商譽(yù)構(gòu)成要素的分析

中國地質(zhì)大學(xué)(北京)人文經(jīng)管學(xué)院 孫婷婷

商譽(yù)，通常是指企業(yè)因所處地理位置的優(yōu)越或信譽(yù)卓著，或是由于生產(chǎn)經(jīng)營效率高、技術(shù)先進(jìn)、生產(chǎn)配方獨(dú)特等而使企業(yè)獲得的超額獲利能力。商譽(yù)與企業(yè)有密切的聯(lián)系，它不能單獨(dú)存在，也不能單獨(dú)出售，它們的價值只有依附在企業(yè)這個整體時才能凸顯。

因為商譽(yù)自身的獨(dú)特性和依附性，所以很難對其進(jìn)行價值評估，致使企業(yè)很難對其進(jìn)行會計處理，也在一定程度上影響了企業(yè)的利潤計算和價值評估，不利于企業(yè)真實情況的反映。

近幾十年，很多專家學(xué)者對商譽(yù)進(jìn)行了分析研究，產(chǎn)生了很多不同的看法。其中，喬治·卡圖爾特和紐曼·奧爾森就將商譽(yù)的構(gòu)成要素劃分為十五類，包括(1)杰出的管理隊伍；⑵優(yōu)秀的銷售組織；⑶良好的勞資關(guān)系；⑷獨(dú)特的員工訓(xùn)練方法；⑸優(yōu)越的地理位置；⑹有效的廣告；⑺秘密的工藝技術(shù)或配方；⑻良好的信用保證；⑼較高的社會地位；⑽獨(dú)占的資源；⑾優(yōu)惠的納稅條件；⑿有利的政府政策；⒀公司間良好的往來關(guān)系；⒁競爭對手的弱點(diǎn)；⒂競爭對手的不良發(fā)展。

而海姆·?？撕蚅. A.高頓在《不完全市場和商譽(yù)的性質(zhì)》中，將商譽(yù)的構(gòu)成要素分為四項門類：

A類因素，主要是增加短期現(xiàn)金流量，包括(1)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益；(2)籌集更多的資金；(3)大量現(xiàn)金準(zhǔn)備；(4)較低的投資成本；(5)較低的存貨持有成本；(6)較低的交易成本；(7)優(yōu)惠的稅收。

B類因素,即影響企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，包括⑴供應(yīng)量的保證；⑵平穩(wěn)的波動；⑶與政府的良好關(guān)系。

C類因素,即決定企業(yè)的人力因素，包括⑴完善的組織結(jié)構(gòu)；⑵杰出的管理隊伍；⑶獨(dú)特的員工培訓(xùn)計劃；⑷良好的勞資關(guān)系。

D類因素，即除上述因素之外的企業(yè)的排他性因素，包括：⑴秘密配方或生產(chǎn)技術(shù)；⑵注冊商標(biāo)。

目前會計學(xué)術(shù)界對商譽(yù)還沒有確切的標(biāo)準(zhǔn)定義，對商譽(yù)的構(gòu)成要素研究也沒有什么實質(zhì)性的進(jìn)展，大部分都只是簡單列舉了商譽(yù)的各個構(gòu)成要素，并沒有把這些要素進(jìn)行科學(xué)的歸類，這些要素雜亂無章地堆砌在一起，沒有一個合理的構(gòu)架，進(jìn)而也找不到要素中哪個起主要作用，哪個對商譽(yù)價值的影響比較大，這樣企業(yè)就沒有特定的方法提高商譽(yù)的價值，企業(yè)并購時也無法分辨計算出來的商譽(yù)是否合理，這些都不利于企業(yè)的會計處理和價值評估。

綜上所述，在現(xiàn)有理論暫時無法達(dá)成共識的情況下，面對商譽(yù)的構(gòu)成要素沒有歸類導(dǎo)致無法確切計量的事實，我們可以借鑒與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的理論，主要是社會資本、核心競爭能力、人力資本三個方面，以此為依據(jù)劃分商譽(yù)的構(gòu)成要素。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析商譽(yù)的構(gòu)成要素，研究各個要素之間的關(guān)系，分析各個要素對商譽(yù)的影響和作用。

1 社會資本

社會資本是構(gòu)成商譽(yù)的基礎(chǔ)要素。社會資本主要由人與人以及人與物之間的積極聯(lián)系構(gòu)成，它包括人與人之間共同的價值觀和行為理念，以及人與物之間和諧高效的利用關(guān)系。人與人之間的密切聯(lián)系可以把人際網(wǎng)絡(luò)或是各種社群中的每一個成員緊密地團(tuán)結(jié)在一起，進(jìn)而使社群合作變成一種可能。人與物之間的和諧利用關(guān)系可以讓物質(zhì)發(fā)揮最大化效用，為人的發(fā)展提供充分有利的條件，推動社會的進(jìn)步。

