傳媒活動(dòng)策劃如何給報(bào)社帶來(lái)多邊效益

文丨吳 夢(mèng)

（江南保健報(bào)，江蘇無(wú)錫 214002）

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，報(bào)社面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。為了獲取一定的市場(chǎng)份額，提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力，報(bào)社紛紛通過(guò)活動(dòng)策劃吸引社會(huì)的關(guān)注，通過(guò)開展各種適合自身特點(diǎn)的文化活動(dòng)不斷張揚(yáng)自己的品牌特征，從而不斷提高報(bào)社的社會(huì)地位并獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。正是處于這些方面的考慮，目前，進(jìn)行多種形式的活動(dòng)策劃已經(jīng)成為報(bào)社活動(dòng)的常態(tài)，成為報(bào)社發(fā)展自我的最重要的運(yùn)作形式。

1 報(bào)社活動(dòng)策劃的背景

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)必然推動(dòng)我國(guó)進(jìn)行全方位的變化，對(duì)于媒體而言，進(jìn)行體制改革，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展是媒體的必然選擇。在堅(jiān)持黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)的前提下，我國(guó)各種媒體紛紛從傳統(tǒng)的體制中走出來(lái)，義無(wú)反顧地匯入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮之中。匯入市場(chǎng)就必須面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地，贏得更多的受眾，最好的辦法就是在不斷強(qiáng)化自身素質(zhì)的基礎(chǔ)上打造優(yōu)質(zhì)的品牌。為了達(dá)到這個(gè)目的，各路媒體施展渾身解數(shù)，各出奇招，從制度改革、采編、經(jīng)營(yíng)等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

和其他電視、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體相比，作為最具有歷史傳統(tǒng)特征的報(bào)紙劣勢(shì)相當(dāng)明顯，并且其他媒體已經(jīng)將活動(dòng)策劃搞得如火如荼，例如：湖南電視臺(tái)的“超級(jí)女聲”，江蘇衛(wèi)視的“非誠(chéng)勿擾”，浙江衛(wèi)視的“中國(guó)好聲音”等，即使是作為電視媒體老大哥的央視也推出了獨(dú)具自身特點(diǎn)的“非常6+1”、“我要上春晚”、“星光大道”、“歡樂(lè)一家親”等品牌欄目。所有這些活動(dòng)策劃讓電視媒體收益匪淺，不但贏取了聲譽(yù)，而且積聚了人氣。在這種情況下，無(wú)論是面對(duì)廣播、電視等媒體，還是面對(duì)報(bào)紙行業(yè)內(nèi)的老對(duì)手，報(bào)社都不可能自甘落后。另外，市場(chǎng)氛圍也在悄然發(fā)生變化，原來(lái)的賣方市場(chǎng)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)，在買方市場(chǎng)中，只有按照市場(chǎng)的要求，按照營(yíng)銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組織、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并最終制作出具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的文化產(chǎn)品，才能獲取受眾的青睞，才能獲取買方市場(chǎng)。在這種情況下，進(jìn)行多種形式的活動(dòng)策劃，就成為了報(bào)社提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力的必然選擇。

2 活動(dòng)策劃給報(bào)社帶來(lái)多邊效益

報(bào)社的效益主要包括社會(huì)效益、文化效益和經(jīng)濟(jì)效益，所有這些效益的提高都和報(bào)社的品牌提升有著非常重要的關(guān)系，只有報(bào)社的品牌樹立起來(lái)了，才會(huì)不斷給報(bào)社帶來(lái)豐厚的社會(huì)效益、文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.1 通過(guò)公益活動(dòng)創(chuàng)新為報(bào)社帶來(lái)多邊效益

公益活動(dòng)是報(bào)社進(jìn)行活動(dòng)策劃的重要內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中，報(bào)社首先要建立自己的品牌意識(shí)，爭(zhēng)取創(chuàng)建過(guò)硬的、具備自身特點(diǎn)的品牌。在舉行公益活動(dòng)的過(guò)程中，報(bào)社管理人員必須密切關(guān)注以下三個(gè)方面的內(nèi)容。

2.1.1 唱響主旋律

要想搞好公益活動(dòng)，首先必須準(zhǔn)確把握策劃的方向。在這個(gè)過(guò)程中，報(bào)社要認(rèn)真分析自身的實(shí)際狀況，積極響應(yīng)都市受眾的公益活動(dòng)訴求，不斷進(jìn)行公益活動(dòng)創(chuàng)新。例如：在報(bào)紙上開辟“愛(ài)心”專欄，對(duì)城市特困人群進(jìn)行捐助。在“愛(ài)心”專欄內(nèi)，既可以刊發(fā)來(lái)自于特困人群的生活狀態(tài)，又可以刊登現(xiàn)場(chǎng)捐助活動(dòng)，還可以刊登捐助與被捐助人員的心聲。通過(guò)這樣的“愛(ài)心”活動(dòng)，不但可以進(jìn)行“愛(ài)心”傳遞，而且還可以將報(bào)社的品牌傳遞到千家萬(wàn)戶。

2.1.2 貼近目標(biāo)人群

在每一次活動(dòng)策劃中，報(bào)社都要針對(duì)某些特定的人群，在認(rèn)真分析特定人群的基礎(chǔ)上，組織各種力量，認(rèn)真做好公益活動(dòng)。報(bào)社最大的優(yōu)勢(shì)就是具有較強(qiáng)的組織能力，可以將社會(huì)各界的資源進(jìn)行整合，在為目標(biāo)人群搭建平臺(tái)，促進(jìn)合作交流的基礎(chǔ)上不斷提高品牌的影響力。例如：在農(nóng)歷七月七日到來(lái)之際，報(bào)社可以策劃組織并且搭建“鵲橋會(huì)”大型相親活動(dòng)，在通過(guò)相親活動(dòng)撮合新人的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行報(bào)社的品牌宣傳。

