論成熟品牌對(duì)新品牌的監(jiān)控

文丨陳 娜

論成熟品牌對(duì)新品牌的監(jiān)控

文丨陳 娜

成熟品牌正處于其生命周期的黃金階段，品牌管理者往往會(huì)放松警惕，忽視某些可能存在的危險(xiǎn)。新崛起的品牌由于其規(guī)模小、充滿活力、靈活性強(qiáng)而具有成熟品牌無法比擬的優(yōu)勢(shì)，可能對(duì)成熟品牌帶來致命的威脅。因此成熟品牌必須加強(qiáng)對(duì)新崛起品牌的監(jiān)控，為品牌的繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的生存環(huán)境。

成熟品牌； 新品牌； 監(jiān)控

正如世間萬物都有問世、成長、成熟和衰老的過程一樣，品牌也是有著它自己的生命活動(dòng)規(guī)律，這種規(guī)律被稱為品牌生命周期。根據(jù)品牌在品牌生命周期的不同階段所具有的不同特點(diǎn)，通?？梢詫⑵放频纳芷诜譃樗膫€(gè)階段：品牌的初創(chuàng)期、品牌的成長期、品牌的成熟期以及品牌的衰退期。

成熟期是品牌生命周期中最為理想的時(shí)期。這時(shí)，品牌已經(jīng)有了很高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別日益明顯。但是，市場(chǎng)是發(fā)展的，即使是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的成熟品牌，也無法阻止新品牌的產(chǎn)生和崛起。這些新品牌也許剛剛處于萌芽階段，在實(shí)力上與成熟品牌有著檔次上的差別，但是其競(jìng)爭(zhēng)潛力卻不可小視。

1 新品牌的優(yōu)勢(shì)

新崛起的品牌有著成熟品牌無可比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，新崛起的品牌充滿活力，什么都敢于嘗試，什么都樂于嘗試。而成熟品牌往往由于形勢(shì)一片大好，品牌管理者不愿意對(duì)其做什么改進(jìn)或者做一些新的嘗試，通常會(huì)覺得與其冒著大風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)新的東西，還不如就守著老的東西，畢竟它目前在市場(chǎng)上有著無人可及的實(shí)力。正是這種完全不同的心態(tài)，使得新崛起的品牌更具創(chuàng)新性，一旦它找到成熟品牌的薄弱環(huán)節(jié)，很有可能會(huì)使成熟品牌措手不及。

其次，新崛起的品牌通常在體制上沒有太多的繁文縟節(jié)，幾個(gè)人在走道里開個(gè)十分鐘的會(huì)議，也許就能做出一項(xiàng)重大的決定。而成熟品牌的內(nèi)部管理體制也隨著品牌的發(fā)展而發(fā)展到了一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)。這個(gè)小環(huán)節(jié)需要這個(gè)部門來批準(zhǔn)，那個(gè)小環(huán)節(jié)需要那個(gè)部門來批準(zhǔn)；有時(shí)候還形成了不同的利益團(tuán)體，為了各自的利益而互相爭(zhēng)吵、敵對(duì)。這種情況下，一個(gè)小小的決策通常都需要經(jīng)過漫長的會(huì)議過程來決定。這種毫無效率可言的工作，大大地阻礙了成熟品牌的繼續(xù)發(fā)展，而新崛起的品牌的靈活性則使得它在市場(chǎng)上游刃有余。

第三，新崛起的品牌由于其規(guī)模小，所以轉(zhuǎn)向非常容易。一旦它發(fā)現(xiàn)某個(gè)行業(yè)不再具有市場(chǎng)潛力，它就可以迅速地轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，避免造成重大的損失。而成熟品牌的規(guī)模一般都比較龐大，如果要將整個(gè)品牌轉(zhuǎn)向去做另外一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，即使品牌已經(jīng)有了這方面的延伸，但是由于其規(guī)模過于龐大，要完成全面的轉(zhuǎn)向需要的時(shí)間要比新崛起的品牌長得多，需要做的工作也麻煩得多。因此，一旦發(fā)生全行業(yè)的不景氣，新崛起的品牌就比成熟品牌有更多的發(fā)展空間。

