由政務(wù)微博看新媒體環(huán)境下“議程設(shè)置”的新特性

文丨蔣 琳

（西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院，重慶 400715）

1 政務(wù)微博概況及議程設(shè)置理論回顧

政務(wù)微博作為一個(gè)新媒體下的產(chǎn)物，還存在著諸多問題，但是形成了一個(gè)服務(wù)于民的新平臺(tái)。隨著執(zhí)政理念、新媒體和輿論格局的發(fā)展變化，政府與公眾的互動(dòng)方式也在改變。根據(jù)國家行政學(xué)院最新發(fā)布《2011年中國政務(wù)微博客評估》報(bào)告顯示，截至去年底，政務(wù)微博總數(shù)高達(dá)50561個(gè)，較2011年初增長了776.58%。政務(wù)微博如雨后春筍般迅速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)問政的繼續(xù)深化奠定了基礎(chǔ)[1]。

“議程設(shè)置”作為一種理論假說，基本想法來自于美國著名的專欄作家和社會(huì)評論家沃爾特·李普曼。1972年，美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德·肖提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁碵2]。

政務(wù)微博是一種典型的新媒體，在一些具體的新聞事件中體現(xiàn)著議程設(shè)置的新變化與新問題。因此，本文就把兩者結(jié)合起來，以政務(wù)微博的視角來發(fā)現(xiàn)議程設(shè)置理論的新特性。

2 “議程設(shè)置”在政務(wù)微博中所表現(xiàn)出的新特性

初期的政務(wù)微博只是單一的進(jìn)行信息傳遞和發(fā)布，起到的是政府代言人作用。新媒體的環(huán)境下，政務(wù)微博表現(xiàn)出新的特性，比如博主與網(wǎng)友的互動(dòng)性。而在微博信息的選擇和傳達(dá)過程中，政務(wù)微博的“議程設(shè)置”也發(fā)生了明顯的變化，同時(shí)也帶來了新的問題。

2.1 政務(wù)微博議程設(shè)置主體多元化和互動(dòng)性增強(qiáng)，但議程真實(shí)性遭到質(zhì)疑

政務(wù)微博議題的涉及范圍更加廣闊，不再僅僅局限于政府機(jī)構(gòu)內(nèi)部文件及工作指令的傳達(dá)，而是在當(dāng)下熱點(diǎn)事件所引發(fā)的受眾思考后，由多元化的受眾提出新的議題，再由其他大眾媒體跟進(jìn)。這時(shí)，媒體的議題便是以受眾為中心設(shè)置。2010年11月22日，柬埔寨發(fā)生了舉世震驚的踩踏事件，造成300多人身亡。該事件一經(jīng)發(fā)出，網(wǎng)友們紛紛發(fā)表已見，如“如果發(fā)生了踩踏怎么辦？”于是，民警們查閱相關(guān)資料，第一時(shí)間發(fā)布了標(biāo)題為“已發(fā)生踩踏怎么辦？”的微博，圖文并茂地向網(wǎng)民傳授防踩踏技巧。短短三四個(gè)小時(shí)，該微博就被轉(zhuǎn)發(fā)5000多次[3]。

但是，由于微博本身所具有的局限，如傳播者與消息來源不確定性等，給政務(wù)微博的信息真實(shí)性帶來了新的挑戰(zhàn)。自媒體的時(shí)代，每個(gè)人都能發(fā)布自己的觀點(diǎn)與立場，政務(wù)微博未經(jīng)核實(shí)地傳達(dá)信息，就容易在傳播中失真，成為受眾質(zhì)疑的對象。

2.2 政務(wù)微博議程設(shè)置更加有效和針對性，但易使受眾產(chǎn)生“審美疲勞

政務(wù)微博通常都有自己的受眾定位，其議程也會(huì)針對其目標(biāo)群體進(jìn)行設(shè)置，這樣的議程設(shè)置更加有效和富有針對性。但是，相同類型的政務(wù)微博也是十分普遍存在的，再加上政務(wù)微博在一天的報(bào)道中安排大量的信息，同時(shí)，還能做到隨時(shí)隨地的更新和不間斷的轉(zhuǎn)發(fā)，更能通過圖片、聲音、視頻等多種超文本方式與最新消息相互連接。在這些鋪天蓋地的重復(fù)議題信息呈現(xiàn)時(shí)，加上無數(shù)的超鏈接和相關(guān)專題的羅列，受眾會(huì)感覺到身處眾多信息的洪流中，產(chǎn)生一種暈眩感覺，甚至不知道怎樣辨識(shí)信息，直至發(fā)生“審美疲勞”。

2.3 政務(wù)微博反饋效果明顯并糾錯(cuò)及時(shí)，但不當(dāng)言論等問題反映官方微博定位不明確

政務(wù)微博平臺(tái)在傳播快的同時(shí)，反饋效果明顯，還有快速糾錯(cuò)能力，進(jìn)而設(shè)置出新的議程，積極引導(dǎo)輿論方向。2011年11月12號，廣州某報(bào)的記者因采訪車禍被打，次日在微博上發(fā)帖質(zhì)疑現(xiàn)場交警處置失當(dāng)，而廣州交警官方微博則回應(yīng)：“真相都沒搞清楚，就亂吠？（費(fèi)）”。眾多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)力挺該記者，同時(shí)質(zhì)疑警方的處理方式和發(fā)言不文明[4]。一起原本并不復(fù)雜的交通事故，因?yàn)閺V州交警官方微博不妥當(dāng)?shù)幕貜?fù)，變得備受關(guān)注。事件發(fā)生后，廣東省公安廳官方微博“平安南粵”率先向網(wǎng)友致歉，并“@廣州交警”，讓其“有錯(cuò)就改，有問題就糾正”。這起輿論事件，展現(xiàn)了政務(wù)微博的自我糾正能力，也達(dá)到了其重置新議程的效果。

