都是銷獎惹的禍？

文 沈 理

幾天前，某品牌鏡片公司的地區(qū)經(jīng)理和我探討一個話題：“如果零售客戶不把該鏡片公司提供給配鏡顧問的銷獎（或稱單品提成）分配給員工，而是截下來作為扣點(diǎn)，該怎么辦？”這個問題其實(shí)在眼鏡行業(yè)非常普遍，“發(fā)放銷獎”是目前品牌公司最常采用的提升銷量的手段，門店把銷獎作為返利而截留下來也司空見慣。以下就這個話題發(fā)表一些個人觀點(diǎn)：

既然這筆款項(xiàng)是以銷獎的形式獲得的，就應(yīng)該用于員工獎勵。至于具體發(fā)放的方式可以不根據(jù)廠家的游戲規(guī)則而自行制定，但切忌截留。如果零售企業(yè)老板認(rèn)為該品牌利潤不足，希望用銷獎來彌補(bǔ)，可以在合同洽談時就說明，取得對方認(rèn)可后操作，而不應(yīng)“明修棧道，暗渡陳倉”。這樣做，不僅失信于品牌公司，一旦被員工知道，還會被員工誤解。況且，這種事情想要員工不知道，是不可能的。

同時，當(dāng)品牌公司得知客戶已經(jīng)這樣操作（截留銷獎）的時候，不要一味地埋怨客戶，單就這一點(diǎn)而言是無可厚非的。品牌商應(yīng)該做的是和客戶開誠布公地談一次，要么干脆取消銷獎轉(zhuǎn)為扣率（或轉(zhuǎn)為廣告費(fèi)），要么說服客戶把已經(jīng)產(chǎn)生的銷獎兌現(xiàn)給員工，今后再改變方法，不要因此影響軍心和士氣。從某種意義上說，零售客戶銷售品牌商的產(chǎn)品，除了原本的利潤之外還可以獲得這筆現(xiàn)金返利，客戶可能因此而增加銷售品牌公司產(chǎn)品的意愿，要求員工作為主力推薦，那么，這筆“銷獎”事實(shí)上還是發(fā)揮了“獎勵銷售”的作用。所以，雖然“銷獎”最終沒有被落實(shí)到配鏡顧問身上，品牌商也不必過于興師動眾，非要撕破臉皮、討個說法。

那么，為什么零售商不愿意把銷獎發(fā)放給員工呢？原因無外乎有兩個：第一，的確有不少零售客戶把銷獎視為一種利潤補(bǔ)貼（返利）的形式；第二，他們不希望員工是因?yàn)榭梢阅娩N獎而銷售某產(chǎn)品，也不希望品牌商通過銷獎來干擾自己的正常經(jīng)營策略?？傮w而言，第二個原因占大多數(shù)。

銷獎本身就是一把雙刃劍，它的作用就是在一個階段內(nèi)對員工的產(chǎn)品推薦產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用，從而促進(jìn)某特定產(chǎn)品的銷量。其危害體現(xiàn)在幾個方面：1. 員工容易“上癮”，到了某一天，沒有銷獎或者銷獎少了產(chǎn)品就會賣不動，企業(yè)就會陷入僵局。2. 員工失去了中立性，容易產(chǎn)生“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的現(xiàn)象，被剝奪了完整的知情權(quán)，顧客滿意度會因此下降。3. 從某個角度看，銷獎削薄了利潤。4. 有時，銷獎還會干擾零售企業(yè)對產(chǎn)品走勢的判斷，助長了不合理采購的發(fā)生。從這些層面看，銷獎并不適合作為長期的激勵手段，僅可以充當(dāng)短期推動手段，比如用于新品上市或者消化積壓產(chǎn)品。

如何給予員工銷獎也有一定的學(xué)問。2007年，我在一家企業(yè)擔(dān)任顧問，當(dāng)時該企業(yè)正在推廣一款功能性鏡片，為了促進(jìn)銷售，給員工設(shè)定了銷獎，只在產(chǎn)品上市的3個月才有。一般情況下，許多企業(yè)設(shè)立銷獎的形式都是“員工每賣出一副該產(chǎn)品就獎勵若干元，比如30元”，而我用的方法是 “員工賣出一副該鏡片，獎勵相對較少，比如10元；但銷售占比最高的店鋪，可以額外再獲得每人500元的獎勵”。有趣的事情發(fā)生了，門店之間幾乎每天都要相互通氣，比比哪家店該鏡片賣得更好，有時候上午聽說A店賣了2副，下午B店就趕緊賣3副并電話“示威”，整家連鎖店呈現(xiàn)出你追我趕的勢頭。最初，我們計劃銷售該鏡片260副，結(jié)果最終銷售了460副！

除了用現(xiàn)金的方式，銷獎還可以用各種形式去體現(xiàn)，例如產(chǎn)品獎勵（某品牌太陽鏡推出這樣的活動：店員每賣出多少副，可以為自己贏得一副）、旅游獎勵、培訓(xùn)獎勵等等。

關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，銷獎只能為營銷“錦上添花”，在產(chǎn)品、價格、渠道和人員都不配合的情況下，銷獎是無法“雪中送炭”的。o