立足體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展 開辟體育企業(yè)產(chǎn)品營銷新渠道

楊科

（西華大學(xué)體育學(xué)院 四川成都 610039）

立足體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展 開辟體育企業(yè)產(chǎn)品營銷新渠道

楊科

（西華大學(xué)體育學(xué)院 四川成都 610039）

體育經(jīng)濟(jì)正在成長為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的又一架馬車。本文就我國體育的發(fā)展現(xiàn)狀作出了簡要闡述，并就各種體育產(chǎn)品與營銷新理念—— 整合營銷相結(jié)合，闡述了可以讓體育企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)典營銷方法，并且就可持續(xù)發(fā)展需要的創(chuàng)新措施進(jìn)行了分析和探討。

發(fā)展現(xiàn)狀 營銷渠道 傳媒整合營銷

1 我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

自1896年起，中國參加第一次奧運(yùn)會(huì)，中國體育進(jìn)入了緩慢的歷史發(fā)展進(jìn)程，直到新中國建立開始才有了較快的發(fā)展。直到2008年我國舉辦北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，獲得的51枚金牌、21枚銀牌、28枚銅牌，獎(jiǎng)牌總數(shù)100枚見證了中國競技體育新的輝煌。也達(dá)到了中國體育事業(yè)的“非奧運(yùn)”營銷手段的企業(yè)在當(dāng)年產(chǎn)品銷量也超過往年10%。體育用品業(yè)的發(fā)展水平作為體育產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域直接反映了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。

總的來說，一個(gè)國家的“體育實(shí)力”從某種上意義上象征著一個(gè)國家綜合的實(shí)力。昔日喪權(quán)辱國時(shí)國民經(jīng)濟(jì)的落后時(shí)體育“軟實(shí)力”自然跟不上。但在奧運(yùn)之后，中國體育以及我們的體育事業(yè)又將走向何方。誠然，豐碩的獎(jiǎng)牌數(shù)量見證著我國的發(fā)展，但那并不代表著我國體育事業(yè)的強(qiáng)盛，更不能代表在長期羸弱的境況下喘息著的體育企業(yè)走向了繁榮。

長期以來，在政府和人們的潛意識(shí)當(dāng)中，“體育”一直被作為“福利”產(chǎn)業(yè)，未納入商品經(jīng)濟(jì)的范疇。長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的鏈條下發(fā)展，導(dǎo)致了很多的弊端。然而，在西方國家，體育經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)鏈早已成熟。無論是借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，還是近年來我國在奧運(yùn)、亞運(yùn)以及各項(xiàng)賽事中獲得的巨大經(jīng)濟(jì)效益，讓越來專家和學(xué)者意思到，體育經(jīng)濟(jì)正在成長為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的又一架馬車。[1]

目前，我們雖然意識(shí)到了體育經(jīng)濟(jì)的重要性，但中國體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，面對(duì)日趨激烈的國內(nèi)外競爭，在許多方面顯得捉襟見肘。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年文體行業(yè)各經(jīng)濟(jì)類型企業(yè)完成累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值1053.86億元，占55.72%，同比增長28.87%。正如我們熱衷的“中國制造”的一般，勞動(dòng)密集型的我們?cè)诹?xí)慣西方國家的吹捧，以為取得長足的發(fā)展之時(shí)，缺乏甚至忽視了對(duì)體育用品的設(shè)計(jì)，研發(fā)等相關(guān)核心技術(shù)的投入。讓如今在勞動(dòng)成本越來越高的境況下，我們喪失了很多產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，導(dǎo)致價(jià)值鏈上的大多利潤被卷走，拱手讓出了辛勤耕耘的果實(shí)。就體育用品企業(yè)而言，國內(nèi)從事體育用品的企業(yè)大部分起家于料加工。他們常常只關(guān)心心生產(chǎn)，不關(guān)心銷售，外國掌控著銷售渠道的主動(dòng)權(quán)。對(duì)他們而言，雖然能及時(shí)認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)自己品牌產(chǎn)品的重要性，但他們很少擅長開拓國內(nèi)的市場。產(chǎn)品以及營銷的雷同，差異化營銷梯度的不夠?qū)е铝似髽I(yè)競爭的惡性循環(huán)，同時(shí)也不能符合現(xiàn)代體育個(gè)性化和多樣化的需求。

