論體驗營銷視角下的環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶品牌策略①

唐山師范學(xué)院資源管理系 田菲 王淑娟 周麗娜

河北省是旅游資源大省，具有環(huán)京津的區(qū)位與資源優(yōu)勢。河北省為積極促進旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，發(fā)展多樣化產(chǎn)品，加快形成觀光和休閑度假相結(jié)合的復(fù)合型旅游產(chǎn)品格局，提出建設(shè)河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶。該旅游帶主要指由北京和天津出發(fā)，2小時左右車程能夠達到的河北省環(huán)京津區(qū)域，形成環(huán)北京、天津的帶狀區(qū)域。主要包括廊坊、保定、張家口、承德、唐山、秦皇島、滄州等7個市的市區(qū)和其所轄的50個縣(市)。國土面積約10.6萬平方公里，占全省總面積的55.8%[1]。如何變優(yōu)勢為價值，創(chuàng)品牌，創(chuàng)名牌，使環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)品具有強大的品牌號召力和持續(xù)的影響力是河北省在建設(shè)產(chǎn)業(yè)帶時必須要解決的問題。

隨著經(jīng)濟越來越發(fā)達，消費者的消費也越來越成熟，消費者在選擇購買產(chǎn)品時，不僅重視質(zhì)量和服務(wù)，更渴望獲得體驗的滿足。在體驗營銷時代，消費者在購買產(chǎn)品時會從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及心理認同，以改變消費行為，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。[2]伯恩德·H·施密特博士認為體驗式營銷(Experiential Marketing)是從消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的營銷方式。對于旅游產(chǎn)品，旅游者更加希望通過親身參與獲得體驗的滿足，刺激他們的感覺和心靈，引起共鳴，產(chǎn)生強烈的印象和感悟。在激烈的市場競爭條件下，塑造具有廣泛知名度和美譽度的品牌是旅游產(chǎn)品制勝的根本，而在體驗經(jīng)濟背景下，旅游品牌塑造的過程實質(zhì)就是顧客體驗品牌化的過程。

1 體驗營銷的特征

1.1 消費者的參與是主動而非被動

通過對影響游客體驗的各種要素進行設(shè)計，為游客創(chuàng)造獨特的體驗價值，切實有效地吸引消費者的“主動參與” 是體驗營銷的根本所在，這是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著的特征。只有讓消費者主動參與，主動體驗，才能充分體現(xiàn)體驗式產(chǎn)品的價值。

1.2 消費體驗是個性化定制式的

作為獨立的個體，每個消費者都希望自己是獨一無二的，其需求呈多樣化特點，希望獲得為自己量身定制的產(chǎn)品以滿足自身的個性化需求，提升個人品味。體驗式產(chǎn)品必須賦予個性化的內(nèi)涵，使消費者的個性化體驗需求得以實現(xiàn)。

1.3 消費者同時受感性和理性的支配

體驗式營銷認為，消費者同時受感性和理性的支配。也就是說，顧客因理智和因為一時沖動而做出購買的機率是一樣的。這是體驗式營銷的基本出發(fā)點。

2 基于體驗營銷的環(huán)京津休閑旅游品牌定位

2.1 調(diào)研環(huán)京津休閑游客體驗需求

一個成功的品牌必定是將其特征與顧客的特征和需求高度契合的品牌。通通過廣泛深入地調(diào)研，準(zhǔn)確并動態(tài)掌握游客的體驗需求，研究消費者的體驗心理和感受是旅游品牌塑造的基礎(chǔ)和重要前提。河北省環(huán)京津休閑旅游品牌的建設(shè)必須以游客的體驗需求為依據(jù)。游客體驗品牌設(shè)計系統(tǒng)見圖1。

圖1 游客體驗品牌設(shè)計系統(tǒng)圖

2.2 確定環(huán)京津休閑旅游體驗主題

旅游主題形象的最終確立，是一個旅游目的地與旅游消費者之間有效互動的動態(tài)過程。體驗主題的確定是否準(zhǔn)確、獨特、鮮明、易識別是旅游品牌塑造能否成功的關(guān)鍵要素，是一個旅游產(chǎn)品有無競爭力的先決條件。同時也是品牌所代表的體驗價值的具體表現(xiàn)形式和內(nèi)容。派恩等指出，體驗主題化成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟什么是真正令人矚目和動人心魄的。因此在確定主題時應(yīng)以游客的體驗需求為導(dǎo)向，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢確定旅游體驗主題，使本旅游產(chǎn)品具有顯著的差異性，創(chuàng)出特色和優(yōu)勢。2011年，河北省旅游局通過對旅游資源進行重新整合、定位后，推出了全新的主題形象：“這么近，那么美，就在河北”。將河北環(huán)京津旅游的區(qū)位優(yōu)勢叫響的同時，極大地提升了河北旅游的知名度和影響力，吸引來更多的游客尤其是京津地區(qū)的游客來河北旅游觀光、休閑度假。打造整體品牌的概念上，突出“彩環(huán)京津、休閑河北”，突出“黃、綠、紅、黃、白”的“五色彩環(huán)”。 在品牌打造過程中，應(yīng)充分考慮京津地區(qū)游客的體驗需求，緊扣主題，提煉出易識別、有特色、強吸引力的宣傳口號，進行品牌推廣，明確主題形象。如依據(jù)承德、秦皇島的避暑旅游資源，提煉出“古今兩夏都，休閑來河北”的主題品牌；依據(jù)承德、張家口的草原、狩獵旅游資源，提煉出“帝王狩獵的天堂，距京津最近的草原”的形象口號等；依據(jù)崇禮滑雪和赤城溫泉相比京津地區(qū)的滑雪場和溫泉在規(guī)模、質(zhì)量和游客體驗上的優(yōu)勢，提煉出“白天滑雪崇禮，晚上泡湯赤城”的形象口號等。

