基于服務(wù)品牌細(xì)分法的煙草物流服務(wù)探討

楊勝春

(重慶市煙草公司物流分公司，重慶 400021)

服務(wù)品牌建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)的有效載體，是企業(yè)文化力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)力的重要渠道。煙草物流在卷煙流通過程中處于直接面對(duì)零售客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它是“配”和“送”的有機(jī)結(jié)合，利用有效的分揀、配送等理貨工作，使送貨達(dá)到一定的規(guī)模，以利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得較低的送貨成本。物流產(chǎn)品大都是無形、附加的，客戶購買服務(wù)的過程實(shí)質(zhì)上是感知服務(wù)的過程，煙草物流產(chǎn)品具有明顯的服務(wù)特點(diǎn)。作為卷煙供應(yīng)鏈中的末端環(huán)節(jié)，零售客戶通過感知物流配送的服務(wù)過程，將無形的物流產(chǎn)品附加于有形的卷煙商品之上，形成復(fù)合性的服務(wù)品牌概念。

一、煙草服務(wù)品牌細(xì)分的邏輯思路

“品牌”(brand)一詞最初源于古挪威語的“brandr”，意思是“打上烙印”。從品牌的最原始定義中，可以看出品牌作為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)綜合感受的有形載體，能夠使產(chǎn)品或服務(wù)更具有個(gè)性和識(shí)別性，而這一點(diǎn)對(duì)無形服務(wù)來說尤為重要。因此煙草企業(yè)如何借助品牌實(shí)現(xiàn)無形服務(wù)的有形化，增強(qiáng)服務(wù)識(shí)別能力和認(rèn)可度，就成為服務(wù)品牌建設(shè)成敗的關(guān)鍵和評(píng)判服務(wù)品牌優(yōu)劣的唯一指標(biāo)。隨著世界范圍內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐步向品牌戰(zhàn)的演變，越來越多的煙草商業(yè)企業(yè)開始著眼于發(fā)展企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極打造本企業(yè)的服務(wù)品牌。

服務(wù)品牌是可以給企業(yè)帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種重要無形資產(chǎn)，它可以讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的增值來源于消費(fèi)者心中所形成的品牌印象。廣告史上偉大的人物之一沃爾特·蘭道曾經(jīng)這樣說過:“簡(jiǎn)單說來，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，通過識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證?！?/p>

煙草企業(yè)服務(wù)品牌創(chuàng)建有著自身的獨(dú)特性。煙草企業(yè)服務(wù)品牌的傳播對(duì)象非常廣泛:傳播對(duì)象為整體社會(huì)，傳播基礎(chǔ)對(duì)象是零售客戶、工業(yè)企業(yè)和煙農(nóng)，傳播核心對(duì)象是廣大消費(fèi)者，服務(wù)品牌建設(shè)主體是一線部門(包括基層煙站和煙技員、營(yíng)銷部門、專賣部門、物流中心)。針對(duì)每一類的服務(wù)對(duì)象，都可以創(chuàng)建細(xì)分的服務(wù)品牌系統(tǒng)，促進(jìn)客我雙贏。

區(qū)分找定位、細(xì)分找差異。煙草企業(yè)服務(wù)品牌各個(gè)服務(wù)對(duì)象的需求是不同的。因此，必須根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同需求，針對(duì)性地進(jìn)行差異化服務(wù)，才能真正使服務(wù)品牌落地生根。卷煙配送是卷煙流通中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是整個(gè)煙草供應(yīng)鏈中包含集貨、儲(chǔ)存、揀貨、配貨、裝貨、輸送、送達(dá)、驗(yàn)貨等的物流活動(dòng)。由于物流配送直接面對(duì)零售客戶，最直觀地反映供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，所以物流配送在將卷煙提供給零售客戶的同時(shí)，也應(yīng)將自身優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳遞給零售客戶。提升服務(wù)客戶、展現(xiàn)誠(chéng)信、樹立形象方面的作用，開拓降低成本、創(chuàng)造先進(jìn)、爭(zhēng)創(chuàng)一流的效應(yīng)，這就是煙草行業(yè)物流的價(jià)值和意義所在。

