區(qū)域型乳品企業(yè)的銷售管理

文 / 朱立斌 上海銘泰·銘觀營銷咨詢有限公司

過去的十幾年，是乳品行業(yè)快速增長的十幾年，乳制品行業(yè)的實(shí)際銷售額也由2001年的270 億元飆升至2011年的2 300 多億元。2001～2011年，乳制品銷售額的平均增長率達(dá)26%，是GDP平均增速的2.5 倍。

伴隨著這個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，乳制品逐漸成為很多人的生活必需品，乳品行業(yè)也越來越被更多的消費(fèi)者所關(guān)注。近些年來乳制品產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻曝光引發(fā)廣泛關(guān)注也說明了這一點(diǎn)。從2011年全年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速增長，這主要得益于2011年初國家質(zhì)檢總局開展的乳品企業(yè)生產(chǎn)許可證審查，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有近四成的企業(yè)因不達(dá)標(biāo)而被淘汰。

四成被淘汰的乳品企業(yè)都是區(qū)域型中小型乳品企業(yè)，大面積的乳品企業(yè)被淘汰讓出了大量空白的市場份額，這部分市場份額被在審查中順利過關(guān)的其它區(qū)域型乳品企業(yè)迅速蠶食，在短時(shí)間內(nèi)快速提升了這些區(qū)域型乳品企業(yè)的市場占有率。以河北君樂寶為例，2011年，君樂寶的低溫產(chǎn)品銷售額同比增長了40%，遠(yuǎn)超蒙牛、伊利等全國性品牌。

進(jìn)入2012年，對(duì)區(qū)域型乳品企業(yè)來說，環(huán)境形勢就開始變得嚴(yán)峻起來了。一方面，剩余的空白市場基本被瓜分完畢，過去依托區(qū)域擴(kuò)張和渠道拓展來實(shí)現(xiàn)銷售增長將變得更為艱難；另一方面，全國性乳品企業(yè)將從產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑中脫身出來，通過收購和擴(kuò)張等形式進(jìn)一步壓縮區(qū)域型乳品企業(yè)的成長空間。

在這樣的市場環(huán)境下，區(qū)域型乳品企業(yè)既要面對(duì)來自蒙牛、伊利等全國性品牌的“大國來襲”，還要應(yīng)對(duì)周邊其它區(qū)域強(qiáng)勢品牌的“割據(jù)滲透”，競爭將進(jìn)入更為白熱化的階段，這時(shí)候拼的就是硬功夫——銷售管理。

作為區(qū)域型乳品企業(yè)，如何根據(jù)競爭的環(huán)境需要和自身的特點(diǎn)來做好銷售管理呢？筆者將結(jié)合自身在乳品行業(yè)多年的咨詢管理工作經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)方面來分享個(gè)人的一些看法和觀點(diǎn)。

1 銷售策略和計(jì)劃的制定

多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)，在前期發(fā)展的過程中走的是跟隨策略，如產(chǎn)品跟隨、渠道跟隨、促銷推廣模式跟隨等。但企業(yè)發(fā)展到一定的階段，要在區(qū)域市場強(qiáng)化自己的優(yōu)勢，抗衡一線品牌，就不能再一味走跟隨策略了，而是應(yīng)該根據(jù)市場競爭環(huán)境和自身的資源特點(diǎn)制定適合自身發(fā)展的銷售策略，并依托銷售策略制定年度銷售計(jì)劃。

在談銷售策略之前，我們先分析一下國內(nèi)區(qū)域型乳品企業(yè)的類型。通過本人多年對(duì)行業(yè)的研究和分析，依據(jù)不同企業(yè)的規(guī)模、資源條件和優(yōu)劣勢，可將區(qū)域型乳品企業(yè)分為4 種類型，并根據(jù)其特點(diǎn)來分析其銷售策略。

1.1 類型一：資源依托型

1.1.1 企業(yè)特點(diǎn)

這種類型的企業(yè)依托大市場，屬于區(qū)域型乳品企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，在區(qū)域市場有較高的品牌知名度，銷售規(guī)模多集中在5～20 億元不等，擁有一定的奶源基地，多為國企或者老國企轉(zhuǎn)制的企業(yè)。

