接受美學(xué)視野下的海報(bào)設(shè)計(jì)

王璐陽(yáng)

（山西大學(xué)，山西太原030006）

接受美學(xué)視野下的海報(bào)設(shè)計(jì)

王璐陽(yáng)

（山西大學(xué)，山西太原030006）

接受美學(xué)是20世紀(jì)60年代末誕生的一種新的文藝美學(xué)理論，其核心觀念與海報(bào)設(shè)計(jì)有許多相通之處，可用以指導(dǎo)海報(bào)設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)。從接受美學(xué)的角度解讀海報(bào)設(shè)計(jì)，既有助于加深受眾對(duì)海報(bào)作品的理解，也為設(shè)計(jì)師提供了一種新的思維方式，如“第一文本、第二文本”理論有助于促進(jìn)海報(bào)設(shè)計(jì)的大眾性，“期待視界，審美距離”理論有助于促進(jìn)海報(bào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，“召喚結(jié)構(gòu)”理論有助于促進(jìn)海報(bào)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。

接受美學(xué)；海報(bào)設(shè)計(jì)；受眾

海報(bào)又稱招貼，即展示在公共場(chǎng)所、招引觀眾注意并且能夠大量印刷及重新張貼的告示。在現(xiàn)今多元化時(shí)代背景下，海報(bào)這種具有一定歷史的大眾宣傳工具也在不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和變革。而接受美學(xué)是20世紀(jì)60年代末在德國(guó)南部博登湖畔的康士坦茨大學(xué)里誕生的一種新的文藝美學(xué)理論，其主要代表人物是德國(guó)的堯斯和伊瑟爾。接受美學(xué)自20世紀(jì)80年代傳到我國(guó)之后，它的一些重要理論和思考方法，對(duì)我國(guó)的文藝?yán)碚摷懊缹W(xué)研究產(chǎn)生了重大影響。雖然藝術(shù)作品的創(chuàng)造與海報(bào)設(shè)計(jì)是兩個(gè)不同的范疇，但是從研究作家（設(shè)計(jì)師）、作品（海報(bào)作品）和受眾三者之間的相互關(guān)系及表現(xiàn)手法來(lái)看，兩者之間還是有很多相通之處的。將接受美學(xué)的一些重要理論運(yùn)用到海報(bào)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，既是海報(bào)設(shè)計(jì)手段的與時(shí)俱進(jìn)，也可以作為一種新的思考方式用以指導(dǎo)海報(bào)設(shè)計(jì)實(shí)踐。本文擬從接受美學(xué)中幾個(gè)與海報(bào)設(shè)計(jì)密切相關(guān)的理論出發(fā)來(lái)解讀海報(bào)設(shè)計(jì)活動(dòng)，以推動(dòng)我國(guó)的海報(bào)設(shè)計(jì)理論研究不斷走向深入。

一、“第一文本、第二文本”理論與海報(bào)設(shè)計(jì)大眾性

海報(bào)是為大眾傳遞信息并為大眾服務(wù)而存在的，大眾在海報(bào)設(shè)計(jì)活動(dòng)中具有重要的地位，這也與接受美學(xué)的核心理念即以受眾為中心、一切從受眾出發(fā)不謀而合。伊瑟爾的“第一文本、第二文本”理論認(rèn)為，在創(chuàng)作者、作品、受眾三者關(guān)系中，最重要的是受眾，受眾具有主體能動(dòng)作用。這一理論為當(dāng)今海報(bào)設(shè)計(jì)活動(dòng)中設(shè)計(jì)師、海報(bào)作品、受眾三者關(guān)系的解讀提供了一種新的思考方式。

