關(guān)于旅游目的地形象塑造的思考

鄭艷紅

（杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院經(jīng)管分院 浙江 杭州 310012））

1 旅游目的地與旅游目的地形象概念

一般意義上來講，旅游目的地即供旅游者前往開展旅游活動的吸引物和相關(guān)旅游設(shè)施服務(wù)集中地。旅游目的地是一個游憩和游憩接待的系統(tǒng)，包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種重要的戰(zhàn)略和發(fā)展方向。

旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，并逐漸得到廣泛關(guān)注?，F(xiàn)代旅游發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“形象導(dǎo)向”階段，形象的設(shè)計直接決定了目的地旅游開發(fā)的方向，從而對目的地的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

國外對旅游形象的定義往往依據(jù)“image”的定義。image是一個廣泛使用而定義模糊的概念，Seyhmus Baloglu等(1999)認(rèn)為，旅游目的地形象是一種表示旅游者個人態(tài)度的概念，它是指個體對旅游目的地的認(rèn)識、情感和印象。Martina G.Gallarza等(2002)提出的旅游目的地形象的概念化模型同樣著眼于旅游者的視角。其它大多數(shù)的研究雖未直接涉及旅游目的地形象的概念闡釋，但都是以旅游者對旅游目的地的“感知形象”作為研究對象的。

國內(nèi)學(xué)者對旅游形象有多種提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游區(qū)形象等。張建忠認(rèn)為旅游形象是旅游者對區(qū)域內(nèi)各種自然、社會經(jīng)濟(jì)等方面的旅游要素的綜合感知和印象；鄧明艷指出旅游形象是旅游者在經(jīng)歷了旅游地旅游后,或潛在旅游者通過電視、雜志、廣告、網(wǎng)絡(luò)信息等媒體，獲得的關(guān)于旅游地的總體印象；黎潔分析了旅游目的地形象的構(gòu)成因素,如旅游目的地政治經(jīng)濟(jì)狀況、自然環(huán)境、人文旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游業(yè)發(fā)展與旅游設(shè)施等。

總體而言，旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進(jìn)行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)。

2 旅游目的地的發(fā)展階段

一般情況下，我們認(rèn)為一個旅游目的地的發(fā)展經(jīng)過六個階段：探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。

探索階段的特點是旅游目的地只有探險型游客，且數(shù)量有限，分布零散，他們與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|頻繁。旅游目的地的自然和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境未因旅游而有所改變。

在參與階段，旅游者的人數(shù)逐漸增多，吸引當(dāng)?shù)鼐用耖_始專為旅游者提供一些簡易設(shè)施。旅游季節(jié)逐漸形成，廣告也開始出現(xiàn)，旅游市場范圍也已界定出來。

發(fā)展階段中，一個龐大而又完善的旅游市場已經(jīng)形成，吸引了大量的外來投資。旅游者人數(shù)繼續(xù)上漲，在高潮時期甚至超過長住居民人數(shù)。旅游業(yè)發(fā)展之迅速使其部分依賴于外來勞動力和輔助設(shè)施。這一階段應(yīng)該防止對設(shè)施的過分濫用，因而國家或地區(qū)的規(guī)劃方案顯得尤為重要。

在鞏固階段，目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與旅游業(yè)息息相關(guān)。游客增長率已經(jīng)下降，但總游客量將繼續(xù)增加并超過長住居民數(shù)量。為了擴(kuò)大市場范圍，延長旅游季節(jié)，吸引更多的遠(yuǎn)距離游客，廣告促銷的范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握叩牡絹硪旬a(chǎn)生反感。以前的設(shè)施現(xiàn)在降為二級設(shè)施，已不再是人們向往的地方。

到了停滯階段，旅游環(huán)境容量已達(dá)到或超過最大限度，導(dǎo)致許多經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境問題的產(chǎn)生。游客數(shù)量達(dá)到最大，使得旅游市場在很大程度上依賴于重游游客，會議游客等。自然或文化吸引物被人造景觀所取代，接待設(shè)施出現(xiàn)過剩。

在衰落或復(fù)蘇階段，旅游者被新的目的地所吸引，只留下一些周末度假游客或不露宿的游客。大批旅游設(shè)施被其它設(shè)施所取代，房地產(chǎn)轉(zhuǎn)賣程度相當(dāng)高。此時原來的旅游目的地或者成為所謂的“旅游貧民窟”或者完全與旅游脫節(jié)；另一種可能是旅游目的地在停滯階段之后進(jìn)入復(fù)蘇期，有兩種途徑：一是創(chuàng)造一系列新的人造景觀；二是發(fā)揮未開發(fā)的自然旅游資源的優(yōu)勢，進(jìn)行市場促銷活動以吸引原有的和未來的游客。

從上述介紹中，我們不難發(fā)現(xiàn)，旅游目的地的發(fā)展是一個順接的過程?；A(chǔ)的奠定，對于一個旅游目的地今后的發(fā)展起到了決定性的作用，他引導(dǎo)了一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。所以，依據(jù)旅游目的地的資源現(xiàn)狀，結(jié)合強(qiáng)勢貼切的形象建設(shè)，使旅游者在位進(jìn)行選擇之前就對目的地有了初步的印象與了解，可以很大程度上提高地區(qū)旅游業(yè)的競爭力。

