中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷初探

陳玉霞

商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河南商丘 476000

1、前言

網(wǎng)絡(luò)營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷模式。企業(yè)可通過國際互聯(lián)網(wǎng)傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購買。有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購物將是21世紀(jì)人類最主要的購買方式。為此，更多的企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)銷售和推廣的主要市場，近年來，我國企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量也大幅度增加，據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，從1997年10月的.com域名由2131個(gè)到2003年1月的133796個(gè)，在不到7年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長了近64倍，相對數(shù)量也從占域名的52.41%到78.3%。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭日趨激烈。

2、企業(yè)營銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到的影響

2.1對產(chǎn)品價(jià)格的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)可以同用戶面對面進(jìn)行交流，不需要經(jīng)過中間商，雙方可以就價(jià)格和產(chǎn)品的性能進(jìn)行商談。雙方進(jìn)行價(jià)格，產(chǎn)品性能等商討最后達(dá)成一致。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品恰好能滿足顧客對價(jià)格和性能的要求。國外一家汽車公司，就是通過網(wǎng)絡(luò)讓用戶參于車的選材和配置，雙方根據(jù)配置商討價(jià)格，達(dá)到雙方的滿意。

2.2對產(chǎn)品的影響

與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者的消費(fèi)對象。網(wǎng)絡(luò)為其提供平臺(tái)，它可以成為一些無形產(chǎn)品如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略特別是渠道的選擇。網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和包裝，必須使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)周期變短，要求企業(yè)必須快速開發(fā)新產(chǎn)品。

2.3渠道的影響

互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷影響最大的是對企業(yè)營銷渠道的影響。以往是企業(yè)通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品，企業(yè)可以不經(jīng)過供應(yīng)商，直接面對客戶。B2C電子商業(yè)模式，就是這樣的一種營銷?，F(xiàn)在國內(nèi)做的比較火的京東商城。

2.4促銷的影響

在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被迫的、被動(dòng)地接收廣告信息的“轟炸”。廣告的目標(biāo)是通過不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者是否愿意接收、需要不需要?jiǎng)t不考慮；而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互的，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動(dòng)勢必適得其反。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是新時(shí)代產(chǎn)品，有它的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)必須對其利弊了然于胸，才能針對企業(yè)的特點(diǎn)做到用其所長，避其所短。

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性強(qiáng)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營銷的目標(biāo)，在整個(gè)營銷過程中，可以和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，及時(shí)進(jìn)行即時(shí)信息搜集，問題發(fā)現(xiàn)處理，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的參與性和積極性；網(wǎng)絡(luò)營銷有利于企業(yè)降低成本費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)可以不受地域限制，不受空間限制進(jìn)行傳播；同時(shí)能把廣告與訂購連為一體，促成購買意愿；可以及時(shí)的了解顧客需求，滿足顧客的需要。

3.2網(wǎng)路營銷的劣勢

網(wǎng)絡(luò)形式的效果不容易把握，其廣告影響的區(qū)域、消費(fèi)者消費(fèi)能力，投入和收支能否平衡等都很難預(yù)測。負(fù)面虛假消息容易傳播，對企業(yè)的危機(jī)公關(guān)要求提高。有些商品難于運(yùn)輸或難于在網(wǎng)上鑒別的，在網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行銷售難度比較大；缺乏商場的真實(shí)氣氛，買家與賣家雙方的信任問題，物流配送的相對落后，以及網(wǎng)上交易信息的安全問題等

4、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段

4.1借助B2B、B2C、C2C平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)宣傳。如在淘寶開淘寶商城，在阿里巴巴開自己的店鋪等，即可在線營銷，也可為公司做廣告宣傳；也可建立自己的公司網(wǎng)站，對自己的公司做詳細(xì)的介紹。

4.2搜索引擎推廣，根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)關(guān)鍵字進(jìn)行推廣。如在百度，谷歌等進(jìn)行查詢時(shí)，可以查詢到相關(guān)的產(chǎn)品。搜索引擎推廣，一定得保證在輸入相關(guān)字符時(shí)，你的產(chǎn)品要顯現(xiàn)在第一頁或前幾頁，否則效果要大大打折?，F(xiàn)在百度等搜索引擎都有競價(jià)排名，就是看中這塊商機(jī)。

4.3網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接，真接在大型門戶網(wǎng)站，做各種廣告，以便讓網(wǎng)民有機(jī)會(huì)了解，常見形式有頁面廣告，搜索引擎加注，電子雜志廣告，互動(dòng)游戲廣告等。這樣的廣告是二十四小時(shí)，全球性的，相對來說，成本為低些。但是它的目標(biāo)用戶不太明確。

4.4友情鏈接。網(wǎng)站交換鏈接，也稱為互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方的Logo或網(wǎng)站名稱，并設(shè)置對方網(wǎng)站的超鏈接，使用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。

4.5電子郵件營銷。是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件的方式向用戶傳遞有價(jià)值的信息。電子郵件營銷，要有一定的針對性，不能進(jìn)行盲目的亂發(fā)。

