少兒期刊在數(shù)字化時代的對策

文丨王 鄭

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字出版發(fā)展得非常迅速。數(shù)字技術(shù)被運用到了編輯發(fā)行的各個環(huán)節(jié)中，甚至將出版的概念擴大化了。尤其值得關(guān)注的是，數(shù)字出版與電子商務(wù)緊密的聯(lián)系在了一起，不論是“當當”，“卓越”還是“京東商城”，都占領(lǐng)了相當部分的圖書渠道。并且已有少兒出版社如中少社在數(shù)字出版獲得了不小的成績，對圖書的數(shù)字化多媒體展示如互動聲音等有了初步的探索。然而，縱觀全國的少兒期刊，在數(shù)字出版方面顯然不盡如人意。我國少兒期刊有260多種，但是我國有一億多的少年兒童，這260種雜志顯然不能夠滿足這一億多受眾的需求。此外，在當代，數(shù)字媒體搶奪了少年兒童許多的關(guān)注度，致使少兒期刊的市場受到了一定的沖擊。現(xiàn)在，我們面臨著期刊市場化的同時，還面臨著數(shù)字出版的沖擊。傳統(tǒng)的少兒期刊要如何利用數(shù)字媒介來搶占市場，提升自身的競爭力，學(xué)界對于這個問題關(guān)注不多，但這又是一個急需解決的問題。由此可見，少兒期刊市場的潛力是巨大的。如若能夠充分的利用數(shù)字媒體，進行數(shù)字化建設(shè)，前景可觀。

1 少兒期刊面臨的一些問題

1.1 少兒期刊同質(zhì)化嚴重

少兒期刊其生存不難，創(chuàng)新較難，大多都是通過相互“模仿”來滿足自身的生存空間?！皳Q湯不換藥”的做法常?？梢?，刊名雷同，欄目雷同，裝幀雷同。其內(nèi)容也非常相似，都是以故事、文學(xué)、小百科、欄目活動和動漫類作品等為主，綜合性非常強，鮮見專業(yè)性的期刊。內(nèi)容定位也多是以娛樂性、趣味性為主，帶有一定教輔的色彩，而一些自然科學(xué)類的內(nèi)容涉及較少。

1.2 少兒期刊的市場細分不明確

國內(nèi)少兒期刊多以籠統(tǒng)的年齡分類，這樣一種分類不是非常的科學(xué)。少兒期刊的市場分類常常沒有考慮到一些特定的個例。有的少年兒童甚至在小學(xué)一年級時便達到了高年級的認知水平。在當今社會，少年兒童的心理變化更加的迅速，對于周圍環(huán)境和個人內(nèi)心世界的探索更加頻繁多變。所以少兒期刊市場細分的標準也可更加多樣化，更加準確化。

1.3 少兒期刊的發(fā)行渠道單一

有一些少兒期刊是通過教育部進行訂購發(fā)行，而其他少兒期刊多是自主發(fā)行并且鮮有零售和郵發(fā)。這兩種發(fā)行的并存并不利于建立完整的市場機制，導(dǎo)致市場競爭的效應(yīng)弱化。此外，值得關(guān)注的是，在數(shù)字時代，少兒期刊的發(fā)行與傳統(tǒng)發(fā)行并無太大區(qū)別。發(fā)行的市場機制不完善，發(fā)行人才的缺乏和數(shù)字發(fā)行的缺失導(dǎo)致了少兒期刊發(fā)行的渠道非常單一，這嚴重的影響了少兒期刊的發(fā)展。

2 數(shù)字代時代少兒期刊的對策

有人指出少兒期刊與其他期刊具有不同之處。少兒是一個特殊的群體，利用數(shù)字媒體的機會不是特別多，會受到家長的控制。但是根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2010 年6月，我國未成年網(wǎng)民超過1.26 億人。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，初中和小學(xué)以下學(xué)歷網(wǎng)民分別占到整體網(wǎng)民的27.5% 和9.2%，增速超過整體網(wǎng)民?？梢?，隨著數(shù)字原住民的發(fā)展，利用數(shù)字媒體的少兒數(shù)量呈上升的趨勢。而少兒期刊的數(shù)字化建設(shè)也是大勢所趨。如果我們充分利用數(shù)字技術(shù)，不僅可以解決存在的大部分問題，還可以讓少兒期刊獲得巨大的影響力。筆者認為少兒期刊數(shù)字化時代對策主要涉及到以下的幾個方面：

2.1 少兒期刊社應(yīng)加大對網(wǎng)站的建設(shè)

