鳳凰衛(wèi)視如何通過主持人打造品牌效應(yīng)

唐 颯

中央電視臺，北京 100086

一說到鳳凰衛(wèi)視，觀眾馬上能聯(lián)想到的是打著鳳凰烙印的“名嘴”，吳小莉、楊瀾、陳魯豫、竇文濤……即使沒有收看過鳳凰衛(wèi)視節(jié)目的觀眾，也或多或少知道其中的幾位。主持人是鳳凰衛(wèi)視品牌建設(shè)中最活躍、最醒目的標志，在鳳凰衛(wèi)視的品牌打造中起到了標桿作用。比較而言，我國主流媒體的成功在于新聞資源、規(guī)模效益、技術(shù)實力和專業(yè)水平等“硬功夫”，而鳳凰衛(wèi)視的成功更多依靠的是明星效應(yīng)、話題效應(yīng)等“巧功夫”。

1 網(wǎng)羅各類人才，制造明星效應(yīng)

鳳凰衛(wèi)視的明星化戰(zhàn)略，使觀眾由喜歡某位主持人，進而喜歡其主持的節(jié)目，最終形成對鳳凰衛(wèi)視品牌的認同。利用名人效應(yīng)杠桿撬動大市場是鳳凰衛(wèi)視策略的奧秘所在。

1.1 主持人個性鮮明、不設(shè)硬門檻

鳳凰衛(wèi)視強調(diào)人才的實用性，現(xiàn)有的主持人中，只有少數(shù)是科班畢業(yè)的，大部分都擁有各自不同的背景。鳳凰衛(wèi)視注重的是主持人的綜合素質(zhì)、特別是應(yīng)變能力，沒有上崗執(zhí)照作為入職的門檻。這使得其主持人隊伍的知識結(jié)構(gòu)非常豐富，一批非主持專業(yè)出身的人士在鳳凰衛(wèi)視擔當重任。阮次山曾是投資公司顧問，曾子墨在摩根斯丹利工作過，閭岳露微擔任過會計員，周瑛琦學(xué)過機電工程。這些來自各行各業(yè)的人士沒有接受過系統(tǒng)的主持專業(yè)訓(xùn)練，但都具備良好的綜合素質(zhì)和鮮明的個性。他們可能只適合主持某一類型的節(jié)目，但一旦節(jié)目定位與個性相匹配，節(jié)目的成功幾率就很大。

1.2 用已有的明星效應(yīng)成就品牌欄目

鳳凰衛(wèi)視非常擅長利用現(xiàn)有的明星效應(yīng)來提升欄目品牌，一方面是從其它媒體直接引入已經(jīng)成熟的主持人。如胡一虎，加盟鳳凰衛(wèi)視以前已經(jīng)是“臺灣十大新聞主播”，吳小莉在加盟鳳凰衛(wèi)視前在臺灣已經(jīng)具有了很高的知名度，鳳凰衛(wèi)視招募這樣的人士，并能夠為其找到一檔與之氣質(zhì)相匹配的欄目，延續(xù)并提升其知名度。另一方面，鳳凰衛(wèi)視還吸引美譽度較高的專家來提升品牌權(quán)威性。曹景行、余秋雨、李敖等一批文化名人都是鳳凰衛(wèi)視品牌建設(shè)中重要的一步棋，鳳凰衛(wèi)視對這些文化名人的使用并不是一次性的而是系統(tǒng)、長期的。比如鳳凰衛(wèi)視會賦予他們主持人或者長期嘉賓主持的角色，給他們量身定做節(jié)目。而文化名人所帶來的話題往往在其它媒體上已經(jīng)被熱炒并具有較高的關(guān)注度，鳳凰衛(wèi)視不用過多的宣傳就可以借力提升自己欄目的知名度，并能達到雙方的共贏。

2 新聞節(jié)目主持在資深記者中產(chǎn)生，娛樂節(jié)目主持人寬進嚴出

鳳凰衛(wèi)視的新聞類節(jié)目主持人會在已有的資深記者中優(yōu)先選取，這已經(jīng)成為了鳳凰衛(wèi)視的一個傳統(tǒng)。它要求新聞主持人以日常狀態(tài)進入節(jié)目，以自己的個性融入節(jié)目、操控節(jié)目，主人身份感強，標志性突出。相比專業(yè)性，鳳凰衛(wèi)視更重視新聞主持人的閱歷，交流能力，因此通常不會選用剛畢業(yè)的新人擔此重任。比如吳小莉、閭丘露薇，都有過豐富的記者經(jīng)歷，其身份、個性與節(jié)目很匹配。

鳳凰衛(wèi)視的娛樂節(jié)目幾乎都是由各個制作公司制作，完全制播分離。因此主持人的選擇完全是以市場說話，制作人為了保收視率不可能用不稱職的主持。更重要的是，娛樂節(jié)目主持人是沒有門檻的，所謂的“寬進嚴出”，誰都可以去主持，然而幾期節(jié)目下來收視率不好，就得下崗。正是因為這種無門檻，才導(dǎo)致競爭激烈。

