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      論科技期刊的改革和廣告經(jīng)營之路——探索中國質檢出版社的期刊改革之路

      2012-08-15 00:49:03文丨余
      中國傳媒科技 2012年20期
      關鍵詞:科技期刊出版社期刊

      文丨余 化 秦 英

      (1 中國質檢出版社(中國標準出版社),北京 100013;2 遼寧省投資集團有限公司,沈陽 110032)

      根據(jù)《中央辦公廳、國務院辦公廳關于深化非時政類報刊出版單位體制改革的意見》精神,新聞出版總署制定了《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》,要求“科技期刊和學術期刊編輯部體制改革要根據(jù)科技期刊和學術期刊的實際和特點,本著突出重點、打造品牌、整合資源、加強保障的原則實施改革?!蔽覈萍计诳^大部分都不是市場經(jīng)濟條件下的產(chǎn)物,而是在計劃經(jīng)濟體制管理下的產(chǎn)物,改革是大勢所趨。而廣告經(jīng)營作為科技期刊改革的關鍵部分,已經(jīng)成為各個科技期刊的重要工作和研究。以下結合中國質檢出版社(中國標準出版社)的四種期刊改革探索,對科技期刊的改革和廣告經(jīng)營做些研究與討論。

      1 中國質檢出版社科技期刊的改革

      1.1 轉變增長觀念,樹立集約化經(jīng)營思想

      集約化發(fā)展是中國科技期刊未來發(fā)展的必由之路。按照期刊專業(yè)化、經(jīng)營市場化、受眾群體最大化的要求,開拓潛在市場,努力搭建特色鮮明、優(yōu)勢共享、效益顯著的市場框架。圍繞質檢事業(yè),強化期刊在宣傳質量監(jiān)督、檢驗檢疫、標準、計量領域的重要地位,實現(xiàn)期刊的各種形式在質檢行業(yè)的全領域覆蓋。

      1.2 改革期刊體制,實現(xiàn)跨越式發(fā)展

      本著突出重點、打造品牌、整合資源的原則,出版社與期刊其他主辦單位共同投資設立期刊雜志社,與期刊建立資產(chǎn)關系,通過這樣一種資產(chǎn)紐帶,實現(xiàn)投資主體和產(chǎn)權的多元化,投資各方長期共享期刊的內(nèi)容和收益;把期刊聯(lián)合起來實施集團化運作,打造質檢領域具有影響力的期刊品牌,增強實力,抗衡競爭,實現(xiàn)跨越式發(fā)展[1]。

      1.3 加強期刊欄目建設,提高核心競爭力

      強化各個期刊的定位,充分調研各個期刊欄目建設的質量、深度、合理性、認可度,著力打造符合期刊定位、滿足讀者需求、適應期刊發(fā)展的重點欄目。加強欄目的宣傳與交流,系統(tǒng)培養(yǎng)編輯和記者的專業(yè)欄目策劃能力,建設強有力的欄目作者、記者和編輯隊伍,利用和培育優(yōu)勢資源,實現(xiàn)欄目專業(yè)化、特色化,提高期刊的核心競爭力。

      1.4 擴大期刊加盟規(guī)模,創(chuàng)新合作出版模式

      貫徹新聞出版總署《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》的“主管主辦報刊編輯部不夠3個的,并入其他新聞出版?zhèn)髅狡髽I(yè)”通知精神,主動合作質檢系統(tǒng)內(nèi)獨立編輯部,創(chuàng)新科技期刊合作出版模式,探索與科技類期刊建立新型出版紐帶關系,爭取更多期刊加入到質檢出版社期刊服務平臺。加強與期刊其他主辦單位合作,通過內(nèi)容與經(jīng)營分離,發(fā)揮各自優(yōu)勢,促進期刊的整體發(fā)展,形成以出版社為主體的多種期刊合作出版模式,實現(xiàn)多方共贏的跨越式發(fā)展。

      1.5 利用多種資源,探索經(jīng)營新思路

      整合各個期刊的內(nèi)容資源、發(fā)行渠道和廣告客戶,充分利用多種形式的資本和資源,在專題策劃、發(fā)行、廣告等方面開發(fā)與不同地域和不同領域機構的深度合作,探索各個期刊間、期刊紙質媒體與網(wǎng)絡媒體、期刊與出版社其他出版資源經(jīng)營一體化新思路。建設期刊發(fā)行聯(lián)合平臺、分區(qū)域開發(fā)期刊廣告地方合作機構、建設期刊品牌地方調查服務機構,實現(xiàn)期刊發(fā)行、廣告與期刊內(nèi)容推廣的聯(lián)合共同發(fā)展模式。

