湖南省大學生體育消費心理的調(diào)查研究

張 強，鄧世平

（湖南工業(yè)大學，湖南 株洲 412008）

對于當代大學生而言，由于生理和心理的特殊性，在腦力勞動頻繁的同時，各項興趣愛好也非常廣泛。無論是為了減輕腦力勞動的重負還是從興趣的角度出發(fā)，他們都可能采用體育消費的形式。隨著近年來我國高校大面積擴招，體育市場的主導消費群體已逐步由不斷膨脹的在校大學生所占據(jù)。為了更好地引導大學生進行健康、理性的消費，同時也加強對大學生的全面了解，從而為其提供更貼合實際的服務(wù)，我們有必要更加重視對大學生體育消費心理的研究。本研究所調(diào)查的對象是湖南省高校大學生，希望能對當代大學生體育消費心理有更進一步的認識。

1 當代大學生體育消費心理的特點

體育消費心理是指人們在購買或使用體育實物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿足自身體育需求的消費過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。為了更全面地了解，筆者向湖南工業(yè)大學、湖南科技大學、湖南農(nóng)業(yè)大學、中南林業(yè)科技大學、長沙理工大學、南華大學、吉首大學等13所高校的在校大學生體育消費心理進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷700份，收回685份，問卷回收率98%，其中有效問卷650份，占95%。通過對問卷的分析，當代大學生體育消費心理展現(xiàn)以下特征。

1.1 從眾性和個性化并存

從眾性是社會普遍存在的一種現(xiàn)象，它是指人們采納其他群體成員的行為和意見的傾向。在我們的調(diào)查中，從眾性在大學生中（特別是低年級大學生）體現(xiàn)的比較明顯。調(diào)查結(jié)果顯示，79%的學生會選擇與朋友、同學一起觀看體育賽事；65%的學生會選擇與朋友、同學一起參加體育輔導班；59%的學生會選擇與朋友、同學一起購買體育用品。大學生從眾心理的產(chǎn)生取決于很多因素，如相似的生活方式與經(jīng)歷導致他們存在許多共同需求，從而導致在行為上具有較強的一致性。此外，體育消費品作為非必需品，具有較大的需求彈性，屬享受資料的部分，體育商品知識和體育消費經(jīng)驗往往不被人所熟悉，對于大多數(shù)學生而言，缺乏對體育消費的判斷力和自信心，因此從眾便自然而然地成為了大多數(shù)人的選擇。同時，由于學生之間存在跟風、模仿、攀比等心理和行為，也導致了從眾性的滋生。

另一方面，隨著現(xiàn)代大學生自我意識的不斷加強、消費經(jīng)驗的不斷累積，根據(jù)其自身條件、個性心理進行個性化體育消費的趨勢也越來越明顯。與其他消費一樣，大學生們喜歡標新立異、與眾不同，以展現(xiàn)自我、宣揚自我，導致了體育消費的個性化也日益明顯，這一點往往體現(xiàn)在他們選擇體育用品上。

1.2 “求形”與 “求實”齊進

隨著大學生年齡的增長、消費經(jīng)驗的積累，其消費傾向的穩(wěn)定性也逐漸加強。考慮到經(jīng)濟條件，大部分學生會在體育消費上量入而出，進行計劃性安排，在選擇體育消費品時往往較注重商品的“實”，希望其價廉物美、就近便利。大學生們的體育消費主要包括實物消費和勞務(wù)型消費，其中實物消費主要用于運動服裝及小型的運動器具等，不僅在上體育課及課后體育活動時可以使用，還可以代替日常生活品。而勞務(wù)型消費主要應用于校園內(nèi)外部分，諸如乒乓球房、游泳館、溜冰場等有償健身場所，這些場所收費低廉，較為符合學生的消費能力。同時，作為宣揚自我、展現(xiàn)個性的年輕一代，大學生們在進行體育消費時又希望能求“形”，即在求實、求廉、求便的同時，在外形及品牌上也希望能求新、求美、求名，這也是由青年群體喜歡追求時尚、貼近潮流、追求品牌的特性所決定的。在我們的調(diào)查中，68%的大學生表示在經(jīng)濟條件許可的前提下，他們會選擇品牌體育用品，這樣既可降低購買風險，也滿足了他們追求時尚的心理需求。

2 當代大學生體育消費心理的影響因素

2.1 經(jīng)濟因素

大學生沒有獨立的經(jīng)濟來源，大多數(shù)是靠父母提供生活費來完成生活、學習及娛樂的各項費用。因此，在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對大學生體育消費心理占最主要地位的因素是經(jīng)濟因素。雖然渴望求美求新，也渴望展現(xiàn)個性，然而由于掌握的資金有限，因此在消費中大學生首先要考慮的是體育消費品的價格和質(zhì)量。雖然許多大學生有自己中意的體育商品，但往往因為價格太高，制約了消費行為。而質(zhì)量也是他們所需要考慮的另一大要素，質(zhì)量差的體育商品是沒有人愿意使用的，不僅當代大學生如此，社會大眾更是普遍如此認為。在我們的調(diào)查中，“質(zhì)量好，價格高無所謂”這一項當中，有51%的同學持反對意見。這說明對于大學生而言，價格的高低的確是一項重要因素。當然，我們還發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟條件允許的前提下，如果兩件體育商品質(zhì)量相當，大學生們則更愿意多花錢購買品牌商品，同時也有15%的學生在考慮質(zhì)量的同時，也會追求時尚及個性化，這也體現(xiàn)了當代大學生對品牌的一種追慕心理。