3 建立包裝機制，造就個性明星

鳳凰衛(wèi)視的身后有專門的公關(guān)部門在進行主持人品牌策劃和執(zhí)行，因此鳳凰衛(wèi)視能夠成功造星并不是偶然所得。鳳凰衛(wèi)視的明星主持人各有各的風格，將主持人的特點與節(jié)目屬性和品牌形象匹配，是公關(guān)部門的工作重點。公關(guān)部門負責主持人的培訓(xùn)和推廣，包括個人的形象包裝、重點活動時的觀眾見面會、媒體宣傳、個人網(wǎng)站建設(shè)、公關(guān)活動安排等等。從外在形象到知識背景，公關(guān)部門都要分析主持人的個性特點，制定有針對性的營銷策略，利用各種機會讓主持人在各種場合頻頻曝光。不僅如此，公關(guān)部門還會制作體現(xiàn)主持人風格的形象宣傳篇、圖片、宣傳冊和明星卡，讓主持人在外出拍攝或社交活動時隨身攜帶，以便贈送給熱心觀眾。這些細節(jié)的步驟都是公關(guān)部門在鳳凰衛(wèi)視的品牌布局下獨立完成。在這種機制下，主持人形象不再僅依靠欄目，也不再被欄目內(nèi)容模式化，而具有了鮮活的個性。胡一虎的積極大度，竇文濤的大膽敢言，阮次山的專業(yè)權(quán)威，陳文茜的細膩理性，魯豫的平和真誠，吳小莉的簡潔睿智。獨立于節(jié)目之外的主持人包裝，使得主持人非常個性化，反過來，主持人個性化又促進了欄目個性化。

4 增加曝光頻率，拉近關(guān)注距離

增加人員曝光率是鳳凰衛(wèi)視更為常態(tài)的品牌塑造手段。主持人與觀眾的頻繁接觸，即增加了觀眾對主持人的了解和喜歡，也提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度。對與鳳凰衛(wèi)視而言，主持人曝光率增加，使得觀眾先知道一個主持人，然后去看他主持的節(jié)目，然后從鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目中認識和了解更多主持人，觀看更多欄目，形成了一個良性循環(huán)。

4.1 提供多平臺與觀眾接觸

鳳凰衛(wèi)視總是利用多種渠道、多種場合不遺余力的推薦旗下的主持人隊伍。《鳳凰頻道》和《鳳凰叢書》是鳳凰衛(wèi)視宣傳旗下主持人的重要平臺，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒體和社交活動也成為主持人與觀眾交流的重要途徑。例如閭丘露薇成功報道伊拉克戰(zhàn)爭之后，鳳凰衛(wèi)視馬上安排他與網(wǎng)友聊天，并將采訪手記轉(zhuǎn)載給其他媒體；曹景行等常常出現(xiàn)在各類研討會和高校演講會場，不僅帶去了鳳凰衛(wèi)視的聲音，還增加了主持人與觀眾接觸的機會。

4.2 規(guī)范主持人參與臺外大型活動

品牌主持人是具有商業(yè)屬性的，它能直接為媒體贏得眾多觀眾，帶來巨大利潤。鳳凰允許主持人外出主持活動和接廣告，其所得的片酬都與臺里按比例分成。鳳凰的名牌主持人實際也一直是廣告大戶，例如魯豫。而從國際上來看，廣告多少跟一個主持人的受歡迎程度直接相關(guān)，全世界的知名電視臺主持人也都是廣告大戶。

4.3 策劃公益活動，固化品牌符號

鳳凰衛(wèi)視會為主持人制作專門的公益歌曲、公益宣傳片，此外還會利用各種新聞事件的效應(yīng)，在第一時間把主持人符號與其相結(jié)合，固化主持人的品牌形象，比如在歷次災(zāi)難時間之后，鳳凰的知名主持人都會出現(xiàn)在災(zāi)害現(xiàn)場開展公益活動；鳳凰還把高校作為公益活動的一個重要窗口，鳳凰的著名主持人經(jīng)常會去高校講學(xué)。此外，鳳凰衛(wèi)視于2011年成立了“鳳凰公益沙龍”，致力于打造一個供公益組織、企業(yè)、學(xué)術(shù)界、傳媒、政府和弱勢群體及其他相關(guān)方日常對話與合作的開放平臺。公益沙龍定期在全國開展活動，主持人均為鳳凰的當紅主持人。同時公益沙龍在鳳凰網(wǎng)有專門的論壇，并擁有全國數(shù)目最多的志愿者。鳳凰衛(wèi)視通過慈善，不僅固化了主持人的品牌，也樹立了其自身的品牌形象。

5 主持人和節(jié)目捆綁，品牌欄目不隨意更換主持人

在成功打造明星主持人之后，鳳凰衛(wèi)視通常會為主持人量身訂制全新的品牌欄目，形成一個價值再生的良性循環(huán)體系，最典型的例子是吳小莉的一舉成名。鳳凰衛(wèi)視的長處在于對此類事件的反應(yīng)非常迅速，在事件效應(yīng)余波未平的時候就做出反應(yīng)，為吳小莉量身打造的《小莉看事實》以及之后的《小莉看世界》、《問答神州》、《時事直通車》和《時事快報》等欄目，都是通過主持人提升欄目、固化品牌的體現(xiàn)。在鳳凰衛(wèi)視，品牌欄目與主持人的關(guān)系式捆綁的，例如竇文濤主持《鏘鏘三人行》已經(jīng)有13年、陳魯豫和《魯豫有約》在一起也有十年。主持人和欄目融為一體，成就了鳳凰的品牌，同時也為鳳凰每年帶來巨大的經(jīng)濟效益。

6 結(jié)論

主持人作為電視臺的戰(zhàn)略資源與品牌核心競爭力，是人才隊伍建設(shè)以及品牌建設(shè)的重中之重，電視節(jié)目主持人的品牌效應(yīng)已經(jīng)在引領(lǐng)欄目悄然占領(lǐng)市場份額。鳳凰衛(wèi)視無論從規(guī)模、人員、資金投入、單集節(jié)目制作經(jīng)費上都與內(nèi)地的一些大型電視臺相去甚遠。但運用“巧功夫”，鳳凰衛(wèi)視在國際上打開了市場，叫響了知名度。這一點上值得我們?nèi)W(xué)習和借鑒。

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