3 旅游目的地形象的塑造

近些年我國旅游業(yè)的發(fā)展舉世矚目，不論從旅游人次上來講，還是從旅游收入上來講，都當(dāng)之無愧的成為一個奔向旅游強(qiáng)國的旅游大國。不過，中國的博大也常常會讓遠(yuǎn)方的訪客迷失在文化的漩渦中，目的地的取舍，往往讓他們難以抉擇。不僅僅是外國游客，中國國人在出游時也常常會遇到這樣的問題：我要去哪里？

對于旅游目的地來說，怎么樣在游客心目中凸顯自己的特色，從而使游客覺得這個地方是他“應(yīng)該”去的，就顯得尤為重要了。例如法國，法國是歐洲浪漫的中心，它的悠久歷史、具有豐富文化內(nèi)涵的名勝古跡及鄉(xiāng)野風(fēng)光吸引著世界各地的旅游者。風(fēng)情萬種的花都巴黎，美麗迷人的藍(lán)色海岸，盛開著熏衣草的普羅旺斯，美酒飄香的波爾多，都是令人神往的旅游勝地。但是作為一個歐洲國家，巴黎的美麗并不是獨有，浪漫旖旎的歐式建筑，充滿自由氣息的大廣場……許多在別的國家也能夠找到，但是只有法國成為了浪漫之都，這充分說明了法國在形象樹立的過程中，取得了輝煌的成果。旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊，游客無法界定旅游目的地是怎樣的地方，自然不會將其納入考慮的范圍。所以，中國旅游業(yè)現(xiàn)在面對的問題，不僅是資源開發(fā)的滯后，資金投入的困窘，而是旅游目的地形象塑造的缺乏。

通常，旅游目的地的形象必須要符合當(dāng)?shù)氐娜毁Y源或者文化的固有形象，譬如以山水風(fēng)光見長的地區(qū)就應(yīng)該將其山美水美渾然天成的秀麗風(fēng)光作為宣傳的重點，而文化名都則要將千年傳承下來的風(fēng)土人情盡情展示。但是光是這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，中國作為世界四大文明古國，其旅游資源數(shù)不勝數(shù)，而作為同一屬性的地區(qū)，怎樣在共性中發(fā)掘特性，就顯得尤為重要了。例如，杭州作為中國6大古都之一，曾經(jīng)是吳越和南宋的都城，輝煌的過去給杭州留下的寶貴的歷史遺產(chǎn)，加之有西湖得天獨厚的秀美風(fēng)光做基礎(chǔ)，是一個旅游資源相當(dāng)豐富的城市。然而改革開放初期，杭州的旅游業(yè)卻并沒有像人們想象中那般憑借先天的優(yōu)勢順利發(fā)展，仔細(xì)想來，這與杭州的形象不鮮明有極大的關(guān)系。如果單說歷史，北京、西安的文化底蘊(yùn)必定不輸給杭州；單看風(fēng)景，桂林山水一枝獨秀，這就使得杭州在游客的競爭中頻頻失利。近年來，杭州明確了創(chuàng)建休閑城市的目標(biāo)，努力的改善軟硬件設(shè)施，力爭將杭州與單純的旅游城市區(qū)別開來，而是將杭州定位為最適宜居住的城市。的確，單獨從風(fēng)景或者古跡方面入手，杭州無法占據(jù)絕對的優(yōu)勢，而論城市的繁榮，也比不上老鄰居上海。但是綜合各項資源之后，杭州卻以其依山伴水兼之底蘊(yùn)深厚的形象脫穎而出，加上良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，溫潤的氣候條件，杭州扛起休閑大旗，成為了中國最具幸福感的城市。不得不說杭州的城市形象建設(shè)的確非常成功。

縱觀杭州旅游業(yè)的發(fā)展，重視影響旅游目的地發(fā)展的因素，在保護(hù)文化古跡的同時也大力開發(fā)自然資源，結(jié)合兩者優(yōu)勢將自然的美麗與歷史的厚重打造富有杭州特色的觀光景點，并且著力經(jīng)濟(jì)開發(fā)，加強(qiáng)交通及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，豐滿了杭城人間天堂的目的地形象。由此可見，理論結(jié)合實際，重視影響旅游目的地創(chuàng)立的要素，才能正確有效的塑造旅游目的地形象。

［1］李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務(wù)[M].廣東旅游出版社，1999.

［2］J.D.Hunt.形象一旅游發(fā)展的一個因素[M].1971.

［3］Seyhmus,Baloglu,Ken W.McCleary.A Model of Destination Image Formation[J].Annals of TourismResearch，1999，26（4）.

［4］Martina G Gallarza.Irene Gil Saura Desitination image-Towards a conceptual framework，2001（01）.

［5］廖衛(wèi)華.旅游地形象構(gòu)成與測量方法[J].江蘇商論，2005（1）：140-142.