物流配送作為供應(yīng)鏈的末端環(huán)節(jié)和卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的輔助手段日益受到重視，明確物流配送的多重角色定位，對(duì)高效發(fā)揮物流配送在卷煙營(yíng)銷中的作用具有重要意義。運(yùn)用服務(wù)品牌細(xì)分法則區(qū)分煙草物流服務(wù)對(duì)象的需求，成煙草物流服務(wù)品牌創(chuàng)建的邏輯思路。

二、零售客戶終端服務(wù)再次細(xì)分的方法步驟

服務(wù)品牌要落地生根，僅僅停留在對(duì)不同服務(wù)對(duì)象進(jìn)行需求細(xì)分的層面是不夠的，需要對(duì)具體服務(wù)對(duì)象進(jìn)行分類，才能針對(duì)性地實(shí)施到位。國(guó)家局對(duì)零售客戶制定了二個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、三個(gè)維度、七個(gè)業(yè)態(tài)，綜合分為42個(gè)客戶類別，但針對(duì)重慶二元城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和山城復(fù)雜地貌的具體情況，零售客戶的異質(zhì)特征較為明顯，需結(jié)合重慶煙草物流配送的多重角色定位，國(guó)家局的分類已不太適應(yīng)本地的要求，必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，區(qū)分更多層次的客戶類型。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)卷煙積極性高、卷煙銷售量增長(zhǎng)快、配合程度好的這一部分客戶，要及時(shí)調(diào)整客戶配送周期，以適應(yīng)客戶日常增長(zhǎng)的銷售需求;對(duì)于一些特殊客戶，如殘疾人、老年人、貧困戶等，要根據(jù)客戶的需要實(shí)施差異化服務(wù)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效的動(dòng)態(tài)管理，從而保持細(xì)分物流配送對(duì)象的科學(xué)性和生命力。

(一)對(duì)零售客戶再次細(xì)分的理論依據(jù)和價(jià)值分析

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者隋塞莫爾(Valarie A.Zeithaml)、勒斯特(Roland T.Rust)和蘭蒙(Katherine N.Lemon)認(rèn)為:管理人員可以根據(jù)企業(yè)從不同的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，把顧客劃分為幾個(gè)不同的類別，理解不同類別顧客的需要，為不同類別的顧客提供不同的服務(wù)，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“客戶金字塔”模型［1］。

客戶金字塔模型就是根據(jù)客戶盈利能力的差異，為企業(yè)區(qū)分能盈利的顧客，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力產(chǎn)出最好的顧客身上，細(xì)分出客戶層級(jí)?？偟膩碇v，客戶細(xì)分的方法主要有四類:1)基于客戶統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的客戶細(xì)分;2)基于客戶行為的客戶細(xì)分;3)基于客戶生命周期的客戶細(xì)分;4)基于客戶價(jià)值相關(guān)指標(biāo)的客戶細(xì)分。

煙草物流企業(yè)在考慮貨源投放、客戶服務(wù)內(nèi)容及其他資源提供的前提上，以原有星級(jí)客戶數(shù)量和客戶群數(shù)據(jù)為參照，在80/20分布的客戶金字塔模型基礎(chǔ)上，借鑒了“標(biāo)準(zhǔn)”客戶金字塔，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)配送情況，將重慶煙草零售客戶分成頂端價(jià)值客戶、高端價(jià)值客戶、中端價(jià)值客戶、低端價(jià)值客戶，建立重慶煙草物流零售客戶金字塔模型(如圖1)。

(二)對(duì)零售客戶再次細(xì)分的類別確定和價(jià)值排序

根據(jù)劃分的客戶價(jià)值段，結(jié)合馬斯洛需求層次理論［2］，將煙草零售客戶劃分為核心客戶群、重點(diǎn)客戶群、培育客戶群、基礎(chǔ)客戶群、山區(qū)農(nóng)網(wǎng)邊緣客戶群、特殊客戶群6大客戶群。

1)核心客戶群?？蛻魞r(jià)值最高、卷煙展示和零售示范意義最高、經(jīng)營(yíng)位置優(yōu)越、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求最強(qiáng)烈的客戶。

2)重點(diǎn)客戶群?？蛻魞r(jià)值較高、卷煙展示和零售示范意義較高、經(jīng)營(yíng)位置較好、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求較強(qiáng)烈的客戶，該客戶群為重慶煙草主要支撐客戶群。