1.1.2 面臨的問題

這類企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題有：（1）市場區(qū)域有限，市場范圍??；（2）受大品牌關(guān)注，競爭激烈；（3）品牌老化現(xiàn)象明顯，消費(fèi)人群老齡化；（4）產(chǎn)品品項(xiàng)多而全，但銷量不大，跑量產(chǎn)品多為基礎(chǔ)性低端產(chǎn)品，缺乏有市場競爭力的利潤產(chǎn)品；（5）巴氏奶或者入戶渠道占據(jù)較大銷售份額，受常溫產(chǎn)品價(jià)格沖擊明顯；（6）向外擴(kuò)張困難，難以走出地方市場，本地的競爭優(yōu)勢無法復(fù)制到其它市場。

1.1.3 競爭策略

對(duì)于這類企業(yè)，可參考的競爭策略有：（1）推動(dòng)品牌年輕化建設(shè)，可通過產(chǎn)品創(chuàng)新、微博營銷等方式吸引年輕人群，把握消費(fèi)的主流人群。（2）依托本地的資源優(yōu)勢，牢牢把握本地消費(fèi)人群的特點(diǎn)和細(xì)分化需求進(jìn)行產(chǎn)品和營銷模式創(chuàng)新，與全國性品牌形成差異化的錯(cuò)位競爭。對(duì)于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，大力發(fā)展新鮮概念的巴氏奶或特色功能明顯的酸奶，將更能提升其產(chǎn)品的市場競爭力。如青海小西牛早期推出的“青海老酸奶”，重慶光大推出的連鎖直營的奶卡銷售模式，廣西皇氏推出的“水牛奶”概念等。（3）產(chǎn)品線可以全，但一定職責(zé)明確，要規(guī)劃阻擊性產(chǎn)品和能跑量的利潤產(chǎn)品。（4）強(qiáng)化終端意識(shí)，一手抓鋪貨率，一手抓終端服務(wù)。（5）謹(jǐn)慎擴(kuò)張，可逐步在周邊市場打造有效的外圍市場，建立屏障，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

1.1.4 代表企業(yè)

這種類型的代表企業(yè)有西安銀橋、蘭州莊園、重慶天友、昆明雪蘭、廣西皇氏、深圳晨光、南京衛(wèi)崗、濟(jì)南佳寶、天津海河等。

這里面最具代表性的就是南京衛(wèi)崗。這家公司雖然是老的國有企業(yè)，但在市場運(yùn)做上卻顯得老道和霸氣。眾所周知，江蘇乳品市場競爭激烈，而南京作為江蘇省會(huì)市場歷來是各大品牌所覬覦之地，但衛(wèi)崗公司憑借其獨(dú)特的地緣優(yōu)勢，運(yùn)作具有屏障功能的入戶渠道并在南京及周邊市場進(jìn)行鋪天蓋地的終端鋪貨和宣傳，目前市場占有率超過50%。其以巴氏奶為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及快捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是其它任何外來品牌難以模仿的。就連臨近的強(qiáng)勢品牌光明也難以撼動(dòng)其在江蘇市場的霸主地位。但衛(wèi)崗的擴(kuò)張也極為謹(jǐn)慎，盡管近幾年來由于發(fā)展的需要，也在逐步向外蔓延，但依舊是穩(wěn)守以南京為中心的江蘇市場。

1.2 類型二：創(chuàng)新擴(kuò)張型

1.2.1 企業(yè)特點(diǎn)

這類企業(yè)的特點(diǎn)是有較大的市場依托，品牌美譽(yù)度高，依托產(chǎn)品創(chuàng)新或銷售模式創(chuàng)新贏得了某一區(qū)域市場或某一部分消費(fèi)者，進(jìn)入快速增長階段，銷售規(guī)模多集中在2 億元以上不等。

1.2.2 面臨的主要問題

這類企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題有：（1）市場基礎(chǔ)淺，銷售波動(dòng)性大；（2）品牌美譽(yù)度高，但知名度低，品牌優(yōu)勢僅局限于某一區(qū)域市場或某一部分人群；（3）產(chǎn)品線不全，多數(shù)產(chǎn)品銷量偏??；（4）創(chuàng)新和市場投入費(fèi)用大，運(yùn)營成本高，缺乏價(jià)格優(yōu)勢。

