傳遞消費(fèi)理念 達(dá)成高端銷售

文 李路路 豪雅（上海）光學(xué)有限公司

傳遞消費(fèi)理念 達(dá)成高端銷售

文 李路路 豪雅（上海）光學(xué)有限公司

最近和朋友聚會(huì)，一大群人熱熱鬧鬧地去吃川菜。飯桌上點(diǎn)酒水時(shí)，女性朋友無(wú)一例外全部要喝王老吉、加多寶，問(wèn)其原因，答案一致——怕上火。飯后，有人遞來(lái)一瓶口香糖，順便說(shuō)了一句：“多嚼兩粒。”聽完后，我不禁陷入沉思“怕上火，喝王老吉”、“飯后嚼兩?！边@兩句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，竟然對(duì)我們的生活產(chǎn)生了不小的影響。這些制造商傳遞給我們僅僅是產(chǎn)品本身嗎？很明顯，不是的，他們傳遞給我們的是一種生活方式和消費(fèi)理念，正是這些理念深深地影響了我們的消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到了銷售目的。

比如箭牌公司，其旗下的口香糖品牌例如益達(dá)、綠箭多年來(lái)牢牢占據(jù)了市場(chǎng)上的主流消費(fèi)，他們考慮的不僅僅是如何讓更多的人知道該公司產(chǎn)品，還要考慮如何讓人們更多地消費(fèi)該公司產(chǎn)品，辦法無(wú)非有兩種：一是生產(chǎn)高價(jià)位產(chǎn)品，拉開顧客消費(fèi)層次，達(dá)成高客單價(jià)；二是提高人均消費(fèi)速度。很顯然，箭牌公司已經(jīng)采取了行動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者飯后嚼兩粒，當(dāng)人們從最初的吃口香糖到每次吃兩?？谙闾堑臅r(shí)候，最大的贏家就是美國(guó)箭牌。

縱觀眼鏡行業(yè)，我們?cè)谂囵B(yǎng)顧客消費(fèi)理念從而形成消費(fèi)習(xí)慣方面依然有很大的提升空間，但是消費(fèi)者沒(méi)有概念，甚至連從業(yè)人員也缺乏良好的銷售習(xí)慣和理念。近日接到這樣一起投訴：某家眼鏡店來(lái)了一位顧客，是英國(guó)人，店員很熱情地推薦了豪雅全視線變色單焦產(chǎn)品，得到顧客認(rèn)可后，訂單達(dá)成。然而顧客來(lái)取眼鏡的時(shí)候，問(wèn)題出現(xiàn)了。顧客質(zhì)問(wèn)店員：他已經(jīng)有老花了，為什么銷售給自己的是單焦點(diǎn)產(chǎn)品？店員很委屈，因?yàn)楫?dāng)初沒(méi)有和顧客提及漸進(jìn)鏡片。顧客也很委屈，我花了錢，為什么沒(méi)有解決我的視力問(wèn)題。到底是誰(shuí)的錯(cuò)？

細(xì)想一下，其實(shí)誰(shuí)都沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)的是消費(fèi)理念和銷售理念的不協(xié)調(diào)。在英國(guó)人的理念里，老花漸進(jìn)鏡片就跟怕上火喝王老吉一樣，是理所當(dāng)然的，而在中國(guó)店員的銷售理念里，漸進(jìn)鏡片是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，如果沒(méi)有店員的推薦，消費(fèi)者是無(wú)法了解的，只有經(jīng)過(guò)店員推薦，消費(fèi)者才會(huì)知道并消費(fèi)該產(chǎn)品。

聽完這個(gè)案例，可能更多的人會(huì)認(rèn)為如果中國(guó)的消費(fèi)者都像那位英國(guó)顧客就好了。為什么中國(guó)的消費(fèi)者沒(méi)有如此的消費(fèi)習(xí)慣呢？甚至在北京、上海這樣大城市的消費(fèi)者依然不能達(dá)到這種消費(fèi)水平，是因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)能力有限還是消費(fèi)觀念不成熟，這個(gè)問(wèn)題值得深思。

眼鏡行業(yè)中也有很多企業(yè)提出很好的消費(fèi)理念，如隱形眼鏡“越短越健康”，豪雅雙面復(fù)合高端產(chǎn)品鏡片提出“視覺(jué)也可以精準(zhǔn)定制”，再如近幾年針對(duì)“視覺(jué)亞健康”研發(fā)出來(lái)的抗疲勞鏡片，“全方位保護(hù)眼睛”的全視線變色產(chǎn)品以及行業(yè)一直倡導(dǎo)的“方便生活、快樂(lè)晚年”的中老年漸進(jìn)鏡片。但是在貫徹實(shí)施中為什么不能很好地執(zhí)行呢？

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，眼鏡零售企業(yè)做得更多的可能是免費(fèi)檢測(cè)眼睛、購(gòu)眼鏡送禮品或返還現(xiàn)金、贈(zèng)送會(huì)員卡、免費(fèi)超聲波清洗眼鏡、購(gòu)眼鏡免費(fèi)維修等等各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這些舉措確實(shí)為眼鏡店帶來(lái)了一定的效益，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)告訴我們，僅僅有這些還不能更好更快地發(fā)展高端產(chǎn)品，提高銷售。

既然如此，何不效仿一下其他行業(yè)的做法，在展示宣傳產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，再加入一些消費(fèi)理念的傳達(dá)呢？筆者認(rèn)為，秉承“小投入、大試水”的原則，可以作一些簡(jiǎn)單的嘗試。如制作一些健康護(hù)眼、健康用鏡之類理念的宣傳畫冊(cè)懸掛在驗(yàn)光視或是休息區(qū)內(nèi)，對(duì)每一位進(jìn)店的顧客發(fā)放合適的功能性鏡片的宣傳單頁(yè)，比如對(duì)購(gòu)買太陽(yáng)鏡的顧客可以發(fā)放一份全視線變色產(chǎn)品的宣傳單頁(yè)；對(duì)購(gòu)買老花鏡的顧客可以發(fā)放一份漸進(jìn)鏡片的宣傳單頁(yè)；對(duì)購(gòu)買月拋型或是年拋型隱形眼鏡的顧客可以發(fā)放更短周期的隱形眼鏡宣傳單頁(yè)，以培養(yǎng)潛在的高端顧客群。店里的顯示屏播放器或是店面門口懸掛的顯示屏里加入一些類似于“視覺(jué)可以精準(zhǔn)定制”、“關(guān)注視覺(jué)亞健康”等之類的宣傳口號(hào)或動(dòng)畫，不斷播放，以引起消費(fèi)者的關(guān)注。

如此反復(fù)的銷售和灌輸，讓顧客形成消費(fèi)認(rèn)知，像日本、法國(guó)等國(guó)家的消費(fèi)者一樣認(rèn)識(shí)到人到晚年就需要戴漸進(jìn)鏡片、有視疲勞就要佩戴抗疲勞鏡片等消費(fèi)觀念，那么何愁高端產(chǎn)品的銷售不能提高呢？