3)培育客戶群?？蛻魞r(jià)值一般、卷煙展示和零售示范意義一般、經(jīng)營(yíng)位置一般、尊重需求日益強(qiáng)烈、有較大提升和培育空間的客戶。

4)基礎(chǔ)客戶群。客戶價(jià)值低、卷煙展示和零售示范意義差、具有卷煙經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)條件、生存需求強(qiáng)烈的客戶。

5)山區(qū)農(nóng)網(wǎng)邊緣客戶群。目前實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低、處于邊遠(yuǎn)山區(qū)、農(nóng)網(wǎng)交通狀況差但具潛力的客戶，定義為山區(qū)農(nóng)網(wǎng)邊緣客戶。

6)特殊客戶群。殘疾人、老年人、貧困戶等特殊客戶。

對(duì)以上零售客戶分類群體的價(jià)值排序如圖2。

圖1 煙草物流零售客戶金字塔模型

圖2 零售客戶分類群體的價(jià)值排序

(三)零售客戶群類別與服務(wù)類別的對(duì)應(yīng)關(guān)系

馬斯洛需求層次理論［2］把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。重慶煙草物流通過分析客戶需求，建立激勵(lì)機(jī)制，按照可提供資源情況，將零售客戶服務(wù)內(nèi)容分為基本服務(wù)、增值服務(wù)、情感服務(wù)、尊享服務(wù)。

結(jié)合客戶金字塔理論中的核心客戶群、重點(diǎn)客戶群、培育客戶群、基礎(chǔ)客戶群、山區(qū)農(nóng)網(wǎng)邊緣客戶群、特殊客戶群6大客戶群組成，將客戶群和服務(wù)內(nèi)容對(duì)接，其中核心客戶群客戶傾向于享受尊享服務(wù)，重點(diǎn)客戶群客戶傾向于享受情感服務(wù)，培育客戶群客戶傾向于享受增值服務(wù)，基礎(chǔ)客戶群、山區(qū)農(nóng)網(wǎng)邊緣客戶群、特殊客戶群客戶傾向于享受基本服務(wù)。見圖3。

圖3 零售客戶群類別與服務(wù)類別的對(duì)應(yīng)關(guān)系

(四)四種服務(wù)類型、八個(gè)量化緯度的零售客戶標(biāo)準(zhǔn)量化方法

量化客戶標(biāo)準(zhǔn)是客戶價(jià)值細(xì)分的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也是重慶煙草“三誠(chéng)”服務(wù)品牌指導(dǎo)物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落地和“零售客戶舒心工程”得到具體體現(xiàn)的關(guān)鍵一步。重慶煙草在具體實(shí)施過程中，根據(jù)現(xiàn)在對(duì)零售客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行情況，針對(duì)性地摸索出一套量化客戶標(biāo)準(zhǔn)的方法，即四種服務(wù)類型、八個(gè)量化緯度。見表1。

表1 物流配送零售客戶量化標(biāo)準(zhǔn)

例如，在“配送服務(wù)”緯度下，根據(jù)實(shí)際情況，量化如表2。

(五)制定零售客戶物流配送策略

通過客戶價(jià)值細(xì)分，每類客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)予以量化后，物流中心就可以針對(duì)性地制定零售客戶物流配送策略，對(duì)不同需求的零售客戶進(jìn)行針對(duì)配送。

例如，對(duì)于城網(wǎng)客戶，對(duì)每一級(jí)客戶的數(shù)量、名稱予以相對(duì)確認(rèn)備案，在時(shí)間和距離方面予以量化比例的配送。見表3。

表2 物流配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

表3 零售客戶物流配送策略

三、煙草零售客戶物流服務(wù)品牌建設(shè)指導(dǎo)零售終端建設(shè)

對(duì)零售客戶服務(wù)品牌傳播指導(dǎo)零售終端建設(shè)方面，重慶煙草制訂三大策略，確保“兩個(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀落地實(shí)施，重慶煙草“誠(chéng)心、誠(chéng)信、誠(chéng)行”的“三誠(chéng)”服務(wù)品牌進(jìn)行有的放矢的傳播，深受煙草零售客戶的認(rèn)可。