第四，新崛起的品牌比較單一，因此可以集中力量開發(fā)一、兩種產(chǎn)品，并有的放矢地進(jìn)行推廣和傳播，集中性強(qiáng)，力度較大。而成熟品牌一般品牌延伸較多，產(chǎn)品種類也比較豐富，不可能對(duì)每一個(gè)子品牌或者每一種產(chǎn)品都給予同樣多的力量進(jìn)行開發(fā)和推廣，因此總會(huì)存在薄弱環(huán)節(jié)。如果新崛起的品牌集中力量進(jìn)攻成熟品牌的某個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，將會(huì)對(duì)成熟品牌造成很大的威脅。

所以，成熟品牌切不可以因?yàn)樾箩绕鸬钠放埔?guī)模小、實(shí)力弱就輕視它，忽視它可能給成熟品牌帶來的威脅。品牌管理者應(yīng)該在成熟品牌內(nèi)部建立一套日常的監(jiān)控系統(tǒng)，派專人對(duì)新崛起的品牌進(jìn)行監(jiān)控，分析它們可能給成熟品牌帶來的危機(jī)，分析危機(jī)的程度，從而采取有效的應(yīng)對(duì)措施，防止危機(jī)的發(fā)生。一般來說，成熟品牌的管理者應(yīng)該從以下幾個(gè)方面對(duì)新崛起的品牌實(shí)施監(jiān)控。

2 如何監(jiān)控新品牌

第一，防止新崛起的品牌從成熟品牌內(nèi)部挖走人才。新崛起的品牌往往缺乏專業(yè)的人才，而成熟品牌內(nèi)部卻有大量這樣的人才。新崛起的品牌為了迅速打入市場(chǎng)，通常不會(huì)有耐性慢慢培養(yǎng)出自己的專業(yè)人才，因此往往將目光放在成熟品牌內(nèi)部的現(xiàn)有人才。在挖人才上，新崛起的品牌往往不遺余力，即使花去大量資金也在所不惜。成熟品牌內(nèi)部的人才常常會(huì)由于新崛起的品牌給予更高的薪水而被挖走。另一方面，對(duì)于成熟品牌內(nèi)部的人才來說，他們已經(jīng)使得一個(gè)品牌獲得了成功，對(duì)于他們來說，工作不再僅僅是工作，更重要的是一種自我的實(shí)現(xiàn)。而成熟品牌已經(jīng)不能再提供那種創(chuàng)業(yè)的成就感，于是當(dāng)有著一定潛力的新崛起品牌向他們發(fā)出邀請(qǐng)的時(shí)候，他們內(nèi)心的欲望被激活，渴望再次創(chuàng)造輝煌和奇跡的心理使得他們轉(zhuǎn)投新崛起的品牌的懷抱。

面對(duì)這樣的情況，成熟品牌的管理者必須對(duì)內(nèi)部人才多加關(guān)注，防止他們被新崛起的品牌挖走。品牌管理者應(yīng)該加強(qiáng)感情投資，培養(yǎng)內(nèi)部人才對(duì)本品牌的深厚感情，讓他們覺得自己與品牌是一體的、不可分割的，品牌就是“我”的，它就如同“我”的眼睛、鼻子、眉毛一樣是我身體不可或缺的一部分，如果放棄它，“我”的生命將不再完整。只有建立了內(nèi)部人才與品牌相濡以沫的感情，才可能留住人才，消除他們被新崛起的品牌挖走的可能性。

第二，防止新崛起的品牌克隆本品牌的營銷模式。新崛起的品牌由于市場(chǎng)上已經(jīng)有可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)毫不客氣的使用“拿來主義”，克隆成熟品牌的成功的營銷模式，通過捷徑獲得成功。新崛起的品牌的克隆往往使得成熟品牌在營銷方式上失去了獨(dú)特性，減小了其對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

由于我國尚沒有法律可以為營銷模式提供法律保護(hù)，因此成熟品牌往往無法阻止新崛起的品牌克隆自己的成功營銷模式。但是這并不意味著成熟品牌在新崛起的品牌面前束手無策。成熟品牌的管理者在構(gòu)建營銷模式的時(shí)候，應(yīng)該盡量使得營銷模式具有自己獨(dú)特的特征，而這個(gè)特征是其他品牌無法克隆的。另一方面，成熟品牌的管理者在營銷模式上要經(jīng)常變化，一旦發(fā)現(xiàn)有新崛起的品牌克隆自己的營銷模式或者有這方面的傾向，就在自己原有的營銷模式上進(jìn)行改進(jìn)，引起新的刺激點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的主義，讓新崛起的品牌永遠(yuǎn)無法趕上自己的步伐。