我們的體育用品市場與服務(wù)業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)的的關(guān)聯(lián)度不夠高。西方發(fā)達(dá)的一些體育用品大企業(yè)常常圍繞體育場地、體育組織、體育活動(dòng)這三個(gè)主要元素來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，開展產(chǎn)品推廣和營銷活動(dòng)。而國內(nèi)的企業(yè)鮮有縱向擴(kuò)張、混業(yè)發(fā)展以及行業(yè)穿插的想法。[2]

2 運(yùn)用科學(xué)營銷工具解決難題

2.1 整合營銷在體育產(chǎn)品中的應(yīng)用

整合營銷是一種針對(duì)各種營銷工具和措施的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)調(diào)整，讓交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念和方法。針對(duì)體育產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該將產(chǎn)品品牌文化、體育文化、體育企業(yè)自身文化結(jié)合在一起，整合各種營銷渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值品牌的交互提升。[3]

2.2 體育營銷策略的RCIC分析

RCIC是基于體育營銷的實(shí)際操作體系，是行業(yè)專家對(duì)國內(nèi)外近百家企業(yè)體育營銷案例進(jìn)行了解析后，推出的一套切實(shí)可行的體育營銷實(shí)操工具，其所在層面是在解決企業(yè)品牌的問題。

RCIC工具從四個(gè)相互連貫的邏輯層面出發(fā)，分別從關(guān)聯(lián)度(Relevancy)、創(chuàng)新(Creation)、整合(Integration)、持續(xù)性(Consistency)入手，通過精準(zhǔn)地找到企業(yè)與體育載體的關(guān)聯(lián)點(diǎn)、運(yùn)用創(chuàng)新模式和策略、借助整合實(shí)現(xiàn)資源利用率最大化、并持續(xù)跟進(jìn)促進(jìn)循環(huán)效應(yīng)。

營銷產(chǎn)品與體育賽事的關(guān)聯(lián)度(R)分析：在分析具體案例中，把握企業(yè)的產(chǎn)品品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度，是一個(gè)企業(yè)做好體育營銷的重中之重。當(dāng)分析營銷產(chǎn)品和體育賽事的關(guān)聯(lián)度時(shí)，我們首先要考慮的是該公司產(chǎn)品的屬性與體育賽事的是否搭配，如果順利地找到了該產(chǎn)品與體育的切合點(diǎn)，其營銷策略就能按正確的方向制定和開展實(shí)施。實(shí)際上，將體育精神和企業(yè)的品牌文化進(jìn)行恰當(dāng)?shù)卣喜攀撬捷^高體育營銷，而非僅僅為了贏取一個(gè)市場口碑，刻意地將體育品牌融入到市場宣傳中，這種做法是缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃的。體育產(chǎn)品品牌與體育賽事息息相關(guān)，合理地贊助一些體育比賽，同時(shí)整合各種營銷渠道，將體育企業(yè)產(chǎn)品和品牌介紹給廣大的受眾，這樣不僅可以提高品牌的曝光率和市場產(chǎn)品市場份額，還能整體提升企業(yè)自身綜合知名度。

創(chuàng)新程度（C）：體育營銷從來都是是智者博弈的舞臺(tái)，簡單的復(fù)制和模仿他人的模式，在體育營銷這個(gè)充滿變數(shù)的舞臺(tái)上是不可能取得成績的。創(chuàng)新是是一切發(fā)展的不竭動(dòng)力，在體育事業(yè)中更是如此。鑒于體育事業(yè)與品牌各自的屬性的多變性，怎樣做好體育事業(yè)與品牌的各自己定位，怎樣找到兩者的契合點(diǎn)，這本是也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新之舉。同時(shí)，營銷并不僅是直接的推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率，同時(shí)也是推廣一種美好的回憶，一種憧憬，一種良好的生活與娛樂的方式、一種高貴審美情趣。而當(dāng)下，很多企業(yè)在進(jìn)行新品牌的推廣時(shí)，常常采用的方式仍然是模仿式營銷，這在日益高速變化的體育事業(yè)中是不可取的。在廣告中，為了在強(qiáng)調(diào)品牌本身的同時(shí)，同時(shí)注重產(chǎn)品與消費(fèi)者質(zhì)檢的關(guān)聯(lián)，防止消費(fèi)者的需求不被忽略，我們應(yīng)該結(jié)合企業(yè)本身的特點(diǎn)以及其產(chǎn)品的特點(diǎn)，多參考成功案例的經(jīng)驗(yàn)，制定出符合自身?xiàng)l件的規(guī)劃，開辟體育用品公司獨(dú)有的具有品牌文化效應(yīng)的宣傳推廣渠道。[4]

