新浪微博中意見領(lǐng)袖的特點及其引導方式

文丨王 茜

（河北經(jīng)貿(mào)大學，石家莊 050061）

自20世紀40年代意見領(lǐng)袖概念被提出以來，意見領(lǐng)袖在傳播中的作用越來越受到重視，隨著網(wǎng)絡(luò)應用的普及和網(wǎng)絡(luò)作用的日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對社會輿論的形成和引導造成了巨大影響。網(wǎng)絡(luò)媒體融合了大眾傳播與人際傳播的信息傳播特點，實現(xiàn)了信息的多元化海量傳播，也回歸了交往的互動性傳播，因此信息傳播方式的改變也使意見領(lǐng)袖的范圍擴大了。

本文將以新浪微博為例，研究自媒體的代表——微博傳播中的意見領(lǐng)袖的特點，辯證地看待其影響力，并根據(jù)微博傳播中意見領(lǐng)袖存在的問題提出引導方式。通過微博這種新媒體和意見領(lǐng)袖的共同作用，形成信息傳播中的主流意見，正確地引導輿論，放大主流意見的影響力，促進社會和諧發(fā)展。

1 微博的概念與影響

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、手機、IM軟件和外部API接口（即外部應用程序），以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博是手機短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品的優(yōu)點的集成者，他的這種雜交方式將推動媒介本身的變革。

2 新浪微博的簡介

新浪微博，是由新浪網(wǎng)推出的微博服務，在全球使用最多的微博客的兩家提供商分別為—美國的Twitter和新浪微博。目前用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP網(wǎng)，手機短信彩信、手機客戶端、MSN綁定等多種方式更新自己的微博。每條微博字數(shù)限制為140字，提供插入單張圖片、視頻地址、音樂功能。新浪微博目前是中國用戶數(shù)最多的微博產(chǎn)品，公眾名人用戶眾多是其一大特色，目前基本已經(jīng)覆蓋大部分知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士。

3 微博傳播中意見領(lǐng)袖的特點

3.1 微博傳播中的意見領(lǐng)袖影響范圍廣、輻射力強

新浪微博的傳播路徑有兩個，一個是“粉絲路徑”，一個是“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”。

微博具有關(guān)注功能，用戶可以利用此功能對自己喜歡的用戶進行關(guān)注，成為這個用戶的關(guān)注者，即“粉絲”，關(guān)注后的用戶所有更新的內(nèi)容就會同步出現(xiàn)在自己的微博首頁上。

“粉絲路徑”的傳播方式不同于線性傳播，A 發(fā)布信息后，A 的粉絲甲乙丙丁（直到無限），都可以實時接收信息。

“轉(zhuǎn)發(fā)路徑”，如果甲覺得A 的某條微博不錯，他可以“一鍵”轉(zhuǎn)發(fā)，這條信立即同步到甲的微博里，同時，甲的粉絲1234（直到無限），都可以實時接收信息，然后以此類推，實現(xiàn)極速傳播。這種裂變傳播的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產(chǎn)品的傳播速度和傳播廣度。

3.2 微博傳播中的意見領(lǐng)袖發(fā)布信息具有高保真度

微博具有轉(zhuǎn)發(fā)、評論的功能。轉(zhuǎn)發(fā)功能即用戶可以把自己喜歡的內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博，轉(zhuǎn)發(fā)時還可以加上自己的評論。轉(zhuǎn)發(fā)后所有關(guān)注自己的用戶能看見這條微博，他們也可以選擇再轉(zhuǎn)發(fā)，加入自己的評論，如此無限循環(huán)，信息就實現(xiàn)了大范圍的傳播。值得一提的是，微博用戶在利用轉(zhuǎn)發(fā)、評論功能加速微博內(nèi)容傳播的同時，不但對其進行評論，形成一條新的微博，表達轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點，而且能夠?qū)⒃嘉⒉┱宫F(xiàn)在了更多的受眾面前，從而保證了意見領(lǐng)袖所發(fā)布的信息的最原始的姿態(tài)，避免了由于信息損失帶來的信息誤讀，避免了傳播不準確的信息帶來的不良現(xiàn)象。

3.3 微博傳播中的意見領(lǐng)袖門檻低、更具有親和力

微博傳播中的意見領(lǐng)袖門檻低主要表現(xiàn)在兩個方面，一方面是意見領(lǐng)袖信息發(fā)布的門檻低。（1）每條微博不超過140 字，從對微博內(nèi)容的語言編排組織上來說，對用戶的要求門檻很低，微博主不必受時間、地點、寫作語法格式的限制，以一種類似口語的表達方式，將自己的所見所聞、所感所想通過手機、電腦等隨時上傳。（2）微博內(nèi)容不限制，所見所聞，所思所想，生活瑣碎和宏大主題均可發(fā)布。微博的內(nèi)容構(gòu)成方式多樣，可以純文字、圖文、“文字加表情”、“文字介紹加網(wǎng)頁鏈接”等，微博主題可以為新聞、生活所感所想、名人名言、人物或內(nèi)容推薦等，對于受眾而言，微博中的意見領(lǐng)袖們就像是你身邊的某個人跟你說話，這使得那些曾經(jīng)看似高高在上的“領(lǐng)袖”們具有了一種友鄰般的親和力[1]。