第三，防止新崛起的品牌的搭車現(xiàn)象。所謂搭車現(xiàn)象，就是新崛起的品牌采用與成熟品牌相類似的名稱、包裝等，利用成熟品牌已有的名氣，以及消費(fèi)者在購買時(shí)的粗心，以為二者是同一品牌，而擴(kuò)大自己的銷量，削弱成熟品牌的銷量。

這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中十分常見。沙宣洗發(fā)水成功打入中國市場(chǎng)后，馬上出現(xiàn)了一個(gè)搭車品牌“金宣”洗發(fā)水；飄柔是國際知名的洗發(fā)水品牌，它曾經(jīng)推出過“藍(lán)飄”、“橙飄”、“綠飄”等概念，市場(chǎng)上馬上出現(xiàn)了一種命名為“綠飄”的洗發(fā)水，如果不仔細(xì)分辨，還真不知道此“綠飄”非彼“綠飄”，跟飄柔一點(diǎn)關(guān)系都沒有；還有一種叫做“順?biāo)钡南窗l(fā)水，在包裝和商標(biāo)設(shè)計(jì)上，幾乎與飄柔一模一樣，粗心的消費(fèi)者往往難以進(jìn)行區(qū)分。

對(duì)于這種搭車現(xiàn)象，成熟品牌的管理者所能采取的最好辦法就是用法律手段來保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。品牌在創(chuàng)始之初，就應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行注冊(cè)，而且還應(yīng)該包括其包裝、商標(biāo)以及類似品牌名稱或者包裝、商標(biāo)的注冊(cè)。每當(dāng)品牌擴(kuò)展到一個(gè)國家或者地區(qū)之前，應(yīng)該首先對(duì)本品牌進(jìn)行注冊(cè)，使其獲得法律的保護(hù)。在注冊(cè)期限快滿的時(shí)候，也應(yīng)該即使對(duì)本品牌進(jìn)行“續(xù)展”，即繼續(xù)注冊(cè)。一旦品牌管理者發(fā)現(xiàn)有類似搭車現(xiàn)象發(fā)生，應(yīng)該馬上訴諸法律手段，對(duì)這些品牌進(jìn)行法律追究；同時(shí)應(yīng)該通過媒體告知消費(fèi)者這一情況，使得消費(fèi)者在選購時(shí)減少盲目性。如果成熟品牌的管理者沒有能夠充分運(yùn)用法律工具來保護(hù)自己的合法權(quán)益，例如沒有對(duì)某些類似品牌進(jìn)行注冊(cè)，那么一旦新崛起的品牌使用這樣的類似品牌，成熟品牌則在法律上對(duì)其沒有任何制約權(quán)力，只能眼睜睜地看著它借用自己名聲搶奪自己的市場(chǎng)。

3 結(jié)論

成熟品牌是品牌生命周期中的一個(gè)制高點(diǎn)，品牌抵御危機(jī)的能力也大大增強(qiáng)，成熟品牌的管理者往往因?yàn)樾箩绕鸬钠放埔?guī)模小而對(duì)其不予以重視。殊不知“麻雀雖小，五內(nèi)俱全”，新崛起的品牌有著成熟品牌無法比擬的靈活性和活力，輕視它們將會(huì)給成熟品牌帶來嚴(yán)重的危機(jī)。因此，品牌管理者必須在日常工作中加強(qiáng)對(duì)新崛起品牌的監(jiān)控工作，不要因?yàn)樽约旱囊粫r(shí)疏忽，將辛辛苦苦打造出來的、充滿前途的成熟品牌毀于一旦。

[1]埃里克·喬基姆賽樂. 品牌管理. 北京：中國人民大學(xué)出版社，哈佛商學(xué)院出版社，2001.

[2]法. 讓·諾爾·卡菲勒. 王建平. 戰(zhàn)略性品牌管理. 商務(wù)印書館，2001（9）.

[3]李倩茹，李培亮. 品牌營銷實(shí)務(wù). 廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

（武漢工程大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，武漢 430205）