博弈論視角下的旅游宰客問題分析

林悅

(中共鄭州市委黨校教務(wù)處，河南鄭州450042)

博弈論視角下的旅游宰客問題分析

林悅

(中共鄭州市委黨校教務(wù)處，河南鄭州450042)

目前，在我國的旅游市場中，旅游宰客問題日益嚴(yán)重。從博弈論的角度分析旅游宰客問題產(chǎn)生的原因有:將旅游看作是一次性博弈而非重復(fù)博弈;旅游市場上出現(xiàn)信息不對稱及逆向選擇;旅游收益分配不均衡助長宰客;利用浪費性消費傳遞信息助長宰客現(xiàn)象;等等。因此，大力整治旅游市場應(yīng)做到:轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展觀，樹立旅游重復(fù)博弈觀念;加強(qiáng)政府旅游公共服務(wù)能力建設(shè)，建立健全行業(yè)獎懲監(jiān)督機(jī)制;尋求旅游利益博弈中的分配公平均衡點。

旅游宰客;博弈論;現(xiàn)狀;問題;對策

改革開放三十多年來，我國旅游業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，實現(xiàn)了由旅游資源大國向世界旅游大國的轉(zhuǎn)變。中國旅游研究院2012年4月13日最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示:2011年國內(nèi)旅游人數(shù)約26億人次，入境旅游人數(shù)1.34億人次，中國旅游市場發(fā)展前景極為廣闊。但仍然存在很多問題，其中旅游宰客現(xiàn)象尤為突出，例如，2012年海南三亞爆出的天價海鮮賬單，廈門天價菜單兩桌菜要1.3萬，“狗不理”8個包子被曝100元等，引發(fā)了強(qiáng)烈社會反響，暴露出中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弊端，因此，解決旅游消費中的宰客問題已經(jīng)迫在眉睫。

一、旅游宰客問題產(chǎn)生的原因

1.旅游宰客與囚徒困境。在旅游過程的博弈中，存在博弈主體多元化特征，包括旅游服務(wù)產(chǎn)品提供者之間的博弈、旅游服務(wù)產(chǎn)品提供者和消費者之間的博弈以及旅游管理部門和旅游產(chǎn)品提供者之間的博弈等。根據(jù)博弈雙方相互作用時是否達(dá)成一個具有約束力的協(xié)議，將博弈分為合作性博弈與非合作性博弈。如果雙方能夠達(dá)成一個具有約束力的協(xié)議，稱為合作性博弈，反之則為非合作性博弈。囚徒困境是非合作性博弈經(jīng)典案例。它將兩個犯人進(jìn)行隔離審訊，每個犯人有兩種策略選擇:坦白或者抵賴。分析兩個囚徒的最優(yōu)策略可知:無論對方選擇什么策略，每個囚徒的最優(yōu)策略都是坦白。囚徒困境反映一個深刻問題:在非合作性博弈中個體理性與集體理性之間的矛盾。而博弈論假設(shè)人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的利益。旅游消費博弈多被看成一次性非合作博弈，這種情況下“坦白——坦白”是最優(yōu)的策略。在旅游市場上，景點商品服務(wù)有時出現(xiàn)以次充好、質(zhì)次價高的情況，甚至?xí)霈F(xiàn)地域歧視，欺生行為時有發(fā)生。而對于消費者來說，當(dāng)在旅游景點被宰時，大多會考慮時間成本選擇忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉，下次不再光顧被宰地方，很少會去討回公道。而當(dāng)?shù)卣疄榱硕唐谪斦杖朐鲩L與政績需要，對宰客行為常常采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，這種短視的思想對于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的長期發(fā)展十分不利。