1.2.3 競爭策略

對(duì)于這類企業(yè)，可參考的競爭策略有：（1）重視細(xì)分市場產(chǎn)品或渠道，通過差異化形成錯(cuò)位競爭，在紅海中開辟藍(lán)海；（2）重點(diǎn)發(fā)展高利潤酸奶（含乳飲料）或高端白奶；（3）產(chǎn)品線不宜過寬，但一定要聚焦打造一支（或一個(gè)系列）或幾支能跑量的利潤產(chǎn)品，以形成規(guī)模效應(yīng)，提升競爭力；（4）搶占某個(gè)制高點(diǎn)市場之后，要做好渠道下沉，重視縣級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)拓展，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)。

1.2.4 代表企業(yè)

這種類型的代表企業(yè)有河北君樂寶、重慶光大等。

重慶光大是重慶的一家新興乳品企業(yè)，在重慶市場，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌天友市場占有率遠(yuǎn)超蒙牛、伊利、光明等全國性品牌，再加上四川新希望、菊樂等區(qū)域強(qiáng)勢品牌的滲透，市場競爭非常激烈。當(dāng)?shù)仄放迫痪褪窃谶@樣激烈的市場競爭環(huán)境中黯然退市，但重慶光大卻逆勢而上，用了3～5 年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了銷售額從0到2 億元的突破。光大成功的因素很多，但主要?dú)w功于其從重慶市場的高端品牌切入、差異化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的連鎖加奶卡的營銷模式等。

1.3 類型三：優(yōu)勢衰退型

1.3.1 企業(yè)特點(diǎn)

這類企業(yè)的特點(diǎn)是曾經(jīng)在某一區(qū)域市場、某一特色渠道或某一產(chǎn)品類型上有非常明顯的優(yōu)勢，但往往由于某方面的原因沒有進(jìn)一步創(chuàng)新或快速擴(kuò)張，或者錯(cuò)失了快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致優(yōu)勢逐步衰退的局面。筆者把這種類型的企業(yè)稱之為“優(yōu)勢衰退型”或者“吃老本型”。

1.3.2 面臨的問題

這類企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題有：（1）神話了單一渠道、單一產(chǎn)品或單一模式的優(yōu)勢，錯(cuò)失擴(kuò)張機(jī)會(huì)；（2）企業(yè)過于注重盈利，市場建設(shè)投入少，渠道開拓吃老本；（3）產(chǎn)品或營銷模式?jīng)]有緊扣消費(fèi)市場變化，二度創(chuàng)新不足；（4）品牌老化嚴(yán)重，前期的創(chuàng)新優(yōu)勢逐步淡化。

1.3.3 競爭策略

對(duì)于這類企業(yè)，可參考的競爭策略有：（1）重視市場和消費(fèi)者的研究，及時(shí)提升和強(qiáng)化優(yōu)勢；（2）強(qiáng)化財(cái)務(wù)和銷售管理，推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)作；（3）規(guī)避單一化的風(fēng)險(xiǎn)，注重渠道覆蓋和產(chǎn)品跟進(jìn)，打造穩(wěn)健市場。

1.3.4 代表企業(yè)

這類企業(yè)的代表有太子奶、大理來思爾等。

來思爾是云南大理的一家企業(yè)，前期企業(yè)有獨(dú)立研發(fā)的酸奶菌種，還有差異化明顯的經(jīng)銷商模式奶站，消費(fèi)者和經(jīng)銷商的品牌忠誠度非常高。然而，來思而過于依賴這種優(yōu)勢，在優(yōu)勢創(chuàng)新和渠道擴(kuò)張上相對(duì)不足，滯緩了企業(yè)的發(fā)展速度，錯(cuò)失了較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。2011年，來思爾已被廣西皇氏乳業(yè)收購。

1.4 類型四：成本最低型

1.4.1 企業(yè)特點(diǎn)

這類企業(yè)的特點(diǎn)是產(chǎn)品單一，規(guī)模小，產(chǎn)品價(jià)格便宜，年銷售額低于1 億元。

1.4.2 面臨的問題

這類企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題有：（1）沒有品牌概念；（2）只做以農(nóng)村市場為主的中低端產(chǎn)品，甚至還面臨質(zhì)檢部門的清查壓力；（3）產(chǎn)品以常溫為主，且以跟隨為主，無創(chuàng)新。