3 對政務(wù)微博如何發(fā)展與利用議程設(shè)置理論的思考

3.1 政務(wù)微博應(yīng)充分發(fā)揮其評論功能，實(shí)現(xiàn)傳受兩者議程設(shè)置的融合

人人都是自媒體的時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，特別是在新媒體的環(huán)境下，以往媒體的“宣傳”概念應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)”概念，議程設(shè)置上也應(yīng)轉(zhuǎn)向民生和解壓方面，貼近受眾群，解答受眾提出的疑問，實(shí)現(xiàn)信息的透明公開。

2011年6月，四川會(huì)理縣發(fā)生的懸浮照事件讓官員的作風(fēng)問題受到質(zhì)疑。次日，“四川省會(huì)理縣政府”官方微博正式上線，并發(fā)出第一條道歉微博； “懸浮照”當(dāng)事人孫正東發(fā)出道歉聲明，貼出領(lǐng)導(dǎo)視察的原照、PS照的對比圖，并表示“歡迎網(wǎng)友們批評指正，感謝網(wǎng)友們的關(guān)注和批評”[5]。

該事件讓一個(gè)默默無聞的四川小縣進(jìn)入受眾視線，而政務(wù)微博的積極回應(yīng)的態(tài)度改變著議程的設(shè)置，由之前PS及惡搞事件轉(zhuǎn)移到了縣政府正視并積極處理該事件的原點(diǎn)上，甚至還轉(zhuǎn)到了會(huì)理縣的旅游宣傳的議程上，正是因?yàn)檫@些受眾關(guān)注點(diǎn)得到了充分真實(shí)的反饋，才疏導(dǎo)了不良輿論情緒，讓受眾在參與交流中最終實(shí)現(xiàn)了傳受兩者議程設(shè)置的融合。

3.2 政務(wù)微博應(yīng)準(zhǔn)確定位，吸引個(gè)性化官員，實(shí)現(xiàn)新議題的設(shè)置

今天，越來越多的政務(wù)微博出現(xiàn)在我們的視野中，氣象、公安、旅游，這些面孔正在被受眾所圍觀，也改變著我們的生活。一些官方微博開始就定位于服務(wù)受眾，也得到了受眾積極響應(yīng)。以中共浙江省委組織部長蔡奇的實(shí)名微博為例，在他開通騰訊微博后，累計(jì)發(fā)表微博4000多條，與其他政務(wù)微博、企業(yè)家、學(xué)者、普通網(wǎng)民都有積極溝通，其中的許多新聞議題都在類似蔡奇這樣的個(gè)性化官員的微博中得以提出[6]。

但是，值得關(guān)注的是，部分政務(wù)微博平臺(tái)被指僵尸化官腔化，缺乏制度規(guī)范，其中具體表現(xiàn)為用詞不當(dāng)、關(guān)注不當(dāng)、回復(fù)雷人、更新遲滯、漠視民意等。這些政務(wù)微博的種種弊端都影響其自身的公信力和權(quán)威性，也影響到涉及民生問題的議程，對社會(huì)輿論構(gòu)成不良影響因素。

3.3 政務(wù)微博應(yīng)在突發(fā)事件中發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢，占據(jù)議程設(shè)置的制高點(diǎn)

新媒體環(huán)境下，微博不僅可以使用傳統(tǒng)媒體的圖文結(jié)合的方式設(shè)置議題，而且還可以同時(shí)用文字、圖畫、視頻等多種手段，形成一種全視角的傳播環(huán)境。在突發(fā)事件的新聞報(bào)道上，政務(wù)微博可以發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，迅速回應(yīng)受眾相關(guān)質(zhì)疑，占據(jù)議程設(shè)置的制高點(diǎn)，達(dá)到良好的傳播效果。

但是，有些政務(wù)微博在處理信息的過程中，未經(jīng)過信息的選擇和過濾，出現(xiàn)了娛樂化、煽情化的現(xiàn)象。發(fā)布突發(fā)事件時(shí)，有些悲慘的畫面和相關(guān)人名都未得到較好的處理，出現(xiàn)了侵犯隱私權(quán)等現(xiàn)象；政務(wù)微博設(shè)置內(nèi)容議程時(shí)要注意微博粉絲的特點(diǎn)，了解民意，疏導(dǎo)民意，引導(dǎo)民意，培育受眾良好的媒介素養(yǎng)，凈化網(wǎng)絡(luò)空間，小心走上煽情化的路線，杜絕網(wǎng)絡(luò)暴力和泄憤微博，通過積極的的引導(dǎo)和充分的互動(dòng)性，以達(dá)到民意的要求。

[1]林業(yè)局.從“兩會(huì)微博提案看政務(wù)微博發(fā)展[J].信息化建設(shè)，2012.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002.

[3]王小波.政務(wù)微博興起：走到網(wǎng)民中去[N].燕趙都市報(bào)，2012-03-17.

[4]貴州人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播.官方微博不當(dāng)評論不是“低級錯(cuò)誤”[J/OL]，千龍網(wǎng)，2011-11-15，http://review.qianlong.com.

[5]官員懸浮視察照：政府會(huì)公關(guān)，危機(jī)變好事？[N].云南信息報(bào)，2011-07-01.

[6]王夢婕.學(xué)者：政務(wù)微博正呈“兩極分化”趨勢[N].中國青年報(bào)，2012-01-13.