（一）正確理解設(shè)計(jì)師、海報(bào)作品、受眾三者之間的關(guān)系

設(shè)計(jì)師、海報(bào)作品、受眾三者之間是不可分割的整體，海報(bào)設(shè)計(jì)就是這三個(gè)環(huán)節(jié)交互作用的一個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)流程。首先是作為創(chuàng)作主體的設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)，把自己的思想感情注入到海報(bào)作品中，賦予其生氣，從而使由視覺(jué)符號(hào)構(gòu)成的海報(bào)作品在紙張或其他形式的物質(zhì)載體中具備了潛在的審美特性。但這還只是一種可能性，只有在被受眾解讀時(shí)，這種可能性才會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性，潛在的審美特性才會(huì)按設(shè)計(jì)師的指向產(chǎn)生一定的審美效果和信息傳達(dá)。至此，由設(shè)計(jì)師創(chuàng)意設(shè)計(jì)的海報(bào)作品才真正作為海報(bào)作品而存在，其審美的可能性才得到實(shí)現(xiàn)。由此可見(jiàn)，海報(bào)設(shè)計(jì)是作為一種活動(dòng)而存在的，存在于從創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)到解讀活動(dòng)的全過(guò)程，存在于從設(shè)計(jì)師→海報(bào)作品→受眾這個(gè)動(dòng)態(tài)流程之中。由這三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成的全部活動(dòng)過(guò)程，就是海報(bào)設(shè)計(jì)的存在方式，缺一不可。因此，設(shè)計(jì)師、海報(bào)作品與受眾三者之間是相互聯(lián)系、不可分割的整體。

（二）肯定受眾在海報(bào)設(shè)計(jì)中的主觀能動(dòng)作用

伊瑟爾的“第一文本、第二文本”理論指出，“第一文本”是藝術(shù)家創(chuàng)作的藝術(shù)制品，“第二文本”是與讀者直接發(fā)生關(guān)系的審美對(duì)象。作者的整個(gè)創(chuàng)作活動(dòng)完成后，作品就脫離作者而獨(dú)自存在，作品要想獲得生命就必須通過(guò)受眾的“閱讀活動(dòng)”（即受眾對(duì)作品進(jìn)行感悟、闡釋、融化后，再生成自己的藝術(shù)情感及形象）才能實(shí)現(xiàn)。在海報(bào)設(shè)計(jì)中也是如此。海報(bào)作品在整個(gè)海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)結(jié)束后，就成為脫離設(shè)計(jì)師的“存在”即“第一文本”，之后如果沒(méi)有被受眾所認(rèn)知、感悟、闡釋，那么它就沒(méi)有完成海報(bào)向大眾傳遞信息這一基本任務(wù)。反之，已設(shè)計(jì)創(chuàng)作出來(lái)的海報(bào)被受眾們欣賞、認(rèn)識(shí)、理解、闡釋后，便會(huì)在受眾心里形成自己的藝術(shù)情感及形象，成為一種“親在”及“第二文本”。只有通過(guò)由“存在”到“親在”成為審美對(duì)象的過(guò)程，才能使設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的海報(bào)作品具有價(jià)值及審美意義，從而賦予海報(bào)以生命。因此，在設(shè)計(jì)師、海報(bào)作品與受眾三者關(guān)系中，要以受眾為中心，肯定受眾的主體能動(dòng)作用。

二、“期待視界，審美距離”理論與海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)新性

海報(bào)設(shè)計(jì)自20世紀(jì)末發(fā)展至今，涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，其中最為矚目的就是設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)新性。這種創(chuàng)新性不僅僅表現(xiàn)為由電腦代替手繪、由LED屏代替紙張等表現(xiàn)工具及傳播媒介的改變，更多地表現(xiàn)為接受美學(xué)理論對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)和受眾閱讀海報(bào)習(xí)慣的根本影響，即受眾的期待視界、審美距離，使其在欣賞海報(bào)時(shí)產(chǎn)生定向期待和創(chuàng)新期待，在一定程度上影響和促進(jìn)了海報(bào)的設(shè)計(jì)。

（一）受眾的期待視界對(duì)海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)過(guò)程的影響