另一方面是意見領(lǐng)袖所屬階層的門檻低。與傳統(tǒng)人際交往的意見領(lǐng)袖相比，意見領(lǐng)袖所屬的群體或階層更加的分散，分布于社會上任何群體和階層中，再加上網(wǎng)絡(luò)的匿名性，使更多的用戶能夠步入意見領(lǐng)袖的隊伍，使得意見領(lǐng)袖更加的平民化，草根化。

4 存在的問題

4.1 微博傳播中意見領(lǐng)袖引發(fā)民主畸形

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)民的政治身份更為平等，政治權(quán)利更為泛化。網(wǎng)民以網(wǎng)絡(luò)為生存條件，匿名化和虛擬化生存，這使得網(wǎng)民擁有很強的自由和獨立性。與其他網(wǎng)絡(luò)應用相比，微博更具有深度溝通和民主化的潛質(zhì)，能為主流媒體提供新聞和公眾觀點來源，同時能夠為個人提供一個自我表達和自我價值實現(xiàn)的平臺，使個人的言論自由權(quán)利得到了極大的發(fā)揮，使微博的潛質(zhì)得以凸顯，因此意見領(lǐng)袖在微博的傳播中也極易引起民主畸形。

在微博傳播中，用戶具有信息傳播的極度自由，提供了人們自由發(fā)表言論和溝通互助的平臺與空間。但是由于一些人對這種空間平等、自由的濫用，出現(xiàn)了許多針對公民個人的輿論暴力、人身攻擊現(xiàn)象。“在意見領(lǐng)袖的影響下，極易引發(fā)集體針對某一事物或現(xiàn)象所進行的道德審判，干預現(xiàn)實生活。這種對“極度自由”、“絕對自由”的曲解，使許多人在一定的政治環(huán)境下，表現(xiàn)出畸形的民主熱情和行為?！?/p>

4.2 微博傳播中意見領(lǐng)袖發(fā)布信息碎片化

“互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的海量特性與傳播速度是任何傳統(tǒng)媒介無法比擬的，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)也帶來的大量信息垃圾，于是有用的信息資源往往又是以碎片化的形式散布于大千世界。網(wǎng)絡(luò)世界中這種碎片化信息，確實讓人感到一定程度的膚淺化、感官化，在這樣的文本空間漫游，給人只是片段化的感受和認識[2]”。

在微博傳播中，因為意見領(lǐng)袖的門檻低，用戶發(fā)信息特別容易，又由于微博信息字數(shù)的限制，一些意見領(lǐng)袖所發(fā)布的信息多為自己的感想或著嘮叨，瑣碎的小事，雖然這種方式可以使意見領(lǐng)袖更具親和力，但隨意性較強，信息就較少或幾乎沒有實際價值含量。其次一條完整的信息需要通過傳播者多次發(fā)布并結(jié)合才能形成，同時需要多位傳播者共同來完成一條完整的信息。加之微博信息內(nèi)容的構(gòu)成方式可為純文字、圖文、文字加表情、文字加網(wǎng)頁鏈接，于是更容易造成信息碎片化。

微博中意見領(lǐng)袖發(fā)布的碎片化信息也會帶來一些問題：（1）信息泛濫。碎片化傳播巨大的信息庫里實際是很大一部分無用的“信息廢片”。人們每天去接受大量無用信息，還要花時間去消化吸收，無形中浪費了大量的時間,卻無法找到對自己有用的信息。（2）信息表達不充分性。受到信息發(fā)布的容量限制，人們有時很難一次把信息發(fā)布完整，這樣便影響了信息接受者對信息的理解，造成歧義，我們常說的“只言片語”正是對碎片化信息的最好描述。（3）表達的不規(guī)范性。人們長期利用碎片化傳播進行信息的傳遞活動，使得自己的寫作能力退化，獨立成文逐漸被只言片語所代替。而且碎片化傳播往往也只適用于人際傳播平臺，還很難為正式場合所接受。（4）增加維護成本。隨著微博的碎片化信息的裂變式和幾何式的增長，“直播生活”的概念深入微博用戶的心里，碎片化文本的累積和用戶數(shù)據(jù)的激增必然導致維護成本越來越高。

5 對策或建議

雖然微博在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，已經(jīng)針對自身固有的弊端進行了不斷的改良，但它仍然受制于技術(shù)水平的發(fā)展，需要進一步的完善。同時，因為微博信息傳播的特殊性，其所存在的一些問題還需要人們從思想上來解決。