      1.6 建立特色數(shù)字平臺,延伸期刊網(wǎng)絡品牌

      建立具有符合自身特點的期刊數(shù)字平臺,延伸期刊品牌,實現(xiàn)科技期刊由傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版的轉型,突破期刊自身增長極限,創(chuàng)建期刊的網(wǎng)絡品牌[2]。建立和完善與國內(nèi)外成熟網(wǎng)絡數(shù)字出版平臺的合作,建立期刊網(wǎng)絡投稿系統(tǒng)、期刊微博、期刊論壇、期刊網(wǎng)絡征訂與發(fā)行系統(tǒng)。通過期刊網(wǎng)站的內(nèi)容開發(fā),提高期刊的時效性、互動性和信息傳播能力,降低運營成本。開發(fā)和整合期刊網(wǎng)絡營銷和廣告的授權方式、合作方式、分配方式,提高期刊的發(fā)行量和廣告量。

      1.7 加強國際交流合作,實現(xiàn)國際化之路

      積極開展對外新聞資訊交流,實現(xiàn)與國際標準、計量、質量監(jiān)督、檢驗檢疫領域組織的工作聯(lián)系,充分利用期刊資源與國際相關組織進行信息共享,積極參加國際相關行業(yè)活動,提高自身品牌的國際影響力。增加國際相關先進科技信息的報道,增加國際相關科技文章的編譯,增進國際技術交流,提升期刊內(nèi)容的科學性、先進性和國際性,實現(xiàn)期刊的國際化發(fā)展之路。

      2 科技期刊的廣告經(jīng)營

      2.1 明確廣告定位和廣告客戶的選擇

      由于期刊的分類和定位不同,而廣告產(chǎn)品也具有各自的專屬性,因此,一方面廣告產(chǎn)品應該盡量刊登在具有相同受眾群體的期刊上,另一方面不同期刊需要定位各自的廣告客戶和受眾對象[3]。期刊的廣告定位和廣告客戶的選擇應該以期刊的內(nèi)容為基礎,科技期刊的科學嚴謹性,要求其刊登的廣告具有相應的科學性和嚴謹性。因此,我們需要的就是充分運用自身期刊的特點,打出有特色的廣告。

      2.2 分析廣告數(shù)量和質量與讀者的心理承受和選擇

      期刊為了經(jīng)濟效益,希望盡可能的增加廣告數(shù)量;讀者則認為期刊廣告多了會影響到期刊的質量和內(nèi)容閱讀,希望廣告控制在一定范圍之內(nèi)。因此期刊經(jīng)營者與期刊讀者在廣告數(shù)量必然產(chǎn)生矛盾。期刊經(jīng)營者需要在期刊廣告數(shù)量與讀者心理承受能力間找到平衡點,否則,將會面臨讀者群流失,影響到期刊的發(fā)行。再者,對廣告內(nèi)容進行編輯和審核,使其文字內(nèi)容具有一定的可讀性,盡量減少讀者的排斥心理;最后美術編輯還要對廣告的設計風格進行把關,使其與欄目內(nèi)容的設計風格相融,保證期刊的良好視覺效果[4]。堅持廣告須符合本期刊特色理念,以期刊內(nèi)容和主題為基礎,不讓廣告數(shù)量和質量影響到科技期刊的整體特色,努力將廣告作成期刊內(nèi)容的延伸。

      2.3 通過期刊的多種經(jīng)營發(fā)掘潛在的廣告客戶

      期刊作為一種平面媒體,本身具有宣傳資訊的功能??梢愿鶕?jù)各個期刊的特點,開展各種培訓、咨詢、公益宣傳等活動。這些活動的開展可以是免費的,也可以是收費的,但是都應該是對雜志品牌具有推廣作用,并通過各種途徑努力將活動的參與者可能成為雜志的廣告客戶。

      2.4 利用專業(yè)廣告公司合作發(fā)展

      期刊自身的宣傳和廣告具有一定的局限性,而與專業(yè)的廣告公司合作可以突破雜志自辦廣告經(jīng)營的瓶頸,實現(xiàn)品牌推廣和經(jīng)濟效益的雙豐收。專業(yè)廣告公司熟悉廣告界的運作方式,掌握相對豐富的廣告資源,對客戶的服務更加周到全面,可以在期刊和廣告客戶間搭建交流的平臺,整合期刊和廣告公司現(xiàn)有的資源,拓展了期刊的廣告業(yè)務,實現(xiàn)廣告收入的快速增長。

      3 總 結

      總體而言,科技期刊就是要本著突出重點、打造品牌、整合資源、加強保障的原則實施改革,提升科技期刊的整體競爭力,創(chuàng)新期刊廣告經(jīng)營模式,最終實現(xiàn)科技期刊的可持續(xù)發(fā)展。

      中國質檢出版社的期刊改革正在探索中前進,我們堅持以內(nèi)容為基礎,充分挖掘自己潛能,樹立廣告品牌,努力把握正確的改革方向和期刊的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營之路。

      [1] 李笑雪. 期刊改革與創(chuàng)新. 襄樊學院學報,2012,33(4):85-86.

      [2] 龔維忠. 對我國報刊發(fā)展、治理的思考——兼談期刊的深化改革.出版科學,2005,56(4):42-44.

      [3] 彭宇文. 我國科技期刊廣告市場環(huán)境SWOT分析. 湖南涉外經(jīng)濟學院學報,2009,9(1):22-24.

      [4] 倪集裘. 科技期刊廣告的作用與經(jīng)營. 編輯學報,2002,14(2):126.

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