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      我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀分析及改進(jìn)對(duì)策

      2012-08-15 00:43:05葉忠康遲桂華
      物流科技 2012年6期
      關(guān)鍵詞:總代理中間商藥廠

      葉忠康,遲桂華

      (1.六盤水職業(yè)技術(shù)學(xué)院,貴州 六盤水 553001;2.牡丹江醫(yī)學(xué)院,黑龍江 牡丹江 157011)

      1 我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析

      1.1 全國(guó)總代理或總經(jīng)銷制模式

      全國(guó)總代理商或總經(jīng)銷制模式即藥品生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)某一中間商或代理商在全國(guó)范圍內(nèi)銷售企業(yè)的一個(gè)或多個(gè)品種。全國(guó)總代理或總經(jīng)銷商既可以承擔(dān)制藥企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展任務(wù),也可以承擔(dān)制藥企業(yè)所有產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展任務(wù)。在這種模式下,制藥企業(yè)和全國(guó)總代理商分工明確。藥廠負(fù)責(zé)在全國(guó)分銷渠道的建設(shè)和維護(hù),產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷及產(chǎn)品貨款工作完全由總代理商或總經(jīng)銷商完成。制藥企業(yè)專注于集中研發(fā)和生產(chǎn),中間商或代理商則全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣、銷售和品牌建設(shè)。適合國(guó)外藥廠、進(jìn)口藥品、中小型醫(yī)藥企業(yè)、新興醫(yī)藥企業(yè)等。

      醫(yī)藥企業(yè)采取全國(guó)總代理或總經(jīng)銷制渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)可以利用全國(guó)總代理或總經(jīng)銷商在各地的資源優(yōu)勢(shì)和分銷渠道資源優(yōu)勢(shì),快速地把藥廠產(chǎn)品分銷到全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)。 (2)利用雄厚資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。 (3)資源集中度高。采用這種模式,藥廠可以集中全部資源投入到新品研發(fā)以及其它產(chǎn)品營(yíng)銷上。(4)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)小。藥廠可以避免由于銷售渠道分銷產(chǎn)品所造成的資金貨款風(fēng)險(xiǎn),把此產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到全國(guó)總代理或經(jīng)銷商身上。

      全國(guó)總代理或總經(jīng)銷制模式的不足在于:(1)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高。由于藥廠把全國(guó)銷售權(quán)委托到唯一一家醫(yī)藥公司身上,一旦問題出現(xiàn)后,藥廠被要挾的機(jī)率將大大增加。(2)大多數(shù)全國(guó)總代理或總經(jīng)銷商只重視短期的產(chǎn)品銷售利益,在產(chǎn)品銷售、渠道構(gòu)建、產(chǎn)品宣傳、推廣、促銷過程中,會(huì)采取各種手段以達(dá)到短期的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)目的,不利于藥廠企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌發(fā)展。 (3)藥廠對(duì)于產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和產(chǎn)品銷售渠道,由全國(guó)總代理或總經(jīng)銷商負(fù)責(zé),藥廠在代理或經(jīng)銷期內(nèi)較難涉足、參與、監(jiān)控產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建和銷售渠道構(gòu)建,不利于藥廠產(chǎn)品長(zhǎng)足發(fā)展。

      1.2 區(qū)域總代理或總經(jīng)銷模式

      就是藥廠在區(qū)域市場(chǎng)只選擇一家醫(yī)藥公司總代理或總經(jīng)銷自己的產(chǎn)品,藥廠負(fù)責(zé)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)和維護(hù),產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作完全由區(qū)域總代理或總經(jīng)銷完成。適合那些新興藥廠、新產(chǎn)品或者說是藥廠的非主打二三線產(chǎn)品。