3 環(huán)京津休閑旅游體驗品牌設(shè)計

旅游體驗是當(dāng)游客達到體力、智力、情緒甚至精神的某一特定水平時，所產(chǎn)生的美好感覺，是游客對旅游產(chǎn)品的某些刺激物所產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)。它是一種能滿足游客情感需求的產(chǎn)品、服務(wù)和氛圍的綜合體。河北省旅游局對環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶進行了科學(xué)的空間布局。劃分為京西北運動康體休閑區(qū)、京北皇家度假休閑區(qū)、濱海休閑度假區(qū)、京南溫泉湖泊休閑區(qū)、京津同城商務(wù)休閑區(qū)、京西南觀光休閑旅游區(qū)六大主題功能區(qū)。依據(jù)對河北省環(huán)京津休閑旅游空間布局的劃分狀況，設(shè)計了河北省環(huán)京津休閑旅游體驗品牌。

3.1 京西北運動康體休閑區(qū)

主要指張家口的旅游資源。主要包括崇禮長城嶺滑雪場、赤城溫泉、萬龍滑雪場、張北草原、蔚縣空中草原、小五臺山、臥牛山、懷來黃龍山莊、雞鳴山、天漠、沽源塞外莊園等景區(qū)景點。應(yīng)重點打造崇禮滑雪基地、赤城溫泉度假基地、草原風(fēng)情度假區(qū)、桑洋河谷百里葡萄長廊和蔚縣民俗生態(tài)休閑區(qū)。開展滑雪泡湯、消夏避暑、揚鞭策馬、彎弓射箭、怡享草原、觀馬術(shù)摔跤、賞草原歌舞、游葡園、摘葡萄、觀釀酒、品美酒、學(xué)剪紙、玩泥塑、觀社火等休閑體驗活動。打響清涼避暑體驗品牌、滑雪溫泉體驗品牌、風(fēng)情草原體驗品牌、葡萄酒文化休閑體驗品牌和蔚縣民俗體驗品牌等。

3.2 京北皇家度假休閑區(qū)

主要指承德的旅游資源。主要包括避暑山莊、外八廟、木蘭圍場、金山嶺長城、壩上草原、京北第一草原、興隆霧靈山、興隆九龍?zhí)?、興隆六里坪國家森林公園等景區(qū)景點。應(yīng)重點打造主題園林城市、金山嶺長城徒步休閑區(qū)、壩上特種休閑度假區(qū)等景區(qū)景點。開展游山莊、皇家文化體驗、宗教文化體驗、皇家獵場狩獵、攝影、徒步、藝術(shù)創(chuàng)意、會展、自駕游、休閑避暑、草原運動、草原美食、溫泉康體、特種旅行等休閑體驗活動。打響皇家文化體驗品牌、清涼夏都體驗品牌、最美草原體驗品牌等。

3.3 海洋休閑度假區(qū)

包括秦皇島海濱休閑度假和樂亭海島休閑資源。主要包括山海關(guān)、老龍頭、姜女廟、秦皇求仙入海處、祖山森林公園、樂島海洋公園、長壽山、燕塞湖、鴿子窩公園、南戴河國際娛樂中心、新澳海底世界、集發(fā)農(nóng)業(yè)觀光園、翡翠島、昌黎黃金海岸、山海關(guān)望峪山莊、淺水灣浴場、祥云灣浴場、碧海浴場、菩提島、月坨島、金沙島、青春廣場等景區(qū)景點。應(yīng)重點打造秦皇島海濱度假區(qū)、樂亭海島度假區(qū)。開展游海水、食海鮮、乘游艇、沐陽光、享沙灘、覽海島、摘葡萄、釀美酒、品甘露等休閑體驗活動。打響海濱度假體驗品牌、海濱療養(yǎng)體驗品牌、海濱避暑體驗品牌、海島度假體驗品牌、葡萄酒文化體驗品牌等。

3.4 京南溫泉湖泊休閑區(qū)