接受美學(xué)理論認(rèn)為，由受眾的世界觀和人生觀、一般文化視界（如智力水準(zhǔn)、文化水平、實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)等）、藝術(shù)文化素養(yǎng)及文學(xué)素養(yǎng)等方面內(nèi)容組成的期待視界，會(huì)使受眾在欣賞海報(bào)過(guò)程中產(chǎn)生具有選擇、定向、求同傾向的定向期待作用，受眾在解讀、體會(huì)海報(bào)的同時(shí)，把不符合自己期待視界的部分內(nèi)容“過(guò)濾”掉，形成自己心理上的一種預(yù)期。這種心理預(yù)期在某種程度上會(huì)直接影響受眾對(duì)海報(bào)作品的閱讀結(jié)果，包括形象的認(rèn)識(shí)及理解的方向。

由于受眾具有主體能動(dòng)性，受眾的期待視界也具有較多的創(chuàng)新期待。受眾一方面在自己習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)下認(rèn)知、闡釋、同化海報(bào)作品，另一方面則又不斷打破這種習(xí)慣方式，調(diào)整自身期待視界結(jié)構(gòu)，以開(kāi)放的姿態(tài)接受海報(bào)作品中與原來(lái)期待視界不同的東西。受眾的這種創(chuàng)新期待因人而異，個(gè)體的期待視界不同，其對(duì)海報(bào)的接受能力也隨之不同。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)必須對(duì)受眾的期待視界進(jìn)行認(rèn)真的揣摩和預(yù)測(cè)分析，使海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)意最大程度地滿足受眾的創(chuàng)新期待。

（二）定向期待與創(chuàng)新期待的循環(huán)交替

期待視界產(chǎn)生的定向期待與創(chuàng)新期待是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系。一方面，受眾的主體能動(dòng)性使受眾在定向期待作用下根據(jù)自己常年的習(xí)慣經(jīng)驗(yàn)去審視海報(bào)作品，作出合乎自己期待視界的選擇，合乎自己期待世界的就會(huì)肯定、滿意。另一方面，受眾又存在一種矛盾心態(tài)，如果海報(bào)作品總是與受眾預(yù)期的一樣，會(huì)覺(jué)得膩煩沒(méi)有新意，就會(huì)渴望有變化，從而打破以前的習(xí)慣方式，調(diào)整自身期待視界結(jié)構(gòu)，以開(kāi)放的姿態(tài)接受創(chuàng)新的海報(bào)作品?？梢哉f(shuō)，在整個(gè)海報(bào)欣賞過(guò)程中，受眾始終處于這種隱藏很深的矛盾心理之中。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的普及及消費(fèi)調(diào)查行業(yè)的日益規(guī)范，使得設(shè)計(jì)師和受眾的溝通更為方便快捷。受眾在調(diào)整自身期待視界結(jié)構(gòu)的同時(shí)，會(huì)把求新的要求反饋給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師根據(jù)受眾新的期待視野便會(huì)及時(shí)作出調(diào)整，設(shè)計(jì)出新的海報(bào)作品。這樣新的海報(bào)一經(jīng)設(shè)計(jì)出來(lái)，受眾原來(lái)的期待視界即為舊的期待視界，又經(jīng)過(guò)定向期待和創(chuàng)新期待的作用，再生成新的期待視界。定向期待和創(chuàng)新期待的交替，其實(shí)質(zhì)就是海報(bào)受眾主體的對(duì)象化和海報(bào)作品客體的主體化交替的過(guò)程，這種不斷的循環(huán)交替，促進(jìn)了海報(bào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的進(jìn)步與發(fā)展。

