電子商務(wù)模式下的客戶關(guān)系管理研究①

紅河學(xué)院 馬孟麗

Internet的迅速發(fā)展促使整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)高速增長期，而電子商務(wù)的發(fā)展更為商家和客戶之間提供了一種新的交流方式。在電子商務(wù)時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位，就必須做到：及時(shí)掌握客戶的需求趨勢(shì)；加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系；有效利用客戶資源?？梢哉f，客戶是企業(yè)從事電子商務(wù)活動(dòng)的巨大信息資源，也是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)?；谏鲜鲂蝿?shì)的需要，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)破殼而出，成為企業(yè)在電子商務(wù)中取得勝利的關(guān)鍵。

1 客戶關(guān)系管理概述

1.1 客戶關(guān)系管理的概念

早在20世紀(jì)80年代初美國就有了客戶關(guān)系管理的雛形，只不過那時(shí)稱為“接觸管理”(Contact management)，主要職責(zé)是收集整理客戶與公司聯(lián)系的相關(guān)信息。進(jìn)入20世紀(jì)90年代初，其逐漸演變成為了包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的“客戶關(guān)心”(Customer care)。90年代中期以后，先進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展，使得鮮明的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)得到迅速推廣。盡管到目前為止，客戶關(guān)系管理還沒有統(tǒng)一的定義，但顧名思義，我們可以認(rèn)為是一種企業(yè)實(shí)施于市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域，與客戶交流的商務(wù)活動(dòng)。

1.2 CRM系統(tǒng)的三個(gè)層面

(1)現(xiàn)代經(jīng)營管理理念。CRM系統(tǒng)作為一種新型企業(yè)管理理念，它的主要目的在于改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。近年來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)營銷管理理念的創(chuàng)新空間越來越廣闊。這種新理念的核心就是將客戶作為一種重要資源，以客戶為中心、通過對(duì)客戶進(jìn)行深入地分析，并不斷地完善客戶服務(wù)，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

(2)整套解決方案。依托于先進(jìn)的技術(shù)手段，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，可以說是一套完整的解決方案。該方案中不僅包括Internet和電子商務(wù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、多媒體技術(shù)、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還有與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)相關(guān)的專業(yè)咨詢等。

(3)先進(jìn)管理軟件。CRM系統(tǒng)作為一個(gè)先進(jìn)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，凝聚了市場(chǎng)營銷等管理科學(xué)的核心理念，利用CRM軟件系統(tǒng)，可以對(duì)企業(yè)中與客戶關(guān)系相關(guān)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改善和管理，從而提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，縮短銷售周期、降低銷售成本，幫助企業(yè)尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，搶占最大額度的市場(chǎng)份額，最終使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到最大限度的提升。

1.3 電子商務(wù)模式下CRM的新特點(diǎn)

傳統(tǒng)商務(wù)模式下的客戶信息比較分散，且企業(yè)內(nèi)部各部門之間的業(yè)務(wù)運(yùn)作是獨(dú)立的。電子商務(wù)模式下的客戶關(guān)系管理則作為一個(gè)完整的系統(tǒng)，來對(duì)各種客戶資源進(jìn)行收集、分析、開發(fā)和利用。

在電子商務(wù)模式下，利用CRM可以將企業(yè)內(nèi)部分散的各種客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，為各部門共享客戶信息提供便利；在客戶數(shù)據(jù)庫中存儲(chǔ)客戶與企業(yè)交往的各種信息，能最大限度地滿足客戶個(gè)性化的需求；利用CRM，企業(yè)可以對(duì)客戶的需求特性做出準(zhǔn)確判斷，有針對(duì)性地開展客戶服務(wù)，提高客戶忠誠度。

2 電子商務(wù)模式下客戶關(guān)系管理的實(shí)施

2.1 影響客戶關(guān)系管理實(shí)施的因素

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，CRM進(jìn)入到了一個(gè)新的高度，形成了“電子客戶關(guān)系管理”(eCRM)。在實(shí)施 eCRM的過程中，對(duì)用戶的角色、內(nèi)容風(fēng)格、功能性、eCRM和 CRM系統(tǒng)的集成以及應(yīng)用程序的結(jié)構(gòu)等都要作充分地考慮。