包括白洋淀和廊坊地區(qū)的溫泉資源和滄州市。主要包括白洋淀、白洋淀溫泉城、霸州溫泉城、固安牛駝鎮(zhèn)溫泉開發(fā)區(qū)、永清大千世界、滄州吳橋雜技大世界、滄州鐵獅子、黃驊媽祖廟、獻縣漢墓群、泊頭清真寺等景區(qū)景點。開展泡溫泉、玩體育、健身體、游荷淀、釣野趣、體民俗、品美食特產(chǎn)、看雜技、學(xué)雜技、觀魔術(shù)、解魔術(shù)、學(xué)魔術(shù)等體驗活動。打響白洋淀旅游度假品牌、溫泉康體養(yǎng)生品牌等。

3.5 京津同城商務(wù)休閑區(qū)

包括廊坊市區(qū)、三河市、大廠回族自治縣和香河縣，立足區(qū)位優(yōu)勢，全面融入京津生活圈和商務(wù)圈，構(gòu)建京津商務(wù)休閑首選地。開展會展、高爾夫、溫泉養(yǎng)生、休閑購物、休閑娛樂、休閑運動等體驗活動。打響會展品牌、運動康體品牌、購物娛樂品牌等。

3.6 京西南觀光休閑旅游區(qū)

主要指保定的旅游資源。主要包括淶水野三坡、易縣清西陵、易縣狼牙山、滿城漢墓、冉莊地道、直隸總督署、古蓮花池、唐縣西勝溝、淶源涼城、空中草原、白石山國家地質(zhì)公園、阜平天生橋瀑布群、涿州高爾夫度假區(qū)等景區(qū)景點。開展品冀中美食、走進長壽之鄉(xiāng)、走近紅色記憶、享受休閑高爾夫、到野三坡玩野趣等體驗活動。打響集中美食體驗品牌、長壽城品牌、紅色體驗品牌、自然野趣品牌和高爾夫休閑體驗品牌等。

4 基于體驗營銷的環(huán)京津休閑旅游品牌策略

4.1 明確市場定位，合理對位開發(fā)

河北省打造環(huán)京津休閑旅游體驗品牌必須以充分是市場調(diào)研為基礎(chǔ)，詳細分析目標(biāo)市場的需求狀況，再結(jié)合自身資源進行可行性分析及針對目標(biāo)游客的旅游體驗需求進行合理的對位開發(fā)，并適時根據(jù)目標(biāo)市場需求的變化作出及時且科學(xué)的調(diào)整。只有這樣，才能使環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)品對京津地區(qū)游客具有穩(wěn)定而持續(xù)的吸引力，保持良好的品牌生命力。

4.2 綜合體驗需求，全角設(shè)計體驗

打造環(huán)京津休閑旅游體驗品牌要綜合全面考慮游客的體驗需求，科學(xué)設(shè)計體驗過程，客觀預(yù)測體驗效果，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、動覺等多角度全方位著手，融入情感因素，增設(shè)互動性、參與性強、能引起客人共鳴、回味無窮的體驗項目，建設(shè)層次豐富、立體化的休閑體驗旅游產(chǎn)品。使游客在休閑攬景的過程中，暢享一場身心愉悅的體驗盛宴，產(chǎn)生濃厚情感及持續(xù)的體驗欲望。

4.3 深挖體驗內(nèi)涵，建設(shè)休閑品牌

要認真探究京津地區(qū)游客的情感反應(yīng)模式、深入分析其體驗需求，挖掘體驗旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗和令人感動的旅游經(jīng)歷，留下美好而深刻的回憶，從而引導(dǎo)其對環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象、直至形成偏愛的態(tài)度。在建設(shè)休閑旅游品牌時要以游客體驗為中心來選擇，合理利用資源，引入體驗營銷理念，通過改變對同一資源體驗方式和體驗深度設(shè)計，創(chuàng)造出不同的體驗效果。開發(fā)體驗旅游產(chǎn)品，建設(shè)休閑旅游體驗品牌。

4.4 緊依區(qū)位優(yōu)勢，叫響休閑品牌

距離短、交通便利是環(huán)京津休閑旅游帶的最直接優(yōu)勢，在品牌推廣過程中，在以豐富的旅游資源，精品、特色旅游線路為吸引物的基礎(chǔ)上，要重點強調(diào)河北省對于京津地區(qū)游客的區(qū)位優(yōu)勢。凝練出“只要兩小時，夏都承德享清涼”、“只要兩小時，暢享藍色海洋”、“只要兩小時，擁抱綠色草原”等系列宣傳口號，突出對于京津游客雖然這么近、但卻那么美的河北旅游，打響河北省環(huán)京津休閑旅游品牌。

[1]河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃(2008—2020).

[2][美]B.H.施 密 特 等 著.體 驗 營 銷[M].南 寧:廣 西 民 族 出 版社,2003.

[3]安賀新.基于游客體驗的旅游品牌塑造問題研究[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2011(2).

[4]粟娟,田金霞,許建.張家界體驗旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)[J].資源開發(fā)與市場,2009(3).