筆者瀏覽了許多少兒期刊社的網(wǎng)站，有些顯得非常普通，功能性也不強。少兒期刊社的網(wǎng)站不能夠僅僅具有“門面”的作用，我們應(yīng)該將其打造成一個重要的交流平臺。而在筆者瀏覽的一些網(wǎng)站中，即使具有交流活動，參與者也甚少。通過觀察其論壇活躍度可以看到少兒期刊社網(wǎng)站的建設(shè)有待改進。在所瀏覽的網(wǎng)站中，《中國兒童畫報》的“紅袋鼠網(wǎng)站”最具特色。其網(wǎng)站功能齊全，色彩也非常的鮮艷活潑，迎合了其目標受眾3至9歲兒童的心理。“紅袋鼠網(wǎng)站”不僅展示了他們的期刊產(chǎn)品，更是將各種活動以鮮明的品牌動漫形象展現(xiàn)出來。其網(wǎng)頁上加入了許多flash動畫，更是嵌入了其雜志的廣告視頻。以音樂、動畫等多媒體再現(xiàn)抓住了孩子們的眼球。

筆者認為，少兒期刊的網(wǎng)站建設(shè)非常重要。孩子的思維都較為單純，直觀感受是其行動的主要因素。一個漂亮的期刊網(wǎng)站會讓孩子產(chǎn)生親切感，增強他們的購買欲，此外，交互性至關(guān)重要。少兒期刊大多都有一定程度的交互性，但是做得不夠完善，主要缺乏以下幾點。

（1）及時交互性不強。網(wǎng)站多是以回帖評論等方式進行交流，缺乏及時在線的服務(wù)答疑。少兒期刊具有商品的屬性，但是在其商品外還具有精神文化的屬性，對于其內(nèi)容不管是孩子還是家長都有想要及時交流或者詢問的問題。小孩子的興趣有時就是那么一會兒，很容易轉(zhuǎn)移，如果有在線的客服服務(wù)會更利于其產(chǎn)品的推廣，也更方便與小讀者或者讀者家長的聯(lián)系。

（2）在線活動單一，吸引力不強。在線活動是以網(wǎng)絡(luò)為平臺來進行的活動，比如投票活動，比如以一個話題為主的討論活動，甚至是舉辦比賽。少兒期刊在網(wǎng)外的公關(guān)活動較多，而忽略了網(wǎng)上的活動。這類活動可以賺取大量的關(guān)注度，提升期刊的影響力。

2.2 通過網(wǎng)絡(luò)獲知需求并以此細分市場

少兒期刊對受眾的調(diào)查多是采取校園調(diào)查，問卷發(fā)放等一些傳統(tǒng)的市場調(diào)查形式。而這些調(diào)查形式具有一些局限性。座談式的調(diào)研有可能導(dǎo)致孩子不敢說出自己內(nèi)心真實的想法，老師的轉(zhuǎn)述卻難以抹去其主觀的成分，而發(fā)放問卷也會導(dǎo)致因為旁人在進而不敢填寫自己的真實情況并且耗時耗金。

少兒期刊的內(nèi)容常常也是“依葫蘆畫瓢”。講小故事，讓大家一起來畫畫等綜合欄目。這些內(nèi)容是以編輯本位的角度來編輯的。符合大多數(shù)少兒的口味，但是在市場競爭激烈的當代，如若大家都去爭奪那一塊市場，必將“多敗俱傷”。少兒的心思單純且想象力豐富，常常會有許多奇妙的點子。不管是從期刊的物質(zhì)形式還是到期刊的內(nèi)容，他們都會有自己的需求。所以在編輯內(nèi)容的時候，應(yīng)該從受眾本位出發(fā)，去滿足他們的需求。

而網(wǎng)絡(luò)的開放度與隱蔽性為少兒期刊的市場調(diào)研提供了良好的環(huán)境。通過網(wǎng)上的話題討論、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷更能夠反映受眾的真實想法，并且也避免了按照年級來分類的弊端。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對象也更靈活，調(diào)查樣本更加多樣化，數(shù)量也多得多。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對象不僅僅是小讀者，還有家長。家長是影響小讀者購買雜志的一個重要因素。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可以得出更為精確的市場需求，并且可以以此為科學(xué)依據(jù)細分受眾市場，開拓更加特色的發(fā)展道路。