2.1.3 進(jìn)行流水線作業(yè)

為了更好地完成活動(dòng)策劃，報(bào)社要在認(rèn)真策劃的基礎(chǔ)上組建不同環(huán)節(jié)的活動(dòng)小組，進(jìn)行小組間的分工合作，爭(zhēng)取將整個(gè)活動(dòng)策劃落實(shí)到位。由于公益活動(dòng)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，在公益活動(dòng)進(jìn)行的過(guò)程中，常常會(huì)因?yàn)槟承﹩?wèn)題對(duì)某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。此時(shí)，就需要各個(gè)小組互相配合、互相溝通，在完整完成新聞、廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃調(diào)整。在整個(gè)公益活動(dòng)的后期，還要大力加強(qiáng)公益活動(dòng)的事后宣傳，對(duì)整個(gè)公益活動(dòng)的整體效果進(jìn)行總結(jié)。例如：報(bào)社可以通過(guò)大型的讀者見面會(huì)進(jìn)行報(bào)社品牌宣傳。在這個(gè)過(guò)程中，報(bào)社可以選擇一個(gè)比較寬敞的場(chǎng)地進(jìn)行精心的布置，然后組織多種互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲，同時(shí)邀請(qǐng)各界名流和讀者進(jìn)行互動(dòng)交流。在這個(gè)過(guò)程中，報(bào)社的各個(gè)部門必須聯(lián)合行動(dòng)，每個(gè)部分負(fù)責(zé)一塊，然后按照流程進(jìn)行操作，從而保證整個(gè)活動(dòng)的有序進(jìn)行。通過(guò)這樣的活動(dòng)，既滿足了讀者的心理訴求，又宣傳了自己的品牌，同時(shí)還提升了報(bào)社和讀者的文化品位。

2.2 通過(guò)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的活動(dòng)策劃給報(bào)社帶來(lái)多邊效益

樹立一個(gè)品牌絕不是一蹴而就的事情，也不是隨便進(jìn)行一些活動(dòng)策劃就可以完成的，報(bào)社品牌的樹立實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)不斷累積的過(guò)程；同時(shí)，報(bào)社品牌的整體統(tǒng)一要求也決定了報(bào)社活動(dòng)策劃的延續(xù)性，這就需要報(bào)社制定長(zhǎng)期規(guī)劃，持之以恒，從而在不斷獲取社會(huì)效益、文化效益和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上推動(dòng)報(bào)社的可持續(xù)發(fā)展。

長(zhǎng)期而穩(wěn)定的活動(dòng)策劃就是報(bào)社在進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)的過(guò)程中必須依據(jù)一定的流程，并且對(duì)活動(dòng)策劃的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的控制，從而避免報(bào)社活動(dòng)策劃忽冷忽熱，過(guò)冷過(guò)熱現(xiàn)象的發(fā)生。為了保證活動(dòng)策劃能夠給報(bào)社帶來(lái)多邊收益，在活動(dòng)策劃進(jìn)行前，報(bào)社要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，學(xué)習(xí)和掌握其他報(bào)社成功的活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)，在活動(dòng)策劃的過(guò)程中，報(bào)社必須嚴(yán)格控制活動(dòng)策劃的流程和質(zhì)量，嚴(yán)格避免“靈感式”的、依靠直覺(jué)進(jìn)行的活動(dòng)策劃，避免因?yàn)槿狈κ袌?chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)而失敗。每隔一段時(shí)間，報(bào)社都要對(duì)長(zhǎng)期活動(dòng)策劃進(jìn)行市場(chǎng)分析，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)策劃計(jì)劃，確保長(zhǎng)期策劃能夠適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)，能夠保證報(bào)社的正收益。例如：每一年的開始，報(bào)社都要制定年度活動(dòng)策劃計(jì)劃表，季度活動(dòng)策劃計(jì)劃表以及月度活動(dòng)策劃計(jì)劃表，對(duì)活動(dòng)策劃從時(shí)間安排、推廣規(guī)模、多元化程度等方面進(jìn)行規(guī)劃，確保大規(guī)模、大投入的整體形象推廣陸續(xù)推出，為了保證報(bào)社的正收益，報(bào)社要在考慮自身精力和能力的基礎(chǔ)上，在進(jìn)行大型活動(dòng)策劃期間，陸續(xù)推出行業(yè)活動(dòng)以及中小型的推廣，從而保證每一個(gè)季度、每一個(gè)月份都有活動(dòng)策劃，保證品牌工程連貫、暢通，既保證舉行提升報(bào)社品牌形象的各種公益活動(dòng)，還要保證能夠使報(bào)社獲取經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)活動(dòng)，二者相輔相成，相得益彰，在不斷提升報(bào)社品牌知名度的同時(shí)不斷提升報(bào)社的文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。

總之，大力加強(qiáng)活動(dòng)策劃，是報(bào)社進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然選擇，在這個(gè)過(guò)程中，報(bào)社必須認(rèn)真分析市場(chǎng)特征，認(rèn)真吸取其他傳媒的成功經(jīng)驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上推出適合自身特點(diǎn)的活動(dòng)策劃，從而不斷為報(bào)社帶來(lái)多邊效益，在不斷提升報(bào)社品牌知名度的基礎(chǔ)上，提升報(bào)社的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

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