(1)用戶角色。任何一個(gè)優(yōu)秀的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)都是面向最終用戶的，作為計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)人員根據(jù)用戶不同的角色，有以下候選方案可供參考：由內(nèi)到外的 eCRM，其主要用戶是公司內(nèi)部員工，因此只要符合公司的內(nèi)部流程作業(yè)即可；由外到內(nèi)的 eCRM，其主要用戶是外部客戶及合作伙伴，要格外關(guān)注其工作流程的自動(dòng)化和簡(jiǎn)易化。

(2)內(nèi)容風(fēng)格。根據(jù)用戶的具體情況，其內(nèi)容風(fēng)格有針對(duì)具有專業(yè)水準(zhǔn)的使用者設(shè)計(jì)的執(zhí)行型內(nèi)容，還有適合于對(duì)該領(lǐng)域的知識(shí)不甚了解的用戶使用的處理型內(nèi)容等。

(3)功能性?？蛻羯芷谥械墓締T工、客戶、合作伙伴，由于所處的階段不同，其工作性質(zhì)也會(huì)有所差異，這就需要系統(tǒng)有一系列應(yīng)用措施，為使用者提供綜合服務(wù)。

(4)eCRM 系統(tǒng)和 CRM 系統(tǒng)的集成。與其他關(guān)系一樣，客戶關(guān)系管理作為一種合作運(yùn)動(dòng)，也具有兩面性。由于eCRM是對(duì)企業(yè)的客戶和合作伙伴進(jìn)行授權(quán)的，因此一個(gè)獨(dú)立運(yùn)行的 eCRM系統(tǒng)，在設(shè)計(jì)時(shí)，其任何一項(xiàng)功能都必須針對(duì)客戶和合作伙伴進(jìn)行。

(5)應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)。為了平衡基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用程序缺少交互性的缺點(diǎn)，eCRM 系統(tǒng)提供了三種應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)：程序外掛型，也稱網(wǎng)上應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)，一般用于已有 C/S 結(jié)構(gòu)的應(yīng)用程序；瀏覽器增強(qiáng)型，即利用瀏覽器內(nèi)置的各種技術(shù)來實(shí)現(xiàn)功能的多樣；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置型，也稱網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)型。

2.2 客戶關(guān)系管理實(shí)施過程中的具體措施

電子商務(wù)是在因特網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而網(wǎng)站作為電子商務(wù)中企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系和溝通的平臺(tái)，縮短了信息傳遞的周期。在某種意義上可以理解為，電子商務(wù)網(wǎng)站的應(yīng)用成為了一種新的便于企業(yè)與客戶之間的溝通渠道和溝通方式。為了更加便利地與客戶進(jìn)行溝通，電子商務(wù)模式下的客戶關(guān)系管理實(shí)施過程通常采取以下措施：

(1)電子郵件鏈接。電子郵件鏈接能夠?yàn)樗锌蛻粜畔?，幫助客戶及時(shí)了解企業(yè)的最新產(chǎn)品。一般來說，在第一次交易時(shí)，電子郵件鏈接都會(huì)詢問客戶的電子郵件地址，以便在以后的交易中把客戶放在郵寄單上。在這里，可供客戶挑選的方式有兩種：明確列在郵寄單或不明確的。當(dāng)客戶將郵件地址留下后，就可以針對(duì)他們的購買行為傳送適當(dāng)?shù)男畔⒘恕?/p>

(2)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群具有重要的意義。一般來說，客戶第一次決定購買產(chǎn)品都會(huì)存在一定的選擇難度，此時(shí)如果能夠想盡辦法將這種購買障礙降低，就可以受到很好的效果。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過創(chuàng)造一種環(huán)境，來培養(yǎng)客戶良好的感覺，使他們認(rèn)識(shí)到自己是被理解的，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中，成為強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員之一。此外，還可以提供供客戶在網(wǎng)上公開發(fā)表意見的電子公告板；以郵件的形式定期或不定期向指定的客戶群體發(fā)送商品信息；以網(wǎng)上調(diào)查的形式，深入了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向變化趨勢(shì)；以網(wǎng)上呼叫服務(wù)的形式，及時(shí)為客戶解答問題。

(3)客戶購物專區(qū)。為每個(gè)客戶建立一個(gè)用于存放其購物信息的購物專區(qū)，方便客戶跟蹤、查詢訂單的執(zhí)行情況。當(dāng)然，該措施在執(zhí)行時(shí)必須先向客戶提供其購物全過程的全面情況，推動(dòng)其購買決策。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)還需要非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，預(yù)定后要明確說明價(jià)格。此外，為了進(jìn)一步提高整個(gè)購物過程的透明度，客戶購物專區(qū)還應(yīng)該同時(shí)包括購買前、購買中、購買后等信息。