2.2 文化因素

我們每個人注定從一出生就被一定的文化環(huán)境所包圍，受相關(guān)因素的教育和熏陶，從而建立起與之相一致的世界觀和價值觀?？梢哉f在某種程度上，文化環(huán)境可以決定一個人的消費價值觀和行為標準，進而影響一個人的生活習慣和消費模式，因此文化因素不可避免地成為影響消費心理的重要因素之一。對于體育消費也是一樣，不同的體育教育程度、不同的體育文化氛圍也會樹立不同的體育價值觀和體育消費觀。隨著我國改革開放的不斷深入，中國與西方文化的交流也不斷拓廣和加深，我國傳統(tǒng)生活習慣和消費模式也受到了極大的沖擊，人們在重視物質(zhì)消費的同時，也越來越重視體育文化娛樂等精神方面的消費需求。在我們的調(diào)查結(jié)果中，有80%的大學生贊同“花錢買健康”。這表明絕大部分的大學生都能認識體育運動對于身心健康的重要性。對于體育鍛煉是否應該收費這一問題，有55%的大學生贊同收費，而40%的大學生不贊同，仍有部分大學生仍然對體育收費沒有正確的認識，有5%的學生認為自已的各項機能及身體狀況尚佳，不愿意投入時間、精力及金錢參與體育鍛煉、娛樂身心。

3 積極引導，構(gòu)建和諧、健康的大學生消費心理

3.1 積極引導，樹立正確的體育消費觀念

體育活動是一種愉悅身心的獨特而有效的方法，其增進健康、消除疲勞的效果已越來越被人們所接受。為了滿足不斷增長的物質(zhì)及精神方面需求，有人用貨幣購買體育用具或體育勞務(wù)，并積極參與體育運動，以達到增強體質(zhì)的目的；也有人通過觀賞體育賽事及表演，從而達到精神娛樂的目的?，F(xiàn)代大學生是具有較高文化素養(yǎng)及文化修養(yǎng)的一個群體，盡管許多人也樹立了較強的健身的意識，也懂得進行體育消費的重要性，然而由于他們的思想傾向及志趣愛好等還不夠穩(wěn)定，各項行為不夠理性，易受感情支配，其行為與意識易出現(xiàn)較大的不一致性。因此，學校應發(fā)揮其教育作用，通過媒體宣傳和輿論導向，讓學生充分認識到體育健身的重要性，進一步深化花錢買健康的消費觀念。同時，對那些意圖通過體育消費來炫耀攀比的學生，學校、家庭及社會應對其進行積極引導，從而使大學生樹立起理性健康的體育消費觀念。

3.2 建立和開發(fā)符合大學生要求的體育消費市場

在我們的調(diào)查結(jié)果中，50%以上的學生是贊同在校園內(nèi)實行有償體育運動的，然而部分高校運動場地及相關(guān)設(shè)施的缺乏大大制約了學生參加體育鍛煉的積極性。因此，學校應大力加強對體育場地及設(shè)施的經(jīng)費投入，努力改善學校的體育消費環(huán)境，以符合大學生體育運動的質(zhì)量要求。同時，學校體育場館在市場化經(jīng)營管理轉(zhuǎn)變過程中，不能一味強調(diào)商業(yè)利益，在定價過程中充分考慮學生的消費能力，在彌補學校經(jīng)費不足、緩解體育場館養(yǎng)護、維修資金短缺困難的同時，激發(fā)大學生們參加體育運動的熱情，豐富校園文化生活，進而帶動大學生的體育消費。

3.3 加快校內(nèi)體育課程體系改革進程，將校內(nèi)課程與體育消費有機結(jié)合

高校的校內(nèi)體育教學過程中，應努力拓寬課堂的時間和空間，充分發(fā)揮學生的主體作用，結(jié)合課外的體育運動，推動和引導學生進行正確的體育消費。同時，也應努力提升體育教師的專業(yè)素養(yǎng)，轉(zhuǎn)變其教學觀念，從過去的過分注重傳授體育知識，逐步演變?yōu)橄驅(qū)W生傳授體育技能，進而衍生為學會學習并形成正確的價值觀的過程，重視將教學內(nèi)容與生活實際及社會發(fā)展相聯(lián)系，提升學生的學習興趣，鼓勵學生積極自動參與探索。

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