      區(qū)域總代理或總經(jīng)銷銷售渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于: (1)可以利用X區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)和分銷渠道優(yōu)勢(shì),快速地把藥廠產(chǎn)品分銷到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),利用自身的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。(2)藥廠在一定程度上避免受到總代理或總經(jīng)銷商較大的牽制和制約,并可隨時(shí)了解藥廠在X區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌建設(shè)、銷售渠道的建立及相關(guān)信息,及時(shí)地解決發(fā)現(xiàn)的問題。 (3)藥廠可以避免由于銷售渠道上分銷產(chǎn)品所造成資金貨款風(fēng)險(xiǎn),把此渠道風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到X區(qū)域總代理或經(jīng)銷商身上。

      區(qū)域總代理或總經(jīng)銷銷售渠道模式的不足在于:由于區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商在某些時(shí)候不只是代理或經(jīng)銷某一藥廠產(chǎn)品,因此就不可能把它所有的資源全部用在某一藥廠或某一產(chǎn)品上。這就造成了藥廠產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)中不能快速地啟動(dòng)市場(chǎng)而失掉市場(chǎng)機(jī)會(huì),給藥廠帶來代理期限內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失。

      1.3 企業(yè)自建渠道模式

      就是藥廠自建辦事處或銷售公司,負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品銷售,渠道的建設(shè)和維護(hù),產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作等。適合大中型藥廠,適合那些有雄厚的資金實(shí)力用于各區(qū)域辦事處建設(shè)、產(chǎn)品銷售渠道構(gòu)建、渠道終端產(chǎn)品宣傳推廣和促銷的藥廠。

      藥廠自建銷售渠道模式的優(yōu)勢(shì)在于: (1)它是藥廠營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的堅(jiān)定執(zhí)行者。藥廠的銷售策略能較好地得到不折不扣的貫徹實(shí)施,具有一榮俱榮、一損俱損、同舟共濟(jì)、共同發(fā)展的營(yíng)銷理念。(2)能全面了解本區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)情況和相關(guān)信息,便于選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道及市場(chǎng),快速構(gòu)建產(chǎn)品渠道銷售體系。 (3)有利于加強(qiáng)藥廠區(qū)域內(nèi)渠道以及渠道終端的聯(lián)系和溝通,為渠道及終端做好產(chǎn)品銷售服務(wù),及時(shí)有效地做好渠道的維護(hù)、終端促銷工作。

      藥廠自建銷售渠道模式的不足在于:自建辦事處,需要人、財(cái)、物等大量資金投入,在運(yùn)行中,還要招聘大量醫(yī)藥銷售人員,對(duì)終端維護(hù)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品宣傳及促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生較大的費(fèi)用,管理費(fèi)用上升,因此企業(yè)管理難度加大。

      1.4 直銷模式

      直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員,由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?!爸变N模式”實(shí)質(zhì)上就是通過簡(jiǎn)化、不通過中間商,來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。

      直銷擁有的優(yōu)勢(shì)在于: (1)直銷提供了便利性與服務(wù)。它不受時(shí)間與空間的限制,隨消費(fèi)者與直銷商的方便,在任何時(shí)刻、地點(diǎn)都可進(jìn)行;經(jīng)消費(fèi)者與直銷商面對(duì)面的溝通,所有的溝通感官都可以應(yīng)用,同時(shí)消費(fèi)者可以說明自己的需求,而由直銷商針對(duì)客戶的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解。 (2)直銷把中間的流程縮短了,產(chǎn)品由工廠直接送到消費(fèi)者手中,省去了層層中間商,只剩下一個(gè)直銷商。這樣不但把產(chǎn)品的價(jià)格降低了,也使直銷商獲得了更大的銷售利潤(rùn),這對(duì)廠家、直銷商、消費(fèi)者都是有利的。 (3)直銷“一手交錢,一手交貨”,以及拿到貨款才付傭金的銷售模式,降低了回款的風(fēng)險(xiǎn),使醫(yī)藥企業(yè)能夠保持比較充足的現(xiàn)金流。