1.4.3 競爭策略

對(duì)于這類企業(yè)，可參考的競爭策略有：（1）重視產(chǎn)品質(zhì)量，贏得忠誠客戶；（2）重視區(qū)域市場的差異化需求，創(chuàng)造滿足這種需求的可能；（3）采用靈活的合作模式，如委托加工，把銷售交給代理公司運(yùn)作等。

1.4.4 代表企業(yè)

這類企業(yè)的代表企業(yè)很多，多為區(qū)域型的小品牌。

以上4 種類型涵蓋了大部分區(qū)域型乳品企業(yè)，但是不能包括所有的特點(diǎn)，而且有些企業(yè)可能同時(shí)涵蓋某幾個(gè)類型中的部分特點(diǎn)，或者有些企業(yè)會(huì)由以上的某一種類型向另一種類型轉(zhuǎn)化。但有一點(diǎn)是應(yīng)該特別注意的，就是不同的企業(yè)一定要根據(jù)所處的市場競爭環(huán)境和自身的資源條件制定適宜的營銷策略。水無常形，兵無定式，市場競爭一要多調(diào)查分析，二要采取靈活的策略，思路領(lǐng)先、策略靈活才是勝者之道。

2 銷售組織和業(yè)務(wù)員過程管理

2.1 銷售組織

銷售部需要研究并確定如何組建銷售組織架構(gòu)，確定銷售部門的人員數(shù)量、銷售經(jīng)費(fèi)的預(yù)算、銷售人員的招聘辦法和資歷要求等。

在銷售計(jì)劃的制定和執(zhí)行的過程中，如何組織銷售部門，如何劃分銷售地區(qū)，如何組建銷售隊(duì)伍和安排銷售人員的工作任務(wù)是一項(xiàng)非常重要的工作。銷售部需要根據(jù)目標(biāo)銷售量、銷售區(qū)域的大小、銷售代理及銷售分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置情況、銷售人員的水平等因素進(jìn)行評(píng)估，以便確定銷售組織的規(guī)模和銷售分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置。

另外，更重要的一點(diǎn)就是，區(qū)域型乳品企業(yè)在發(fā)展的不同階段和不同規(guī)模，對(duì)團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)的要求是不同的。例如幾千萬元的企業(yè)的組織架構(gòu)無法承擔(dān)3 億～5 億元的銷售目標(biāo)，所以區(qū)域型乳品企業(yè)一定要結(jié)合自己的實(shí)際情況，打造適合企業(yè)發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)。

2.2 業(yè)務(wù)員過程管理

在乳品行業(yè)競爭白熱化的今天，企業(yè)要提升運(yùn)營效率，對(duì)業(yè)務(wù)員行動(dòng)過程的管理必須重視。過程管理核心內(nèi)容是圍繞銷售的主要工作，管理和監(jiān)控業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，使業(yè)務(wù)員的工作集中在有價(jià)值項(xiàng)目上。過程管理包括制定月銷售計(jì)劃、月行動(dòng)計(jì)劃和周行動(dòng)計(jì)劃、每日銷售報(bào)告、月工作總結(jié)和下月工作要點(diǎn)、流動(dòng)銷售預(yù)測、競爭產(chǎn)品分析、市場巡視工作報(bào)告、周定點(diǎn)拜訪路線、市場登記處報(bào)告等。

而作為管理層，必須及時(shí)知道一線的銷售現(xiàn)狀和反饋信息，有針對(duì)性地指導(dǎo)市場運(yùn)作，如上海光明就引進(jìn)了基于3G手機(jī)平臺(tái)的移動(dòng)銷售平臺(tái)管理軟件（SFA），大大提高了工作效率和管控力度。

3 客戶管理

在乳品渠道進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)作的今天，我們所說的客戶不僅僅包括我們的經(jīng)銷商，還包括直接面向消費(fèi)者的終端零售商，因?yàn)樗麄兇砥髽I(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)，我這里所說的管理，不僅僅是對(duì)客戶管控，還有服務(wù)。