4.6社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上的一種虛擬社會(huì)，是一個(gè)共同興趣愛好者的聚集地。通過它把具有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是用戶常用的服務(wù)之一，由于有眾多用戶的參與，因而已不僅僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種網(wǎng)絡(luò)營銷場所。

4.7其他營銷手段。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)營銷的手段遠(yuǎn)不止于此，有的企業(yè)還會(huì)用到一些其它的，如：事件營銷、口碑營銷、病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)圖片營銷等。隨著手機(jī)終端的發(fā)展，不久的將來必定還會(huì)出現(xiàn)更多的基于手機(jī)終端的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

5、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

5.1缺乏正確的認(rèn)識(shí)，盲目樂觀，目標(biāo)不明確。有些企業(yè)為趕時(shí)髦，建立了自己的網(wǎng)站，以為這就是進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷。被社會(huì)上夸大的宣傳誤導(dǎo)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一本萬利甚至無本萬利，只要有了網(wǎng)站，所有上網(wǎng)的人都是企業(yè)的潛在用戶！因此，很多中小企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站內(nèi)容更新、網(wǎng)站的互動(dòng)功能模塊、網(wǎng)站的宣傳推廣都沒有進(jìn)行很好的規(guī)劃和投入。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷效果甚微。

5.2沒有統(tǒng)一規(guī)劃，沒有長遠(yuǎn)的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，很多中小企業(yè)急匆匆開始自己的網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候甚至不明白自己網(wǎng)絡(luò)營銷追求的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃包括目標(biāo)的規(guī)劃、技術(shù)的規(guī)劃、組織的規(guī)劃和管理的規(guī)劃。只有進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃后，網(wǎng)絡(luò)營銷才能有計(jì)劃按步驟進(jìn)行。

5.3缺乏相應(yīng)的營銷指導(dǎo)，缺乏持續(xù)的資金投入。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的銷售是相對較新的銷售方法，因此很多營銷技術(shù)和技巧不是普通的銷售人員能夠掌握的。但是，很多中小企業(yè)往往認(rèn)識(shí)不到這些問題，他們總把網(wǎng)絡(luò)營銷看成是簡單的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，而對網(wǎng)站的推廣，不肯再投入。

6、中國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和趨勢

6.1網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。各種用于電子商務(wù)的平臺(tái)都已搭建。國內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)具有規(guī)模。電子商務(wù)的某些方面做的比較靠前，比較成熟。但中國很多企業(yè)，在電子營銷上也是剛剛起步，對其了解還很有限。只有部分產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在這方面走的比較靠前。需要政府加大這方面的政策扶植和引導(dǎo)。

6.2網(wǎng)路營銷的趨勢

B2C和C2C兩者將會(huì)并行。B2C相對誠信方面和品質(zhì)方面容易保證，C2C有很大的自由度；搜索引擎將在網(wǎng)絡(luò)營銷中占有重要地位，還將長期保持下去；營銷型網(wǎng)站將成為企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的主流，而不再是單單停留在簡單的公司介紹上面；網(wǎng)絡(luò)整合營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，各家企業(yè)都會(huì)在這上面進(jìn)行投入；效果營銷成為未來網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的新特點(diǎn)。

7、中國企業(yè)如何制定適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

中國企業(yè)要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到前所未有的戰(zhàn)略層面，確定好企業(yè)的市場目標(biāo)定位，并對網(wǎng)絡(luò)營銷有個(gè)全面的清楚的認(rèn)識(shí)。企業(yè)要著手打造一個(gè)以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，謹(jǐn)慎選擇好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，并做好網(wǎng)址的宣傳工作，積極注冊域名，保護(hù)好域名，并構(gòu)建一支自己的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)人才團(tuán)隊(duì)，并做好相應(yīng)的人才發(fā)展和儲(chǔ)備。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來會(huì)越來越重要。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要有大的發(fā)展，除了中小企業(yè)自身提高認(rèn)識(shí)和水平外，還必須建立好自己的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。政府也要給于培訓(xùn)和引導(dǎo)，以便企業(yè)在未來網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的浪潮中，能做強(qiáng)做好！

[1] 陳乃醒、傅賢治、中國中小企業(yè)協(xié)會(huì).《中國中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告:2007-2008:中小企業(yè)發(fā)展及品牌?專利?商標(biāo)?競爭力》.北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2008.

[2] 司志剛、濮小金.《網(wǎng)絡(luò)營銷》.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

[3] 馮英健.《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 3 版）.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[4] 凱勒、李乃和.《戰(zhàn)略品牌管理》（第二版）.北京:中國人民大學(xué)出版社，2006.

[5] 科特勒(Kotler)、凱勒(Keller)、梅清豪.《營銷管理》（第12版）.上海：上海人民出版社，2006.

[6] 劉茂福、戴克商.《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》.北京：清華大學(xué)出版社、北京交通大學(xué)出版社，2007.