移動電視面對突發(fā)事件如何發(fā)揮媒體引導作用

文丨王瑩瑩

（北京北廣傳媒移動電視有限公司，北京 100036）

1 移動電視界定及其功能

1.1 移動電視界定 狹義上，移動電視是指在公共汽車等可移動物體內(nèi)通過以數(shù)字技術為支撐，通過地面或衛(wèi)星電視信號廣播、地面設備接收的方式播放和接收電視節(jié)目。廣義上，一切可以以移動方式收看電視節(jié)目的技術或應用，這就包括了狹義的移動電視、手機電視等其他。相對于傳統(tǒng)電視，公交、地鐵、出租車上的移動電視就是一種新媒體。這里所說的新媒體，更多的是由于承載電視終端的載體不同、收看環(huán)境不同。新媒體的出現(xiàn)，改變了媒介環(huán)境，使得突發(fā)事件的傳播彌補了傳統(tǒng)電視媒體空間上的空白，變得更加便捷、快速和直觀，而如何使突發(fā)事件報道傳遞具有權威性，真正起到引導輿論、疏導受眾，值得新媒體不斷探究。

1.2 移動電視的宣傳疏導作用 如何發(fā)揮宣傳疏導作用？軟環(huán)境、硬條件要兼?zhèn)?，才能在突發(fā)應急事件中發(fā)揮新媒體的獨特作用。

1.2.1 獲得政府部門支持，決定信息發(fā)布的權威性 科學技術日新月異的發(fā)展，不斷推動著媒介技術的進步，使得新的媒介形態(tài)不斷出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)大眾媒體相對單一的傳播模式。網(wǎng)絡微博隨時隨地高效率，使得突發(fā)事件的傳播迅速蔓延開來，使輿論的引導變得愈加困難。而這里所講的新媒體移動電視，以北京北廣傳媒移動電視為例，肩負著政府喉舌的作用，發(fā)揮著輿論導向的作用，其權威性遠遠高于一般網(wǎng)絡媒體。如北廣傳媒移動電視作為北京市重要的戶外應急媒體，利用完善的應急播出體系，先后在北京京廣橋塌陷事件、5·12汶川地震、甲型H1N1流感、日本地震海嘯等重大突發(fā)應急事件報道中發(fā)揮了重要的宣傳疏導和應急保障作用。

1.2.2 完善應急發(fā)布系統(tǒng)，決定信息發(fā)布的多樣化與粘合度 目前，針對突發(fā)事件報道，有新聞現(xiàn)場報道、滾動字幕新聞、插播字幕板、插播新聞和專題報道五種形式：1）新聞現(xiàn)場報道。這里又分為現(xiàn)場視頻直播和電話連線兩種方式。這種報道形式的優(yōu)勢在于實時、快速、直觀、生動、受信度高，但人財物成本高、現(xiàn)場不可控因素較多。2）滾動字幕新聞。通過info系統(tǒng)發(fā)布突發(fā)事件進展情況及引導信息的滾動字幕。這是移動電視的突出優(yōu)勢，可以實現(xiàn)第一時間，隨時刊發(fā)，既快速，編輯操作又簡單。3）插播字幕板。利用半屏或全屏的字幕板，隨時插播。4）插播新聞。對于突發(fā)事件，及時播發(fā)相關新聞，對事件進行回放，彌補無現(xiàn)場直播的遺憾，同時可以對事件背景及應對措施有進一步的說明和提示。5）專題報道。根據(jù)對突發(fā)事件的跟蹤采訪，背景事件發(fā)生后細致分析，制作專題進行深入報道，報道相對全面。但對于突發(fā)事件的棘手、現(xiàn)場不可測，無法發(fā)揮及時作用，時效性差。

綜合來看，info滾屏字幕和插播突發(fā)事件信息字幕板的形式最為快捷，插播突發(fā)事件信息字幕板效果最佳，字幕清晰，連續(xù)或滾動播出，容易引起受眾關注，對于戶外移動媒體來說，可以更好的實現(xiàn)與觀眾的粘合度。