客戶管理的核心任務(wù)是熱情管理和市場風(fēng)險(xiǎn)管理。調(diào)動(dòng)客戶熱情和積極性的關(guān)鍵在于利潤和前景；市場風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵是客戶的信用、能力和市場價(jià)格控制?？蛻艄芾淼膫鹘y(tǒng)手段和方法有：客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評(píng)卡等。隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和軟件技術(shù)的不斷提高，一些發(fā)展較快的企業(yè)已經(jīng)開始導(dǎo)入ERP數(shù)據(jù)庫管理的概念，并逐步進(jìn)入到數(shù)據(jù)庫營銷時(shí)代。如上海光明已經(jīng)在傳統(tǒng)訂奶入戶渠道的基礎(chǔ)上，建立了基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“光明隨心訂系統(tǒng)”。

4 結(jié)果管理

銷售本來就是一項(xiàng)以目標(biāo)為導(dǎo)向的工作，雖然過程很重要，但結(jié)果對(duì)銷售而言更重要。我在這里要說的結(jié)果包括2 個(gè)方面：一個(gè)方面是業(yè)績評(píng)價(jià)；另一個(gè)方面是市場信息研究，而第2 個(gè)方面往往為多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)所忽略。

4.1 業(yè)績評(píng)價(jià)

業(yè)績評(píng)價(jià)包括：銷售量和回款情況、銷售報(bào)告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費(fèi)用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、進(jìn)步情況。

相信每個(gè)企業(yè)都有自己的業(yè)績評(píng)估指標(biāo)，我這里希望業(yè)績評(píng)估能落實(shí)到每個(gè)部門、每個(gè)崗位、每個(gè)人，這樣才能充分調(diào)動(dòng)各個(gè)層面的積極性。

銷售部必須確保既定的工作計(jì)劃及銷售目標(biāo)能夠完成，需要系統(tǒng)地監(jiān)督和評(píng)估計(jì)劃與目標(biāo)的完成情況。銷售人員的工作表現(xiàn)評(píng)估一般包括檢查每一個(gè)銷售人員的銷售業(yè)績，這當(dāng)中包括產(chǎn)品的銷售數(shù)量，完成銷售指標(biāo)的情況和進(jìn)度，對(duì)客戶的拜訪次數(shù)等各項(xiàng)工作。對(duì)銷售人員的銷售業(yè)績的管理及評(píng)估必須定期進(jìn)行，對(duì)評(píng)估的事項(xiàng)必須訂立明確的準(zhǔn)則，使銷售人員能夠有規(guī)可循。而評(píng)估的結(jié)果，必須對(duì)銷售人員進(jìn)行反饋，使其知道自己做得不夠的地方，從而對(duì)工作的缺點(diǎn)作出改善。

業(yè)績評(píng)估最重要的不僅在于檢查銷售人員工作指標(biāo)的完成情況和銷售業(yè)績，更重要的是要檢討銷售策略和計(jì)劃的成效，從中總結(jié)出成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。成功的經(jīng)驗(yàn)和事例應(yīng)該向其他銷售人員進(jìn)行推廣，找出的失敗原因也應(yīng)該讓其他人作為借鑒。對(duì)銷售業(yè)績好的銷售人員應(yīng)當(dāng)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，以促使他們更加努力地做好工作，對(duì)銷售業(yè)績差的銷售人員，應(yīng)當(dāng)向他們指出應(yīng)該改善的地方，并限時(shí)予以改善。

根據(jù)銷售人員的工作表現(xiàn)情況和業(yè)績評(píng)估的結(jié)果，銷售部需要對(duì)公司的市場營銷策略及銷售策略進(jìn)行檢討，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)行改善的地方，并對(duì)原先制定的策略和計(jì)劃進(jìn)行修訂。與此同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)公司的銷售組織機(jī)構(gòu)和銷售人員的培訓(xùn)及督導(dǎo)安排進(jìn)行檢討并加以改善，以提高銷售人員的工作水平，提高銷售工作的效率。

4.2 市場信息研究

信息研究包括：本公司表現(xiàn)、競爭對(duì)手信息，如質(zhì)量信息、價(jià)格信息（二批和零售）、品種信息、市場趨勢、客戶信息等。

作為一個(gè)區(qū)域型的乳業(yè)品牌，如果你想在區(qū)域市場中打造自己的優(yōu)勢屏障，必須有專門的部門進(jìn)行市場信息的研究，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的研究，只有把握好了消費(fèi)者的需求，你才能在產(chǎn)品創(chuàng)新或營銷模式創(chuàng)新上貼近消費(fèi)者，贏得市場。