5.1 網(wǎng)站自身采取的措施來提高監(jiān)管能力

隨著微博使用用戶的增多，人們對微博依賴程度的加深，在微博平臺上發(fā)布信息、獲取信息、參與信息傳播的活動頻繁化，公眾、社會對網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管工作也顯得越來越重要，對社會對網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管水平的要求也越來越高。

新近出臺的微博實名制政策在一定程度上對微博上的虛假信息發(fā)布起到了監(jiān)管作用，但也在一定程度上減少了網(wǎng)絡(luò)的匿名性和隱私性，自由意見的表達受到不同程度的限制。

新浪已設(shè)立不實信息曝光區(qū)，對不實信息進行曝光，意在提示各位網(wǎng)友在發(fā)布信息時要更加審慎負責，以免對其他網(wǎng)友造成誤導。

5.2 給予正確的輿論指導，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)倫理道德規(guī)則。

微博的字數(shù)限制，要求新聞信息的傳播必須精簡，只能保留新聞信息的最核心要素。因此，對于微博客上的首發(fā)者，必須對原有新聞報道內(nèi)容經(jīng)過篩選過濾，保留個人認為有價值的內(nèi)容，及時進行轉(zhuǎn)發(fā)，以便引起“粉絲”的廣泛關(guān)注,這實際上實現(xiàn)了媒體把關(guān)責任向個人的轉(zhuǎn)移。再次，微博轉(zhuǎn)發(fā)，不是簡單的復制粘貼，而是帶有個人評議，微博上的轉(zhuǎn)發(fā)，在廣泛傳播的同時，具有內(nèi)容再造特點。不少轉(zhuǎn)發(fā)者都實際參與了內(nèi)容再造。微博客上人人都可以對信息進行加工補充，對新聞進行評論，對傳播信息進行把關(guān)。因此，傳播過程中的內(nèi)容再造與自我把關(guān)，成為微博新聞傳播的重要特點。

另外，同其它社會形態(tài)一樣，倫理規(guī)范也是微博傳播中所必需的，雖然與微博的發(fā)展速度相比，微博傳播中倫理道德的建設(shè)總是顯得遲緩，盡管如此，人們不能丟棄對微博傳播中倫理道德的建設(shè)，我們可以遵循公平公正、兼容互惠的原則對微博傳播中的倫理道德進行建設(shè)。

5.3 搭建網(wǎng)絡(luò)傳播信息平臺, 開發(fā)相關(guān)第三方產(chǎn)品

建立一個網(wǎng)絡(luò)傳播信息平臺，對微博傳播中的信息進行分類、標引、建庫等加工整合，滿足受眾的需求。健全信息資源引指服務體系，把微博上與某些主題相關(guān)的節(jié)點進行更為細化的集中，按照方便用戶檢索的原則，用用戶熟悉的語言組織起來，向這些用戶提供資源的分布情況，指引用戶查找。

“對微博內(nèi)容采取利用關(guān)鍵詞過濾或評級的方法，完善微博技術(shù)的綜合應用，例如微博搜索引擎的開發(fā)以及RSS聚合技術(shù)的應用，常在時效性比較強的內(nèi)容上使用RSS訂閱能更快速獲取信息，網(wǎng)站提供RSS輸出，有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)容的最新更新。RSS可使閱讀者高效地瀏覽博客以及找到自己所需的信息，從而有效地抵制污染信息的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，要開發(fā)出更多及開放又便于管理的微博客應用軟件[3]?！?/p>

在當前信息碎片化的情境下，網(wǎng)絡(luò)信息資源的整理與組織工作在微博傳播中起著連貫信息生產(chǎn)者與微博用戶之間的橋梁與紐帶的作用，任何一條信息都有可能成為關(guān)鍵。只有當我們能夠很好地控制和熟練地利用這些網(wǎng)絡(luò)信息資源的時候，才能在信息的海洋中實現(xiàn)信息資源效用的最大化。

6 結(jié) 論

微博的誕生，讓意見領(lǐng)袖的聲音在網(wǎng)絡(luò)時代多了一個展示平臺，為信息傳播的發(fā)展提供了最快捷的媒介技術(shù)，越來越多的公民正在以一種更加積極主動的姿態(tài)成為信息傳播的參與者，信息傳播活動也將由被傳統(tǒng)媒體壟斷向更多公眾參與的公共活動轉(zhuǎn)變。與此同時，微博也給網(wǎng)絡(luò)時代的意見領(lǐng)袖帶來了新的特點，我們需要在認識微博傳播中意見領(lǐng)袖的特點的基礎(chǔ)上，正確引導，凈化微博公民新聞土壤，使我國微博沿著更加健康的方向發(fā)展。

[1]新浪網(wǎng).《中國微博元年市場白皮書》.2010-09-09.

[2]戴永明.傳播法規(guī)與倫理.上海：上海交通大學出版社.

[3]福建省委黨校課題組.博客網(wǎng)絡(luò)的文明傳播與有效監(jiān)督研究-對博客傳播與福建網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管調(diào)查.