2.旅游相關(guān)市場上出現(xiàn)信息不對稱及逆向選擇現(xiàn)象。在旅游服務(wù)中，旅游服務(wù)產(chǎn)品的提供者和消費者存在委托人與代理人關(guān)系，繼而衍生信息不對稱現(xiàn)象。旅游產(chǎn)品提供者能比較清楚地知道服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，消費者一方只能憑借產(chǎn)品外觀和生活經(jīng)驗進(jìn)行判斷，他們作出的判斷可能不是最優(yōu)的，市場不一定能夠?qū)崿F(xiàn)資源的有效配置。2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者美國學(xué)者喬治·阿克勞夫在1970年發(fā)表的《檸檬市場:質(zhì)量不確定性和市場機(jī)制》一文中指出:所謂“逆向選擇”應(yīng)該定義為信息不對稱所造成市場資源配置扭曲的現(xiàn)象。由于交易雙方和市場價格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，進(jìn)而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。旅游市場魚目混珠，在一次性消費市場中，當(dāng)不同質(zhì)量的商品同時出現(xiàn)且消費者沒有足夠信息進(jìn)行甄別時，高質(zhì)量水平的產(chǎn)品會由于成本高，利潤空間小而被擠出市場，低質(zhì)量水平的產(chǎn)品得以生存。比如，在三亞做海鮮生意的人，來自全國各地，很多抱有投機(jī)心態(tài)，賺一桶金就走。而海鮮類食品價格、質(zhì)量難有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，利潤較高，內(nèi)地游客對于海鮮知道的較少，難以分辨，因此做海鮮生意賺錢相對容易。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)市場上的旅游服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量有所降低，愿意支付的價格便隨之下降，導(dǎo)致質(zhì)量較高的產(chǎn)品退出市場，最終將出現(xiàn)普通甚至劣質(zhì)商品充斥市場的“逆向選擇”現(xiàn)象。充斥達(dá)到一定規(guī)模后，便會導(dǎo)致哄抬物價。因此，旅游景點普遍存在酒店旅館服務(wù)、紀(jì)念品商店商品質(zhì)量差價格高。另外，旅游服務(wù)中的信息不對稱可能會引發(fā)道德風(fēng)險。與逆向選擇相似，產(chǎn)生道德風(fēng)險的主要原因是代理人擁有私有信息，代理人運(yùn)用自身擁有的私人信息從中獲得更大的預(yù)期收益。旅游服務(wù)產(chǎn)品供給方會從利益最大化角度出發(fā)，有意識地給消費者提供不必要、高價低質(zhì)的旅游服務(wù)。旅游產(chǎn)品的地域差異性和產(chǎn)品質(zhì)量難以甄別與控制性被產(chǎn)品提供者利用，導(dǎo)致服務(wù)過度化、高價化趨勢。

3.旅游收益分配不均衡導(dǎo)致從業(yè)人員“劍走偏鋒”。據(jù)湘西某旅游單位進(jìn)行的課題《游客在湘西被槍指頭的背后》調(diào)查，鳳凰縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在著摩托飛車攬客，景點收費不規(guī)范等旅游陷阱等問題，使鳳凰旅游軟環(huán)境已惡化到極點，極大損害了鳳凰旅游在人們心中的印象。這種現(xiàn)象不單是鳳凰獨有的，而是在很多旅游景點，特別是古寨村落的開發(fā)與保護(hù)中普遍存在。酒店、租車、飲食成為一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條，出租車?yán)腿ブ付灭^或者餐飲，酒店也會介紹出租車或者餐飲給客人，拿取回扣。這種現(xiàn)象的存在部分是由于旅游收益分配不均導(dǎo)致。政府有關(guān)部門和景區(qū)開發(fā)商獲得收益的大部分，原著居民和旅游從業(yè)人員的人均純收入并沒有得到相應(yīng)提高。再比如，2011年發(fā)生的江西最美鄉(xiāng)村婺源原住居民與婺源旅游開發(fā)公司發(fā)生暴力沖突的根源就是景點門票分配不均問題。很多村民不愿意參與到旅游經(jīng)濟(jì)建設(shè)中來。而對參與到其中的普通居民來說，由于利益分配不均，很難在旅游業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益中分到一杯羹，想致富必須使用宰客這樣的手段，抬高物價，結(jié)成價格聯(lián)盟，進(jìn)行殺雞取卵式的掠奪性開發(fā)。

4.利用浪費性消費傳遞信息助長宰客現(xiàn)象。浪費性消費是博弈雙方傳遞信息的一個重要途徑，人們常需要通過浪費性消費來表達(dá)彼此之間建立長期重復(fù)合作博弈的誠意，傳遞信息的行為也一定要可觀察、高成本。當(dāng)前，類似高檔旅游這樣的“雅賄”現(xiàn)象已然成為送禮的新型手段。對于受賄方，提供服務(wù)的檔次質(zhì)量也成為甄別誠意的機(jī)制。據(jù)三亞市旅游局?jǐn)?shù)字統(tǒng)計，2012年春節(jié)，三亞市共接待游客49萬人次。三亞宰客事件中據(jù)鳳凰機(jī)場要客通道記錄，春節(jié)期間機(jī)場要客通道部級干部記錄400余人，這種情況下旅游更像是一個利益勾結(jié)、交往應(yīng)酬的舞臺。在各旅游景點的高檔服務(wù)消費中，公款消費占了很大比例。公款消費，人們并不關(guān)心是否挨宰，甚至利用天價物品服務(wù)表達(dá)誠意，這無形中助長了宰客之風(fēng)。