3 利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘新的作者資源

發(fā)掘新的作者具有兩個涵義，一個是發(fā)掘具有潛質(zhì)的能夠具有影響力的兒童作家，另一個是發(fā)掘少年兒童中的優(yōu)秀的寫手，培養(yǎng)并挖掘他們的才能，使之成為期刊雜志的新鮮血液。當代少兒期刊社缺乏具有影響力的兒童作家和畫家是有目共睹的，掌握了作者資源就等于掌握了內(nèi)容的話語權(quán)。炙手可熱的兒童作家和畫家可遇而不求，當今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盛行，寫手資源豐富，即使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中幾乎沒有涉及到兒童文學(xué)，但是期刊社可以主動出擊，利用自身的資源在網(wǎng)絡(luò)上開辦兒童文學(xué)的比賽，從而即提升了期刊的影響力，又能夠發(fā)掘可用的作者資源。憑借“新概念作文大賽”被人所知的韓寒、郭敬明等就是極好的案例。利用網(wǎng)絡(luò)的方式開展這樣的比賽，節(jié)約了人力物力，可以在短時間內(nèi)掌握大量的資源。對于少年兒童寫手也是如此，以比賽或者網(wǎng)絡(luò)投稿的形式進行選擇。雖然有許多少兒期刊都有投稿熱線等，但是吸引力不夠大。當這些少年兒童作者形成了類似小記者一般穩(wěn)定的模式后，小作者就會主動推銷宣傳自己的作品，也會對自己投稿的作品更加專注認真，從而整體提高了少兒期刊的影響力。

4 互動出版，讓小讀者編輯策劃期刊內(nèi)容

在數(shù)字出版時代，似乎人人都可以作為編輯進行出版活動，比如發(fā)微博，寫博客等，個性化非常鮮明。那么在少兒期刊中也可以讓讀者參與到編輯的過程中來，而不僅僅是單向的傳播。小讀者通過評論和留言可以與編輯交流，但遠遠不夠。讓小讀者參與到期刊的編輯策劃中才能夠真正的實現(xiàn)讀者本位。通過建立一個網(wǎng)絡(luò)平臺，讓小讀者可以發(fā)散自己的思維，自己建立欄目設(shè)置游戲，大家一起來閱讀一起來參與活動。期刊社每期都在這些欄目活動里面選取最具人氣的放到期刊中。通過這樣的一種方式，編輯和受眾的角色不斷的轉(zhuǎn)變，加深了編輯和受眾之間的感情，加深了受眾對期刊的感情。

5 全媒體的營銷手段

少兒期刊雖然是文化產(chǎn)品，但是歸根到底還是一種商品，要以市場的觀念去打造營銷。中國由于特殊的原因，少兒期刊的市場化頗為艱難。而數(shù)字時代的來臨，代表著營銷時代的來臨，怎樣利用這些數(shù)字技術(shù)，數(shù)字手段來達到期刊產(chǎn)品的營銷目的是急需解決的問題。全媒體營銷是指利用各種媒介進行營銷，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等。少兒期刊社由于資金和觀念等原因，覺得沒有做營銷的必要。其實不然，俗話說“不入虎穴焉得虎子”，如若沒有向前看的眼光，敢于創(chuàng)新突破的精神，那也只能茍延殘喘。

文化產(chǎn)品的市場化是當今的一個趨勢，營銷文化產(chǎn)品在所難免。少兒期刊的營銷多采用公關(guān)的模式，在學(xué)?；蚴悄硞€區(qū)域以期刊社的名義舉辦活動。公關(guān)確實是一種非常不錯的營銷方式，能夠取得非常好的效果，但是影響不夠，主要是為了形成忠實的讀者或者開辟市場。少兒期刊同質(zhì)化依然嚴重，并且也幾乎沒有哪個少兒期刊社做期刊營銷廣告，這使得受眾更加難以選擇。比如在校車的多媒體設(shè)備上，可以播放少兒期刊的廣告，在期刊的網(wǎng)站首頁上，可以像“紅袋鼠網(wǎng)站”那樣將近期的活動廣告放上去，甚至最近非常流行的微博廣告。利用網(wǎng)絡(luò)媒體造勢也是一種非常有效便捷的營銷手段。在所有數(shù)字化的媒體中，如果都有某少兒期刊的身影，那么這樣的少兒期刊肯定會取得非常高的知名度。

全媒體廣告最缺乏的就是完整的營銷理念和充足的資金。少兒期刊更缺乏資金。但是當代最具有價值的就是關(guān)注度，所以一旦有了關(guān)注度，少兒期刊的廣告收入，發(fā)行收入都會提高許多，如果能夠趁機打造品牌，挖取品牌的附加值，那么肯定能夠獲得巨大的成功。

