要找客戶(hù)。而雜志的最大客戶(hù)就是讀者，因此，讀者是最好的創(chuàng)新參與者、建議者、評(píng)判者。那么，筆者認(rèn)為雜志的內(nèi)容創(chuàng)新就要圍繞這個(gè)根本來(lái)展開(kāi)，從以下五個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

1 確定雜志的靈魂

成功的雜志在于它有著獨(dú)特的、能夠打動(dòng)和吸引讀者的靈魂，它不能飄忽不定，不能變來(lái)變?nèi)?，否則，讀者會(huì)覺(jué)得抓不住你的心，也無(wú)法形成閱讀偏好與依賴(lài)，也就不能贏得市場(chǎng)。

雜志的靈魂是什么？那就是它的風(fēng)格和辦刊理念，國(guó)內(nèi)外的一些名刊、大刊都有自己特有的風(fēng)格和辦刊理念，所以“撕”去封面，讓長(zhǎng)期閱讀這些雜志的讀者只閱讀文章，他們會(huì)很快告訴你文章的來(lái)源?！都彝ソ】怠芬惨凶约旱撵`魂。雖然這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但一定要去做?？赡苣鞘且粋€(gè)很樸素但實(shí)用的風(fēng)格。如何成為被讀者長(zhǎng)期認(rèn)可和喜愛(ài)的雜志，這其中有個(gè)非常關(guān)鍵的因素，那就是能夠讓讀者獲得什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)每年9月到12月，讀者在考慮訂閱下年度雜志時(shí)，他會(huì)問(wèn)自己的第一個(gè)問(wèn)題是：今年我訂的這本雜志有用嗎？“有沒(méi)有用”這個(gè)疑問(wèn)其實(shí)就是讀者在回顧一年的雜志是不是讓自己學(xué)到了什么？獲得了什么？《家庭健康》屬于醫(yī)學(xué)普及的雜志，它讓讀者獲得的是簡(jiǎn)單的醫(yī)學(xué)知識(shí)和保健知識(shí)，能夠讓讀者通過(guò)它提高自己的生命質(zhì)量、改善自己的生活品質(zhì)，甚至通過(guò)閱讀雜志獲取相關(guān)信息，從而幫助他改變生活。所以，筆者認(rèn)為，每一本雜志都必須做到讓讀者有收獲，否則，即使制作再精美的雜志也無(wú)法獲得讀者的芳心，更不會(huì)成為優(yōu)秀的雜志。

2 內(nèi)容的創(chuàng)造者——編輯要樹(shù)立創(chuàng)新思維，與時(shí)俱進(jìn)

編輯創(chuàng)造性地開(kāi)展工作源于觀念的創(chuàng)新，而觀念的轉(zhuǎn)變要比知識(shí)的獲得困難得多。與時(shí)俱進(jìn)意味著期刊編輯不僅要具備淵博的學(xué)識(shí)，更要在原有基礎(chǔ)上不斷學(xué)習(xí)，有所突破。創(chuàng)新性思維是編輯必備和最值得追求的思維品質(zhì)。都說(shuō)編輯為他人做嫁衣，但如何將嫁衣做得好，做得有藝術(shù)性，做得有名氣，那也是一種創(chuàng)新。另外，編輯也要面對(duì)大眾，就要有市場(chǎng)意識(shí)和改革意識(shí)，表現(xiàn)在對(duì)辦刊思路、運(yùn)營(yíng)策略的再創(chuàng)造，對(duì)期刊在市場(chǎng)作用下反映出來(lái)的信息的分析、搜集和運(yùn)籌，對(duì)期刊發(fā)展提出科學(xué)發(fā)展的依據(jù)、辦法和方略。《2011世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》主編胡安·森納在其中文版發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“未來(lái)會(huì)講故事的記者和媒體會(huì)吃香，雜志須保持獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容、功效甚至包裝，而稀缺性、有價(jià)值的內(nèi)容就是雜志的創(chuàng)新性未來(lái)。”國(guó)內(nèi)外許多辦得成功的期刊都是編輯創(chuàng)新的范例。

3 內(nèi)容創(chuàng)新要重視讀者調(diào)查

重視讀者調(diào)查，對(duì)自己“家底”的盤(pán)點(diǎn)，即把讀者對(duì)目前雜志各個(gè)要素的意見(jiàn)，喜歡的保留，不喜歡或是沒(méi)什么感覺(jué)的作為創(chuàng)新的重點(diǎn)。調(diào)查要有讀者興趣變化、未來(lái)消費(fèi)傾向，這可以為雜志創(chuàng)新提供最好的參考依據(jù)；同時(shí)，調(diào)查還應(yīng)該給讀者充分發(fā)表意見(jiàn)和建議提供空間，這塊設(shè)計(jì)要巧妙，要有引導(dǎo)。《家庭健康》老干部版試刊前，針對(duì)老干部做過(guò)簡(jiǎn)單的讀者調(diào)查，征求許多醫(yī)療單位、專(zhuān)家、基層組織的意見(jiàn)和建議，確定辦刊的內(nèi)容和辦刊方向。運(yùn)行幾年來(lái)，不斷調(diào)整內(nèi)容，很受老同志的歡迎，收益很大。

4 進(jìn)行欄目?jī)?nèi)容創(chuàng)新

當(dāng)前新的知識(shí)、新的科學(xué)技術(shù)層出不窮，日新月異，變化萬(wàn)千。在如此迅速變化的時(shí)代，創(chuàng)新是最重要的事情。只有不斷創(chuàng)新，才能使選題永不落人俗套，也才能吸引讀者，并穩(wěn)定和擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率。就拿《家庭健康》雜志來(lái)說(shuō)，健康需求人群是一個(gè)異常龐大的群體，各個(gè)不同年段，不同背景、不同性別、不同性格志趣的讀者的閱讀需求往往有著巨大的差別，一本健康類(lèi)期刊應(yīng)找到自己的定位點(diǎn)，圍繞目標(biāo)讀者的需求，再組織、采寫(xiě)文章，就能突出期刊個(gè)性，有效避免內(nèi)容雷同、陳舊。

5 努力進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)創(chuàng)新

一本版面設(shè)計(jì)大氣、裝飾美觀的期刊，不但能給讀者美的享受，而且還可激發(fā)讀者的閱讀興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，會(huì)給讀者留下深刻的印象，從而帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。期刊的內(nèi)外包裝創(chuàng)新雖然是美術(shù)編輯的責(zé)任，但期刊編輯更須與裝幀、版式設(shè)計(jì)人員一道，精心策劃版式、封面及整體形象，應(yīng)盡可能做到美觀、活潑、有人情味，以確保期刊的可讀性，使自己的書(shū)能讓人賞心悅目，從而打動(dòng)讀者，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。