現(xiàn)時代背景下對臺廣播的傳播模式分析

文丨任 婧

(海峽之聲廣播電臺北京記者站，遼陽 100082)

從兩岸傳媒互動現(xiàn)狀而言，信息傳播到達程度最高、效果最明顯的是廣播。尤其是在電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體尚不發(fā)達的時代，廣播是跨越海峽把信息傳播給對方的唯一媒體，不僅大陸對臺廣播開展甚早，臺灣當局也把對大陸廣播當作重要宣傳手段。在兩岸長期隔離和敵對狀態(tài)中，對臺廣播形成了固定的信息傳播方式、傳播內(nèi)容和傳播技巧。然而，兩岸關(guān)系發(fā)展的新形勢新任務，使我們必須重新反思已有的對臺傳播觀念和信息傳播模式，從而提升對臺廣播傳播效果。

1 對臺廣播面臨的新形勢

隨著臺灣島內(nèi)政局的變化和兩岸關(guān)系和平發(fā)展，對臺廣播面臨著新的社會環(huán)境和傳播語境，兩岸關(guān)系和平發(fā)展深入人心，兩岸媒體交流合作日益增多，網(wǎng)絡(luò)新媒體新手段迅猛發(fā)展，給現(xiàn)有的對臺廣播帶來了前所未有的挑戰(zhàn)[1]。

1.1 兩岸關(guān)系和平發(fā)展深入人心

1987年，臺灣當局開放民眾回大陸探親，兩岸關(guān)系隔絕的藩籬開始被打破，兩岸關(guān)系日趨緩和，兩岸人民交流交往日漸緊密。2008年國民黨馬英九上臺之后，兩岸關(guān)系迎來歷史性轉(zhuǎn)折?！叭ā比鎸崿F(xiàn)、各項惠臺措施陸續(xù)推出、大陸居民赴臺游啟動，尤其是《海峽兩岸經(jīng)濟合作框架協(xié)議》（ECFA）的簽訂，使兩岸交流與發(fā)展迎來了嶄新的時代。2012年馬英九再次當選，雄辯說明兩岸關(guān)系和平發(fā)展已深入人心、“九二共識”成為兩岸同胞最大公約數(shù)，也為國際社會廣為接受。兩地間政治氣氛的緩和、軍事對峙的減弱、經(jīng)濟和文化交往的深入，極大地改變了對臺廣播的社會環(huán)境。

1.2 兩地媒體交流合作日益增多

兩岸交流大門打開后，臺灣媒體紛至沓來，爭相到大陸采訪、駐點。據(jù)兩岸關(guān)系研究專家張銘清調(diào)查：1994年起，大陸逐漸開放臺灣記者來大陸駐點采訪活動，到2008年為止，累計有13家臺灣媒體獲準在北京等六地駐點采訪，來到大陸的臺灣記者有1.5萬人次之多。近年來，新華社、中新社、中央電視臺、中央人民廣播電臺等大陸媒體，也開始在臺灣地區(qū)駐點采訪。在這種情況下，對臺廣播失去了兩岸隔絕時期幾乎沒有任何競爭的獨家傳播優(yōu)勢。

1.3 網(wǎng)絡(luò)新媒體新手段迅猛發(fā)展

當前，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與普及為兩岸民眾的溝通與交流提供一條更便利、傳播范圍更廣、互動性更強的信息渠道。越來越多臺灣民眾，尤其是年輕族群通過互聯(lián)網(wǎng)來了解大陸的發(fā)展現(xiàn)狀和各種新聞資訊。據(jù)有關(guān)調(diào)查，島內(nèi)民眾對社群網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博客等新涌現(xiàn)的傳播手段支持度、忠誠度很高。為適應這一發(fā)展趨勢，許多對臺宣傳機構(gòu)紛紛走上傳統(tǒng)媒體和新媒體并舉的復合式發(fā)展道路，在繼續(xù)做強現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體平臺的同時，辦網(wǎng)站、設(shè)論壇、開博客……逐漸改變單一傳播模式，改變傳統(tǒng)的單向式宣傳[2]。

2 當前對臺廣播存在的問題分析

據(jù)臺灣媒體部門的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：目前島內(nèi)有30萬大陸廣播聽眾，僅占全臺灣880萬廣播聽眾的3.4%。究其原因，主要還在于對臺廣播在解放思想、改進方式、更新觀念、提升傳播效果等方面存在許多不足。

2.1 傳播策略存在簡單化取向

目前，對臺廣播仍延續(xù)傳統(tǒng)的新聞傳播思想，過于強調(diào)媒體的“喉舌”作用，忽視傳媒在新聞采集與傳播中的功能和性質(zhì)；注重急功近利的信息傳播效果，忽視新聞在改變觀念中潛移默化的作用；注重自己的“說”，忽視對方的“聽”；注重信息報道的正面性，忽視信息的全面性等等，結(jié)果往往使臺灣民眾對我們的廣播信息半信半疑。