（三）創(chuàng)新期待與海報(bào)作品的審美距離

在海報(bào)設(shè)計(jì)過(guò)程中存在著這樣一種情況，即原有的期待視界與新的作品之間會(huì)出現(xiàn)差異、間隔，產(chǎn)生一定的距離。這種距離在接受美學(xué)理論中被稱之為“審美距離”。在海報(bào)設(shè)計(jì)中期待視界的審美距離通?？煞忠韵氯N情況：首先，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的海報(bào)作品與受眾期待視界的審美距離正好相符。這時(shí)，海報(bào)作品就能較好地被受眾接受，與之產(chǎn)生共鳴。這也是設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確把握受眾心理期待視界的結(jié)果。其次，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的海報(bào)作品比受眾的期待視界超前或前衛(wèi)，此時(shí)的這種審美距離表現(xiàn)為受眾期待視界的相對(duì)滯后。受眾突然之間難以接受和理解這種海報(bào)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意或設(shè)計(jì)表現(xiàn)，這時(shí)海報(bào)作品很可能一開(kāi)始不被受眾接受、重視，因而造成海報(bào)宣傳效果不佳和信息傳達(dá)受阻，但這種局面是暫時(shí)的，隨著受眾自身期待視界結(jié)構(gòu)的調(diào)整，前衛(wèi)性的海報(bào)設(shè)計(jì)往往很快就被接受了。再次，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的海報(bào)作品落后于受眾的期待視界，即海報(bào)作品的滯后，表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意不能及時(shí)滿足受眾的期待視界需求。這就要求設(shè)計(jì)師必須不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，提高自己的設(shè)計(jì)水平，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，努力創(chuàng)作出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。

三、“召喚結(jié)構(gòu)”理論與海報(bào)設(shè)計(jì)藝術(shù)性

接受美學(xué)理論認(rèn)為，要重視受眾在閱讀藝術(shù)作品過(guò)程中的主體能動(dòng)性和創(chuàng)造性，但同時(shí)不同受眾在參與同一部作品的意義創(chuàng)造時(shí)，沒(méi)有也不可能超越作品本身所提供的再創(chuàng)造的可能性與限度，這種可能性與限度就是作品對(duì)受眾的一種召喚及等待，從表現(xiàn)角度來(lái)看，這種召喚性的深度依賴于作品意義建構(gòu)層中所存在的不確定性與空白。接受美學(xué)的主要代表人之一伊瑟爾認(rèn)為，視覺(jué)文本空白圖式連接中所存在的非連續(xù)性或空缺，需要觀者運(yùn)用自己豐富而具體的想象去進(jìn)行銜接和連續(xù)化。這同樣也體現(xiàn)在海報(bào)設(shè)計(jì)創(chuàng)作中。海報(bào)設(shè)計(jì)也講究意境營(yíng)造，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)意義闡釋的開(kāi)放性，以便在海報(bào)欣賞活動(dòng)中給受眾留下遐想的空間，使受眾可以通過(guò)發(fā)揮能動(dòng)性、創(chuàng)造性及對(duì)海報(bào)作品視覺(jué)表現(xiàn)的再創(chuàng)造來(lái)開(kāi)啟作品自身巨大的內(nèi)在意義空間。

（一）海報(bào)設(shè)計(jì)中版面構(gòu)圖的“空白”

在海報(bào)版面設(shè)計(jì)中通過(guò)得當(dāng)?shù)摹翱瞻住?，突出主體圖形，使其更具視覺(jué)沖擊力，并且“空白”留取恰當(dāng)，也可使海報(bào)畫(huà)面生動(dòng)靈秀，營(yíng)造出一種藝術(shù)氛圍，給受眾以廣闊的想象空間，促使其依據(jù)自己的思維模式、文化知識(shí)素養(yǎng)、社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)、藝術(shù)修養(yǎng)對(duì)海報(bào)進(jìn)行主觀能動(dòng)的再創(chuàng)造，最后與設(shè)計(jì)師的思想產(chǎn)生共鳴，海報(bào)作品的境界也由此得到升華。

（二）海報(bào)設(shè)計(jì)中視覺(jué)圖形的“空白”