二、解決旅游宰客問題的對策建議

1.轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展觀，樹立旅游業(yè)發(fā)展是重復(fù)博弈的觀念。在旅游行業(yè)從業(yè)者中，有一種代表性的觀點認(rèn)為，旅游景點購物服務(wù)是一錘子買賣，基本上沒有做回頭客的可能。這種觀念將消費者看成獨立的個體而不是群體，是片面的，導(dǎo)致忽視消費中可能會出現(xiàn)的“羊群效應(yīng)”——即人們在消費時經(jīng)常受到多數(shù)人選擇的影響，而跟從大眾的思想或行為，做出同樣的選擇，也稱消費從眾效應(yīng)。在陌生的旅游景點，人們常會追隨大眾所追求的物質(zhì)和體驗。有經(jīng)驗的旅游愛好者出行前，往往會通過相關(guān)網(wǎng)站、BBS等途徑尋找旅游攻略，并且咨詢?nèi)ミ^當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰?，來選擇在哪里消費。近年來，互聯(lián)網(wǎng)上也出現(xiàn)了各種旅游宰客網(wǎng)，將各地的宰客經(jīng)歷發(fā)布出來讓大家引以為戒。從這個角度看，旅游其實是重復(fù)博弈，參與者會相互交流信息而改進(jìn)再次旅游博弈的行為。在旅游業(yè)發(fā)展中，主管部門以及旅游從業(yè)者首先要樹立旅游博弈是重復(fù)博弈的觀念，在重復(fù)博弈中將個人理性和集體理性統(tǒng)一起來，著眼于產(chǎn)生未來利益。

2.加強(qiáng)政府旅游公共服務(wù)能力建設(shè)，建立健全行業(yè)獎懲監(jiān)督機(jī)制。在旅游博弈中，博弈的參與者包括當(dāng)?shù)芈糜尾块T、工商行政部門、物價部門、公安部門等。由當(dāng)?shù)芈糜尾块T主抓，工商、物價等部門予以配合。但在實際操作中，會出現(xiàn)多個部門責(zé)任分工不明等問題，反而降低了管理的效率。治理旅游宰客現(xiàn)象，首先，要建立合理明確的分工協(xié)調(diào)機(jī)制，使部門間各司其職，溝通協(xié)作。旅游部門統(tǒng)籌協(xié)調(diào)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，物價部門負(fù)責(zé)價格總水平的宏觀調(diào)控和綜合平衡，工商行政部門負(fù)責(zé)對旅游從業(yè)人員經(jīng)營的監(jiān)督檢查工作，公安司法部門提供治安保證。其次，要轉(zhuǎn)變當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)管理思路，避免單一使用單純的突擊檢查、小額罰款等行政強(qiáng)制手段進(jìn)行管理，應(yīng)樹立行業(yè)自身長效的監(jiān)督獎懲機(jī)制，引入并加強(qiáng)第三方監(jiān)督力量，即加強(qiáng)行業(yè)自身監(jiān)督力量建設(shè)。在一個有效行業(yè)組織中，應(yīng)當(dāng)監(jiān)督每個成員的行為，并存在相應(yīng)的懲罰手段，保證博弈的承諾和威脅具有可信性。一旦發(fā)現(xiàn)行業(yè)違規(guī)現(xiàn)象，其成員必須承擔(dān)違規(guī)的后果。在旅游行業(yè)中，發(fā)現(xiàn)從業(yè)者的宰客行為時，如果利用行業(yè)內(nèi)部力量能夠讓其在行業(yè)無立足之地，這樣就可以從根源上降低宰客問題發(fā)生的可能性。在有效的行業(yè)組織中，對社會的承諾及信用機(jī)制的建立也是非常必要的。西方著名的社會學(xué)家馬克斯·韋伯在一本書中寫道:他到一個教堂做禮拜時，遇見一個商人。這個商人想在此開設(shè)銀行，但又怕得不到當(dāng)?shù)厝说男湃?，無法得到固定客戶。于是他決定加入教會，獲取信用印章，借助教會之力來發(fā)展固定客戶。韋伯分析，當(dāng)人要獲取信用印章時，需要付出自己的努力，這名商人加入教會，就等于獲得一個誠信的證明。而這種誠信證明的取得，是基于該商人與他人充分交流合作后取得了他人的信任。后來商人借助信用印章，很自然地?fù)碛辛似溷y行的固定客戶。這表明:建立一個有效的信用機(jī)制(信用印章)，對于組織、文化的塑造，企業(yè)、品牌的成長，都能起到應(yīng)有的作用。建立旅游行業(yè)的信用印章，也是對行業(yè)信用行為的一個良好約束，是旅游業(yè)對社會做出的信用承諾。