面向零售客戶——三大立體平臺(tái)物流聯(lián)動(dòng)策略

A.“三誠(chéng)”小貼士，B.“三誠(chéng)”服務(wù)卡，C.煙草服務(wù)平臺(tái)

根據(jù)零售客戶分類設(shè)置服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將煙草行業(yè)專賣、營(yíng)銷、物流等相關(guān)知資訊告知零售客戶，通過互動(dòng)溝通，讓零售客戶切身體會(huì)到重慶煙草“讓零售客戶更滿意”。不定期發(fā)放“三誠(chéng)”服務(wù)卡，內(nèi)容包括三個(gè)欄目“三誠(chéng)·專賣情”、“三誠(chéng)·物流情”、“三誠(chéng)·愛心情”，用以展示重慶煙草近期重大典型的服務(wù)案例和其他從零售客戶利益角度出發(fā)的信息內(nèi)容。通過這種特殊的快訊溝通方式讓零售客戶對(duì)于重慶煙草“三誠(chéng)”服務(wù)品牌有更深入的理解。對(duì)外公開形成1個(gè)中心(客戶投訴中心)受理，2條渠道(電話和網(wǎng)站渠道)，2部電話(12313、966599)，2個(gè)網(wǎng)站(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、煙草服務(wù)在線)開展舉報(bào)投訴咨詢的重慶煙草服務(wù)平臺(tái)。讓零售客戶每次接觸服務(wù)平臺(tái)就能對(duì)“三誠(chéng)”服務(wù)品牌的內(nèi)涵、理念、LOGO等形成認(rèn)知、記憶和傳播。

卷煙物流工作日新月異，新穎事物層出不窮，要在工作獲取優(yōu)勢(shì)，必須綜合考慮當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量、交通狀況、居民消費(fèi)水平等因素，重慶煙草物流則以服務(wù)品牌細(xì)分法為突破口，結(jié)合“三誠(chéng)”服務(wù)品牌形象設(shè)計(jì)，服務(wù)于貨源投放、專賣管理和終端建設(shè)工作，并充分發(fā)揮物流配送在煙草供應(yīng)鏈中的主觀能動(dòng)性，促進(jìn)終端能力提升，創(chuàng)造客戶利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):

1)提高客戶關(guān)系管理水平。

完善零售客戶服務(wù)的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確分類零售客戶，能主動(dòng)或被動(dòng)地了解零售客戶真實(shí)多樣的想法和需求，為提高基礎(chǔ)管理水平、掌控渠道資源、共建客我雙贏關(guān)系打下基礎(chǔ)，營(yíng)造和諧、平等、互信的氛圍，提高零售客戶贏利水平。

2)提高精準(zhǔn)營(yíng)銷工作水平。

準(zhǔn)確的零售客戶分類，為建設(shè)“高效率、一體化、智能化”的渝煙物流打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提高物流配送服務(wù)的合理性與有效性，物流作為煙草企業(yè)與廣大客戶零距離接觸的部門，是市場(chǎng)信息的“收集器”，緊緊抓住物流信息整合這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮信息在營(yíng)銷中的紐帶和橋梁作用，完善供應(yīng)鏈一體化運(yùn)作，提高煙草市場(chǎng)運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)卷煙經(jīng)營(yíng)效益持續(xù)增長(zhǎng)。

3)提高零售客戶的滿意度。

準(zhǔn)確分類零售客戶，為實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、差異化服務(wù)打下基礎(chǔ)，零售客戶訴求得到及時(shí)解決，服務(wù)的針對(duì)性更加有效。通過把握零售客戶社會(huì)庫存、零售價(jià)格和真實(shí)需求等信息，形成以物流為主線的信息跟蹤和采集體系，及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞給工業(yè)企業(yè)和營(yíng)銷部門，使工業(yè)企業(yè)按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從“訂單供貨”向“訂單生產(chǎn)”的延伸，從而快速反應(yīng)和滿足市場(chǎng)。并且物流和營(yíng)銷部門能夠分享業(yè)務(wù)計(jì)劃、庫存情況、顧客信息等信息，使不確定性因素、多余的交接工作與延誤程度能夠降到最低，從而大大加快對(duì)零售客戶需求的反應(yīng)速度，確保零售客戶更滿意，推動(dòng)全行業(yè)“卷煙上水平”［3－9］。

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