      直銷模式的不足:通過直銷人員直接將藥品賣給終端消費(fèi)者,其中終端一對(duì)一的業(yè)務(wù)推廣模式,涉及人員多而雜,人員素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量很難保證,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)形象的塑造會(huì)有一定的影響,也給管理帶來相當(dāng)大的難度。

      2 我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式的改進(jìn)對(duì)策

      2.1 轉(zhuǎn)變渠道體制和渠道成員的關(guān)系

      許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道短,增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷售網(wǎng)點(diǎn)多,則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)在大城市設(shè)置配送中心,直接面向中間商、零售商提供服務(wù)。渠道成員關(guān)系由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系,即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中,醫(yī)藥公司與中間商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。醫(yī)藥公司與中間商一體化經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥公司對(duì)渠道的集團(tuán)控制,使分散的中間商形成一個(gè)整合體系,渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力,追求雙贏。

      2.2 改進(jìn)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道中間商

      鑒于中間商在渠道中的地位和作用,在選擇中間商時(shí),要考慮以下要素。 (1)中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)。(2)中間商的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。 (3)在同行業(yè)中的聲譽(yù)。 (4)中間商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。 (5)中間商的合作誠意。最后,在沒有與中間商建立正式合作之前,有必要彼此進(jìn)行耐心地交流和溝通,絕不可操之過急,否則損失的不僅僅是金錢,還有聲譽(yù)和發(fā)展時(shí)機(jī)。

      2.3 提高渠道分銷效率

      解決藥品分銷效率低下的手段之一,就是要醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行渠道整合,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。近兩年,醫(yī)藥流通領(lǐng)域的兼并整合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的主題?!靶箩t(yī)改”的實(shí)施將帶來中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的大擴(kuò)容,在此過程中,渠道的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。所以,并購、重組、聯(lián)合仍是未來醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn),將成為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主旋律,從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng),是企業(yè)發(fā)展的必然邏輯。因此,醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)加快業(yè)內(nèi)重組、并購,加大兼并、重組整合的力度,通過橫向來擴(kuò)大規(guī)模,提高市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)研發(fā)能力。

      2.4 改進(jìn)終端銷售渠道

      “新醫(yī)改”提出,醫(yī)藥分開,大力發(fā)展城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)這兩個(gè)新興的中低端藥品市場(chǎng)。原來終端銷售80%的醫(yī)院市場(chǎng),將被瓜分,轉(zhuǎn)向藥店等其它終端?,F(xiàn)在已有醫(yī)藥企業(yè)開始重視開發(fā)這一市場(chǎng)。如,哈藥集團(tuán)醫(yī)藥公司,以拓展社區(qū)診所、城鄉(xiāng)接合部診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及鄉(xiāng)村診所藥店等第三終端為重點(diǎn),擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模,增強(qiáng)物流配送能力,提高市場(chǎng)占有率。目前已在哈爾濱市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯建立了1 000多家“人民同泰”藥店,占哈爾濱農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)三分之一以上。

      2.5 完善醫(yī)藥招標(biāo)采購制度

      “新醫(yī)改”要求,建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)保障體系,在政府宏觀調(diào)控下充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用,基本藥物實(shí)行公開招標(biāo)采購,統(tǒng)一配送,減少中間環(huán)節(jié),保障群眾基本用藥。國(guó)家制定基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格,在指導(dǎo)價(jià)格內(nèi),由省級(jí)人民政府根據(jù)招標(biāo)情況確定本地區(qū)的統(tǒng)一采購價(jià)格。醫(yī)藥招標(biāo)采購將成為公立的各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用國(guó)家基本藥物和其他用藥的主要渠道,現(xiàn)行的醫(yī)藥招標(biāo)采購制度必須改進(jìn)與完善。

      [1]張晶.我國(guó)中小企業(yè)物流模式分析[J].企業(yè)研究,2010(9):48-49.

      [2]張琳.新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下國(guó)內(nèi)中小物流企業(yè)發(fā)展方向思考[J].中國(guó)物流與采購,2010(21):72-73.

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