I代表營銷的整合度：在各種營銷案例中，營銷的主要特點(diǎn)是系統(tǒng)的整合相關(guān)資源。因此，體育營銷是一個(gè)多方協(xié)同動(dòng)作、相互關(guān)聯(lián)，眾多要素共同構(gòu)成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且隨時(shí)變化的商務(wù)活動(dòng)組合，同時(shí)也是營銷主體內(nèi)部和外部要素的集合。體育產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是將品牌的核心文化以體育為途徑進(jìn)行升級(jí)和再加工。在這個(gè)過程當(dāng)中，除了投入資金以外，還要采取一系列相關(guān)營銷和推廣活動(dòng)。從各個(gè)角度，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視媒體等多種手段，構(gòu)建一個(gè)品牌和受眾之間的平臺(tái)，從而達(dá)到渠各種道整合營銷的功效。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的具體推廣，公司可以整合采用各種媒介工具，制定專業(yè)的營銷戰(zhàn)略，通過運(yùn)用電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播、新媒體以及其他一些具有創(chuàng)新性質(zhì)的媒體，讓每個(gè)觀眾通過代言的明星和體育賽事了解其體育企業(yè)的產(chǎn)品，通過這種途徑來達(dá)到使其營銷整合度得到充分的提高。

C代表的是體育營銷在時(shí)間上的可持續(xù)性。企業(yè)能否取得體育營銷的成功，其持續(xù)性是一個(gè)很重要的因素。體育營銷同其他事業(yè)營銷一樣，它的可持續(xù)性性是企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，而不是短時(shí)間的戰(zhàn)術(shù)。據(jù)多方面實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，短時(shí)間大量投入較長時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營所取得的效果差距甚遠(yuǎn)。因此，企業(yè)需要有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃才能取得營銷的最鐘勝利。企業(yè)在實(shí)施了各種贊助之后，應(yīng)該繼續(xù)跟進(jìn)其后期的宣傳和營銷。誠然利用體育賽事和體育明星代言等方式可以短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)提高品牌知名度，但是并不能因此就可以大功告成，還需要繼續(xù)進(jìn)行更多匹配的營銷活動(dòng)。同時(shí)，在控制成本的總體情況下，考慮通過贊助合適的體育賽事來進(jìn)行新產(chǎn)品和品牌的延續(xù)推廣。這樣才能使產(chǎn)品得得持續(xù)穩(wěn)定的推廣。

3 結(jié)語

我國個(gè)人口眾多，隨時(shí)改革開放的深入，國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，對(duì)體育事業(yè)的投入定會(huì)加大。就我國龐大的市場而言，如果我國的本土企業(yè)如果不能跟上時(shí)代的步伐，學(xué)習(xí)和采用各種先進(jìn)的企業(yè)管理手段。那么我們不僅僅喪失的是產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，同時(shí)也會(huì)喪失產(chǎn)業(yè)鏈的中下游的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。針對(duì)上述情況，我們應(yīng)該在加大多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，以及在提升企業(yè)核心競爭力的同時(shí)，學(xué)習(xí)和采用更多科學(xué)的營銷工具來開展體育產(chǎn)品的營銷工作。讓我們運(yùn)用符合體育營銷管理的各種科學(xué)工具來管理體育類公司從生產(chǎn)組織到產(chǎn)品的售后服務(wù)這一系列流程?？茖W(xué)選擇產(chǎn)品品牌的融入方式，不斷穩(wěn)中創(chuàng)新，不斷整合營銷渠道，不斷持續(xù)穩(wěn)定開展?fàn)I銷管理工作。中國體育事業(yè)任重而道遠(yuǎn)，只有如此，體育事業(yè)在我們的上下求索中才能取得得長足的發(fā)展。

[1]郭震.三星手機(jī)的體育營銷策略研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2006.

[2]張林.關(guān)于奧運(yùn)會(huì)背景下體育營銷發(fā)展思路和經(jīng)驗(yàn)的探討[J].云南電大學(xué)報(bào),2006.

[3]杜永利.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2009.

[4]趙俊琛,朱洵韜.基于品牌推廣的企業(yè)體育營銷策略分析[J].北方經(jīng)貿(mào),2011.

G80-05

A

2095-2813(2012)12(c)-0097-02