3 客戶關(guān)系管理對(duì)電子商務(wù)模式下企業(yè)的影響

3.1 有利于企業(yè)開拓新的市場(chǎng)、吸引新的客戶

利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)市場(chǎng)銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，可以得到經(jīng)過不同角度分析的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、成本及利潤的結(jié)果數(shù)據(jù)，并提供給企業(yè)，同時(shí)它還可以科學(xué)地預(yù)測(cè)客戶的分布以及市場(chǎng)需求趨勢(shì)，從而使企業(yè)更好地、及時(shí)地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的市場(chǎng)。此外，由于每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，對(duì)客戶進(jìn)行深層次需求研究，就可能獲得大量有用的客戶數(shù)據(jù)，只要深入研究這些數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)大量潛在的客戶。

3.2 有利于提高客戶價(jià)值和客戶滿意度

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價(jià)值在于通過提高客戶的價(jià)格和滿意度，留住更多的客戶，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)?？蛻魸M意是客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果，在企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)的過程中，企業(yè)可以通過提供很好的售前、售中和售后服務(wù)，以及一些及時(shí)的、多樣化的客戶關(guān)懷服務(wù)，如電話交流、視頻聊天、網(wǎng)絡(luò)聊天以及與客戶共享應(yīng)用軟件等方式，使企業(yè)可以與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交流和互動(dòng)，進(jìn)而大大提高客戶滿意度，使企業(yè)擁有更多忠誠的客戶。

3.3 有利于提高企業(yè)的銷售、服務(wù)能力

由于銷售、服務(wù)是CRM的最主要的組成部分，因此提高企業(yè)的銷售、服務(wù)能力就成為了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)最根本的設(shè)計(jì)要求。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所具備的實(shí)時(shí)、一對(duì)一、強(qiáng)大整合支持特征，使得企業(yè)的任何商務(wù)活動(dòng)都不在是沒有目的的行動(dòng)，而是一種對(duì)顧客信息和操作進(jìn)行分析之后的活動(dòng)，這樣就能夠大大提高企業(yè)在營銷、銷售、服務(wù)方面的效率，一方面避免了顧客因得到過多的無關(guān)信息而影響對(duì)企業(yè)的印象，另一方面通過人性化的服務(wù)，為客戶獲得需要的產(chǎn)品信息提供了便利，同時(shí)，企業(yè)可以更加方便地關(guān)注客戶購買的產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn),以對(duì)其進(jìn)行追蹤服務(wù)。

3.4 有利于提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和適應(yīng)能力

由于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)更加關(guān)注與其對(duì)顧客服務(wù)的質(zhì)量，且在信息的傳輸方面要求以更加快速的速度進(jìn)行，這就使得企業(yè)可以在更短的時(shí)間內(nèi)獲取更多的市場(chǎng)信息，并及時(shí)做出相應(yīng)的反應(yīng)，提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和適應(yīng)能力。

目前，電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理已經(jīng)在國外特別是那些信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家中取得了極大的成功。在國外，有關(guān)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的研究已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，并被廣泛應(yīng)用到了企業(yè)的實(shí)踐中，在企業(yè)客戶管理方面發(fā)揮著顯著的作用。電子商務(wù)客戶關(guān)系管理軟件的出現(xiàn)使得企業(yè)與客戶之間的關(guān)系聯(lián)系更加緊密起來，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶服務(wù)創(chuàng)造了條件。在我國，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和電子商務(wù)的結(jié)合尚處于起步階段，且企業(yè)中所運(yùn)用的技術(shù)、管理和人才也不是很完善，這就需要國內(nèi)企業(yè)通過大力發(fā)展電子商務(wù)來重組客戶關(guān)系管理流程，將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提升到企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要位置上。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的地位得到了極大的提升。當(dāng)然，在整個(gè)客戶關(guān)系管理發(fā)展過程中，一些新的問題也逐漸涌現(xiàn)出來，并不斷地向電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)提出了新的挑戰(zhàn)。這樣，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用與客戶關(guān)系管理之間就形成了一種互相推進(jìn)和制約的關(guān)系。在當(dāng)前這個(gè)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，要使企業(yè)保持旺盛生命力和強(qiáng)勁的動(dòng)力，就必須從實(shí)施有效的客戶關(guān)系管理入手。

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