設(shè)計(jì)師創(chuàng)作海報(bào)作品的圖形時(shí)，在精心設(shè)計(jì)下恰當(dāng)?shù)厝笔∫恍┉h(huán)節(jié)和中間要素，形成圖形的“空白”，以增加圖形形象的不確定性。這樣做可以給受眾提供足夠的思考空間，使受眾通過(guò)聯(lián)想，更深層次地參與到對(duì)其空缺部分進(jìn)行確認(rèn)、補(bǔ)充的能動(dòng)創(chuàng)造活動(dòng)中，與作品進(jìn)行對(duì)話，最終以海報(bào)圖形中的無(wú)形贏得了想象中的有形，起到讓受眾回味無(wú)窮的藝術(shù)效果，從而使海報(bào)作品起到良好的視覺(jué)傳達(dá)作用。

（三）海報(bào)設(shè)計(jì)中“召喚結(jié)構(gòu)”的最大限度

無(wú)論是海報(bào)構(gòu)圖上的“空白”，還是視覺(jué)圖形的“空白”缺失，都是在設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的最大限度內(nèi)給予受眾以遐想空間并促使其發(fā)揮主觀能動(dòng)性的。這種主觀能動(dòng)再創(chuàng)造活動(dòng)不能超出這個(gè)最大限度，一旦受眾主觀能動(dòng)再創(chuàng)造活動(dòng)超越最大限度界限，就可能使海報(bào)在受眾閱讀過(guò)程中產(chǎn)生歧義，進(jìn)而對(duì)海報(bào)解讀造成障礙，導(dǎo)致海報(bào)信息傳達(dá)受阻。

頭腦一片空白的受眾對(duì)海報(bào)作品中的“空白”進(jìn)行閱讀是無(wú)能為力的，因此，“召喚結(jié)構(gòu)”理論要求受眾必須不斷地進(jìn)行自身的學(xué)習(xí)，創(chuàng)新自身的期待視界。同時(shí)，“召喚結(jié)構(gòu)”理論也要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)應(yīng)充分考慮作品所針對(duì)受眾的期待視界，在海報(bào)畫(huà)面中留出不同層次的適度“空白”，這樣海報(bào)作品才會(huì)意味深長(zhǎng)，才會(huì)有品位。可以說(shuō)，“召喚結(jié)構(gòu)”承載著海報(bào)設(shè)計(jì)師與受眾兩方面的情感內(nèi)容，設(shè)計(jì)師要把握住海報(bào)設(shè)計(jì)的各種因素，充分調(diào)動(dòng)受眾主觀再創(chuàng)造的能動(dòng)性，構(gòu)建出別具一格的“召喚結(jié)構(gòu)”。

〔1〕朱立元.接受美學(xué)導(dǎo)論〔M〕.合肥：安徽教育出版社，2004.

〔2〕方欣.接受美學(xué)研究述評(píng)〔J〕.江蘇教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2000（4）.

〔3〕朱琪穎.海報(bào)設(shè)計(jì)〔M〕.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2009.

Receptional Aesthetic and Poster Design

WANGLu-yang
（Shanxi University，Taiyuan 030006，China）

Receptional aesthetic is a theory of literature and art that appeared towards the end of the 1960s.The core idea of the theory has much to be interlinked with poster design，so the theory can be used to guide practical activities of poster design.The interpretation of poster design from the perspective of receptional aesthetic not only contributes to better understanding of poster works but also provides designers with a new way of thinking.For example，the theory of“the first version，the second version”is conducive to making poster design more popular，the theory of“horizon of expectation，aesthetic distance“is conducive to promoting innovation in poster design，the theory of“appeal structure”contributes to increasing the artistry of poster design.

receptional aesthetic；poster design；viewers

J524

A

1009-1203（2012）02-0114-03

2012-02-10

王璐陽(yáng)（1983－），女，山西平陸人，山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院2009級(jí)碩士研究生。

責(zé)任編輯 馮耀明