3.尋求旅游利益博弈中的分配公平均衡點。人們在博弈的過程中，如果一方只考慮自己的利益，而不考慮別人的利益，實際上很難尋求公平分配的均衡點。這就像幾個人分蛋糕，如果他們要求的份額總和加起來大于100%，就什么也得不到。西方人類學(xué)家曾做過著名的分錢實驗:實驗要求兩人分一筆財產(chǎn)(100元)，其中一方可以選擇給對方分多少錢，另一方可以反對也可以接受。分錢只有一次機(jī)會，如果另一方同意，則按提出方案分配。如果另一方不同意的話，則實驗失敗，誰也分不到錢。如果按純經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，分錢一方假設(shè)給另一方1塊錢，另一方就應(yīng)該接受，否則兩人都一無所獲。在分錢實驗中，有兩個因素決定分配情況:首先是市場化程度。市場化越高的地區(qū)，兩人分錢的比例越接近50%。其次是合作的規(guī)模程度。合作規(guī)模越大，兩人分錢比例越接近50%。實驗中對公平的認(rèn)定，就是博弈的均衡點，也就是人們認(rèn)同的公平點。旅游城市中，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的大聯(lián)盟能夠把蛋糕做大，但分配不均的話，可能還不如各自行動去做“小蛋糕”，旅游資源按理說應(yīng)當(dāng)是當(dāng)?shù)厝嗣袼餐瑩碛?，旅游業(yè)的收益應(yīng)當(dāng)是當(dāng)?shù)厝嗣窆蚕怼５胤秸疄榱颂岣哓斦杖?，往往將收益大部分作為招商引資的重要砝碼，而對老百姓的利益欠考慮。因此，在分配時必須公平、公正、合理。所謂的“先做大蛋糕再分配蛋糕”或“誰投資誰受益”的分配方法是不符合博弈論科學(xué)理論的。在這方面，可以借鑒臺灣原住民民族村寨觀光開發(fā)的經(jīng)驗。相對于內(nèi)地而言，臺灣民族村寨旅游中出現(xiàn)強(qiáng)買強(qiáng)賣概率較低，也很少有游客投訴宰客現(xiàn)象。這是由臺灣民族村寨旅游發(fā)展模式所決定的。當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行旅游資源開發(fā)時，首先確立少數(shù)民族社區(qū)居民的利益主體地位，以原住民參與為主軸，調(diào)動原住民參與積極性，建立政府部門、開發(fā)團(tuán)體及原住民共同建設(shè)的模式。不僅當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)得到了發(fā)展，當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏揭彩艿较嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)帶動逐步提高。全村走上了一條從追求短期政績和旅游經(jīng)濟(jì)效益到放眼村寨的長期發(fā)展、景區(qū)開發(fā)和環(huán)境生態(tài)保護(hù)的道路。內(nèi)地應(yīng)當(dāng)借鑒其經(jīng)驗，從“誰開發(fā)誰受益”到當(dāng)?shù)厝嗣窆餐芤妫h并帶領(lǐng)村民發(fā)展新型生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、旅游產(chǎn)品業(yè)、娛樂服務(wù)業(yè)，形成各產(chǎn)業(yè)多位一體、當(dāng)?shù)厝嗣窆餐赂坏陌l(fā)展局面。

［1］張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海:上海人民出版社，1996.

［2］陳建先.博弈論視角下的公平理論探微［J］.領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)，2010，(11).

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［4］梁遠(yuǎn)軍.對銅山縣徐莊鎮(zhèn)生態(tài)旅游發(fā)展對當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨胶徒Y(jié)構(gòu)的調(diào)查［J］.徐州農(nóng)業(yè)，2009，(7).

［責(zé)任編輯 王亞偉］

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1671－6701(2012)04－0065－03

2012－05－08

林 悅(1986－)，女，河南鄭州人，碩士，中共鄭州市委黨校教務(wù)處教師。