社會資本的主要要素包括高度信任和穩(wěn)固的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、充滿活力的社群以及人與物的和諧共處。所有這些要素使得所有的個體能結(jié)合成為一個完整的社群，這個社群不僅在物質(zhì)利用上達(dá)到最大化，而且還培養(yǎng)了人與人之間的相互理解和共同合作的默契，維持了連貫一致的組織行為。上述對社會資本的描述實際上告訴我們要進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠薪M織的投資，也就是要在充分的物質(zhì)基礎(chǔ)上給人們提供足夠的空間和時間去溝通、培養(yǎng)信任感、有效地交流宗旨與信念，從而提高整個社群的凝聚力和發(fā)展力。

企業(yè)正是這樣一個組織和合作性社群。一個企業(yè)的發(fā)展，是由外部環(huán)境和內(nèi)部因素相互作用的結(jié)果。要想將企業(yè)做大做強(qiáng)，外部力量的支持至關(guān)重要。而這些外部力量就包括企業(yè)的社會地位、地理位置、政府政策以及公共關(guān)系。這些因素都是構(gòu)成企業(yè)的基礎(chǔ)性因素，它們決定了企業(yè)的發(fā)展前途和發(fā)展方向。缺少這些因素的幫助，企業(yè)很難在社會上立足，即使成立了，也終究逃不過倒閉的命運(yùn)。

因此，我們可以將商譽(yù)中和社會資本有關(guān)的要素具體分為社會地位、地理位置、政府政策和公共關(guān)系。

2 人力資本

人力資本是構(gòu)成商譽(yù)的主要要素。舒爾茨在1960年的美國經(jīng)濟(jì)協(xié)會的年會上明確提出人力資本是當(dāng)今時代促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長的主要原因，并且對人力資本進(jìn)行了描述性的定義，他認(rèn)為人力資本就是“人口質(zhì)量和知識投資在很大程度上決定了人類未來的前景?！?/p>

而貝克爾則從人力資本的內(nèi)涵來定義，他認(rèn)為：“人力資本不僅意味著才干、知識和技能，而且還意味著時間、健康和壽命?！?/p>

《新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大詞典》則從人力資本特征的角度來定義：“作為現(xiàn)在和未來產(chǎn)出與收入流的源泉，資本是一個具有價值的存量。人力資本是體現(xiàn)在人身上的技能和生產(chǎn)知識的存量?！?/p>

綜合看來，對人力資本的定義可以從其基本要素入手。人力資本的基本要素包括數(shù)量要素和質(zhì)量要素，二者的配比結(jié)合形成了人力資本。人力資本的數(shù)量要素是指一個完整的組織中應(yīng)該有合適的人員配備，人員數(shù)量要符合企業(yè)的規(guī)模，組織內(nèi)部要有明確的分工，人員要各司其職，不能一人身兼數(shù)職，要使組織在人力資本的數(shù)量上達(dá)到和諧統(tǒng)一。質(zhì)量要素著重強(qiáng)調(diào)人員對組織的貢獻(xiàn)程度。要考察該人員是否符合崗位要求，能否完成工作任務(wù)，是否忠于組織，以及他能為組織帶來多少效益。

人力資本本身具有的知識和技能不斷推動企業(yè)的發(fā)展。他們本身所具備的良好的職業(yè)素質(zhì)使得他們能夠為企業(yè)努力工作，效忠于企業(yè)并且彼此之間還能相互合作，而在這樣的長期合作中，員工之間的這種默契就形成了企業(yè)特有的文化氛圍。因為目標(biāo)相同，彼此之間也相互信任，使得員工能夠很好地為企業(yè)服務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)效益最大化，同時也樹立了良好的企業(yè)形象，提高了企業(yè)的商譽(yù)價值。因為人是行為的主體，所以人力資本也是企業(yè)發(fā)展的主體，鑒于它在企業(yè)發(fā)展中的至關(guān)重要的地位，企業(yè)就應(yīng)該加大對人力資本的建設(shè)，而商譽(yù)的構(gòu)成要素分析中也應(yīng)該明確人力資本作為主要要素的地位。

員工素質(zhì)和企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)是人力資本的兩大重要內(nèi)容，也是企業(yè)商譽(yù)的主要構(gòu)成要素。一個企業(yè)在管理高效率，員工素質(zhì)高的情況下，經(jīng)營狀況必然不會太差，企業(yè)的商譽(yù)也會逐漸建立起來。

因此，我們將商譽(yù)中和人力資本相關(guān)的要素分為員工素質(zhì)和企業(yè)管理結(jié)構(gòu)。

3 核心競爭能力

核心競爭能力是構(gòu)成商譽(yù)的關(guān)鍵要素。核心競爭能力是判定一個企業(yè)是否有發(fā)展前途的關(guān)鍵因素，如果一個企業(yè)形成了自己的核心競爭能力，那么它在同類行業(yè)中就能生存下來，不致于被行業(yè)淘汰，甚至還能超越同類企業(yè)，擴(kuò)大市場，逐步打敗其他企業(yè)。判定核心競爭能力的標(biāo)準(zhǔn)是要看它能否給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，在競爭力上獨(dú)樹一幟。