6 建立數(shù)據(jù)庫，開拓發(fā)行渠道

數(shù)據(jù)庫的建立對于任何一個產(chǎn)品來說都非常重要。有了數(shù)據(jù)庫之后，就可以針對性的進行推廣營銷。對于少兒期刊來說，每本少兒期刊都有自己的定位，目標受眾到哪里去尋找，這就需要建立數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫的資源進行尋找。簡單說來，就是利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或是現(xiàn)實中的問卷調(diào)查收集受眾的相關(guān)信息，然后根據(jù)這些信息進行分類整理，統(tǒng)計出哪些是目標受眾，哪些受眾市場具有巨大的潛力。當建立了數(shù)據(jù)庫之后，再通過數(shù)據(jù)庫不斷的更新獲得最新的受眾信息以此來預(yù)測市場并做相關(guān)的內(nèi)容或者經(jīng)營上的調(diào)整。少兒期刊的數(shù)據(jù)庫就像是一個類似于“物聯(lián)網(wǎng)”的“人聯(lián)網(wǎng)”，但是這里的人是少兒期刊的受眾群體，包括家長。

有了這個數(shù)據(jù)庫之后，精準的發(fā)行就不再是問題了。發(fā)行不能只看發(fā)行量的多少，還得看是否到達了目標受眾。產(chǎn)品只有讓使用者的需求得到滿足才能夠稱之為產(chǎn)品，而少兒期刊也只有達到目標受眾才能夠使其價值最大化。如果一本男生的期刊都發(fā)到女生那里去了，那么其意義肯定損失不少。當然，發(fā)行的問題重點還是在渠道上。少兒期刊的發(fā)行應(yīng)該拓寬別的渠道，例如與電子商務(wù)結(jié)合，例如在學(xué)?；蛘邎笸ら_辟零售網(wǎng)點。總之只有多樣化的發(fā)行銷售渠道，才能夠使得少兒期刊市場占有最大化。發(fā)行上要多像時尚雜志等學(xué)習(xí)，走市場化的路線。

7 開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，拓寬文化產(chǎn)品

開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品是指編輯少兒期刊的電子版，并且兼容于各種閱讀終端如手機、各類閱讀器等；開發(fā)閱讀終端器或是閱讀終端軟件，開拓新的產(chǎn)品線。

在數(shù)字出版時代，少兒期刊社編輯電子版的少兒期刊是必要的，電子期刊方便閱讀，最重要的是符合少年兒童的閱讀心理，圖畫色彩比紙質(zhì)的豐富，多媒體互動更加引人入勝。但是當下對少兒期刊電子版的編輯似乎就是將紙質(zhì)版變?yōu)殡娮影?，并沒有運用多媒體技術(shù)進行更多的改進。其實電子版期刊的市場是非常巨大的，隨著閱讀終端的開發(fā)，閱讀器變得越來越便捷，人們的碎片化時間也越來越多，即使少兒使用閱讀終端的數(shù)量較少，但是就總體而言是在增加的。所以電子少兒期刊具有非常大的潛質(zhì)，預(yù)測其影響力隨著時間的推移是大于紙質(zhì)少兒期刊的。如果在電子期刊編輯這一塊滯后，那后果不堪設(shè)想。對于終端閱讀器的開發(fā)是針對具有雄厚實力的期刊社，因為就競爭力而言，是很難與電子設(shè)備和軟件專業(yè)開發(fā)公司較量的。然而渠道始終是一個至關(guān)重要的問題，如有實力則最好盡力去完成。

擴寬文化產(chǎn)品是指將少兒期刊里面的一些品牌內(nèi)容開發(fā)出來，比如拍成電影，做成連環(huán)畫冊或者玩具。少兒期刊社應(yīng)該以文化工業(yè)的理念來經(jīng)營。它不僅僅在文化工業(yè)的上游，還在文化工業(yè)的中游或者下游。不僅可以用少兒期刊里邊的經(jīng)典人物進行文化生產(chǎn)，還可以將熱門的兒童游戲如“摩爾莊園”，熱門動漫《魁拔》等里面的元素添加到少兒期刊里面。

8 總 結(jié)

數(shù)字出版時代，市場的爭奪更加的激烈，同時也帶給少兒期刊更多創(chuàng)新的空間。少兒期刊在面對數(shù)字出版的時候，切忌將數(shù)字出版看成是洪水猛獸，而應(yīng)當利用數(shù)字技術(shù)，將數(shù)字資源用于解決少兒期刊的各種問題。

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