1.2.3 事后積極總結經(jīng)驗，可提高信息發(fā)布的能力 既然是突發(fā)事件，就存在不可預測性，應急預案再完善，也有無法觸及的角落，“舉一反三、積累經(jīng)驗”在這里尤為重要。在每一次突發(fā)應急事件發(fā)生后，通過總結可以分析反映速度、應對手段、播出質(zhì)量、社會反響、流程規(guī)范是否合理？是否需要改進？是否達到最佳的傳播效果？這是一個逐步摸索，逐漸完善的過程，最終目的是服務市民生活，協(xié)助政府進行公共管理，以提升媒體的公信力及品牌價值。

2 移動電視未來應用及發(fā)展期望

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對新媒體的要求更加挑剔。新媒體的外延不斷擴展，三網(wǎng)融合、3G、4G時代的到來，微博的便捷，隨身攜帶的手機功能日益強大、自主性強，這大大削弱了電視、電腦的使用頻率，這對移動電視的收視關注度是極大的挑戰(zhàn)，我們必須采取行動。

2.1 在三網(wǎng)融合大環(huán)境下，加大新媒體間聯(lián)動 2 010年北京廣播電視臺成立，資源、渠道形成了整體合力，對于移動電視來說提供了一個“借力使力”的高效通道?？梢越柚娨暸_、電臺較之自我的強大硬實力，聯(lián)動樓宇電視、地鐵電視和手機電視等新媒體來烘托自己的軟實力，達到事半功倍的效果。

2.2 完善應對突發(fā)事件應急舉措，做到急而不亂 擁有一套行之有效的應急預案，對于突發(fā)事件可以做到”快、準、穩(wěn)”。應急預案中規(guī)定了不同級別的事件，配合采取不同行動、行動人員參與情況、宣傳手段、時效控制等，便于上級統(tǒng)籌指揮，以及一線人員操作，從而達到最佳的宣傳效果與社會效果。

2.3 獲得政府更大支持，成為信息發(fā)布的窗口 北廣傳媒移動電視公交電視終端日受眾超過1,300萬人次，每個時點收視受眾超過50.07萬人次。為了更好的向這一數(shù)量巨大的戶外移動人群提供優(yōu)質(zhì)信息服務，在政府相關部門的配合下，提供相應的資源，做到“緊急避險、合力疏導”，全力打造城市應急媒體。

2.4 為百姓生活提供更實用的信息，突出社會引導作用 作為新媒體，要不斷探索新節(jié)目形式，以求更好的服務百姓，制作受眾需求的電視節(jié)目。突發(fā)應急事件宣傳報道一樣要做到“關注百姓所關心、提供百姓所需要、協(xié)助政府來管理”的社會作用，在突發(fā)事件面前為社會和諧做出一份貢獻。

2.5 打造良好的媒體口碑，樹立媒體公信力 大眾傳播媒介的社會形象是公眾通過對大眾傳播媒介傳播的內(nèi)容、傳播方式、信息特點等方面的評價而形成的媒介印象，主要包括公信力和權威性兩個方面。對于一個新媒體，要在媒介信息如此發(fā)達的時代建立公信力，形成品牌效應，突發(fā)應急事件的宣傳報道可以使媒體在短時間內(nèi)，影響力得到極速提升。

作為一個新媒體，在突發(fā)事件面前如果只是一個發(fā)布型的媒體，還遠遠不能對品牌提升起到什么作用。在突發(fā)事件宣傳報道中，必須提供引導性的建議，掌握輿論的主動權，才能起到“畫龍點睛”的作用，從而確立媒體的公信力，加強影響力。

我們可以看到，近幾年來，無論國內(nèi)還是國際，無論人為還是自然災害，突發(fā)事件發(fā)生頻繁，對突發(fā)應急事件的報道則是宣傳媒體的責任所在，事關黨的執(zhí)政能力、政府形象和媒體的公信力。為此，移動電視作為新媒體中的一員，我們必須革新觀念、增強意志、創(chuàng)新方法、不斷研究探索，做好突發(fā)應急事件報道，發(fā)揮新媒體的引導作用。

[1]國家廣播電影電視總局. 中國廣播電視年鑒北京. 中國廣播電視年鑒社，2010.

[2]孟建. 中國廣告業(yè)的發(fā)展與中國消費形態(tài)[EB/01].

[3 楊仟琪. 北廣傳媒移動電視將與我們一路同行. 廣播電視信息，2004(1)：46.