保羅·羅伯特森認(rèn)為核心競爭能力離不開其他一般能力的輔助。如果企業(yè)其他能力較弱，并且在市場上難以購買這些較弱的能力，那么企業(yè)核心能力的利用將面臨較高的交易成本，而且核心能力的價值還必須經(jīng)受市場的檢驗，考察核心能力的可行性和市場認(rèn)可度。也就是說，企業(yè)自身擁有突出的生產(chǎn)能力并不能保證企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就比競爭對手的價格低廉，因為交易成本和產(chǎn)品的市場認(rèn)可度問題必須綜合考慮。所以，保羅·羅伯特森認(rèn)為尋求競爭優(yōu)勢的企業(yè)必須關(guān)注企業(yè)所有的能力，而不僅僅是某項突出的能力。企業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的甚至可能是企業(yè)最弱的最不起眼的能力，而核心能力只能是企業(yè)在擁有其他一般能力的基礎(chǔ)上對抗競爭對手的武器。

企業(yè)核心競爭能力是由企業(yè)所掌握的資源、現(xiàn)有的管理制度和周邊環(huán)境等多重因素共同作用形成的結(jié)果，我們通常將企業(yè)獨(dú)占的資源優(yōu)勢、優(yōu)秀的企業(yè)文化、有效的管理制度等作為企業(yè)形成核心競爭能力的關(guān)鍵要素。在核心競爭能力的構(gòu)成要素中，每個要素都能夠單獨(dú)為企業(yè)創(chuàng)造價值，但是單個個體所創(chuàng)造的價值并不大，并不能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益，但如果通過一定的資源整合，那么所形成的成果就可以被企業(yè)用于參與市場的競爭，就會成為企業(yè)的核心競爭能力，使企業(yè)形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢，能夠創(chuàng)造持續(xù)性的超額收益，而這個成果就是商譽(yù)。

商譽(yù)是企業(yè)資源的有效整合，是企業(yè)長期經(jīng)營的結(jié)果，并不是一蹴而就的。企業(yè)因核心競爭能力的存在而具有的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)獲得了超額收益，也在一定程度上增加了企業(yè)的商譽(yù)價值。因此，可以說企業(yè)的核心競爭能力和商譽(yù)在本質(zhì)上是一致的，核心競爭能力的價值體現(xiàn)為商譽(yù)，而商譽(yù)是由核心競爭能力附加形成的。

鑒于商譽(yù)和核心競爭能力之間的密切關(guān)系，我們可以借鑒核心競爭能力的知識，將商譽(yù)和核心競爭能力相關(guān)的部分分為：企業(yè)文化、創(chuàng)新能力、企業(yè)戰(zhàn)略、執(zhí)行能力、企業(yè)價值觀、企業(yè)使命感、企業(yè)理念、人才體系、管理力、品牌力。

4 社會資本、人力資本與核心競爭能力的聯(lián)系與區(qū)別

社會資本是構(gòu)成商譽(yù)的基礎(chǔ)要素，人力資本是構(gòu)成商譽(yù)的主要要素，核心競爭力是構(gòu)成商譽(yù)的關(guān)鍵要素。

沒有社會資本作基礎(chǔ)，組織一個合作性的社群，人力資本就是一盤散沙，沒有外力來維系人力資本，即使人力資本足夠強(qiáng)大，也發(fā)揮不了應(yīng)有的作用，而核心競爭力也不能凝聚。

在社會資本健全的基礎(chǔ)之上，人力資本構(gòu)成了商譽(yù)的主要內(nèi)容，對商譽(yù)的形成起到了主導(dǎo)作用。人始終在社會活動中起能動作用，一切事物的發(fā)展都需要人的推動。在良好的社會資本建立的基礎(chǔ)上，人力資本才可以發(fā)揮它的最大效用。

核心競爭能力是企業(yè)長期發(fā)展累積的競爭優(yōu)勢，是諸要素的整合，當(dāng)然包括了社會資本和人力資本在內(nèi)，但是不能簡單地認(rèn)為核心競爭能力就是社會資本和人力資本的加總。核心競爭能力是在綜合社會資本和人力資本的眾多要素上，提煉出最核心要素并結(jié)合企業(yè)其他的諸多要素的精華部分綜合形成的，其中每個要素都可以單獨(dú)為企業(yè)創(chuàng)造價值。

社會資本、人力資本與核心競爭力三者相輔相成，缺一不可。三大要素相互作用形成商譽(yù)，共同影響商譽(yù)的發(fā)展。三者之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1

5 結(jié)語

通過以上分析，本文將商譽(yù)的構(gòu)成要素主要分為三大部分，分別是社會資本、人力資本和核心競爭能力。這三大要素相輔相成，相互聯(lián)系，同時影響著商譽(yù)的形成和發(fā)展。另外，本文分別從不同的角度闡釋了商譽(yù)的內(nèi)涵，揭示了商譽(yù)各個構(gòu)成要素的內(nèi)在聯(lián)系，系統(tǒng)地劃分了構(gòu)成商譽(yù)的要素組成，使商譽(yù)定性化，不再無法衡量，為今后商譽(yù)的確認(rèn)和計量提供了理論依據(jù)。

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