2.2 細分受眾的定位難以落實

隨著廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的深入，傳播觀念不斷創(chuàng)新，對臺廣播也在細分受眾市場、改變傳播語態(tài)上邁出了可喜的探索。但是總體而言，效果尚不突出。根本原因在于，缺乏對島內(nèi)廣播受眾市場翔實可靠的調(diào)查數(shù)據(jù)。很難做到根據(jù)島內(nèi)受眾的年齡層次、性格特點、職業(yè)要求、受教育程度、政治光譜等，深入細分受眾和節(jié)目市場。往往只能采取南部、北部這樣的大而化之的地域、文化、政治概念來定位媒體、設(shè)計節(jié)目，針對性比較弱。

2.3 新聞報道不夠“平衡”

當前對臺廣播的新聞報道，主要關(guān)注大陸對臺政策、兩岸交流訊息以及臺灣政治經(jīng)濟熱點等等。雖然從某種程度上說，這些內(nèi)容也是臺灣民眾的關(guān)注點。但我們的報道，宏觀敘述多、報道主題宏大，與島內(nèi)聽眾的實際生活結(jié)合不夠緊。很多島內(nèi)民眾的民生問題，在長期以來的“宣傳慣性”中常被作為 “娛樂新聞”、“花邊新聞”，只報憂不報喜，忽視新聞報道的平衡性。

2.4 在地化傳播的平臺先天不足

廣播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使城市調(diào)頻廣播成為廣播的主流。臺灣本土的廣播，都以調(diào)頻為主，收聽調(diào)幅廣播的僅是“小眾”。然而調(diào)頻廣播無法及遠，中波、短波等調(diào)幅廣播依舊是跨區(qū)域傳播、尤其是全球傳播的主要方式。對臺廣播作為典型的跨區(qū)域傳播，面臨著這一在地化傳播的平臺先天不足。

3 現(xiàn)時代背景下對臺廣播的信息傳播模式分析

對臺廣播傳播存在的諸多問題，有主觀上的因素，也是兩岸關(guān)系大環(huán)境使然。當前，兩岸關(guān)系呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，對臺廣播應珍惜這一歷史契機，加強傳播策略的整體規(guī)劃，積極探索有效的傳播方式[3]。

3.1 樹立“聽眾本位”的觀念，增強針對性和服務性

這是增強對臺廣播傳播效果的有效辦法，也是拉近與臺灣民眾心理距離的重要方式。當前兩岸關(guān)系日益緩和，但臺灣民眾的“主體意識”、“本土意識”、“務實重利”等心理在一定時期內(nèi)不會出現(xiàn)大的變化。在此情況下，增強對臺廣播的可聽性和傳播效果，必須貼近臺灣民眾多元化的心理特征，從他們的收聽習慣和需求出發(fā)，提供多樣化的資訊與服務，尋找“我們要傳播的”和“島內(nèi)民眾想知道的”之間的契合點。在語態(tài)和文風上，力求身段柔軟，真誠交流、熱誠服務。

3.2 堅持正面宣傳方針指導下的效果優(yōu)先原則

“正面宣傳”不能以題材決定，尤其是不能一刀切、一概化處理，簡單地將正面題材與正面效果、負面題材與負面效果劃上等號，而是要依據(jù)預期的傳播效果來考量。正如有些媒體人所說的：正面內(nèi)容說的多了、說的久了也會使人反感，而負面內(nèi)容報道好了，既符合政策，又彰顯了媒體的客觀性、平衡性追求，反而會收到意想不到的正面?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.3 使用鄉(xiāng)音方言傳播，縮短心里情感距離

人們總是對鄉(xiāng)音比較親切，對熟人感到信任，容易接受慣常的語言與行為方式。近些年來，閩南話、客家話對臺廣播異軍突起，這些方言廣播，在與臺灣中南部受眾“搏感情”上有得天獨厚的優(yōu)勢，受到島內(nèi)民眾的認可和喜愛。這些廣播節(jié)目在節(jié)目內(nèi)容設(shè)置上，以文化類、交流類、互動類節(jié)目居多，經(jīng)常請臺灣的知名人士做節(jié)目嘉賓，甚至聘請島內(nèi)文藝界人士主持節(jié)目，很有親切感，容易引起聽眾共鳴。

3.4 重視網(wǎng)絡(luò)傳播，增加對臺廣播新途徑

廣播信息轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存，在網(wǎng)絡(luò)上開通對臺廣播節(jié)目，不僅可以避免傳統(tǒng)廣播受地理、氣候、功率、同頻干擾、空間距離等因素影響，使聽眾對節(jié)目內(nèi)容有更多的自主選擇權(quán)，還可以通過留言版、電子信箱、BBS等方式網(wǎng)絡(luò)互動方式，擴大聽眾的參與度。2000年4月，海峽之聲廣播電臺開設(shè)專業(yè)網(wǎng)站以來，臺灣聽眾的訪問量增加了三分之一。另外，積極組織兩岸媒體之間的聯(lián)合采訪，通過與島內(nèi)廣播媒體同行合作制播專題節(jié)目，也是對臺廣播“入島”的好方式。

[1] 鄭欽. 新形勢下增強對臺廣播宣傳有效性的思考. 中國廣播，2007（9）:18-21.

[2] 謝治國. 試析對臺廣播的新聞報道視角. 中國廣播，2019（5）:37-40.

[3] 盧文興. 略論新世紀初對臺廣播變革趨向. 視聽界，2010（9）:31-33